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大數(shù)據(jù)背景下客戶信息質(zhì)量管理成熟度模型

謝剛，馮纓，李治文

（江蘇大學(xué)管理學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江212013）

摘要：大數(shù)據(jù)背景下，開展企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度理論框架和評價(jià)體系等方面的研究，對于提高客戶信息質(zhì)量管理水平十分必要。在全面信息質(zhì)量管理框架和能力成熟度模型基礎(chǔ)上，企業(yè)可以建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級模型，并從個(gè)人因素、組織因素和技術(shù)因素三個(gè)維度確立客戶信息質(zhì)量管理評價(jià)指標(biāo)體系。在結(jié)合某企業(yè)實(shí)例對信息質(zhì)量成熟度進(jìn)行評定的基礎(chǔ)上，提出了持續(xù)改善信息質(zhì)量管理水平的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：信息質(zhì)量管理；成熟度模型；客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；客戶信息

一、引言

借助大數(shù)據(jù)提供的客戶信息，企業(yè)既能夠設(shè)計(jì)具有差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，制定合適的客戶關(guān)系管理策略，還可以實(shí)時(shí)化和精準(zhǔn)化地洞察市場需求。[1]只有管理好基于大數(shù)據(jù)的客戶信息，企業(yè)才能挖掘更多的商業(yè)價(jià)值，并為做好競爭情報(bào)分析、進(jìn)行短期行動決策提供支持。擁有可靠、準(zhǔn)確、及時(shí)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代提升企業(yè)市場競爭力的有力工具。[2]可是，當(dāng)快速積累的、多渠道的海量結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)源源不斷地涌入企業(yè)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)卻感到難以加工和管理，如何創(chuàng)新客戶信息質(zhì)量管理模式和方法，成為當(dāng)前企業(yè)和理論界亟需解決的問題。

大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的研究正處于探索階段，本文在信息系統(tǒng)（IS）成功理論、能力成熟度模型和全面信息質(zhì)量管理框架基礎(chǔ)上，提出企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度階段模型，從個(gè)人因素、組織因素和技術(shù)因素三個(gè)維度建立客戶信息質(zhì)量管理評價(jià)指標(biāo)體系，并根據(jù)客戶信息質(zhì)量管理成熟度實(shí)例評價(jià)結(jié)果，提出持續(xù)提升CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級的關(guān)鍵過程域和改進(jìn)方向。

二、成熟度模型理論回顧

格羅斯比（Crosby）[3]在1979年提出質(zhì)量管理成熟度框架，描述質(zhì)量管理演進(jìn)的5個(gè)階段，即迷糊期、覺醒期、啟蒙期、智慧期和明確期，指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)其質(zhì)量管理所處的階段，明確進(jìn)一步改進(jìn)的目標(biāo)。接著，美國的卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)軟件工程研究所開發(fā)了至今仍被廣泛應(yīng)用的軟件過程能力成熟度（CMM）模型，目標(biāo)是致力于持續(xù)的過程改進(jìn)。[4]隨后，在CMM模型基礎(chǔ)上，項(xiàng)目管理成熟度模型（PMMM）、知識管理成熟度模型（KMMM）和信息質(zhì)量管理成熟度模型（IQMM）等相繼發(fā)展起來。[5-7]國內(nèi)外多位學(xué)者對IQMM模型進(jìn)行了研究，如嚴(yán)秀霞等（Yan Xiuxia et al）、[8]王侃昌等、[9]薩薩等（Sa?sa et al）[10]和卡巴雷羅等（Caballero et al）[11]分別提出了5級信息質(zhì)量（IQ）成熟度模型。上述研究文獻(xiàn)多是基于能力成熟度模型提出針對信息生產(chǎn)及其質(zhì)量管理水平的信息質(zhì)量管理（IQM）成熟度模型和方法，包括信息質(zhì)量管理成熟度模型和評價(jià)及改善信息質(zhì)量管理的方法兩個(gè)方面的內(nèi)容。恩格里斯（English）[12]和宋立榮等[13-14]分別提出了IQM成熟度的理論框架，詳細(xì)闡述IQM成熟度模型的結(jié)構(gòu)框架、每個(gè)等級的主要特征、成熟度評價(jià)方法及實(shí)施、提升等級的措施以及需關(guān)注的關(guān)鍵管理要素。

盡管如此，目前在大數(shù)據(jù)背景下對企業(yè)客戶信息質(zhì)量管理仍然缺少一個(gè)系統(tǒng)完整的理論框架和方法，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)的客戶信息質(zhì)量管理隨意性和盲目性較大。利用企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度模型進(jìn)行分析，不僅必須有成熟度等級，更重要的是找到企業(yè)客戶信息質(zhì)量管理實(shí)施的重點(diǎn)過程和關(guān)鍵實(shí)踐，給未來的發(fā)展指明方向。

三、CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理等級模型

客戶信息質(zhì)量是指客戶信息的完整性、及時(shí)性和有用性。[15]在大數(shù)據(jù)背景下，客戶信息既可以來源于銷售人員與顧客的接觸（內(nèi)部來源），也可以來源于社會化媒體（外部來源）。CRM系統(tǒng)能夠用于收集、集成和分析客戶信息，影響銷售規(guī)劃、預(yù)算、促銷、顧客服務(wù)和營銷分析。

本文在CMM模型基礎(chǔ)上，建立企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的發(fā)展模型，如圖1所示，模型可以分為4個(gè)級別，4個(gè)級別從低到高依次分別為無序級、簡單級、規(guī)范級和持續(xù)優(yōu)化級，每一等級成熟度指標(biāo)的確定都要從個(gè)人、組織和技術(shù)3個(gè)維度來度量。

圖1　客戶信息質(zhì)量管理成熟度模型

第一級：無序級。企業(yè)相對封閉，缺乏客戶信息質(zhì)量管理的意識，不具備利用數(shù)據(jù)洞察市場的創(chuàng)新思維；沒有專業(yè)的人員進(jìn)行CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理；客戶信息質(zhì)量管理程序混亂和不規(guī)范；系統(tǒng)使用者的信息管理職責(zé)不明確；個(gè)人對大數(shù)據(jù)背景下系統(tǒng)使用和信息管理的重要性認(rèn)識不足，還沒有掌握必要的技術(shù)和方法，經(jīng)常不能及時(shí)地整理數(shù)據(jù)。這種等級很難保證CRM系統(tǒng)信息的完整性、準(zhǔn)確性和表達(dá)規(guī)范性。

第二級：簡單級。企業(yè)高層和個(gè)人意識到大數(shù)據(jù)時(shí)代客戶信息質(zhì)量管理的重要性，知曉客戶數(shù)據(jù)的市場價(jià)值和利用價(jià)值；安排了專業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理，并對人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。初步建立了基本的客戶信息質(zhì)量管理的制度、工作程序和規(guī)范，但是信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)展緩慢，信息質(zhì)量管理規(guī)范化程度仍然較低；現(xiàn)有制度和規(guī)范的執(zhí)行力不夠，CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量的問題得不到及時(shí)的解決。這種企業(yè)不能有效利用CRM系統(tǒng)信息洞察市場，很難對目標(biāo)客戶和市場變化做出快速響應(yīng)。

第三級：規(guī)范級。企業(yè)對CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理實(shí)施了規(guī)劃和部署，信息質(zhì)量管理工作標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化程度高；建立了客戶信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，量化信息質(zhì)量管理目標(biāo)和信息質(zhì)量測度指標(biāo)，并根據(jù)商業(yè)活動的變化不斷更新信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理目標(biāo)。根據(jù)大數(shù)據(jù)背景下營銷活動的進(jìn)展，企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的工具和管理手段定期跟蹤監(jiān)測客戶信息產(chǎn)生過程中的運(yùn)行參數(shù)，控制信息質(zhì)量。有完善的信息質(zhì)量管理激勵(lì)政策和監(jiān)督機(jī)制，并且政策措施在信息質(zhì)量生產(chǎn)中能夠得到貫徹執(zhí)行?？蛻粜畔⒐芾砣藛T能夠掌握處理數(shù)據(jù)的工具和技術(shù)，自覺執(zhí)行信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)能夠收集和記錄系統(tǒng)用戶對信息質(zhì)量的要求，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量存在的漏洞，通過外部資源彌補(bǔ)不完備的信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部CRM系統(tǒng)客戶信息與外部多個(gè)渠道大數(shù)據(jù)的整合。[16]

第四級：持續(xù)優(yōu)化級。為保障客戶信息管理過程的持續(xù)改進(jìn)和減少信息質(zhì)量缺陷，企業(yè)對CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量進(jìn)行全面管理，量化信息質(zhì)量管理評價(jià)指標(biāo)，建立反饋過程，不斷調(diào)整和改進(jìn)信息質(zhì)量管理程序和方法。利用過程統(tǒng)計(jì)控制等技術(shù)和工具監(jiān)測信息質(zhì)量缺陷，對于發(fā)現(xiàn)的信息質(zhì)量問題追根究底，及時(shí)響應(yīng)，采取合理的方法糾正信息管理過程，并避免類似的信息質(zhì)量缺陷。企業(yè)能根據(jù)收益和時(shí)間成本權(quán)衡識別哪些信息管理過程需要優(yōu)化，確定怎樣進(jìn)行優(yōu)化，提高信息質(zhì)量管理績效。

成熟度模型中每一等級跨越對應(yīng)的關(guān)鍵過程域見表1，這些關(guān)鍵過程域的實(shí)現(xiàn)程度將決定企業(yè)客戶信息質(zhì)量管理水平的高低。為了提高信息質(zhì)量管理水平，企業(yè)有必要對其CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量進(jìn)行摸底調(diào)查，并判定其信息質(zhì)量管理位于成熟度模型的哪一個(gè)層級，隨后采取合理措施加強(qiáng)對相應(yīng)的關(guān)鍵過程域的管理，重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注IQM模型中的關(guān)鍵活動。

表1　客戶信息質(zhì)量管理成熟度模型的關(guān)鍵過程域

四、CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理評價(jià)

根據(jù)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的定義和影響信息質(zhì)量管理的因素，參考全面信息質(zhì)量管理理論框架，[17]建立成熟度評價(jià)指標(biāo)體系，對CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度進(jìn)行評價(jià)。

1.信息質(zhì)量管理評價(jià)指標(biāo)體系

基于信息系統(tǒng)成功理論和全面信息質(zhì)量管理理論框架，組織因素、技術(shù)因素和個(gè)人行為因素是影響CRM系統(tǒng)信息生產(chǎn)過程的三大因素，它們影響客戶數(shù)據(jù)的收集、加工和使用過程，最終影響信息質(zhì)量的提升。據(jù)此建立成熟度評價(jià)指標(biāo)體系，如表2所示。CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度A，為一級指標(biāo)，表征成熟度級別層；二級指標(biāo)層B，為類別指標(biāo)層；三級指標(biāo)層C，為關(guān)鍵過程域指標(biāo)層。

2.信息質(zhì)量管理評價(jià)實(shí)施

在CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度評價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，采用模糊綜合評價(jià)法評價(jià)企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度。

（1）構(gòu)建模糊評判矩陣

①確定CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的評價(jià)指標(biāo)集

CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度模型的指標(biāo)體系為A、B、C三層，其中：

用權(quán)重w1、w2、w3、w4和w5來衡量類別指標(biāo)的重要程度。

②建立類別指標(biāo)模糊評判矩陣

評語集為v= { v1，v2，v3，v4}={無序級，簡單級，規(guī)范級，優(yōu)化級}，某個(gè)類別指標(biāo)的模糊評判矩陣為Ri：

R1、R2、R3、R4、R5分別為IQ管理流程、過程管控、系統(tǒng)開發(fā)管理、供應(yīng)商管理和人員行為管理等類別指標(biāo)的模糊評判矩陣。R1矩陣中r11的值表示IQ管理流程的第一個(gè)屬性指標(biāo)IQ發(fā)展規(guī)劃對第一個(gè)評價(jià)等級（無序級）的隸屬度，其他r的值以此類推。

表2　CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量要素及評價(jià)指標(biāo)體系

（2）計(jì)算各層指標(biāo)的權(quán)重

采用傳統(tǒng)的層次分析法（AHP）計(jì)算各層指標(biāo)的權(quán)重，包括以下步驟：

①建立B層指標(biāo)的判斷矩陣

5位專家分別對各類別指標(biāo)進(jìn)行兩兩對比從而獲得判斷矩陣，再對每位專家的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，然后計(jì)算平均值，建立類別指標(biāo)的判斷矩陣M=（mik）n×n。

②計(jì)算B層指標(biāo)判斷矩陣的權(quán)重

計(jì)算判斷矩陣的特征向量值可以得到B層指標(biāo)的權(quán)重W={w1，w2，w3，w4，w5}。

③進(jìn)行一致性檢驗(yàn)

對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)得出一致性程度高，判斷矩陣的特征向量即為有效權(quán)重。計(jì)算判斷矩陣的最大特征根λmax，一致性檢驗(yàn)公式為：

當(dāng)CR≤0.1為有效權(quán)重，否則為無效，其中，n= 5時(shí)，RI=1.15。

④設(shè)置C層指標(biāo)的權(quán)重

讓專家給關(guān)鍵過程域指標(biāo)評判打分，按照重要性程度分為1～5分，再把各位專家給出的分?jǐn)?shù)加總，求其算術(shù)平均值，即：

關(guān)鍵過程域指標(biāo)的權(quán)重為：

⑤輸出B層、C層的指標(biāo)權(quán)重向量

（3）計(jì)算成熟度綜合評價(jià)值

①確定評價(jià)向量

根據(jù)單因素模糊判斷矩陣Ri，計(jì)算相應(yīng)的評價(jià)向量Bi：

多因素模糊評價(jià)向量為：

其中，A為CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度綜合評價(jià)值，B為模糊綜合評價(jià)向量，L為成熟度等級矩陣，L=（1，2，3，4）。

②計(jì)算成熟度綜合評價(jià)值

五、案例分析

選取5名熟悉企業(yè)CRM系統(tǒng)或信息質(zhì)量管理的專家組成專家小組，參與指標(biāo)重要性評判和關(guān)鍵過程域成熟度等級評定。根據(jù)以上介紹的評價(jià)方法和步驟，最終確定某企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度評價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重，匯總結(jié)果如表3所示。

類別層指標(biāo)判斷矩陣最大特征根λmax為5.0796，一致性檢驗(yàn)結(jié)果CR=0.0173≤0.1，符合要求，類別層指標(biāo)權(quán)重{0.3109，0.2555，0.2224，0.0759，0.1353}是有效的。

根據(jù)公式（5），計(jì)算單因素評價(jià)向量：

IQ管理流程B1=W1×R1=（0.2728 0.3910 0.2018 0.1344）

過程管控B2=W2×R2=（0.1986 0.4268 0.2000 0.1746）

系統(tǒng)開發(fā)管理B3=W3×R3=（0.2774 0.2703 0.2467 0.2056）

系統(tǒng)供應(yīng)商管理B4=W4×R4=（0.2000 0.2945 0.3801 0.1254）

人員行為管理B5=W5×R5=（0.2354 0.2883 0.2377 0.2386）

根據(jù)公式（6），計(jì)算多因素評價(jià)向量：

B=W×R=（0.2443 0.3521 0.2297 0.1739）

各類別層指標(biāo)成熟度評價(jià)結(jié)果：

A1=B1×LT=2.2，A2=B2×LT=2.35，A3=B3×LT=2.38，A4=B4×LT=2.43，A5=B5×LT=2.48，表明企業(yè)IQ管理流程、過程管控、系統(tǒng)開發(fā)管理、系統(tǒng)供應(yīng)商管理和人員行為管理等方面的成熟度均小于3，處于簡單級和規(guī)范級之間，各個(gè)方面的管理水平還需要努力改善。

CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度綜合評價(jià)結(jié)果：A=B×LT=2.33，表明企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理水平處于[2，3]的區(qū)間，成熟度屬于簡單級和規(guī)范級之間的層次，企業(yè)已完成了CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理基本制度的建設(shè)，并開始向IQ標(biāo)準(zhǔn)化、信息生產(chǎn)過程控制和管理流程規(guī)范化等方面發(fā)展，但信息管理水平仍需進(jìn)行大幅度的改進(jìn)。

根據(jù)測評的結(jié)果，IQ管理流程、IQ過程管控和系統(tǒng)開發(fā)方面的管理水平相對偏低，而這三個(gè)方面又是衡量CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度最為重要的部分，是企業(yè)提高信息質(zhì)量管理水平的瓶頸?；趯＜业哪：u判，在IQ管理流程方面，建議重點(diǎn)關(guān)注IQ管理流程重組和IQ缺陷預(yù)防機(jī)制；在IQ過程管控方面，重點(diǎn)改進(jìn)信息生產(chǎn)過程管控和IQ控制；在系統(tǒng)開發(fā)管理方面，在大數(shù)據(jù)背景下，尤其應(yīng)注重客戶數(shù)據(jù)倉庫的重新設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)集成管理。此外，信息系統(tǒng)用戶的使用經(jīng)驗(yàn)和IQ維護(hù)激勵(lì)也需要加強(qiáng)，提高關(guān)鍵過程域的管理水平，向更高CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級發(fā)展。

表3　CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量成熟度評價(jià)指標(biāo)權(quán)重測量表

六、結(jié)論

本文基于大數(shù)據(jù)背景下CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理實(shí)踐，將IS成功理論、能力成熟度模型和全面信息質(zhì)量管理框架應(yīng)用于企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理，構(gòu)建企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級模型和評價(jià)體系，通過實(shí)例企業(yè)的信息質(zhì)量管理成熟度評價(jià)結(jié)果，指出企業(yè)提高信息質(zhì)量管理水平的瓶頸，提出需要改進(jìn)的關(guān)鍵過程域。本研究有助于企業(yè)認(rèn)識自身CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理的問題和改進(jìn)方向，未來的研究需要深入探討大數(shù)據(jù)背景下客戶信息質(zhì)量管理的關(guān)鍵過程域，繼續(xù)關(guān)注影響客戶信息質(zhì)量管理實(shí)踐的關(guān)鍵因素。

＊本文受國家社會科學(xué)基金“社會化媒體環(huán)境下的信息質(zhì)量影響機(jī)理及管控體系研究”（項(xiàng)目編號：14BTQ051）、國家自然科學(xué)基金“多維組間網(wǎng)絡(luò)外部性下B2B平臺交易機(jī)制與競爭策略研究”（項(xiàng)目編號：71302087）、江蘇大學(xué)高級人才科研基金“社會化媒體環(huán)境下基于轉(zhuǎn)推模式的營銷信息傳播機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：14JDG105）、鎮(zhèn)江市軟科學(xué)項(xiàng)目“IT外包服務(wù)質(zhì)量研究”（項(xiàng)目編號：YJ2013001）資助。

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責(zé)任編輯：方程

A Study on Quality Management Maturity Model for Customer Information in the Context of Big Data

XIE Gang，F(xiàn)ENG Ying and LI Zhiwen

（Jiangsu University，Jiangsu，Zhenjiang212013，China）

Abstract：In the context of big data，a study on the information quality management maturity framework and assessment of firm’s CRM system is critical to improve the level of customer information quality management. An information quality management maturity grade model is built based on two perspectives，such as CMM and total information quality management. The evaluation criteria are also suggested from organizational，technological and human factors. A case study is applied to show how to assess the information quality management maturity. The result of case study provides a reference for improving the level of information quality management.

Key words：information quality management；maturity model；CRM system；customer information

[作者簡介]謝剛（1974—），男，四川省廣安市人，江蘇大學(xué)管理學(xué)院教師，博士，主要研究方向?yàn)樾畔⒐芾?、電子商?wù)；馮纓（1970—），女，江蘇省無錫市人，江蘇大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，主要研究方向?yàn)樾畔⒐芾?、信息質(zhì)量；李治文（1981—），男，山東省海陽市人，江蘇大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。

中圖分類號：F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）05-0094-06