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中小企業(yè)營銷道德認(rèn)知與實踐

周秀蘭1，唐志強(qiáng)1、2，張懷林1

（1.河西學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅張掖734000；2.西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西西安710127）

摘要：對甘肅省河西地區(qū)232家中小企業(yè)進(jìn)行實地調(diào)研，并進(jìn)一步利用所收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納分析發(fā)現(xiàn)，河西地區(qū)中小企業(yè)經(jīng)營者對企業(yè)營銷道德的認(rèn)知仍然處于相對較低的水平，而市場競爭的巨大壓力又迫使企業(yè)在實踐中履行營銷道德，導(dǎo)致其實踐相對走在了認(rèn)知的前面；河西地區(qū)中小企業(yè)經(jīng)營者對營銷道德內(nèi)涵的認(rèn)知與西方企業(yè)營銷道德的內(nèi)涵維度相比，存在六個相似的維度，同時也存在不同之處；77%的被調(diào)研企業(yè)表示，企業(yè)營銷道德與其營銷績效之間存在正相關(guān)關(guān)系?；诖?，為更好地提高企業(yè)營銷道德認(rèn)知水平與踐行力度，理論界應(yīng)加大企業(yè)營銷道德理論研究力度；通過正面引導(dǎo)和社會監(jiān)督來增強(qiáng)企業(yè)踐行營銷道德的意識；建立道德營銷的制度體系，加強(qiáng)道德文化建設(shè)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷道德；認(rèn)知與實踐

一、引言

轉(zhuǎn)型期的中國市場具有大、變、異、亂、躁五大特征，[1]這五大特征形象地反映了中國市場在快速發(fā)展的同時所體現(xiàn)出的不成熟性，這種不成熟的市場致使?fàn)I銷領(lǐng)域滋生了一系列新的問題，即企業(yè)因追求短期利益而導(dǎo)致的違背道德的營銷事件在市場中頻頻發(fā)生，如2013年央視曝光的蘋果手機(jī)在華營銷存在歧視、大眾汽車DSG變速箱事件，以及2014年貝因美被再次曝光存在食品安全問題，其代工面條被檢出致癌物等。這些問題從一定層面上折射出，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與時代的進(jìn)步正在以犧牲倫理與道德為代價。這種營銷道德失衡的狀況促使整個社會對市場經(jīng)濟(jì)制度及其賴以運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行深刻反思，學(xué)術(shù)界和實業(yè)界都在呼吁解決企業(yè)營銷中存在的道德問題，有關(guān)企業(yè)營銷道德的議題頻頻出現(xiàn)在學(xué)術(shù)研究、媒體、企業(yè)實踐等諸多領(lǐng)域，道德與營銷的融合已經(jīng)成為一種必然趨勢。

在對上述事件進(jìn)行總結(jié)與反思的同時，我們還應(yīng)該看到，像蘋果、大眾、貝因美等這類社會關(guān)注度較高的大企業(yè)都敢在眾目睽睽之下違背正常的市場運(yùn)行規(guī)則，那么那些社會關(guān)注度較低而數(shù)量眾多的中小企業(yè)在營銷道德方面所呈現(xiàn)出來的問題可能就更加普遍了，對社會造成的危害也會更大。中小企業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一支重要的力量，在拉動地方經(jīng)濟(jì)增長、維護(hù)社會穩(wěn)定方面發(fā)揮著舉足輕重的作用，但與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在發(fā)展中也面臨著許多不利的條件，致使其在競爭中處于十分不利的地位。在巨大的競爭壓力作用下，一些中小企業(yè)片面追求利潤最大化，置廣大消費(fèi)者及社會公眾利益于不顧，出現(xiàn)了嚴(yán)重的違背法律與道德的經(jīng)營行為，如食品安全問題、假冒偽劣、串謀定價、環(huán)境污染等問題，這些問題對社會、企業(yè)及消費(fèi)者造成了極為不利的影響。隨著企業(yè)營銷道德問題日益成為全球范圍內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，強(qiáng)化中小企業(yè)營銷道德認(rèn)知、積極踐行營銷道德規(guī)范，不僅是提升中小企業(yè)核心競爭力、規(guī)避發(fā)展風(fēng)險的需要，也是提升中小企業(yè)形象并實現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展的需要。事實上，建立符合道德標(biāo)準(zhǔn)的市場營銷或具有道德感的市場營銷，不僅反映了市場營銷發(fā)展的一般歷史趨勢，也從某種意義上更接近市場營銷思想的本質(zhì)規(guī)定。

在我國，學(xué)術(shù)界有關(guān)企業(yè)營銷道德概念及理論框架的提出，基本上都是基于西方國家的企業(yè)實踐，而中西方國家在發(fā)展歷程、制度演變及哲學(xué)精神等方面的不同決定了其企業(yè)營銷道德研究是存在跨文化問題的，簡單套用西方企業(yè)營銷道德研究成果會導(dǎo)致理論與實踐上的偏差。[2]因此，需要因地制宜地開展研究，通過深入甘肅省河西地區(qū)中小企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，了解河西地區(qū)中小企業(yè)經(jīng)營者對企業(yè)營銷道德基本問題的認(rèn)識，挖掘企業(yè)營銷道德實踐的現(xiàn)實狀況，對完善企業(yè)營銷道德理論研究并指導(dǎo)欠發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)管理實踐具有十分重要的意義。

本文以甘肅省河西地區(qū)五個城市232家中小企業(yè)的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從企業(yè)營銷道德概念認(rèn)知、內(nèi)涵維度、企業(yè)營銷道德與營銷績效之間的關(guān)系、實踐情況等方面出發(fā)，分析河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德認(rèn)知與實踐現(xiàn)狀，并針對調(diào)查結(jié)果提供相關(guān)建議。

二、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計與調(diào)查

考慮到數(shù)據(jù)來源的可靠性會直接影響研究結(jié)果的可信度，為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，本文在參考其他學(xué)者研究成果基礎(chǔ)上，對問卷進(jìn)行了精心設(shè)計，然后再采用抽樣訪談法、問卷調(diào)查法等對甘肅省河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德表現(xiàn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析。整個研究主要由以下幾部分組成：（1）探討了河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德表現(xiàn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，基于訪談、問卷調(diào)查、文獻(xiàn)研究，編制了河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德表現(xiàn)調(diào)查問卷；（2）對編制的問卷進(jìn)行小樣本調(diào)查，請15位企業(yè)經(jīng)理閱讀并填寫問卷初稿，進(jìn)一步找出問卷存在的問題，并進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男抻?；?）采用修訂后的問卷進(jìn)行較大規(guī)模的調(diào)查。

本次調(diào)查的對象為企業(yè)總經(jīng)理或營銷負(fù)責(zé)人，請他們根據(jù)自己所在企業(yè)各方面表現(xiàn)與主要競爭者之間的比較來填答問卷，通過這種主觀比較的方法能夠有效避免訪問對象因涉及敏感話題而拒絕回答現(xiàn)象的發(fā)生。通過實地走訪來進(jìn)行問卷的發(fā)放與收集，以被調(diào)查者自填的形式進(jìn)行問卷的填答。課題組成員陸續(xù)走訪了甘肅省河西地區(qū)的武威、張掖、酒泉、嘉峪關(guān)、金昌五市，整個調(diào)查過程共發(fā)放問卷232份，回收210份，樣本回收率為91%。為確保調(diào)查結(jié)果的真實性和有效性，剔除掉那些對所有問項都給出相同答案或存在大量缺失值的問卷，最終獲得有效問卷201份，樣本有效率為87%。

2.樣本描述性統(tǒng)計

對回收的201份有效問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計，可在總體上把握樣本企業(yè)分布特征，被調(diào)查企業(yè)基本分布情況如表1所示。

表1　樣本企業(yè)的基本特征

表1中的相關(guān)指標(biāo)根據(jù)原國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會、原國家發(fā)展計劃委員會、財政部、國家統(tǒng)計局2003年研究制定的我國《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》進(jìn)行劃分。從企業(yè)成立時間看，最早的成立于1954年，最晚的是2013年新近成立的企業(yè)，2000年之后成立的企業(yè)占71.6%；從企業(yè)規(guī)?？矗瑔T工人數(shù)在50人以下的企業(yè)占66.7%，員工人數(shù)在300人及以上的中等規(guī)模企業(yè)占10%；從企業(yè)銷售額看，年銷售額在500萬元以下的樣本企業(yè)占53.3%，年銷售額1000萬元以下的樣本企業(yè)占79.2%，年銷售額1000萬元～1億元的樣本企業(yè)占13.9%，年銷售額超過一億元的樣本企業(yè)僅占6.9%；從樣本企業(yè)主營行業(yè)分布情況看，以制造業(yè)為主導(dǎo)，占35.8%的份額，其次為零售業(yè)和服務(wù)業(yè)，各占20.4%的份額。

以上數(shù)據(jù)顯示，樣本企業(yè)分布比較廣泛，沒有出現(xiàn)某一類型企業(yè)過度集中的現(xiàn)象，依此作出的研究成果具有較好的普遍性。

三、企業(yè)經(jīng)營者對營銷道德的認(rèn)知情況

1.企業(yè)經(jīng)營者對營銷道德概念的總體認(rèn)知

本次調(diào)查主要從以下五個方面考察企業(yè)對營銷道德的認(rèn)知：（1）是否了解什么是企業(yè)營銷道德；（2）是否將企業(yè)營銷道德建設(shè)作為長期戰(zhàn)略的一部分；（3）是否制定了員工職業(yè)道德實施計劃，并定期進(jìn)行與營銷道德相關(guān)的教育培訓(xùn)；（4）與其他同類型企業(yè)相比，貴企業(yè)營銷道德水平是否更高；（5）是否獲得過“消費(fèi)者信得過企業(yè)”或“環(huán)保優(yōu)秀企業(yè)”等任何類似的認(rèn)證。

調(diào)查結(jié)果（見表2）顯示，對企業(yè)營銷道德非常了解的樣本企業(yè)僅占28.7%，這些企業(yè)大多以外地市場甚至國外市場為主要銷售場所，其生產(chǎn)和經(jīng)營面向經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)且范圍較廣的區(qū)域市場，直接受整個大經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響。對企業(yè)營銷道德了解程度一般的企業(yè)占到了總數(shù)的51.9%，這主要是因為河西地區(qū)的中小企業(yè)大多從事本區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)加工、貿(mào)易及服務(wù)業(yè)，外向性程度較低。由此可見，企業(yè)對營銷道德的認(rèn)知度與所處的大環(huán)境是直接相關(guān)的。值得注意的是，仍有6.5%的被調(diào)查企業(yè)對企業(yè)營銷道德概念一無所知，那么其主動地以法律和道德來規(guī)范自己的經(jīng)營行為并重視營銷道德建設(shè)也就無從談起了。這部分企業(yè)加上對營銷道德不太了解的企業(yè)占到了總數(shù)的19.4%，情況令人擔(dān)憂。

表2　河西地區(qū)中小企業(yè)對營銷道德的總體認(rèn)知情況

統(tǒng)計結(jié)果顯示，只有48.4%的企業(yè)將營銷道德建設(shè)作為企業(yè)長期戰(zhàn)略的一部分，且僅有35.8%的企業(yè)制定了員工職業(yè)道德實施計劃，并定期進(jìn)行與營銷道德相關(guān)的教育培訓(xùn)；有56.4%的企業(yè)獲得過“消費(fèi)者信得過企業(yè)”或“環(huán)保優(yōu)秀企業(yè)”等類似認(rèn)證；認(rèn)為與其他同類型企業(yè)相比，自己企業(yè)營銷道德水平更高的占32.6%，表示不清楚的占23.4%，認(rèn)為差不多的占41%?？傮w而言，河西地區(qū)中小企業(yè)經(jīng)營者對企業(yè)營銷道德的認(rèn)知仍處于相對較低的水平，很多企業(yè)對營銷道德的確切內(nèi)涵缺乏相應(yīng)的認(rèn)識和了解，而制定相應(yīng)營銷道德培訓(xùn)計劃并獲得相關(guān)認(rèn)證的企業(yè)就更少了。這一方面與被調(diào)查企業(yè)處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后的欠發(fā)達(dá)地區(qū)有關(guān)，另一方面也表明河西地區(qū)中小企業(yè)在諸多方面都需要進(jìn)一步規(guī)范化，管理水平也有待進(jìn)一步提高。

2.企業(yè)經(jīng)營者對企業(yè)營銷道德內(nèi)涵的認(rèn)知

現(xiàn)有企業(yè)營銷道德概念維度是建立在西方企業(yè)實踐基礎(chǔ)上的，祁科（Chonko）等[3]對業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)經(jīng)理進(jìn)行調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，他們是從價格、產(chǎn)品和促銷、誠實信用、公平、廣告、人員、賄賂、機(jī)密、購買及其他等共11個方面來認(rèn)知企業(yè)營銷道德的。弗里希（Fritzsche）[4]在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)一方對營銷道德的表現(xiàn)和認(rèn)知主要集中在賄賂、欺騙、強(qiáng)迫性、偷竊、不公平歧視這五個方面。安泰（Antil）[5]提出了針對社會比較關(guān)注問題的相關(guān)倫理認(rèn)知維度，如對污染與能源消耗的看法等?？梢?，在對企業(yè)營銷道德內(nèi)涵的認(rèn)知上存在較大差異。與歐美相比，我國無論在社會文化方面還是在經(jīng)濟(jì)制度方面都存在很大差別，對企業(yè)營銷道德的認(rèn)知應(yīng)該更關(guān)注其本土意涵。因此，在問卷設(shè)計中筆者針對企業(yè)高層設(shè)計了一個開放式問題進(jìn)行調(diào)研和歸納總結(jié)，并以此結(jié)果作為了解河西地區(qū)中小企業(yè)高層管理者對企業(yè)營銷道德概念認(rèn)知的依據(jù)，該問題為：“您認(rèn)為企業(yè)營銷道德應(yīng)該包括哪些方面的內(nèi)容？請說出五項主要內(nèi)容”。

在獲得的201份有效問卷中，每家企業(yè)的總經(jīng)理都針對該問題作出了明確而有效的回答，課題組采用這201家企業(yè)的數(shù)據(jù)來分析河西地區(qū)中小企業(yè)對營銷道德內(nèi)涵維度的認(rèn)知，通過對所收集到的內(nèi)容進(jìn)行分析和檢測，將一些表述相近的歸到相應(yīng)的主類別中。經(jīng)過嚴(yán)格的歸納分析，得出河西地區(qū)中小企業(yè)經(jīng)營者對營銷道德內(nèi)涵認(rèn)知的九個維度，它們分別是誠信度、公平競爭、質(zhì)量可靠、定價合理、承擔(dān)社會責(zé)任、合理促銷、售后服務(wù)、遵紀(jì)守法以及與消費(fèi)者互惠互利。其中，前六個維度為中西方國家共有的維度，后三個為河西地區(qū)企業(yè)經(jīng)營者特有的企業(yè)營銷道德認(rèn)知維度。圖1列出了企業(yè)營銷道德各維度出現(xiàn)的頻次，其中誠信度、公平競爭、合理促銷及社會責(zé)任這四個維度認(rèn)同度較高。

圖1的統(tǒng)計結(jié)果顯示，誠信度是企業(yè)營銷道德中占比最大的維度，有161家企業(yè)提及，公平競爭與合理促銷分別被提及133次與121次，社會責(zé)任和產(chǎn)品質(zhì)量分別被提及97次和70次。此次調(diào)查結(jié)果竟與甘碧群[6]基于消費(fèi)者角度研究而得的企業(yè)營銷道德測評體系具有很高的吻合度，不同之處在于，消費(fèi)者角度與企業(yè)角度相比，對這幾個維度的重視程度不同，或者說對維度賦予的權(quán)重存在較大差別。在消費(fèi)者看來，企業(yè)的促銷、誠信、社會責(zé)任三個維度明顯要比公平競爭維度重要得多。但本文基于企業(yè)角度進(jìn)行調(diào)查得出的結(jié)果是：誠信、公平競爭比促銷和社會責(zé)任的提及率要高。這種差異源自調(diào)研對象存在的差別，本文的調(diào)查對象是中小企業(yè)，中小企業(yè)因規(guī)模較小，在經(jīng)營中很多方面都無法與大企業(yè)相抗衡，相對于大企業(yè)來講，它們所處的經(jīng)營環(huán)境沒有大企業(yè)那么寬松，因此對公平競爭的提及率較高，僅次于誠信度。而誠信與社會責(zé)任兩個維度認(rèn)同度較高的原因可能是，河西地區(qū)的企業(yè)家們在進(jìn)行道德評判時更遵循道義論而非功利論，或許在他們看來，企業(yè)講誠信并承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任與恪守營銷道德是天然聯(lián)系在一起的。

圖1　河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德內(nèi)涵認(rèn)知維度及頻次分布

3.企業(yè)營銷道德與營銷績效之間的關(guān)系分析

迄今為止，有關(guān)企業(yè)營銷道德與營銷績效兩者間關(guān)系的研究幾乎還是空白。周秀蘭[7]針對這一主題，以企業(yè)營銷道德與營銷績效的文獻(xiàn)探討和理論分析為出發(fā)點(diǎn)，定性分析了企業(yè)營銷道德與營銷績效之間的相關(guān)關(guān)系。其研究結(jié)論為，企業(yè)營銷道德的四個測評維度與市場績效間均為正相關(guān)關(guān)系，而在與財務(wù)績效的關(guān)系中只有三個維度對其存在正向影響。本調(diào)查研究是對上述結(jié)論的實證檢驗，調(diào)查結(jié)果表明，有77%的企業(yè)表示企業(yè)營銷道德與營銷績效間存在相關(guān)關(guān)系，有21%的企業(yè)表示兩者間關(guān)系不確定，只有2%的企業(yè)認(rèn)為兩者間毫無關(guān)系。但此次調(diào)查的重點(diǎn)是企業(yè)營銷道德的認(rèn)知與實踐，并沒有深入探究兩者間的相關(guān)關(guān)系，這個問題留待進(jìn)一步的實證數(shù)據(jù)檢驗，這正是我們課題下一步所要解決的問題。

四、河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德實踐情況

對河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德實踐或履行情況，我們主要從河西地區(qū)中小企業(yè)認(rèn)知度較高的企業(yè)營銷道德內(nèi)涵維度入手，設(shè)計問項對樣本企業(yè)營銷道德履行現(xiàn)狀展開調(diào)查，四個維度依次是誠信度、公平競爭、合理促銷及社會責(zé)任。筆者在借鑒國內(nèi)外學(xué)者已有研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究開放式調(diào)查分析結(jié)果，共設(shè)計了39個題項對上述四個方面進(jìn)行調(diào)查（見表3）。對問卷中陳述的題項采用李克特5級量表進(jìn)行測量，1-5表示同意的程度，其中“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。我們對測項被給予“4”或“5”評分的樣本進(jìn)行統(tǒng)計，因為這兩級的評分表明，企業(yè)在該項測量上履行得很好。

表3　河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德履行情況深度調(diào)查表（n=201）

（1）在誠信問題上，對所涉及到的13個問項給予較高評分的被調(diào)查企業(yè)占比均比較高，有59.1%的企業(yè)表明，應(yīng)公開產(chǎn)品的全部價格信息，表3中統(tǒng)計的其余12個問項大部分高于59.1%，表明河西地區(qū)中小企業(yè)誠信程度居于中等偏上水平。盡管大多數(shù)企業(yè)并沒有正式宣稱它們已經(jīng)在內(nèi)部啟動了誠信教育與違信懲罰機(jī)制，但市場競爭的巨大壓力迫使它們自發(fā)進(jìn)行誠信經(jīng)營，因為如果沒有誠信，企業(yè)必然衰落。

（2）在公平競爭方面，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，62.8%的企業(yè)在經(jīng)營中低于成本定價的記錄少，71.3%的企業(yè)表示格式合同相對公平，71.3%的企業(yè)表示與分銷商打交道時不會采取高壓手段達(dá)到目的，68.5%的企業(yè)表示不會對分銷商施加不正當(dāng)影響進(jìn)而迫使其代理銷售某一產(chǎn)品，75.9%的企業(yè)對外來客戶及供應(yīng)商一律平等對待。但與此同時，有近一半的企業(yè)表示，在促銷與廣告活動中比較競爭較多?？傮w而言，河西地區(qū)中小企業(yè)在公平競爭方面表現(xiàn)出了比較高的水平，但也存在較大的提升空間。

（3）在促銷方面，促銷在企業(yè)營銷活動中占據(jù)的位置越來越重要，促銷所采取的形式也是體現(xiàn)企業(yè)營銷道德水平高低的一個重要方面。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63.8%的企業(yè)表示不操縱價格，70.3%的企業(yè)表示在促銷活動中避免采取任何高壓式或誤導(dǎo)性推銷手段，67.5%的企業(yè)在促銷活動中無欺騙或操縱顧客行為，但只有42.3%的企業(yè)表示銷售回扣占銷售額的比重小。

（4）在承擔(dān)社會責(zé)任方面，調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果表明，71.3%的企業(yè)對社區(qū)責(zé)任履行情況良好，68.5%的企業(yè)能夠在面臨多方利益沖突時，主動與各方溝通，協(xié)助解決問題，75.9%的企業(yè)能善待弱勢群體，66.6%的企業(yè)能做到積極執(zhí)行并推廣職業(yè)道德規(guī)范。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，大多數(shù)中小企業(yè)都能認(rèn)識到積極履行企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展趨勢，但也有近一半（42.8%）的企業(yè)對公益活動參與度低，仍然在等待和觀望。調(diào)查表明，有近30%的企業(yè)社會責(zé)任總體水平較低，這在很大程度上削弱了它們在市場上的競爭力，進(jìn)而限制了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、研究結(jié)論及啟示

1.研究結(jié)論

伴隨著經(jīng)濟(jì)增長模式的轉(zhuǎn)型和升級，以犧牲民眾健康和環(huán)境為代價的粗放式經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼。而消費(fèi)者主權(quán)意識的提高，使企業(yè)經(jīng)營活動的道德層面受到了越來越多的關(guān)注，加強(qiáng)營銷道德理論與實踐方面相關(guān)研究已經(jīng)成為轉(zhuǎn)型期的一個重要趨勢。我國開展企業(yè)營銷道德實踐及相關(guān)研究還不到二十年，學(xué)術(shù)界尚未建立起統(tǒng)一的概念與完整的理論體系，實業(yè)界對企業(yè)營銷道德的認(rèn)識也沒有達(dá)成共識，且認(rèn)知意識相對薄弱，如本次調(diào)研中有近20%的企業(yè)表示不知道什么是企業(yè)營銷道德或雖然聽說過但并不了解，有51.9%的企業(yè)主對企業(yè)營銷道德只是一般性的了解。因此，加大對企業(yè)營銷道德的研究力度，特別是通過實證調(diào)查深入了解并分析甘肅省河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德實踐現(xiàn)狀，對進(jìn)一步推動河西地區(qū)企業(yè)營銷道德實踐以及相關(guān)政策制定具有十分重要的意義。

本研究首先在河西地區(qū)調(diào)查收集了201位企業(yè)高管對企業(yè)營銷道德的描述，通過歸納分析得出了企業(yè)營銷道德概念范疇的九個維度，其中前六個維度是中西方國家共有的維度，后三個維度是河西地區(qū)所獨(dú)有的，從而初步明確了企業(yè)營銷道德概念的內(nèi)涵與主要構(gòu)成要素。通過比較分析發(fā)現(xiàn)，河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德的九個維度大部分與西方的概念內(nèi)涵相一致，但也出現(xiàn)了一些特有的范疇。這就表明，我國企業(yè)營銷道德的理論研究、評估指標(biāo)及相關(guān)政策引導(dǎo)必須高度重視各地本土情境，簡單照搬西方已有的概念體系及理論模型將導(dǎo)致研究與實踐上的偏差。統(tǒng)計分析顯示，河西地區(qū)大部分中小企業(yè)對企業(yè)營銷道德的認(rèn)識比較籠統(tǒng)，總體認(rèn)知水平較低，但市場競爭的巨大壓力迫使企業(yè)在實踐中履行營銷道德，所以實踐相對走到了認(rèn)知的前面。筆者從認(rèn)知度最高的企業(yè)營銷道德的四個內(nèi)涵維度入手深入調(diào)查了河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德踐行情況。數(shù)據(jù)分析表明，河西地區(qū)中小企業(yè)在營銷道德上，無論在認(rèn)知判斷方面還是在實踐操作方面總體水平都不高，還存在非常大的提升空間?？偟膩碚f，本文的研究僅僅揭開了河西地區(qū)中小企業(yè)在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)條件下所面臨軟實力提升壓力的“冰山一角”，也反映了導(dǎo)致眾多中小企業(yè)存續(xù)時間較短的一個重要因素。

2.研究啟示及展望

通過對甘肅省河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德認(rèn)知與實踐進(jìn)行考察與分析，為幫助企業(yè)提高營銷道德認(rèn)知水平與踐行力度提供了重要啟示。

第一，理論界應(yīng)加大企業(yè)營銷道德的理論研究力度。理論研究者要深入企業(yè)，密切與企業(yè)之間的聯(lián)系，根據(jù)各地本土情境展開研究，構(gòu)建符合我國企業(yè)實踐的營銷道德概念范疇、評價體系及測量量表，并將其實施納入控制系統(tǒng)之中，從而有效指導(dǎo)我國企業(yè)營銷道德實踐，讓營銷者在實踐中以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己。

第二，通過正面引導(dǎo)和社會監(jiān)督來增強(qiáng)企業(yè)踐行營銷道德的意識。整體而言，河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德意識相對薄弱，對營銷道德缺乏全面而統(tǒng)一的認(rèn)識，需要充分發(fā)揮社會各界力量，通過新聞輿論監(jiān)督、消費(fèi)者監(jiān)督、政府政策鼓勵、行業(yè)協(xié)會指導(dǎo)等途徑加以積極引導(dǎo)，在企業(yè)界逐步形成恪守營銷道德的公共意識，讓企業(yè)主動提高自身營銷道德水平。這樣做不僅可以提升甘肅省河西地區(qū)中小企業(yè)市場競爭力，還可在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時避免對人類賴以生存的自然環(huán)境造成無法彌補(bǔ)的破壞，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，從而為企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展以及和諧社會構(gòu)建作出貢獻(xiàn)。

第三，建立道德營銷的制度體系，加強(qiáng)道德文化建設(shè)。對于河西地區(qū)中小企業(yè)營銷道德水平低下的情況，應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的重視和警覺，各企業(yè)應(yīng)積極采取措施應(yīng)對，將贏利目標(biāo)與道德責(zé)任統(tǒng)一起來，將道德營銷作為企業(yè)謀求長期競爭優(yōu)勢的總體戰(zhàn)略，推進(jìn)企業(yè)道德營銷的制度化建設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部建立起道德營銷的制度體系和保障體系，設(shè)立專門的營銷道德管理與協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，以“道德導(dǎo)向”的價值觀為基礎(chǔ)，加強(qiáng)道德文化建設(shè)。

本研究得出了一些有用的結(jié)論，對今后我們繼續(xù)從事該領(lǐng)域研究具有很大幫助。但是，受條件和工具限制，本研究仍然存在一系列亟待解決的問題：

第一，如何使用更為有效的測量工具來收集企業(yè)家受教育程度方面相關(guān)數(shù)據(jù)，從而確定被調(diào)查者受教育程度對企業(yè)營銷道德實踐的影響程度。目前，從我們調(diào)查的情況看，這個問題還沒有得到解決。

第二，本研究屬于階段性研究，樣本僅僅來源于河西地區(qū)的五個城市，這種地域性研究妨礙了我們對另外一個問題的深入探討，即企業(yè)家對企業(yè)營銷道德的認(rèn)知與實踐有沒有地域性差異？如果有差異，那么差異性又體現(xiàn)在哪些方面？對此我們無法作出回答，只能留待下一步在全國范圍內(nèi)進(jìn)行更為廣泛的調(diào)查與研究。

第三，由于本研究使用調(diào)查問卷來進(jìn)行統(tǒng)計分析，研究結(jié)果會受到企業(yè)經(jīng)營者表達(dá)意愿的制約，含有主觀報告的成分，在填寫問卷時，調(diào)查對象會不自覺地把自己所在企業(yè)各方面的表現(xiàn)評價得比實際情況要好一些。隨著神經(jīng)科學(xué)的迅速興起，被學(xué)者們廣為采用的量表測量也遭到了質(zhì)疑，而神經(jīng)功能影像技術(shù)（FMRI）可以幫助我們做到這一點(diǎn)，即通過把調(diào)查對象送入神經(jīng)功能影像設(shè)備進(jìn)行大腦掃描，可以在他被問及不同的問題時，觀察并記錄其大腦不同部位在活躍程度上產(chǎn)生的不同反應(yīng)。這是我們下一步要嘗試研究的重要課題，但成本問題是個不小的難題。

＊本文系國家社會科學(xué)基金項目“西部企業(yè)營銷道德與營銷績效關(guān)系的實證研究”（項目編號：11XGL014）、甘肅省教育廳科研項目“企業(yè)營銷道德與營銷績效關(guān)系的實證研究”（項目編號：1109B-05）的部分研究成果。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Empirical Research on Cognition and Practice of SME Marketing Ethics

ZHOU Xiulan1，TANG Zhiqiang1，2and ZHANG Huailin1

（1.Hexi University，Zhangye，Gansu734000，China；2.Northwest University，Xi’an，Shannxi710127，China）

Abstract：By investigating 232 SMEs in Hexi area in Gansu Province and analyzing the data collected，the authors find out that ethics cognition of Hexi SME operators is still in a relatively low level，and they are pushed to fulfill marketing ethics in practice by enormous pressure of market competition，so the cognition lagged behind the practice. Compared to enterprises in western countries，in terms of marketing ethics connotations，there are some similarities in six dimensions and also some differences. 77% of the investigated SMEs believe that there is a positive correlation between marketing ethics and marketing performance. Based on the above analysis，to better promote the level of marketing ethics connotations，the scholars should strengthen theoretical research on businesses marketing ethics，enhance businesses' consciousness to practice marketing ethics by positive guidance and social supervision，establish the institutional system of ethics marketing，and strengthen ethics culture.

Key words：SEM；marketing ethics；cognition and practice

[作者簡介]周秀蘭（1976-），女，甘肅省古浪縣人，河西學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授,主要研究方向為營銷管理；唐志強(qiáng)（1972-），男，甘肅省張掖市人，博士，河西學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生，主要研究方向為企業(yè)管理與應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)；張懷林（1975-），男，甘肅省平?jīng)鍪腥?，河西學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，主要研究方向為營銷管理。

中圖分類號：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）01-0118-07