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產(chǎn)品傷害事件后網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買意愿的影響

楊禮茂

（湖北大學(xué)商學(xué)院，湖北武漢430062）

摘要：產(chǎn)品傷害事件后網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)通過(guò)品牌信任、品牌情感、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)及購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。對(duì)企業(yè)網(wǎng)上補(bǔ)救措施響應(yīng)感知有助于降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者品牌信任和品牌情感；感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買意愿負(fù)相關(guān)，品牌信任及品牌情感與品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買意愿正相關(guān)。危機(jī)發(fā)生后，感知企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上采取積極響應(yīng)措施的情況下，品牌情感與品牌信任要高于無(wú)積極響應(yīng)，感知風(fēng)險(xiǎn)要小于無(wú)積極響應(yīng)。在一定程度上降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者的品牌信任和品牌情感，可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害事件；網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)；品牌信任；品牌情感；感知風(fēng)險(xiǎn)

近年來(lái)，產(chǎn)品傷害事件頻頻發(fā)生，諸如“酒鬼酒”塑化劑事件、“肯德基”速成雞事件、“立頓”鐵觀音稀土超標(biāo)事件等屢次被媒體曝光。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，會(huì)對(duì)企業(yè)造成諸多影響，如產(chǎn)品銷量下降、品牌形象受損、市場(chǎng)份額降低、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任減弱等。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品傷害事件的曝光率更高，信息傳播速度更快，對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響也更大。但是，很多企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，表現(xiàn)慌亂，要么臨陣畏縮，要么含糊應(yīng)對(duì)，這在一定程度上嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌的信任和情感，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)公司品牌的忠誠(chéng)和購(gòu)買意愿。本文主要探討在發(fā)生產(chǎn)品傷害事件后，企業(yè)如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)來(lái)贏得顧客對(duì)品牌的信任和情感，進(jìn)而影響消費(fèi)者的再次購(gòu)買和對(duì)品牌的忠誠(chéng)；通過(guò)研究指出企業(yè)應(yīng)如何利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害事件導(dǎo)致的危機(jī)，重新贏得消費(fèi)者的信任，以此豐富和補(bǔ)充有關(guān)產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)方式的研究，提升企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的能力。

一、相關(guān)概念

1.產(chǎn)品傷害危機(jī)

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件。史密斯和拉里（Smith & Larry）[1]根據(jù)公司是否可以在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品是沒(méi)有缺陷的、無(wú)害的，將產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)分成可辯解型和不可辯解型兩大類。方正[2]對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)方式進(jìn)行分類，并對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)、產(chǎn)品責(zé)任和產(chǎn)品召回三大概念進(jìn)行了辨識(shí)區(qū)分，澄清了定義之間的模糊性。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后會(huì)給消費(fèi)者的身心健康造成一定的傷害，也會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成一定的影響。當(dāng)企業(yè)面臨傷害危機(jī)時(shí)，需要積極采取正確的應(yīng)對(duì)措施。希歐姆科斯和克爾茲巴德（Siomkos & Kurzbard）[3]提出了四類應(yīng)對(duì)方式：一是積極承擔(dān)責(zé)任，即處在危機(jī)之中的企業(yè)通過(guò)宣稱承擔(dān)責(zé)任、提供相關(guān)真實(shí)信息等方式，表明對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)心；二是主動(dòng)召回，即處在危機(jī)之中的公司在政府發(fā)出要求以前就主動(dòng)召回相關(guān)產(chǎn)品；三是強(qiáng)制召回，即處在危機(jī)之中的公司根據(jù)政府的要求強(qiáng)制召回產(chǎn)品；四是堅(jiān)決否認(rèn)，即處在危機(jī)之中的公司否認(rèn)對(duì)缺陷產(chǎn)品承擔(dān)任何責(zé)任。王曉玉、晁鋼令、吳紀(jì)元[4]從專家和企業(yè)兩個(gè)方面把產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式分為四類：一是企業(yè)無(wú)響應(yīng)，專家無(wú)響應(yīng)；二是企業(yè)承諾產(chǎn)品安全，專家無(wú)響應(yīng)；三是企業(yè)無(wú)響應(yīng)，專家證實(shí)產(chǎn)品無(wú)害；四是企業(yè)承諾產(chǎn)品安全，專家同時(shí)證實(shí)產(chǎn)品無(wú)害。方正[5]則認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，針對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的不同，應(yīng)對(duì)主體即政府、專家、行業(yè)和企業(yè)要采取不同的應(yīng)對(duì)措施。鑒于目前網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品傷害的傳播報(bào)道對(duì)企業(yè)造成巨大的沖擊，本文將研究網(wǎng)絡(luò)積極響應(yīng)如何影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買意愿。

2.品牌信任

信任一詞廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域，在管理學(xué)科及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科也常常會(huì)提及。企業(yè)營(yíng)銷的最終目的在于構(gòu)建消費(fèi)者與品牌之間的親密關(guān)系，而構(gòu)成此關(guān)系的重要因素便是品牌信任。品牌信任的概念是從人際信任發(fā)展而來(lái)的，是在消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)的情境下顧客對(duì)品牌可靠性和品牌行為意向的信心和期望。金玉芳[6]認(rèn)為，消費(fèi)者品牌信任是消費(fèi)者在眾多品牌中對(duì)某一品牌有信心的態(tài)度，包括對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任、誠(chéng)實(shí)善良的信任和由此形成的總體信任。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信任，使得他們采取習(xí)慣性購(gòu)買行為去購(gòu)買偏好品牌并抵制品牌轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生，即使該品牌在一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品傷害事件或缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌情感和品牌忠誠(chéng)

品牌情感是消費(fèi)者對(duì)品牌在感覺或情緒上的認(rèn)同。赫巴赫（Herrbach）[7]認(rèn)為：認(rèn)同包括三個(gè)方面，即認(rèn)知認(rèn)同、情感認(rèn)同和評(píng)估認(rèn)同，其中情感認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者的影響最為深遠(yuǎn)。品牌情感可以給消費(fèi)者帶來(lái)心靈的共鳴，滿足消費(fèi)者的情感需求。一旦消費(fèi)者認(rèn)同或認(rèn)可了某品牌，會(huì)忠誠(chéng)這個(gè)品牌，在遇到品牌的負(fù)面消息時(shí)，會(huì)有尋求正面對(duì)等信息的動(dòng)機(jī)來(lái)抵抗負(fù)面影響。所以企業(yè)要在品牌與消費(fèi)者之間架起一座橋梁——情感認(rèn)同，從而與消費(fèi)者建立一種深刻、持久的聯(lián)系。

品牌忠誠(chéng)是一種帶有傾向性的（非隨機(jī)的）行為反應(yīng)，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者一直以來(lái)在眾多品牌中總是選擇某一個(gè)或某幾個(gè)品牌。[8]相關(guān)研究表明，一個(gè)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度提高5%，其利潤(rùn)就能增加25%～85%。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。如何在品牌與消費(fèi)者之間建立持久、互利的關(guān)系，將品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)必須重點(diǎn)考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。很多企業(yè)認(rèn)為把品牌做起來(lái)就成功了，其實(shí)不然，如何維護(hù)企業(yè)品牌，如何培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶才是企業(yè)長(zhǎng)久生存之道。計(jì)建、陳小平[9]指出，企業(yè)真正有價(jià)值的資產(chǎn)是顧客品牌忠誠(chéng)，如果沒(méi)有忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者，品牌只不過(guò)是僅用于識(shí)別產(chǎn)品的符號(hào)。高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者是企業(yè)品牌資產(chǎn)的最終來(lái)源。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿

感知風(fēng)險(xiǎn)是指在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。雅各·雅各比和萊昂·B·卡普蘭（Jacob Jacoby & Leon B.Kaplan）[10]將顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等五種類型。一般來(lái)說(shuō)，顧客一旦感知到某種風(fēng)險(xiǎn)的存在，就會(huì)在心理上產(chǎn)生焦慮感。由于在購(gòu)買決策的整個(gè)過(guò)程中都承擔(dān)著某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，因此，顧客會(huì)努力回避或降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。特別是產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)更需要立即采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施來(lái)降低或減少顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。

馮建英等[11]指出，購(gòu)買意愿是消費(fèi)者采取特定的購(gòu)買行為幾率的高低。威廉等（William et al）[12]認(rèn)為，購(gòu)買意愿是消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品或品牌的主觀概率或可能性，購(gòu)買意愿越強(qiáng)則其購(gòu)買概率越大。購(gòu)買意愿研究現(xiàn)在分為三個(gè)流派，即基于消費(fèi)者態(tài)度的購(gòu)買意愿研究、基于感知價(jià)值最大的購(gòu)買意愿研究和基于感知風(fēng)險(xiǎn)最小的購(gòu)買意愿研究。

二、研究假設(shè)與模型

產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生一定的懷疑和不信任?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)負(fù)面信息的傳播速度加快，傳播范圍更廣，影響持續(xù)時(shí)間也會(huì)更久。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)積極響應(yīng)去減輕消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高對(duì)品牌的信任度及品牌情感，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。

勞弗等（Laufer et al）[13]的研究也指出，產(chǎn)品傷害事件對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和股票價(jià)格產(chǎn)生負(fù)面影響，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)威脅，而受損的企業(yè)聲譽(yù)又將影響潛在的顧客、投資收益、高級(jí)人才引進(jìn)、員工激勵(lì)、工作滿意度和媒體報(bào)道。赫爾德等（Heerde et al）[14]認(rèn)為，產(chǎn)品傷害危機(jī)是品牌的最大威脅，損害企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)品牌喪失信任。曾旺明、李蔚[15]基于感知損失程度的角度，認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件中的感知損失與感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)，與品牌情感、品牌信任負(fù)相關(guān)；感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌情感、品牌信任負(fù)相關(guān)；品牌情感、品牌信任與品牌忠誠(chéng)正相關(guān)。彭亮、盧冰心[16]認(rèn)為，產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生會(huì)給企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)重大影響，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)一步影響其態(tài)度，并進(jìn)而影響其消費(fèi)行為，因此需要企業(yè)及時(shí)應(yīng)對(duì)。企業(yè)的積極響應(yīng)可以讓消費(fèi)者感受到，無(wú)論產(chǎn)品傷害事件的真假，企業(yè)都有能力、有意識(shí)去承擔(dān)責(zé)任，因而會(huì)減低感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有利于抵消消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面感知。目前有關(guān)產(chǎn)品傷害事件及其危機(jī)的研究，主要集中于企業(yè)、政府、專家等不同應(yīng)對(duì)主體對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的處理方式，而從網(wǎng)絡(luò)角度應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的相關(guān)研究較少。因此，本文主要討論企業(yè)網(wǎng)上應(yīng)對(duì)方式對(duì)品牌信任和品牌情感以及消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)積極響應(yīng)傳播迅速，傳播范圍廣，可以很快了解到消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的態(tài)度，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的澄清解釋應(yīng)對(duì)方式可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)積極響應(yīng)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。

H2：產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)積極響應(yīng)可以加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的情感體驗(yàn)。

H3：產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)積極響應(yīng)可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

曾旺明、李蔚[17]指出，產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，最佳的處理方式是盡量采取各種可能的措施使消費(fèi)者感受到該企業(yè)值得信任，相信企業(yè)能夠在未來(lái)避免此類事件再次發(fā)生，從而能夠確保消費(fèi)者的利益，減少消費(fèi)者對(duì)該品牌的疑慮，減弱消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，只有這樣才能盡力維持消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜愛與信任，并進(jìn)而保持并提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。迪克和巴蘇（Dick & Basu）[18]認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)在情感更加積極的情況下會(huì)更強(qiáng)烈。阿爾瓊·喬杜里和莫里斯·霍爾布魯克（Arjun Chaudhuri & Morris Holbrook）[19]也提出品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)存在正向影響的假設(shè)，并在實(shí)證研究中得到驗(yàn)證?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H4：產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌信任，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有正面影響。

H6：產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌情感，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有正面影響。

H8：產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有正面影響。

霍華德和謝思（Howard & Sheth）[20]在1969年首次提出品牌信任的概念，并認(rèn)為信任度是顧客購(gòu)買意向的決定因素之一，顧客信任度與購(gòu)買意向呈正相關(guān)。本尼特和哈瑞爾（Bennett & Harrell）[21]也認(rèn)為，信任度在預(yù)測(cè)購(gòu)買意向時(shí)發(fā)揮著主要作用。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后使企業(yè)品牌形象受損，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌信任可能會(huì)急劇下降，并轉(zhuǎn)而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，威脅企業(yè)的生存與發(fā)展。汪興東、景奉杰[22]采取現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法，驗(yàn)證了危機(jī)企業(yè)及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)媒體溝通、進(jìn)行正面的網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)，可以減少顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，維持顧客的購(gòu)買意愿。林杰鵬等（Chieh-Peng Lin et al）[23]在研究企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)購(gòu)買意愿的影響時(shí)指出，對(duì)企業(yè)品牌有一定情感是會(huì)影響購(gòu)買意愿的。巴塔查里亞和森（Bhattacharya & Sen）[24]也表示，品牌情感會(huì)使消費(fèi)者心理上更加依戀和關(guān)注企業(yè)，從而積極地激發(fā)其購(gòu)買意愿。因此，提出如下假設(shè)：

H5：產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌信任，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正面影響。

H7：產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌情感，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正面影響。

H9：產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

綜上所述，本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究是探究產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后積極的網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買意愿的影響。問(wèn)項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量評(píng)分，因?yàn)榇蠖鄶?shù)學(xué)者認(rèn)為多數(shù)情況下5點(diǎn)法比較可靠，可以反映出受訪者溫和意見與強(qiáng)烈意見的差別；同時(shí)，5點(diǎn)法量表被試較容易判斷，從而保證了所獲數(shù)據(jù)資料的準(zhǔn)確性。調(diào)查問(wèn)卷對(duì)于每個(gè)維度所涉及的問(wèn)項(xiàng)都采用了5點(diǎn)尺度的李克特量表來(lái)測(cè)量。1=非常不同意，2=不同意，3=不確定；4=同意；5=非常同意。分?jǐn)?shù)越高，代表同意程度越高；分?jǐn)?shù)越低，代表同意程度越低。感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量用1=非常危險(xiǎn)，2=危險(xiǎn)，3=不確定；4=無(wú)危險(xiǎn)；5=完全無(wú)危險(xiǎn)。分?jǐn)?shù)越高，代表感知風(fēng)險(xiǎn)越低；分?jǐn)?shù)越低，代表感知風(fēng)險(xiǎn)越高。研究涉及品牌信任、品牌情感、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買意愿5個(gè)測(cè)試變量。其中購(gòu)買意愿的測(cè)量參照帕夫魯（Pavlou）[25]量表，品牌忠誠(chéng)的測(cè)量參照大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）[26]提出的量表，品牌信任的測(cè)量參照塞德什摩克（Sird?eshmukh）[27]和金玉芳[28]的量表，感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量參照雅各·雅各比和萊昂·B·卡普蘭、[29]希歐姆科斯和克爾茲巴德[30]構(gòu)建的量表，品牌情感的測(cè)量參照克和謝（Keh & Xie）、[31]阿爾瓊·喬杜里和莫里斯·霍爾布魯克[32]的量表。以上變量所采用的問(wèn)項(xiàng)運(yùn)用李克特5級(jí)量表測(cè)量，測(cè)量問(wèn)項(xiàng)如表1所示。

2.研究對(duì)象

本研究選擇可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)事件——“可口可樂(lè)”中毒事件中的果粒奶優(yōu)為測(cè)試對(duì)象，問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用情景式。所采用的場(chǎng)景由2011年11月30日到12月7日圣元事件的真實(shí)報(bào)道改編。采用此事件為研究對(duì)象，一是由于奶粉是日用品，為廣大消費(fèi)者所熟悉，大家都有使用或購(gòu)買的經(jīng)歷；二是此事件屬于可辯解型產(chǎn)品傷害事件，未對(duì)消費(fèi)者造成實(shí)質(zhì)性的傷害。

3.問(wèn)卷測(cè)試與數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研采取隨機(jī)攔截和網(wǎng)上調(diào)查的方式，隨機(jī)攔截選擇在武漢市內(nèi)大型商超和便利店如中百倉(cāng)儲(chǔ)超市、中商平價(jià)超市等附近進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查時(shí)間選取客流量大的周六和周日。網(wǎng)上調(diào)查在問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)放，首先將紙質(zhì)問(wèn)卷上傳到問(wèn)卷星網(wǎng)站，通過(guò)微博、朋友網(wǎng)等方式進(jìn)行傳播。在確定最終問(wèn)卷之前，先做預(yù)測(cè)試。

圖1　研究模型

四、數(shù)據(jù)分析與解釋

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

考慮到所選研究對(duì)象“可口可樂(lè)”果粒奶優(yōu)為大眾飲品，為了保證調(diào)查的廣泛性，本次研究的正式調(diào)研工作于2014年3月22日至4月13日每周六和周日在武漢中百倉(cāng)儲(chǔ)超市秦園路店、中商平價(jià)超市徐東店、沃爾瑪武漢銷品茂店等地展開。共發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷260份，回收207份，其中有效問(wèn)卷195份。對(duì)收集到的195份有效樣本被測(cè)試消費(fèi)者進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，其基本情況統(tǒng)計(jì)見表2。

從表2可以看出，被測(cè)消費(fèi)者在性別構(gòu)成上比較均衡；考慮到飲品比較受年輕人青睞，所以被測(cè)對(duì)象的年齡以20～29歲居多；在教育程度的構(gòu)成上，本科學(xué)歷140人，所占比例最大；在被測(cè)職業(yè)分布方面，其中企業(yè)員工和自由職業(yè)者所占比例較大，達(dá)到78.5%；在被測(cè)的月收入水平構(gòu)成上，少于1000元的73人，占37.4%，2001～5000元的有68人，占34.9%，總體分布比較均勻。

由表3的頻數(shù)分析來(lái)看，在195份有效問(wèn)卷中，其中有113人聽說(shuō)過(guò)“可口可樂(lè)”飲料中毒事件，占被測(cè)人群的57.9%，其中39人通過(guò)周圍的人、傳統(tǒng)媒體或其他渠道獲悉，74人則是在網(wǎng)絡(luò)上了解的，比例高達(dá)65.5%，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的傳播之廣，影響之大。

表1　各變量測(cè)量問(wèn)項(xiàng)及其來(lái)源

表2　樣本基本情況

2.信度和效度分析

效度指的是量表是否真正反映了我們希望測(cè)量的東西。

信度也稱為一致性，用以測(cè)量組成量表題項(xiàng)的內(nèi)在一致性程度。常用的檢測(cè)方法是克隆巴赫阿爾法（Cronbach's α）系數(shù)法，Cronbach's α系數(shù)在[0，1]。一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach's α> 0.7表明效果較好。

對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中18個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)試問(wèn)題所反映的5個(gè)變量進(jìn)行信度分析，其結(jié)果如表4所示。

從表4可以看出，品牌忠誠(chéng)與測(cè)試問(wèn)題的內(nèi)部一致性Cronbach's α值0.926>0.9，感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌信任、購(gòu)買意愿與測(cè)試問(wèn)題的內(nèi)部一致性Cron?bach's α值都大于0.8，品牌情感與測(cè)試問(wèn)題的內(nèi)部一致性Cronbach's α值0.761>0.7，這表示各測(cè)試問(wèn)項(xiàng)都具有良好的內(nèi)部一致性，即是可靠的。

表3　頻數(shù)分析

表4　各變量一致性分析

3.方差分析和相關(guān)分析

通過(guò)方差分析，檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)應(yīng)對(duì)方式的不同感知是否會(huì)對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌信任和品牌情感產(chǎn)生顯著影響，采用方差分析法，根據(jù)方差分析法的前提檢驗(yàn)了數(shù)據(jù)的正態(tài)性和方差齊性。利用SPSS 16.0的AVONA進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表5所示。

按照消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)公司危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的感知進(jìn)行分組，各組的感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌情感和品牌信任的均值如表6所示。

從表5可以看出，以消費(fèi)者對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對(duì)方式不同感知為自變量，以感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌信任、品牌情感為因變量，根據(jù)分析結(jié)果顯著性Sig=0.000，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)補(bǔ)救措施有不同的感知，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)品牌信任和品牌情感差異是顯著的。由于問(wèn)卷中感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量1～5代表由高到低，品牌情感和品牌信任測(cè)量1～5代表著由低到高。表6均值分析結(jié)果顯示，在感知公司采取措施是積極響應(yīng)的情況下，品牌情感與品牌信任要高于無(wú)積極響應(yīng)；感知風(fēng)險(xiǎn)要小于無(wú)積極響應(yīng)。H1、H2、H3得到了驗(yàn)證。

通過(guò)相關(guān)分析來(lái)看企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)網(wǎng)絡(luò)處理對(duì)品牌信任、品牌情感、以及感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)的影響。采用SPSS16.0來(lái)進(jìn)行分析，結(jié)果如表7所示。

從表7可以看出，感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)為0.412，顯著性水平為0.000（<0.05），說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌忠誠(chéng)存在相關(guān)關(guān)系，由于問(wèn)卷中感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量1～5代表由高到低，品牌忠誠(chéng)測(cè)量1～5代表著由低到高，所以驗(yàn)證了產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有正面影響，H8得到驗(yàn)證；同理，感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.421，顯著性水平為0.000（< 0.05），可以說(shuō)明產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有助于增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，H9得到驗(yàn)證；品牌情感與品牌忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)為0.692，顯著性水平為0.000（<0.05），說(shuō)明加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌情感，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有正面影響，H6得到驗(yàn)證；品牌情感與購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.586，顯著性水平為0.000（<0.05），說(shuō)明品牌情感與購(gòu)買意愿存在很強(qiáng)的正相關(guān)，H7得到驗(yàn)證；品牌信任與品牌忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)為0.463，顯著性水平為0.000（<0.05），可以說(shuō)明增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌信任，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有正面影響，H4得到驗(yàn)證；品牌信任與購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.533，顯著性水平為0.000（<0.05），說(shuō)明品牌信任與購(gòu)買意愿存在很強(qiáng)的正相關(guān)，H5得到驗(yàn)證。

表5　補(bǔ)救措施響應(yīng)感知與感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌信任和品牌情感方差分析

表6　補(bǔ)救措施不同感知下品牌情感、品牌信任和感知風(fēng)險(xiǎn)均值

表7　感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌情感、品牌信任與品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買意愿相關(guān)分析

五、結(jié)論與討論

本文在已有研究的基礎(chǔ)上，探討了產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。通過(guò)實(shí)證研究的相關(guān)數(shù)據(jù)證實(shí)，危機(jī)發(fā)生后，在感知企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采取積極響應(yīng)措施的情況下，品牌情感與品牌信任要高于無(wú)積極響應(yīng)；感知風(fēng)險(xiǎn)要小于無(wú)積極響應(yīng)。另外，本文還證實(shí)了在一定程度上降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者的品牌信任和品牌情感可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)。

企業(yè)在面臨產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)無(wú)需慌張，也不宜置之不理，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采取積極的響應(yīng)措施，可以大范圍及時(shí)地避免消費(fèi)者恐慌，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。而企業(yè)的致歉說(shuō)明、召回或者其他積極措施都會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者信任，一定程度上會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的情感，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買意愿。

盡管本文得出一些有益的結(jié)論，但仍存在一定的局限性。第一，本文研究對(duì)象是可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)事件，對(duì)不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的適用性還有待進(jìn)一步驗(yàn)證；第二，本文以單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)問(wèn)題為研究對(duì)象，沒(méi)有考慮整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)現(xiàn)象，如“酒鬼酒”事件等對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的影響，這些問(wèn)題值得進(jìn)一步深入探討。

＊本文系湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)度測(cè)量、作用機(jī)理與消費(fèi)者品牌選擇研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13d006）的部分成果，西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師王玉玲對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)，在此表示感謝。

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責(zé)任編輯：林英澤

Research on the Influence of Enterprises’Network Response of Product Harm Incident on Customer Brand Loyalty and the Purchase Intention

YANG Limao

（Hubei University，Wuhan，Hubei430062，China）

Abstract：Network response of product harm incident can have impact on customer brand loyalty and the purchase intention through brand trust，brand emotion，and perceived risk. The perceived feeling on enterprises’online remedy will be helpful for the enterprises to reduce the perceived risk of customers and improve their brand trust and brand emotion；the relation between perceived risk and brand loyalty and willingness to buy is negative；and the relation between brand trust and emotion and willingness to buy is positive. After the accident，brand emotion and trust will be higher when the customers perceived the enterprises positive remedy than that of without remedy；and the perceived risk will be lower，too. Reducing the customers’perceived risk and improving customers’brand trust and emotion will improve customers’willingness to buy and brand loyalty.

Key words：product harm incident；network response；brand trust；brand emotion；perceived risk

[作者簡(jiǎn)介]楊禮茂（1965—），男，湖北省武漢市人，湖北大學(xué)商學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)槠放乒芾砼c企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

中圖分類號(hào)：F272.35

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2015）05-0080-07