郭　彥，孫明貴

(東華大學 旭日工商管理學院，上海 200051)

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文化價值觀對懷舊產品消費者購買意向的影響：懷舊審美的中介效應

郭彥，孫明貴

(東華大學 旭日工商管理學院，上海 200051)

摘要：懷舊產品的營銷中關鍵技術環(huán)節(jié)是增強和迎合消費者懷舊審美。然而文化價值觀的差異性會影響消費者對懷舊產品的審美，進而影響消費者的選取懷舊產品的意愿。本文的首要目的是通過文獻的回顧形成相關初始量表，并確立理論研究框架和提出相關假設，然后基于實證分析的視角探析相互之間的影響機理。通過ANOVA分析和結構方程模型對258份問卷調查數據進行假設驗證，實證分析結果表明，懷舊審美起到中介的效應。文化價值觀的差異對懷舊產品消費者的購買意愿成正向顯著性，受懷舊審美的差異影響對懷舊產品購買意愿有顯著的不同。論文為加快懷舊文化產品創(chuàng)新和企業(yè)營銷戰(zhàn)略提供新思路，并有望受益于管理實踐進一步提高消費者的滿意度。

關鍵詞:文化價值觀；懷舊產品；消費者購買意向；懷舊審美

一、 引言

目前，在社會學、心理學和管理學等研究領域中文化價值觀備受學者的關注，文化價值觀是對文化有用性與否的評判，通常是社會大多數成員形成的行為規(guī)范來影響社會成員的行為方式、手段和目的的選擇[1]。國內外已有研究表明，消費者購買意愿的背后所隱藏的文化差異，即文化價值觀的不同導致消費者形成不同的心理動機和消費意愿。特別是消費者的行為在很大程度上取決于內在自我和外部刺激之間的相互作用，因此，不同的文化價值觀能廣泛激發(fā)和影響個體的情緒、社會認知和行為[2]。然而在現實生活中，文化價值觀的差異會如何影響消費者的購買意愿，尤其是懷舊產品與傳統產品相比，懷舊產品消費呈現出獨特的特點：懷舊本身就是一種情緒，懷舊感作為人的本能也是一種文化價值觀影響到人們的購買意愿。在“懷舊風”或“懷舊潮”涌現的當今語境下，懷舊產品消費者關注的并非產品的物質屬性，該類產品的銷售的研究離不開不同文化價值觀下人們的懷舊審美，審美拉動消費帶來不菲的經濟效益，然而理論界對這方面的關注不足。因此，根據已有的研究成果并不能真正地反映懷舊產品消費者購買意向，從而也不能為企業(yè)在懷舊營銷和市場細分方面提供有效的策略指導。

中國已經進入了消費時代，依據馬斯洛的需求層次理論，消費者的要求已經跨越了物質的層次到達了精神層面，懷舊風的興起使得懷舊營銷成為熱點，在此背景下探討懷舊產品購買意愿和消費行為的原因尤其重要。以往的研究大多都在文化學、心理學、社會學和組織學中探討文化價值和懷舊審美，基于消費行為和決策視角的談論較少。本文基于營銷視角，將懷舊元素植入任意傳統產品，其消費者依據個人或群體的個性強度和他(們)所處的社會背景傾向于購買此類的商品，特別考慮到研究主體懷舊文化產品的特殊性，即基于懷舊情緒將心理和審美、藝術和消費悄然融合，同時關注該類消費者具有代際鮮明的特征(不同年代人的記憶符號不一致)；從哲學的思維考慮，不同的文化價值觀影響到人們的思維方式，引起人們的感知價值的差異和不同的審美觀，進一步影響到人們的行為決策[3]。從營銷的哲學思維考慮，通過懷舊審美作為中介變量，來進一步探討不同文化價值觀是如何影響懷舊產品消費者購買意向的。本研究圍繞“文化價值觀如何影響懷舊產品消費者購買意愿”這一問題進行探討，主要針對消費者不同文化價值觀的分類進行細化。特別考慮到懷舊審美作為中介變量，探尋不同文化價值觀對懷舊產品的購買意愿的影響，研究三個構念的內在影響機制，構建理論模型并通過實證分析來進一步驗證營銷過程中消費者各文化價值維度如何影響懷舊產品消費者的購買意愿，為懷舊產品營銷提供新思路。

二、 理論背景和提出假設

(一) 消費市場中的文化價值觀

文化價值觀是將有共同價值觀的人集合起來通過代際的傳承這個共同的目標(文化具有共享性可以被組織成員學習)，同時會影響著人們認知和決策的行為，因此不同的文化價值觀塑造不同看待問題的思維方式(態(tài)度、信念、成功等)并持續(xù)影響人們的行為方式[4]。對于文化價值觀的測量學術界并沒有統一的標準，基于不同的視角研究者給出了很多對該構念的測量思路和探索。在營銷領域，消費者購買意愿最穩(wěn)健的因素是文化因素，基于不同的文化價值通過消費符號影響消費者對產品的感知和決策，反過來消費者通過購買產品充分展示自我個性和體現文化價值觀，營銷人員必須通過特定的消費文化價值維度來確定市場細分的策略、定位和營銷組合[5]。目前占主體地位的文化價值有Hofstede G(2001)的成功、權力距離、個人主義、剛性作風、不確定性規(guī)避和長期向導五大文化價值觀[6]；學術界較認可的十大文化價值觀是Schwartz(2001)的權力、成功感、幸福感、刺激、自我感，善良、傳承、普遍性、安全和承諾[7]。由于以上的維度劃分都較細致但各方面有交叉，國內大部分學者是翻譯了Hofstede G和Schwartz的成熟量表。另外從消費市場Saikat Banerjee(2008)的基于市場營銷領域中消費者文化價值維度的分類體系，這個體系基于消費者的文化維度分為：語言、傳統、意識、習俗、象征和標志符號；社會的價值維度分為：個人和家庭、社會和融合、成就和增長、年齡和青年、幸福感和適應性、宗教和精神性[8]。

本文從消費者的文化價值觀層面出發(fā)，考慮到中國情境下消費者的特質性，采用國內較認可的蘇淞等(2013)將Schwartz十種文化價值理解歸納為保守、開放、自我提高和自我超越四個維度[9]的測量量表為基礎，依據Saikat Banerjee(2008)的消費者文化維度出發(fā)從傳統和現代兩個層面考慮。特別是考慮到懷舊文化產品的特質，懷舊文化產品作為概念性的產品不是一般商品，而是具有很強的文化和精神內涵。因此基于該類產品消費者的文化價值被分為以下幾類：(1)懷舊文化產品是一定社會經濟條件下的產物，必定會烙上時代文化的印記?；谖幕膫鹘y性與現代性測量的觀點看，時代性所隱含的另一個命題就是文化的現代性問題，懷舊文化的時代性應該不僅僅是一個時間上的劃分問題，而是應該找出時代性的若干具體特征和標準，通過一定的測量分析，確定是保守還是開放的價值觀更易于購買懷舊文化產品，所以保守和開放的價值觀會影響到消費者通過這些情況來判斷?？梢?，把測量的觀念引入文化價值是有必要的。(2)文化消費又具有物質消費不可替代的功能取向，其中文化價值觀就是最重要的功能之一，它更多地依托文化產品的消費。懷舊文化在一定程度上具有獨特性，對于具體的這種獨特性不可替代，而有些在一定時代下是可以被替代的，這種替代是一種相對的、形式上的替代，故文化價值觀具有自我屬性。(3)基于Schwartz的文化價值的傳承，懷舊文化產品另一個重要的因素就是傳承的價值，代際傳承中我們的某些文化價值會受到上一輩的影響，同時文化的傳承價值是由文化內在價值的稀缺程度決定的，并且其價值隨著時間增長。(4)同時懷舊文化并不是墨守成規(guī)、一成不變的，是一個創(chuàng)新的過程，因此具有自我創(chuàng)新的價值。這樣適合本研究的懷舊產品消費市場中具有文化價值觀是保守、開放、傳承、自我創(chuàng)新。從文化價值觀的多元性和差異性上，不同消費者所具有的的文化價值是懷舊文化產品設計所要考慮的主要因素，同時也是營銷的主要側重點[10]。我們得到這樣的假設。

H1：不同懷舊文化產品的消費者在保守、開放、傳承、自我創(chuàng)新的文化價值觀方面存在顯著的差異。

(二) 懷舊產品的消費者購買意愿

購買意愿一直是營銷界和企業(yè)關注的重要問題之一。1975年Ajzen認為消費者基于其意愿從而進一步采取行動，要想了解消費者行為，首要的是清晰了解消費者的意愿，消費者購買意愿本質指消費者購買特定產品的主觀的概率或可能性，對其行為的預估性[11]。密歇根大學的George Katona通過實證證明了購買和意愿之間的關系并預測經濟趨勢，目前學術界關于消費者購買意愿的測量的模型主要依據是Ajzen & Fishbein的TRA(Theory of Reasoned Action)模型，該模型指出態(tài)度和主觀規(guī)范影響行為的意愿從而進一步影響行為[11]。本文根據該思想認為懷舊產品的購買意愿是在一定時間內(time)，一個人(someone)在某個環(huán)境中(context)采取的指向性的(target)行為(action)，基于懷舊文化產品從情感層面牽涉到時間和空間的錯綜交織是消費者采取消費意愿的關鍵點。本文將購買懷舊產品消費群體從不同時間段和文化價值觀上進行界定，盡管購買的意愿受很多因素的考慮，但就產品的特性認知和審美還是基于不同的個體而言，其購買意愿還是需要細分。

賦予懷舊元素的產品就是為吸引消費者的眼球和迎合消費者的懷舊心理，懷舊產品的消費群體被分為以下類別：第一，老年群體，飽經滄桑和富有閱歷的老人。他們思維方式不易改變，特別是目前社會急劇變革，太多的新元素使得這類群體感到世界的陌生和缺失安全感，他們對社會的現象總是看不慣并以“老時代”的思維模式生存著，他們更易于接受以自己的處事方式回憶自己的美好生活，同時懷想自己時代的物件，并且50、60年代的老人是消費市場極具消費動力的群體，他們有著良好的經濟基礎和一定的養(yǎng)老保障，并且有著大把的時間去享受回憶往事的能力，回憶和懷舊成為他們的生活主題色彩。他們對老字號品牌的情有獨鐘是任何潮流產品無法替代的，所以這類消費者天然具備懷舊產品的消費意愿，是典型的情感性消費意愿。第二，具有相似經歷和文化價值觀的人們。戰(zhàn)友、知青、同學、華僑、留學生等，具有相同的經歷，有著共同回憶的特殊的回憶資本，如今的老兵系列產品如水壺酒、迷彩等就能勾起曾經有軍旅生活的人的購買傾向；背井離鄉(xiāng)的生活和學習在異國他鄉(xiāng)的人們，懷舊元素很容易引發(fā)他們的懷舊情緒，所以要開發(fā)這類消費者的購買意愿，是基于他們的經歷賦予特殊的懷舊元素，是特殊的社會性消費意愿。第三，消費主流的70和80后，經歷了改革開放的全過程，他們一直是主張創(chuàng)新的個性卻被上輩的代際傳承所影響，天然具備創(chuàng)新和懷舊兩面性，目前70.80后為主題的餐廳渲染了懷舊的情調，復古是時代賦予了我們懷舊的元素，他們的購買意愿不同于前兩類，他們被看成懷舊消費中具有最大潛力的經濟性消費意愿的群體。綜上所述，得到以下假設：

H2：情感性、社會性和經濟性消費群體對懷舊產品的購買意愿存在顯著差異；

H3：文化價值觀對懷舊產品的購買意愿有正向的顯著作用。

(三) 懷舊審美的中介作用

懷舊審美是一種時間和情感雙層的建構，是面向過去的一種美好的向往和時光追憶，是人們回顧以往生活體驗和生存藝術的意識和社會文化趨勢。從20世紀懷舊潮席卷全球，作為文化中的一股潮流，懷舊基于一種世代生存語境中人生情懷與體味，通過這種特殊情感的構建將生命中不連續(xù)角色相互轉換從而達到自我身份的認同和自我審美的存在感。懷舊并非是靜態(tài)的，而是一個動態(tài)的過程，是一種審美體驗的過程(表征在情感體驗和審美悟性之中)，懷舊審美的本質是基于審美心理的人們對過去生活和情感經歷的內心審美構造和藝術重構。

從現代消費的特點來觀察，審美性的消費成為現代消費中的一種主流，審美性消費是傳統的藝術品消費中的一種引申，事實上在藝術品(浪漫主義、象征主義到印象派)的發(fā)展史上，懷舊情緒蘊含在其中,表現在對古典文化崇拜的超現實主義[12]。目前審美性從純藝術領域中抽離，并進入大眾文化消費中，通過審美體驗滿足消費者的“眼球消費”的需求，以迎合懷舊情緒而引起消費行為，即是一種典型的懷舊審美消費。懷舊審美是一個空間距離轉化和心里差距縮小的互動體驗，時間具有不可復制和逆轉性，唯有懷舊可將時間積淀，通過特有的剪輯功效從繁雜的長膠卷中抽離出理想的蒙太奇，從而具備了獨特的審美體驗的功能[12]。懷舊審美是將懷舊文化和個人的審美體驗相融合，其消費的實質是設定一定的虛擬場景，恰巧能觸動人們記憶深處的情感，以消費品的物質替代來獲取驚喜和親切的審美感。另外懷舊產品通過包裝的創(chuàng)意以勾起人們對老物件的鐘情和回憶，引發(fā)懷舊的介質的存在，消費者把情感寄托在這些記憶的符號中，商家通過這些記憶符號建構消費者的生活方式。符號本身具有特定意義，物體不論其物質構成，只要符碼體系存在，就能賦予它特定的符號內涵[13]。目前懷舊消費產品可分為兩大類，一種是享譽全球的老字號——傳統品牌和特殊工藝的“老物件”，另一種通過懷舊元素創(chuàng)造的產品通過精神內涵的消費只為引起消費者的情感觸點和共鳴。從事實來看，懷舊產品的消費更多的傾向于符號和特定內涵意義而言的消費。從社會學的角度來看，懷舊審美的反刺激會進一步建構懷舊的生活方式，讓消費者的精神消費成為懷舊文化的再傳播途徑。從中我們可以得到這樣的假設：

H4：懷舊審美是文化價值觀影響消費者購買意愿的中介作用。

(四) 研究模型

從實證分析上來看，文化價值和消費者購買意愿有著一定的關聯，同時學術界在不同的語境中作過了實證分析，如張夢霞(2005)從儒家和道家文化價值觀對消費者購買象征性和綠色行為的關系做了實證分析[14-15]。綜上所述，我們看到文化價值觀對懷舊產品的購買意愿的影響，通過懷舊審美來激發(fā)消費者的懷舊情感，并導致對懷舊產品的偏好和購買意愿，根據以上的理論假設，我們建立了以保守、開放、傳承和自我創(chuàng)新的文化價值觀為自變量、懷舊審美為中介變量和懷舊產品消費者(情感性、社會性和經濟性)購買意愿為結果變量，三個構念之間的相互作用機理構建文化價值觀對懷舊產品購買意愿影響的理論模型，見圖1。

三、 實證分析

(一) 調查方法和樣本構成

1. 調查的方法。采用4(文化價值：保守、開放、傳承和自我創(chuàng)新)* 2(產品類型：懷舊產品和非懷舊產品)* 3(購買意愿：情感性、社會性、經濟性)被試間設計的雙因素完全隨機實驗設計，采用雙因素檢驗各項假設。利用SPSS和AMOS統計軟件，將以自變量(文化價值觀)，中介變量(懷舊審美)和因變量(懷舊產品的購買意愿)的結構方程模型，主要測定懷舊審美的中介作用，排除產品的性能，研究對象只針對懷舊產品，檢驗懷舊審美的中介作用和各個變量之間的關系，并驗證研究假設和結果分析。

2. 樣本構成。在購買意愿的定量測算中，德爾·L霍金斯等學者認為采用直接詢問的方法測量顧客的購買意愿，并驗證文化價值觀的差異性影響著消費者的意愿[16]。為了驗證我們的假設，問卷調研地我們選取了有濃厚輝煌歷史的上海和南京作為調研的主要區(qū)域，考慮到樣本的有效性我們調查問卷的發(fā)放集中在位于上海市多倫多路的“老上海懷舊館”、城隍廟、南京西路商業(yè)區(qū)和27家老上海懷舊餐廳和南京中山陵、夫子廟等有著濃烈的懷舊情感的區(qū)域進行書面問卷調研，此部分問卷約占總問卷的80%，另外在懷舊論壇和懷舊吧通過QQ、微信、百度吧、微博和E-mail索取網絡電子問卷，約占總問卷的20%。我們總共發(fā)放問卷300份，其中有23份不完整的問卷(7.67%)(Cohen(1983)認為，對于數據隨機缺失的情況中5%～10%的缺失比例是可以接受的)，另外有19份問卷為無效問卷(考慮到問卷的有效性，專門設計了的反向問題題項，剔除被試者偏離研究目的的稱許性作答)共收集到可用的最終有效問卷258份，有效率達到了86%。人口統計特征見表1，其中男、女性人數分別為126和132人，女性樣本比男性樣本稍多；年齡按照40、50、60、70、80、90年代劃分更易于對懷舊人群購買意向的特征相一致，問卷集中在50—80年代，占總樣本數的79.8%；教育程度大學以上的居多，占72.1%；被調查者的經濟收入以月收入來衡量，介于1600元～6000元之間人數偏多，共計177，約占68.6%。

(二) 研究設計和測量

本文借鑒國內外相關已實證通過的量表，并結合本研究的理論模型和架構，設計測量變量、測量指標和衡量尺度。

根據以上的各個測量量表的理論依據，對測量指標進行設計：

1. 自變量。文化價值觀量表采用Schwartz開發(fā)的40個題項的價值觀問卷，測量被試的文化價值觀問卷被60多個國家近15萬以上的被試者廣泛測量，并結合中國情境的蘇淞在此基礎上提煉的二階驗證因子分析法的文化價值觀。采用中西文化價值相結合的方式，并征詢文化價值觀及消費行為的教授和專家，多次修正測量量表，并結合懷舊產品的特征和購買意愿的量表，經由懷舊產品購買對象驗證測試，最終形成本文的文化價值觀量表，整理論證后放入18項題項：(1)保守價值觀(BS)的測量指標如下：①購買產品時，喜歡和之前用過的產品相比較(BS1)；②我不會購買很新奇的產品，除非有懷舊因素存在(BS2)；③我經常在別人嘗試過某新產品確定口碑不錯后，才選擇購買(BS3)；④同一功效的產品喜歡老品牌(BS4)；⑤我很少接受售貨員的推銷建議(BS5)；(2)開放價值觀(KF)的測量指標如下：①我比較傾向于新產品(KF1)；②我會關注時尚和流行的變化(KF2)；③我喜歡潮流、前衛(wèi)和復古相結合的產品(KF3)；④我很向往自由、無拘無束的生活(KF4)；(3)傳承價值觀(CC)的測量指標如下：①我購買東西受長輩的影響(CC1)；②我會買親友們都認為好的產品(CC2)；③人的所作所為與家庭的教育有關(CC3)；④只要家人經常使用的產品，自己也傾向于購買該品牌的產品(CC4)；(4)自我創(chuàng)新價值觀(ZWCX)的測量指標如下：①我希望我的生活與自己“設想”的大體一致(ZWCX1)；②出于某種懷舊情感，我喜歡獨樹一幟(ZWCX2)；③勇于自我突破嘗試新的產品和品牌(ZWCX3)；④想出新點子，發(fā)揮創(chuàng)意對我來說極其重要(ZWCX4)；⑤我傾向于以與眾不同的方式處事(ZWCX5)；將文化價值觀采用李克特5點量表的方法，對各個題項的評述進行評價(1=完全不同意，2=大部分不同意，3=基本同意，4=大部分同意，5=完全同意)。

2. 因變量。購買意愿的量表，以Fishbein & Michael的購買產品可能性的五點尺度的測量方法為依據，消費者購買意愿的影響因素是消費者個性特征、產品屬性、消費者的情景因素和社會經濟因素。根據上文的理論分析可以得到懷舊產品的消費者購買意愿的測量題項。本文主要考慮懷舊情緒為主的感情元素的介入，采用Dodds等開發(fā)的購買意愿的量表(具體的測量題項表現為購買的興趣、可能性和意愿[17])和Sweeney&Soutar的PERVAL量表[18]形成本文的購買意愿的測量量表，因此我們選擇了3個測量指標設計了15個題項來測量。3個指標如下：(1)情感性購買意愿(QG)的測量指標：①我喜歡該產品的包裝而購買該產品(QG1)；②使用該產品讓使我愉悅(QG2)；③該品牌的產品使我更快樂(QG3)；④該產品能使我產生情感聯想(QG4)；(2)社會性購買意愿(SH)的測量指標：①周圍的朋友都在用才購買該產品(SH1)；②使用該品牌的產品給人印象好(SH2)；③在一定的場合使用該品牌會更容易被大家接受(SH3)；(3)經濟性購買意愿(JJ)的測量指標：①購買產品時，會考慮性價比，貨比三家(JJ1)；②喜歡買的產品物有所值(JJ2)；③我沒有費時間和精力就買到了自己喜歡的產品(JJ3)；同樣要求被試者使用李克特5點量表的方法，對各個題項的評述進行評判(1=一定不同意，……，5=完全同意)。

3. 中介變量懷舊審美。Muehling & Sprott(2004)表明懷舊已經展示了顯著的影響，懷舊審美體現在市場上的消費者的反應，表現為三個方面，一是基于品牌方面：自我感知，品牌忠誠和品牌內涵；二是基于消費者價值感知方面：人類感知、態(tài)度構念、認知和消費行為；三是基于審美體驗方面：文學評論，記憶和情感[19]。Chistopher Marchegianilan Phau(2010)用實證證明懷舊審美(個人懷舊反應強度)的改變對消費者的認知、態(tài)度和意愿的影響顯著[20]。本文通過懷舊審美作為中介作用來驗證文化價值觀對懷舊產品購買意愿的合理性得到了理論支持。

四、 研究結果分析

(一) 量表信度、效度分析

基于量表的信度而言，本研究中文化價值觀的四個維度和消費者購買意愿的三個維度的Cronbach’s α系數均大于0.7(見表2)，完全可以判定量表具有較高的信度。另外，我們從內容效度和建構效度兩個方面進行效度分析。首先，內容效度方面，我們所有的量表題項采用的是以已有的成熟量表為基礎的問卷問題，研究基于內容方面具有普適性。同時本文依據的文化價值觀測量量表是測量群體文化而非個人文化，所以在樣本中將個人基于特征分為各個群體(不同的懷舊年齡群體)和分別在南京和上海兩個區(qū)域取樣符合內容效度的要求，另外消費者購買意愿按照消費群體的特征區(qū)分了情感性、社會性和經濟性購買意愿，保征了內容效度的區(qū)分度。其次，建構效度方面，本文主要采用驗證性因子分析法對樣本數據進行分析，結果如下：第一，驗證性因子分析(CFA)的收斂效度(Convergent Validity)主要看輸出的檢驗是χ2/df<=2；NFI和AGFI均超過了0.9，RMSEA均小于0.08的理想水平：這表明模型中驗證性因子擬合度較高，另外滿足P<0.01顯著性檢驗各個因子的載荷也較高，且AVE>0.5據此可判定量表有較高的收斂效度。

注：**表示P<0.01;因子載荷為標準化解;a表示該因子載荷為固定值。

第二，驗證性因子分析(CFA)的判別效度(Discriminated Validity)主要是判定各個構念AVE值與其對應的構念間相關系數(見表3)，由于AVE均大于所在行與列相關系數平方的判別，明顯通過判別效度的檢驗。

注：對角線上為AVE值;**表示P<0.01;*表示P<0.05。

同理，我們對懷舊產品的消費者購買意愿進行驗證性因子分析，對于情感性購買意愿、社會性購買意愿和經濟性購買意愿三個懷舊產品的消費者購買意愿維度和各個測量題項進行分析，結果顯示各維度測量量表的信度良好(Cronba chα值分別為0.801,0.789,0.797)；CFA結果顯示了較好的擬合度(χ2/df=2.02，RMSEA=0.095,NFI=0.9，TLI=0.92，CFI=0.95)?；谝陨鲜諗啃Ф群团袆e效度的評判標準χ2/df<=2但在驗證性中常用<=3；TLI和AGFI>0.9，RMSEA<=0.1，AVE>0.5。從因子分析看，各個觀測變量的因子載荷系數均在0.703以上，累計方差貢獻率在80%以上，各變量的KMO>0.5，Bartlett球形檢驗的顯著性概率均為0.0000?？梢?，樣本數據均通過信度和效度的分析。

(二) 主效應和交互式檢驗

使用IBM SPSS Statistics 21軟件進行單因素方差分析，對258份問卷的文化價值觀進行主效應檢驗，利用One-way ANOVA分析方法，文化價值觀的四個維度：保守價值觀(MBS=5.45，SD=0.89)；開放價值觀(MKF=5.12，SD=0.88)；傳承價值觀(MCC=6.13，SD=1.08)；自我創(chuàng)新價值觀(MZWCX=4.58,SD=0.97)[21]；四個不同文化價值觀的感受顯著不同；(F(3,250)=153.46,P<0.001)從而驗證了H1的假設，不同文化價值觀存在顯著的差異(假設H1成立)。主效應分析中方差分析(ANOVA)結果顯示，基于產品購買意愿，文化價值觀的主效應非常顯著(F(3,250)=9.35,p<0.001)；同時產品類型的主效應不顯著(F(1,250)=0.03，P=0.82>0.1)；利用two-way ANOVA分析方法，文化價值觀各維度與產品類型的交互作用較顯著(F(3,250)=6.52，P<0.05)。懷舊產品的購買意愿在文化價值各個維度上差異顯著(F(1,250)=12.56，P<0.01)；而針對一般非懷舊元素的功能性產品的購買意愿在文化價值各個維度上差異不顯著(F(1,250)=1.32，P=0.25>0.1)。對懷舊產品而言，傳承價值觀的購買意愿>保守價值觀的購買意愿>開放價值觀的購買意愿>自我創(chuàng)新價值觀的購買意愿的顯著順序如上，但是開放和自我創(chuàng)新的購買意愿差異不顯著(F(1,250)=0.07，P=0.735>0.1)。說明傳承價值觀和保守價值觀的消費者更傾向于購買懷舊產品。

同理，我們對問卷數據中懷舊產品的消費者購買意愿進行單因素分析，對于懷舊產品的消費者購買意愿的三個維度情感性購買意愿(MQG=4.78，SD=0.76)、社會性購買意愿(MSS=3.26，SD=0.55)和經濟性購買意愿(MJJ=5.45，SD=0.89)三個購買意愿的傾向的顯著度不同(F(2,250)=120.45，P<0.001)。從而驗證了H2的假設，不同懷舊產品購買意愿存在顯著的差異(假設H2成立)。從以上的結果分析可知不同的文化價值觀對懷舊產品購買意愿有顯著性影響，特別是具有傳承性和保守價值觀的人更能提升消費者對懷舊性消費品的購買意愿。由此可見，懷舊審美語境下進一步探索文化價值觀與添加懷舊元素的消費品之間的內在機理。

(三) 中介檢驗

檢驗懷舊審美是否是文化價值觀與懷舊文化產品購買意愿的中介作用。利用IBM SPSS Statistics 21來進行數據分析得到以下的結論：第一，將文化價值作為自變量，將懷舊產品購買意愿作為因變量進行回歸分析(β=0.368，SE=0.843；p<0.01)；第二，將文化價值觀作為自變量，將懷舊審美作為因變量，進行回歸分析(β=0.325，SE=1.112；p<0.01)；第三，將懷舊審美作為自變量，將懷舊產品購買意愿作為因變量進行回歸分析(β=0.878，SE=0.032；p<0.01)；最后將文化價值觀和懷舊審美作為自變量，將懷舊產品購買意愿作為因變量，進行回歸分析(β=0.902，SE=0.032；p<0.01)。結果發(fā)現懷舊審美對懷舊產品購買意愿沒有改變，文化價值觀對懷舊產品購買意愿的影響減少，不再顯著(β=0.052，SE=0.163；p=0.154>0.1)(見圖2)，同時我們使用bootstrapping方法對懷舊審美的中介效用進行檢驗，0不屬于95%的置信區(qū)間中懷舊審美的中介效應存在且顯著(P=0.05，CI=0.54-2.41)，說明懷舊審美在文化價值觀對懷舊產品購買意愿中起到中介作用，假設H4得到驗證支持(假設H4成立)。從現實意義上來說，不同文化價值觀的人們擁有的懷舊審美的不一致導致了消費者在購買懷舊產品的購買意愿不同。

(四) 模型檢驗分析

我們進一步對文化價值觀、懷舊審美和懷舊產品購買意愿的因果結構假設模型進行檢驗。建立結構方程模型，使用AMOS21.0軟件進行分析，圖3為假設模型的標準化路徑圖。

從相關的擬合指數評估的結果來看，各項主要的檢驗指標良好(見表4)由此可見，結構方程模型擬合較理想。通過路徑分析對假設H3進行檢驗，從路徑分析中，文化價值觀—>懷舊產品的購買意愿的標準化路徑系數0.51，t值為3.52，通過t值的大小來檢驗因變量與自變量是否存在顯著的線性關系(一般要求路徑系數大于0.2，較理想為0.3，t的絕對值大于2)，所以文化價值觀對懷舊產品的購買意愿有正向的顯著作用(假設H3成立)。

五、 結論與展望

(一) 研究結論與啟示

本研究針對懷舊文化市場探索的文化價值觀、懷舊審美和消費者購買意愿的相互作用關系和影響路徑，通過理論分析建構了“文化價值觀—懷舊審美—懷舊產品購買意愿”的作用機制模型。通過前面各部分內容的分析和闡述，采用定性和定量相結合的方法檢驗了假設H1：不同懷舊文化產品的消費者在文化價值觀方面存在顯著的差異；假設H2：不同消費者對懷舊產品的購買意愿存在顯著差異；H3：文化價值觀對懷舊產品的購買意愿有正向的顯著作用；假設H4：懷舊審美是文化價值觀影響消費者購買意愿的中介作用。對于企業(yè)和營銷人員結合文化價值觀并利用懷舊審美展開營銷有一定的啟示，得出以下兩個結論：

第一，懷舊產品購買意愿受到文化價值觀的直接和間接的影響，文化價值觀的差異將部分體現在消費者懷舊審美的差異上，而懷舊審美的差異將進而影響消費者購買意愿，主要反映在情感性意愿、社會性意愿和經濟性意愿。本研究驗證了懷舊審美在文化價值觀對懷舊產品購買意愿的影響中起到中介的效應。這很好地解釋了很多出現在懷舊產品消費者身上的現象，易買懷舊產品的消費者具有強烈的懷舊審美，更加容易發(fā)現懷舊產品的懷舊元素和自我懷舊情緒相吻合。過去的研究中關于消費者購買意愿中重在研究前因而忽略了不同的意愿類型，而本文就消費者對懷舊產品的懷舊審美的不同在購買意愿上根據消費者的類型特征劃分了詳細的不同消費意愿，從而證實了不同消費者對懷舊產品的購買意愿存在顯著差異。文化價值觀方面，具有傳承和保守的文化價值觀的消費者更傾向于購買懷舊產品，相比開放和自我創(chuàng)新價值觀消費者購買懷舊產品的意愿更加強烈。本研究的研究結果表明：對于懷舊產品的購買意愿的把握可以從了解消費者的文化價值觀對懷舊審美的影響著手，懷舊產品如何贏得具有開放和自我創(chuàng)新價值觀的消費群體的青睞，關鍵要對其加大懷舊審美方面的把握度，才能使得復古和懷舊元素完美的體現在懷舊產品中，從而強烈影響消費者的購買意愿。

第二，本文的理論貢獻在于將文化價值觀對消費者行為影響引入到了懷舊文化市場中，本文探討了懷舊審美在文化價值和懷舊產品購買意愿之間的作用途徑，檢驗了懷舊審美的中介效應，豐富了相關研究理論。大部分懷舊審美和文化價值觀的研究在文學和社會學中，本文將其引入管理學的范疇，并驗證了相互間的關系，為懷舊產品的營銷給予企業(yè)一定的啟示。在實踐的層面，本研究的發(fā)現對營銷者具有一定的指導意義。懷舊文化市場的興起，把握懷舊產品消費者的購買意愿是企業(yè)贏得相關市場競爭的關鍵，通過本研究的結果可以看出，要想實現對懷舊產品消費者購買意愿的精準把握，就要在產品的懷舊元素中加大懷舊審美的要素，營銷者應該深入了解該地區(qū)消費者的文化價值觀和懷舊審美，從而在產品營銷過程中有的放矢。

(二) 研究局限性和未來研究方向

盡管本實證研究得出一定的啟示，但是由于研究者能力、時間、財力等方面的限制，仍舊存在一定的局限性。本文的樣本來自于經濟比較發(fā)達上海和南京地區(qū)，懷舊風情濃烈且地方特色鮮明，這樣在某種程度上影響實證結論的普適性，但這種情況存在于大多數的實證研究中。另外本研究雖然分析了懷舊審美在文化價值觀對懷舊產品消費意愿的中介效應，但沒有考慮其他可能存在的影響因子，如權力、情緒等。本研究在測量懷舊產品消費者購買意愿時，只選取了3個意愿(情感性意愿、社會性意愿、經濟性意愿)，今后的研究應該將其他可能存在的因素(品牌、質量、時尚、價格等)納入研究內容提高研究的理論貢獻?，F有就文化價值觀的大多數研究中，以國家和區(qū)域的差異性出發(fā)展開，本文沒有著重從地理區(qū)域的層面考慮，只是選取了上海和南京兩個區(qū)域的樣本，并未在文中詳細闡明和研究，也是未來研究的方向之一。

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(責任編輯何志剛)

The Impact of Cultural Values on Purchase Intention of Nostalgia Products:the Mediating Effect of Nostalgic Aesthetics

GUO Yan, SUN Ming-gui

(GloriaSunSchoolofBusinessandManagement,DonghuaUniversity,Shanghai250001,China)

Abstract:As the important issue in social science, there is a little empirical study in cultural values affecting with nostalgic product decisions. With the development of social cognition psychology, nostalgic aesthetic as a psychological state can be used immediately, and behavioral tendency may have an effect on consumer choice. In this paper, we established a research framework to measure the mechanism of mutual influence factors. This article focuses on the relationship the cultural values with consumer purchase intention on nostalgic product, and we tested that culture value as the independent variables has a direct effect on purchase intension of nostalgic products. In addition, we further examine the mechanism as a mediator of nostalgic aesthetic. Furthermore we use SEM and ANOVA analysis statistic tool verified by 258 questionnaires, empirical results showed that different cultural values have differences significantly. The differences of cultural value resulted in higher values of cultural heritage and nostalgic engagement. Therefore, we need to increase the element of nostalgia in to traditional products. More important, these effects uniquely applied to participants who own high on the nostalgia aesthetic. This is to say, cultural values was indirectly linked to heightened purchase intention through nostalgia aesthetic. Consumers are more apt to buy nostalgia products. In other word, nostalgia aesthetic as mediates variables, there is positive link between cultural values and purchase intentions on nostalgia product, and nostalgia aesthetic affected purchase intention for nostalgia products significantly different. The findings are discussed in light of created theoretical and practical implications for destination marketing and management.

Key words:cultural value; nostalgia products; purchase intention of consumers; nostalgic aesthetics

收稿日期：2015-11-23

基金項目：教育部人文社科基金“懷舊消費的喚起及其作用機理研究”(10YJC630399)；中央高校博士研究生創(chuàng)新基金項目“懷舊文化對老字號企業(yè)品牌資產的影響研究”(CUSF-DH-D-2015064)；國家建設高水平大學公派聯合博士培養(yǎng)項目“懷舊文化資產研究”(201506630060)

作者簡介：郭彥，女，東華大學旭日工商管理學院博士生，主要從事企業(yè)管理和市場營銷研究；孫明貴，男，東華大學旭日工商管理學院管理學教授，博士生導師，主要從事市場營銷和消費者行為研究。

中圖分類號：C934

文獻標志碼：A

文章編號：1009-1505(2016)03-0053-12