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電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式創(chuàng)新

魏國辰

（北京物資學院商學院，北京市101149）

摘要：電商企業(yè)構(gòu)建新型生鮮產(chǎn)品物流模式是其降低生鮮產(chǎn)品物流成本、提高物流活動運作效率的重要手段，也是當前電商企業(yè)發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)亟待解決的重要問題。對從事生鮮業(yè)務(wù)的典型電商企業(yè)進行分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式可歸納為“自營物流”、“自營物流+第三方物流”、“自營物流+消費者自提/自營配送”等三類。三種物流模式均有其適用范圍，均有存在的必要。然而，隨著食品本地化趨勢的日益明顯，從事生鮮業(yè)務(wù)的電商企業(yè)與本地農(nóng)場、線下社區(qū)相結(jié)合成為發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)的新趨勢。為適應(yīng)生鮮業(yè)務(wù)發(fā)展新趨勢，降低物流成本，可采取“第三方物流+消費者自提/第三方配送”模式。該模式的運作始于消費者在線下單，信息通過網(wǎng)站傳至自營或簽約的農(nóng)場及基地，之后再由第三方物流企業(yè)通過冷鏈運到倉庫、流通加工中心、社區(qū)終端店，多數(shù)生鮮產(chǎn)品通過消費者自提，極少數(shù)生鮮產(chǎn)品通過第三方物流配送。該模式有利于企業(yè)集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)，具有降低物流成本、改善購物體驗兩大明顯優(yōu)勢，是本地化趨勢下中小型電商企業(yè)發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)的較佳選擇。但是，該模式僅適用于中小型電商企業(yè)，對其他從事生鮮業(yè)務(wù)電商企業(yè)的適用性尚不可知，且實施過程中一定要注意電商企業(yè)對物流活動的控制力、電商企業(yè)與消費者之間的關(guān)系、電商企業(yè)供應(yīng)商管理、電商企業(yè)終端店選址等問題。

關(guān)鍵詞：電商企業(yè)；生鮮產(chǎn)品；物流模式創(chuàng)新

一、引言

隨著電商行業(yè)集中度的不斷提高，傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的競爭日益激烈。激烈的市場競爭促使電商企業(yè)不斷拓展其業(yè)務(wù)范圍。而生鮮產(chǎn)品作為生活必需品，其購買率高、消費粘性強等特點可為電商企業(yè)帶來源源不斷的消費與關(guān)注，成為電商企業(yè)吸引顧客、提高客單價的關(guān)鍵。因此，現(xiàn)階段發(fā)展生鮮產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為電商業(yè)界新的發(fā)展空間與利潤增長點。

自2012年起，大批電商企業(yè)開始從事生鮮業(yè)務(wù)，生鮮業(yè)務(wù)得到長足發(fā)展。然而，近年來一些從事生鮮業(yè)務(wù)的電商企業(yè)陸續(xù)宣告失敗，如優(yōu)菜網(wǎng)尋求轉(zhuǎn)讓，“天仙配”被轉(zhuǎn)賣，“好幫手”、“誼萬家”相繼關(guān)門。據(jù)媒體報道，截至2014年5月，從事生鮮業(yè)務(wù)并贏利的電商企業(yè)只有沱沱工社、甫田網(wǎng)、易果網(wǎng)，其余基本處于虧損狀態(tài)。導(dǎo)致從事生鮮業(yè)務(wù)的電商企業(yè)失敗或虧損的一個重要原因就在于生鮮業(yè)務(wù)高額的物流成本。實踐表明，科學合理的物流模式是降低物流成本、提高物流效率、提高企業(yè)響應(yīng)市場能力與競爭力的重要手段，而現(xiàn)有電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式在降低物流成本方面存在一定不足。因此，實施生鮮產(chǎn)品物流模式創(chuàng)新成為電商企業(yè)發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)的客觀要求，是從事生鮮業(yè)務(wù)的電商企業(yè)降低物流成本、實現(xiàn)贏利的必然選擇。

二、文獻綜述

本文利用中國知網(wǎng)（CNKI），對主題“電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式”進行文獻檢索。結(jié)果顯示，自2006年9月至2014年3月，中國知網(wǎng)上與電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式創(chuàng)新相關(guān)的文獻共101篇，主要從四個方面進行了研究，其總體分布情況如表1所示。

1.生鮮電商企業(yè)相關(guān)研究

據(jù)初步統(tǒng)計，生鮮電商企業(yè)相關(guān)研究文獻共60篇，其中5篇（8.8%）為電商企業(yè)經(jīng)營模式研究文獻，14篇（22.8%）為經(jīng)營模式理論應(yīng)用研究文獻，41篇（68.4%）為相關(guān)新聞報道，相關(guān)案例研究較少，相關(guān)新聞報道占多數(shù)。

歷巖和王高飛[1]基于食品問題頻發(fā)的背景指出，生鮮電商成為2012年行業(yè)的熱點，但生鮮電商發(fā)展受到了地域、人群、品類等的限制。肖芳[2]將電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品運營模式分為四種，即綜合型電商（平臺爭天下）、垂直電商、物流企業(yè)、線下超市。

崔婧[3]認為，對電商企業(yè)而言，大電商有可供利用的資源，而中小型垂直類電商由于可用資源缺乏，要生存必須走差異化道路，只有依靠自身獨特的價值才能生存。有研究對美國創(chuàng)新在線農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺鮮美購（Farmigo）和美國有機食品超市全食超市（Whole Foods Market）這兩大生鮮電商進行了介紹，并分析了美國全食超市目前啟動的O2O運營模式：顧客通過應(yīng)用程序（APP）選擇美味食譜，生成購物清單，然后再通過手機搜索一家距離自己最近的全食超市購物。凈海鷹[4]認為，電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品的O2O運營模式將大行其道。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式研究

據(jù)初步統(tǒng)計，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式相關(guān)研究文獻共11篇，其中農(nóng)產(chǎn)品物流模式基本理論文獻8篇（72.7%），生鮮產(chǎn)品物流模式應(yīng)用研究文獻2篇（18.2%），其他相關(guān)研究文獻1篇（9.1%），主要集中在生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式理論分析方面。

秦頤[5]在分析我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，從先進的物流技術(shù)應(yīng)用、提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體組織程度、加快第三方物流發(fā)展等角度出發(fā)，提出了促進我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的若干建議。畢玉平、陸遷[6]指出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式演化的趨勢是從以交易為主導(dǎo)的配套物流模式向以服務(wù)為主導(dǎo)的專業(yè)物流模式轉(zhuǎn)化。

歐海燕[7]將現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式歸納為以批發(fā)市場為主導(dǎo)的模式、以農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為主導(dǎo)的模式、以連鎖超市為主導(dǎo)的模式、以第三方物流企業(yè)為主導(dǎo)的模式。

表1　電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式相關(guān)文獻研究內(nèi)容總體分布情況

3.農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流模式研究

據(jù)初步統(tǒng)計，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流模式相關(guān)研究文獻共19篇，其中9篇為農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流模式基本理論研究文獻，9篇為農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流模式應(yīng)用研究文獻，4篇為其他相關(guān)新聞報道，研究主要集中在農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流模式的基本理論方面。

繆小紅、周新年、巫志龍[8]等針對冷鏈物流特點，從建立完整的食品冷鏈物流體系、完善硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、保障食品安全等方面提出了生鮮食品冷鏈物流對策。楊光華、林朝朋、謝小良[9]根據(jù)現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式，結(jié)合國內(nèi)實際情況，提出了區(qū)域內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流模式和跨區(qū)域生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流模式，并提出了發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的相關(guān)對策和建議。

袁清[10]根據(jù)我國實際，指出了現(xiàn)階段我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展存在的關(guān)鍵問題，并基于冷鏈流通標準化建設(shè)視角提出了促進我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流標準化建設(shè)的若干建議。

4.農(nóng)產(chǎn)品物流模式優(yōu)化研究

據(jù)初步統(tǒng)計，農(nóng)產(chǎn)品物流模式優(yōu)化相關(guān)研究文獻共11篇，其中兩篇為農(nóng)產(chǎn)品物流模式優(yōu)化基本理論研究文獻，8篇為農(nóng)產(chǎn)品物流模式優(yōu)化應(yīng)用研究文獻，1篇為相關(guān)新聞報道，主要集中于農(nóng)產(chǎn)品物流模式優(yōu)化理論應(yīng)用研究方面。

鄭穎杰、劉燕妮、胡列格等[11]從組織模式構(gòu)建角度出發(fā)研究了基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品物流，提出了電子商務(wù)平臺下的第三方物流模式，充分結(jié)合了電子商務(wù)的平臺優(yōu)勢與第三方物流的專業(yè)性。崔彬[12]對優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流模式進行了研究，分析了優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式的目標，提出了“產(chǎn)銷直掛”和第三方物流等生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式。

王桂平[13]提出了以物流中心（批發(fā)市場）為主導(dǎo)的運作模式、以加工企業(yè)為核心的整合運作模式、以第三方物流為核心的外包運作新模式。王艷、喻曄[14]認為，我國應(yīng)結(jié)合自身農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀及長期以來形成的流通格局，從供應(yīng)鏈長度、流通結(jié)構(gòu)、營銷渠道組織及市場運行等方面入手探討如何完善自身農(nóng)產(chǎn)品物流模式。

綜上所述，目前有關(guān)生鮮電商企業(yè)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流模式及農(nóng)產(chǎn)品物流模式優(yōu)化等方面的研究已經(jīng)取得了一定的進展。楊光華、林朝朋等結(jié)合國內(nèi)實際，提出了區(qū)域內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流模式。鄭穎杰、劉燕妮基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品物流提出了電子商務(wù)平臺下的第三方物流模式。以上兩個方面的研究對我們具有很大的啟發(fā)。鑒于目前電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式相關(guān)研究較少，相關(guān)資料亦多為新聞報道，本文對電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式進行研究，提出了“第三方物流+消費者自提/第三方配送”的新型物流模式，有利于豐富電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式相關(guān)研究，對創(chuàng)新電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式、提升生鮮產(chǎn)品物流效率與效益具有十分重要的現(xiàn)實意義。

三、電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式創(chuàng)新內(nèi)涵與理論基礎(chǔ)

1.電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式創(chuàng)新內(nèi)涵

本研究認為，電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式是對電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商到消費者之間物流進行系統(tǒng)設(shè)計和規(guī)劃的組織方式，是其物流渠道結(jié)構(gòu)特征與存在方式，它包括渠道結(jié)構(gòu)、物流形式、物流各參與主體的相互關(guān)系、合作組織方式以及各主體間相互協(xié)調(diào)的手段。根據(jù)電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流運作主體的不同，可將其物流模式分為自營物流、自營物流+第三方物流、自營物流+消費者自提/自營配送等三種模式。電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式框架如圖1所示。

由圖1可以看出，不同的生鮮產(chǎn)品物流供給主體以其相適應(yīng)的組織形式執(zhí)行物流功能，向生鮮產(chǎn)品物流需求主體提供物流服務(wù)，完成生鮮產(chǎn)品在線上及線下的整個消費過程，從而構(gòu)成了生鮮產(chǎn)品的物流模式，它是以生鮮產(chǎn)品市場需求為導(dǎo)向，以滿足消費者需求為宗旨，進而實現(xiàn)系統(tǒng)總效益最優(yōu)化的適應(yīng)現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的電商企業(yè)經(jīng)營生鮮業(yè)務(wù)的物流運作模式。

對電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式創(chuàng)新的內(nèi)涵，本文借鑒熊彼特關(guān)于創(chuàng)新的定義，即“創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的‘新結(jié)合’引入生產(chǎn)體系，它有五種形態(tài)：開發(fā)出新產(chǎn)品、推出新的生產(chǎn)方法、開辟新市場、獲得新原料來源、采用新的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)”，將電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式創(chuàng)新定義為對原有具有固定運作流程的運輸、配送等物流運作組織形式的改進。本文的電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式創(chuàng)新是電商企業(yè)物流運輸、配送等形式的改變。

圖1　電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式框架圖

2.電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式創(chuàng)新理論基礎(chǔ)

（1）交易成本理論

交易成本是達成一筆交易所要花費的成本，也指買賣過程中所花費的全部時間和貨幣成本。交易成本（Transaction Costs）又稱交易費用。由于交易成本泛指所有為促成交易發(fā)生而形成的成本，因此很難進行明確的界定并逐項列舉，不同的交易往往會涉及不同種類的交易成本。電子商務(wù)下的交易成本是客戶應(yīng)用其中的軟硬件配置、學習和使用、信息獲得、網(wǎng)上支付、信息安全、物流配送、售后服務(wù)以及商品在生產(chǎn)和流通過程中所需的費用總和。生鮮產(chǎn)品自身的特點決定了從事生鮮業(yè)務(wù)的電商企業(yè)交易成本較高，對電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式進行研究旨在找到一種更加科學的物流模式，從而可以在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上降低交易總成本。[15]

（2）農(nóng)產(chǎn)品物流模式理論

在農(nóng)產(chǎn)品物流模式演變過程中，我國農(nóng)產(chǎn)品物流運營主體呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢，由此形成了由不同物流主體主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品物流模式。

根據(jù)物流過程中發(fā)揮核心作用的運營主體的不同，可將我國農(nóng)產(chǎn)品物流模式歸納為以下三種：第一種是自營農(nóng)產(chǎn)品物流模式，指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或相關(guān)企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營實力或經(jīng)營習慣，利用自有物流設(shè)備運營物流業(yè)務(wù)的一種物流模式；第二種是第三方農(nóng)產(chǎn)品物流模式，指將農(nóng)產(chǎn)品物流功能從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工者、零售商處分離出來，交給專門的第三方物流企業(yè)來承擔農(nóng)產(chǎn)品物流活動的一種物流模式；第三種是農(nóng)產(chǎn)品物流聯(lián)盟模式，指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工者、各級批發(fā)商、零售商、運輸商等由于自身某些方面發(fā)展的需要，以契約關(guān)系為基礎(chǔ)，通過利益共享、風險共擔、優(yōu)勢互補而形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。生鮮產(chǎn)品屬于農(nóng)產(chǎn)品大類，生鮮產(chǎn)品物流模式與農(nóng)產(chǎn)品物流模式聯(lián)系密切，本文借助當前對農(nóng)產(chǎn)品物流模式的研究，為創(chuàng)新電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式提供理論依據(jù)。

（3）協(xié)同效應(yīng)理論

協(xié)同效應(yīng)是哈肯協(xié)同論的基本內(nèi)容，指在復(fù)雜大系統(tǒng)內(nèi)，各子系統(tǒng)協(xié)同行為產(chǎn)生出超越各要素自身單獨作用的效用，從而形成整個系統(tǒng)的統(tǒng)一作用與聯(lián)合作用。戰(zhàn)略缺口觀點認為，任何企業(yè)都不可能長期擁有生產(chǎn)經(jīng)營所需要的全部關(guān)鍵資源，為了在日益激烈的市場競爭中求生存求發(fā)展，企業(yè)之間必須進行優(yōu)勢互補與資源整合，進而彌補戰(zhàn)略缺口，充分發(fā)揮自身核心能力，激活存量資產(chǎn)，從而降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，分擔研發(fā)費用，拓寬營銷渠道，增強組織適應(yīng)性，提高對市場的應(yīng)變能力，分散金融風險、技術(shù)風險、商業(yè)風險。

因此，協(xié)同合作關(guān)系打破了過去以自我積累為主、彼此依存度較低的內(nèi)涵式發(fā)展模式，通過構(gòu)建以核心能力、資源共享、優(yōu)勢互補等內(nèi)容為主的啟動平臺，最大限度地利用外部資源，獲得高于平均水平的綜合效益。對電商企業(yè)及相關(guān)物流企業(yè)而言，應(yīng)當在發(fā)展過程中遵循協(xié)同理論思想，通過整合利用外部資源來開展物流業(yè)務(wù)，從而降低成本和分散風險。

圖2　電商企業(yè)自營物流運作模式示意圖

四、電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品現(xiàn)有物流模式的主要類型

本文通過對從事生鮮業(yè)務(wù)的典型電商企業(yè)進行分析，將現(xiàn)有電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式歸納為自營物流、自營物流+第三方物流、自營物流+消費者自提/自營配送三類。

1.自營物流模式

自營物流模式通常是從事生鮮業(yè)務(wù)的電商企業(yè)自身開展生鮮產(chǎn)品配送活動，電商企業(yè)擁有自己的配送隊伍。電商企業(yè)自營物流運作模式如圖2所示。

電商企業(yè)自營物流，能有效控制物流活動，可對其物流活動進行靈活調(diào)節(jié)，從而避免交易的不確定性，降低交易風險與交易費用。同時，電商企業(yè)自營物流，能更好地控制營銷活動：一方面，通過為顧客提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，能提高在顧客心目中的形象；另一方面，能快速掌握顧客信息和市場動向，根據(jù)顧客需求及市場信息及時進行戰(zhàn)略調(diào)整，提高市場競爭力。

電商企業(yè)規(guī)模較大或物流對自身發(fā)展重要程度很高，以及電商企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與冷鏈物流密切相關(guān)時，通常會選擇自營物流模式。例如，順豐優(yōu)選借助順豐在物流、資金、業(yè)務(wù)資源等方面的優(yōu)勢積極推動自己的生鮮業(yè)務(wù)。順豐優(yōu)選常溫商品配送已經(jīng)覆蓋到了全國，順豐涉足生鮮業(yè)務(wù)所看重的是冷鏈配送市場，未來順豐冷鏈物流將更多面向第三方開放，成為專業(yè)的第三方冷鏈物流企業(yè)，冷鏈配送業(yè)務(wù)將成為順豐新的業(yè)務(wù)增長點，并帶動整個供應(yīng)鏈的發(fā)展。

2.自營物流+第三方物流模式

自營物流+第三方物流模式通常是從事生鮮業(yè)務(wù)的電商企業(yè)一定地域內(nèi)的物流活動由自己獨立運營，而該地域之外的物流活動則外包給第三方物流企業(yè)。電商企業(yè)自營物流+第三方物流運作模式如圖3所示。

電商企業(yè)采用自營物流+第三方物流模式主要基于物流成本及物流活動控制力等方面的考慮。自營物流是電商企業(yè)生鮮業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢，但由于中小型電商企業(yè)資源有限，需要專注于較成熟市場的運營，在成熟市場自營物流是降低物流成本的最佳方式，而在其他區(qū)域則需要注重核心業(yè)務(wù)，選擇第三方物流是中小型電商企業(yè)降低物流成本、拓展生鮮業(yè)務(wù)的客觀需要。

自營物流+第三方物流模式適用于具有一定實力但資源有限的中小型電商企業(yè)。由于資源有限，在新拓展市場采用第三方物流方式，既能保證企業(yè)與消費者之間的密切關(guān)系，又能降低在新拓展市場上的固定資產(chǎn)投入，降低運營成本。

例如，沱沱工社已經(jīng)開通了十省的生鮮配送區(qū)域，但自己只針對北京六環(huán)內(nèi)的區(qū)域進行配送，在北京六環(huán)之外的區(qū)域委托宅急送物流進行配送，在天津、山東、山西、河南、河北、遼寧等地委托順豐速運進行配送，在江浙滬地區(qū)委托快行線物流進行配送。這樣既能保證企業(yè)在北京成熟市場上對物流活動的控制力，又能借助第三方物流的力量開拓新市場。

3.自營物流+消費者自提/自營配送模式

自營物流+消費者自提/自營配送模式下，通常是從事生鮮業(yè)務(wù)的電商企業(yè)其物流活動特別是配送活動，由企業(yè)和消費者共同完成，由消費者自己到電商企業(yè)的線下終端店提取所買產(chǎn)品。電商企業(yè)自營物流+消費者自提/自營配送運作模式如圖4所示。

圖3　電商企業(yè)自營物流+第三方物流運作模式示意圖

圖4　電商企業(yè)自營物流+消費者自提/自營配送運作模式示意圖

在自營物流+消費者自提/自營配送物流模式下，電商企業(yè)負責將生鮮原材料從農(nóng)場或生產(chǎn)基地短距離運輸?shù)搅魍庸ぶ行?，然后再配送到位于社區(qū)核心街道的線下終端店。首先，因運輸距離較短以及規(guī)模效應(yīng)，其物流成本較低；其次，因中短距離運輸對冷凍、保鮮技術(shù)要求低，可大幅降低技術(shù)成本；再次，因該模式下多數(shù)生鮮產(chǎn)品由消費者自己到終端店取貨，僅少數(shù)產(chǎn)品由企業(yè)配送，企業(yè)很少參與從配送網(wǎng)點到消費者的這一繁瑣配送過程，可大幅改善消費者購物體驗并降低物流成本。

在生鮮產(chǎn)品本地化趨勢下，自營物流+消費者自提/自營配送物流模式適用于那些在某一城市或地區(qū)市場作出特色的企業(yè)。采用自營物流+消費者自提/自營配送模式比較典型的案例是上海的廚易時代。目前，廚易時代已經(jīng)覆蓋了上海三十余個社區(qū)，在當?shù)亟?jīng)營農(nóng)場或者與農(nóng)場、種養(yǎng)殖基地簽約，提供符合本地消費者需求的生鮮產(chǎn)品。消費者在線下單后，廚易時代首先通過自己的車隊從農(nóng)場或基地將產(chǎn)品運送到流通加工中心進行初加工，然后再通過冷鏈車輛配送至社區(qū)終端店——廚易站，消費者可利用下班時間或休閑之余到廚易站自提所購買的生鮮產(chǎn)品，大幅改善了消費者的購物體驗并降低了企業(yè)的物流配送成本。

五、電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品新型物流模式研究

1.電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品新型物流模式構(gòu)建

隨著食品本地化趨勢的日益明顯，從事生鮮業(yè)務(wù)的電商企業(yè)與本地農(nóng)場、線下社區(qū)（社區(qū)服務(wù)站、便利店等）相結(jié)合成為發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)的新趨勢。為適應(yīng)生鮮業(yè)務(wù)發(fā)展新趨勢，降低物流成本，本文提出了適合中小型電商企業(yè)發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)的新型物流模式——第三方物流+消費者自提/第三方配送物流模式。電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品第三方物流+消費者自提/第三方配送物流運作模式如圖5所示。

圖5　電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品第三方物流+消費者自提/第三方配送運作模式示意圖

第三方物流+消費者自提/第三方配送物流模式的運作始于消費者在線下單，信息通過網(wǎng)站傳至自營或簽約的農(nóng)場及基地，然后再由第三方物流企業(yè)通過冷鏈運送到倉庫、流通加工中心、社區(qū)終端店，其中多數(shù)生鮮產(chǎn)品通過消費者自提，極少數(shù)生鮮產(chǎn)品由第三方物流配送。

采用第三方物流+消費者自提/第三方配送物流模式，首先能使企業(yè)集中精力于核心業(yè)務(wù)，由于中小型電商企業(yè)資源有限，將生鮮物流外包使之能夠集中資源于主業(yè)，從而以高質(zhì)量、低成本在生鮮領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢；其次，能降低生鮮產(chǎn)品物流成本，因運輸距離較短以及規(guī)模效應(yīng)，其物流成本較低，并且將運輸責任轉(zhuǎn)嫁到第三方能降低企業(yè)相關(guān)運營成本，而多數(shù)生鮮產(chǎn)品由消費者自己提取可大幅降低“最后一公里”的物流成本；再次，能保證物流服務(wù)質(zhì)量，生鮮產(chǎn)品來自本地，通過第三方進行整合供應(yīng)，不僅可縮短生鮮產(chǎn)品到達時間，而且能保證生鮮產(chǎn)品在運輸中的質(zhì)量；最后，能改善生鮮產(chǎn)品購物體驗，消費者可通過線下終端店檢驗所選產(chǎn)品，接觸實物可使消費者對生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量了解更深，從而改變了傳統(tǒng)模式下消費者無法控制和了解生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的窘境。

2.電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品新型物流模式實施中需要注意的問題

（1）電商企業(yè)對物流活動的控制力問題

在第三方物流+消費者自提/第三方配送物流模式下，第三方物流企業(yè)的介入可能會導(dǎo)致電商企業(yè)對生鮮產(chǎn)品物流活動控制力的下降，面臨生鮮產(chǎn)品物流活動失控的風險。為強化電商企業(yè)對物流活動的控制力，需要加強電商企業(yè)與第三方物流企業(yè)的合同管理。在合作之前，企業(yè)要調(diào)查

第三方物流企業(yè)的經(jīng)營狀況、信用狀況等，嚴格按照相應(yīng)法律法規(guī)制定合同，明確獎懲措施及雙方權(quán)責等，避免生鮮產(chǎn)品物流活動失控及責任推脫等現(xiàn)象的發(fā)生。同時，雙方要加強信息交流，避免因信息不協(xié)調(diào)導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品物流效率下降等事件的發(fā)生，雙方要逐步加強信息交流與互信合作，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

（2）電商企業(yè)與消費者之間關(guān)系問題

在第三方物流+消費者自提/第三方配送物流模式下，第三方物流企業(yè)的介入可能會導(dǎo)致電商企業(yè)與消費者關(guān)系問題的產(chǎn)生。電商企業(yè)通過第三方物流企業(yè)進行生鮮產(chǎn)品配送與售后服務(wù)，弱化了電商企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，不利于穩(wěn)定而密切的電商企業(yè)與消費者之間關(guān)系的建立，而且有可能導(dǎo)致顧客信息泄露。

為建立電商企業(yè)與消費者之間的穩(wěn)定關(guān)系，企業(yè)應(yīng)改善客戶關(guān)系管理，主動為顧客解決購物以及生鮮產(chǎn)品配送過程中遇到的困難，不斷提升企業(yè)與第三方物流企業(yè)服務(wù)水平，而改善客戶關(guān)系管理有利于降低企業(yè)物流成本，提高客戶滿意度與誠信度。為避免包括貨物信息、人員信息、運輸信息、結(jié)算信息等在內(nèi)的顧客信息的泄露，電商企業(yè)應(yīng)加強顧客信息管理，建立嚴格的客戶信息資料保密制度，禁止對客戶資料進行隨意處置，同時要求第三方物流企業(yè)對客戶相關(guān)信息進行絕對保密，如有泄露必須承擔相應(yīng)的法律責任。[16]

（3）電商企業(yè)供應(yīng)商管理問題

對電商企業(yè)而言，其與第三方物流關(guān)系密切，是利益共同體，第三方物流企業(yè)的運作效率直接關(guān)系到其物流服務(wù)的成本和響應(yīng)速度，關(guān)系到其在生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域競爭的成敗。為改善物流服務(wù)水平，提高電商企業(yè)運作效率，電商企業(yè)需要加強對供應(yīng)商的管理。首先，電商企業(yè)要深入了解第三方物流供應(yīng)商的組織設(shè)置及管理流程，判斷其運作的科學性，以保證第三方物流企業(yè)為電商企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量。其次，選擇好第三方物流企業(yè)之后，電商企業(yè)應(yīng)注意對其進行動態(tài)綜合評價，考慮到針對最終結(jié)果的衡量指標并不能保證整個過程的準確性，因此在實施過程中需要隨時衡量第三方物流企業(yè)服務(wù)，一旦發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)督促其盡快進行整改。再次，電商企業(yè)應(yīng)建立明確的物流服務(wù)供應(yīng)商獎懲制度，對優(yōu)秀的第三方物流服務(wù)供應(yīng)商，電商企業(yè)應(yīng)給予一定獎勵；對未達到要求的第三方物流企業(yè)，應(yīng)按照合同要求責令其整改，同時電商企業(yè)有權(quán)按照合同規(guī)定淘汰那些服務(wù)水平低的物流供應(yīng)商。

（4）電商企業(yè)終端店選址問題

第三方物流+消費者自提/第三方配送物流模式下，終端店的選址成為電商企業(yè)發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)所面臨的重要抉擇。對于終端店選址的依據(jù)、方法等，目前還沒有成熟案例可供參考，這是電商企業(yè)建立線下社區(qū)終端店必須面對的一個難題。

為科學可行地進行終端店選址，電商企業(yè)需要考慮多方面因素。首先，調(diào)查區(qū)域內(nèi)人口相關(guān)情況。人口數(shù)量可反映相關(guān)區(qū)域消費潛力，可利用地區(qū)人口密度來確定區(qū)域內(nèi)的人口數(shù)量。此外，電商企業(yè)生鮮業(yè)務(wù)在價格上較傳統(tǒng)生鮮業(yè)務(wù)要高，因此還要對消費者購買力進行分析，對區(qū)域內(nèi)消費者的消費水平進行評估。再者，還要考慮社區(qū)周邊傳統(tǒng)菜場等因素的影響。傳統(tǒng)菜場是終端店選址時需要考慮的重點因素之一，終端店只有能夠提供更為便捷的服務(wù)才會吸引消費者在線下單并自提生鮮產(chǎn)品。而且由于終端店輻射范圍有限，在進行終端店選址時還要考慮終端店距離因素。在綜合考慮各方面因素后，電商企業(yè)仍然需要在小范圍內(nèi)進行試點，效果明顯時方可將選址方法予以推廣。

六、結(jié)論與展望

由于從事生鮮業(yè)務(wù)電商企業(yè)自身情況的不同，其適合的物流模式也不盡相同，自營物流、自營物流+第三方物流、自營物流+消費者自提/自營配送等現(xiàn)有物流模式均有其適用范圍，各物流模式均有其存在的必要。而本文提出的電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品新型物流模式——第三方物流+消費者自提/第三方配送模式，具有降低物流成本、改善購物體驗兩大明顯優(yōu)勢，是本地化趨勢下中小型電商企業(yè)發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)的較佳選擇。但是，由于從事生鮮業(yè)務(wù)的電商企業(yè)規(guī)模、運作模式等不同，在尋找適合生鮮電商企業(yè)的物流模式時不能兼顧全局，且分析時無法考慮全部約束條件，有些約束是理想狀態(tài)下的假設(shè)，在對物流模式進行分析時容易產(chǎn)生一定偏差。而且，本文提出的第三方物流+消費者自提/第三方配送物流模式僅適用于中小型電商企業(yè)，對其他從事生鮮業(yè)務(wù)電商企業(yè)的適用性尚未進行研究。

今后的研究將以采用第三方物流+消費者自提/第三方配送模式企業(yè)的真實案例為基礎(chǔ)，對第三方物流+消費者自提/第三方配送模式的整個流程進行分析，包括第三方物流企業(yè)在生鮮產(chǎn)品運輸中的管理標準、消費者自提比例、線下終端店補貨時機、服務(wù)范圍等方面。此外，還要對該模式下消費者自提生鮮產(chǎn)品實施的可行性進行定性與定量分析。

＊本文系北京市教委市屬高校創(chuàng)新能力提升項目“國際商貿(mào)中心下通州區(qū)商貿(mào)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究”（項目編號：PXM2014-014214-000073）的階段性研究成果。

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責任編輯：陳詩靜

Study on the Innovation of Fresh Products Logistics Model In Chinese E-commerce Enterprises

WEI Guochen

（Beijing WuZi University，Beijing101149，China）

Abstract：The innovation of fresh products logistics model of e-commerce enterprises is the key method to reduce logistics costs and improve logistics efficiency and it is the major problem that need to be solved quickly. Based on the analysis of typical fresh products e-commerce enterprises，the existing fresh products logistics models can be divided as "self-support logistics"，"self- support logistics and third party logistics (3PL)" and "self- support logistics and consumers’carrying or self- support distribution". Each model has its own application pattern. However，with food localization，there will be a new trend of combination of fresh products e-commerce enterprises，local farms，and offline communities (such as community service station and convenience store). To adapt to the new development trend of fresh products related business and reduce logistic cost，we should adopt the model of "3PL and consumers' carrying or third party distribution". The operation of this model begins from consumers' online order；the related information was delivered to self-support or contracted farms and bases through internet；then，the products will be delivered to warehouses，processing centers and community terminals by 3PL enterprises through cold chain logistics；most of the products are picked up by consumers and few of those products is distributed by 3PL enterprises. This model can help the enterprises to concentrate on their core business and has the advantages of reducing logistic cost and improving purchasing experiences；it is also the better choice for small and medium e-commerce enterprises to develop fresh products related business under the background of localization. But this model is only suitable to small and medium e- commerce enterprises；and its suitability to other e-commerce enterprises is unknowable. In implementing this model，we should notice such problems as the control power of e-commerce enterprises on logistic activities，the relation between e-commerce enterprises and consumers，supplier management and the location problem of e-commerce enterprises' terminal stores.

Key words：e-commerce enterprises；fresh products；innovation of logistics model

[作者簡介]魏國辰（1964-），男，河南省新密市人，北京物資學院商學院院長，教授，主要研究方向為農(nóng)產(chǎn)品物流與供應(yīng)鏈管理、商務(wù)運作與企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理等。

中圖分類號：F252.24

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）01-0043-08