摘 要：本文從產(chǎn)品因素探索產(chǎn)品對消費者的感知風(fēng)險的影響，探討更能吸引消費者購買的營銷方式。選取廣州地區(qū)的大學(xué)生1000人，包括本科生和研究生，年齡處于18～25歲之間，男女比例為1：1。結(jié)果表明，標準化程度、品牌知名度越高，消費者所感知到的經(jīng)濟、功能、身體、心理、時間風(fēng)險也就越低；價格水平越高，消費者所感知到的經(jīng)濟和身體風(fēng)險也就越高。結(jié)論：手機產(chǎn)品的標準化程度、品牌知名度有助于較低大學(xué)生手機購買中的感知風(fēng)險度，但價格影響相對復(fù)雜。

關(guān)鍵詞：消費者；感知風(fēng)險；產(chǎn)品因素

感知風(fēng)險是風(fēng)險的主觀感受，消費者感知風(fēng)險的概念是哈佛大學(xué)的 Bauer 于1960年的美國營銷協(xié)會第43屆年會上首次提出的。感知風(fēng)險的概念最早由哈佛大學(xué) Bauer 教授提出并引入消費者行為學(xué)的研究中。Bauer認為，消費者之所以會產(chǎn)生感知風(fēng)險是由于消費活動的結(jié)果有可能不令人滿意，即存在無法準確預(yù)見的后果，而且其中部分后果很可能是令人不偷快的。這種不愉快的結(jié)果隱含著兩層意義：消費者行為的不確定性（能否達到購買目的）和消費者行為后果的嚴重性（購買行為可能帶來的損失的重要性）。而如果消費者在購買過程中意識到這種風(fēng)險，消費者購買此產(chǎn)品的動力將會受到影響。

2016 年OPPO 和 VIVO兩個智能手機的出貨量在中國市場雙雙超越蘋果，讓 iPhone 的市場占有率跌出前三名，這是 iPhone 進入中國市場以來，出貨量首次下降。蘋果公司 CEO Tim Cook在北京參與論壇時，也談及了中國智能手機市場的狀況，他認為中國市場的競爭越來越激烈。大學(xué)生是一個手機使用的巨大群體，他們具有比較有獨立意識和相對自由的行為空間，具有時尚、前衛(wèi)的特點，因而對手機產(chǎn)品屬性的敏感度非常高。本文從標準化程度、品牌知名度、價格水平等產(chǎn)品因素入手，探討三者對大學(xué)生手機消費品的感知風(fēng)險的影響情況，進而為商家指定更好的營銷手段吸引消費者服務(wù)。

一、方法

1.調(diào)查對象

選取廣州地區(qū)的大學(xué)生1000人，包括本科生和研究生，年齡處于18～25歲之間，男女比例為1：1。本文共發(fā)放問卷800份，有效問卷500份，有效問卷回收率62.5%。

2.調(diào)查方式

調(diào)查問卷一共分為兩部分：指導(dǎo)語和正式問卷。正式問卷從按照標準化程度、價格水平和品牌知名度三種產(chǎn)品因素來考察感知風(fēng)險。

為了使假設(shè)的購買情景更加具有真實感，將假設(shè)購買的時間范圍定在未來半年里，即做出的假設(shè)的購買情景是“假設(shè)你在未來的半年里計劃購買一臺手機”。

二、調(diào)查結(jié)果

1.標準化程度與感知風(fēng)險各個維度的關(guān)系

從上表產(chǎn)品標準化程度對經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險的影響是顯著的，且都成負相關(guān)關(guān)系。也就是說，標準化程度越高，消費者所感知到的經(jīng)濟、功能、身體、心理、時間風(fēng)險也就越低。

2.價格水平與感知風(fēng)險各維度的關(guān)系

從上表價格水平對經(jīng)濟風(fēng)險和身體風(fēng)險的影響是顯著的，且都成正相關(guān)關(guān)系。也就是說，價格水平越高，消費者所感知到的經(jīng)濟和身體風(fēng)險也就越高。

3.品牌知名度與感知風(fēng)險各維度的關(guān)系

表3 品牌知名度對感知風(fēng)險各維度的影響

經(jīng)濟風(fēng)險 功能風(fēng)險 身體風(fēng)險 心理風(fēng)險 時間風(fēng)險

相關(guān)系數(shù) -0.365*** -0.484*** -0.351*** -0.221*** -0.27***

從上表品牌知名度對經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險的影響是顯著的，且都成負相關(guān)關(guān)系。也就是說，品牌知名度越高，消費者所感知到的經(jīng)濟、功能、身體、心理、時間風(fēng)險也就越低。

三、討論

本文將產(chǎn)品因素分為標準化程度、價格水平和品牌知名度，考察了不同的產(chǎn)品因素對感知風(fēng)險維度的影響。其中，產(chǎn)品的標準化程度與感知風(fēng)險各維度中的經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險呈負相關(guān)關(guān)系，即產(chǎn)品標準化程度越高，消費者感知到的經(jīng)濟、功能、身體、心理和時間風(fēng)險就越低。產(chǎn)品標準化指對產(chǎn)品（或零件）的類型、性能、規(guī)格、質(zhì)量、所用原材料、工藝裝備和檢驗方法等規(guī)定統(tǒng)一標準，并使之貫徹實施的過程。產(chǎn)品的標準化程度越高，消費者從產(chǎn)品的外觀、外包裝、產(chǎn)品附件等各個方面做出判斷，認為產(chǎn)品質(zhì)量比較可靠，從而感知到的風(fēng)險就較低相反，產(chǎn)品的標準化程度越低，消費者感知到的風(fēng)險水平越高。

價格水平能夠?qū)οM者的行為產(chǎn)生直接影響，因此價格問題一直是營銷學(xué)者關(guān)注的話題。本文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的價格水平與感知風(fēng)險各維度中的經(jīng)濟風(fēng)險和呈正相關(guān)關(guān)系，即產(chǎn)品價格水平越高，消費者感知到的經(jīng)濟和身體風(fēng)險就越高，產(chǎn)品價格水平與感知風(fēng)險其它維度的關(guān)系不明顯。這與許博等（2010）的研究結(jié)果一致。雖然根據(jù)蔡東峻等（2004）在研究價格、保證及來源國形象對產(chǎn)品評價及購買意愿的影響中發(fā)現(xiàn)，價格和保證具有傳達產(chǎn)品品質(zhì)信號的功能，但是價格會直接影響消費者的財務(wù)風(fēng)險，如果商店能以更優(yōu)惠、更低廉的價格向消費者提供產(chǎn)品，這會降低消費者對網(wǎng)上購物風(fēng)險的感知，并將促使消費者增加購物次數(shù)及購買數(shù)量。尤其大學(xué)生群體的經(jīng)濟收入來源比較單一，經(jīng)濟水平比較低，這樣價格對其經(jīng)濟風(fēng)險感知的影響程度也更大。

但本文發(fā)現(xiàn)手機產(chǎn)品的價格水平與感知風(fēng)險各維度中的身體風(fēng)險也呈正相關(guān)關(guān)系，即產(chǎn)品價格水平越高，消費者感知到的身體風(fēng)險也越高。這在以往的研究中，沒有被發(fā)現(xiàn)。身體風(fēng)險主要指買到的商品可能會對消費者的健康帶來傷害。這可能與近幾年某些國外品牌高端手機爆炸有關(guān)。

本調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的品牌知名度與感知風(fēng)險各維度中的經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險呈負相關(guān)關(guān)系，即產(chǎn)品的品牌知名度越高，消費者感知到的經(jīng)濟、功能、身體、心理和時間風(fēng)險就越低。品牌知名度代表了公司的信譽、服務(wù)質(zhì)量的高低程度。一般來講，產(chǎn)品的品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)越有保障，消費者對質(zhì)量、功能以及售后服務(wù)問題的擔心程度越低，產(chǎn)品風(fēng)險也就越低。品牌知名度高保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，潛在的維修、更換、保養(yǎng)等支出相對較小，消費者不易因產(chǎn)品有問題或損失而產(chǎn)生心理焦慮，故消費者感知到的經(jīng)濟風(fēng)險和心理風(fēng)險越小。

綜上所述，標準化程度、品牌知名度和價格水平對大學(xué)生手機感知風(fēng)險存在影響。根據(jù)本調(diào)查研究結(jié)果，可以通過提高手機產(chǎn)品的標準化程度和品牌知名度來降低大學(xué)生手機購買的感知風(fēng)險，價格因素在大學(xué)生消費群體中的經(jīng)濟感知風(fēng)險中，具有重要作用，同時大品牌手機的負性事件對大學(xué)生群體影響也可能較大。

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作者簡介：呂金書（1995—），女，哈爾濱人，本科生，從事心理學(xué)學(xué)習(xí)與研究。

*通訊作者：呂金書。

項目編號：產(chǎn)品因素對消費者的感知風(fēng)險行為的影響，哈爾濱學(xué)院學(xué)生科研項目，編號：HXS20161339。