竇麗芳+柴文娟+肖紅
摘要:質(zhì)檢機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化的腳步越走越近,進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的這三五年保護(hù)期內(nèi),質(zhì)檢人需要思考我們?cè)摳牲c(diǎn)什么?本文通過什么是定位,為什么要再定位以及如何再定位的闡述,以全新的視角,創(chuàng)造性的吸收和運(yùn)用定位的商業(yè)智慧和營(yíng)銷思想,思考質(zhì)檢機(jī)構(gòu)未來的發(fā)展戰(zhàn)略,以求迅速搶占制高點(diǎn),贏得足夠的籌碼角逐檢驗(yàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
關(guān)鍵詞:質(zhì)檢 ?改革 ?定位 ?品牌 ?戰(zhàn)略 ?心智 ?聚焦
質(zhì)檢機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化腳步穩(wěn)步推進(jìn),我們正處于一個(gè)至關(guān)重要的十字路口,檢測(cè)數(shù)據(jù)的客觀、準(zhǔn)確、公正使我們機(jī)構(gòu)有了很大的發(fā)展,但是,隨著檢測(cè)市場(chǎng)的逐步開放,民營(yíng)機(jī)構(gòu)及外資機(jī)構(gòu)的紛紛涌入,僅靠檢測(cè)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)已不能長(zhǎng)久立足于檢測(cè)行業(yè)的頂端。所以,質(zhì)檢機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)移到如何找到適合的機(jī)構(gòu)定位,如何找到產(chǎn)品(即質(zhì)檢報(bào)告)的營(yíng)銷定位,如何打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,如何有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及如何依據(jù)定位進(jìn)行有效的機(jī)構(gòu)資源配置。
一、什么是定位
定位客觀存在。實(shí)際上,我們討論的問題不是要不要定位,而是,要么你在正確、精準(zhǔn)的定位,要么你在錯(cuò)誤的定位,且根據(jù)錯(cuò)誤的定位進(jìn)行資源配置。如果機(jī)構(gòu)沒有遵循客戶心智中的定位進(jìn)行資源配置,那么,不但會(huì)造成客戶不接受新的投入,反而會(huì)對(duì)機(jī)構(gòu)造成巨大的資產(chǎn)浪費(fèi),甚至致使機(jī)構(gòu)毀滅。
定位基于心理學(xué)“心智階梯原理”,核心是搶占心智資源,以品牌進(jìn)入顧客心智階梯。檢測(cè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng),客戶選擇多,我們需要建立檢測(cè)品牌階梯中數(shù)一數(shù)二的品牌,當(dāng)顧客有相關(guān)檢測(cè)需求,會(huì)首先想到該品牌,使其品牌成為該品類的代名詞。如地區(qū)定位生態(tài)米鄉(xiāng),生態(tài)魚鄉(xiāng),食品品質(zhì)守護(hù)者。心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向和終極目標(biāo)。
定位核心要點(diǎn)是:擁有一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的簡(jiǎn)單概念;這個(gè)概念為外部導(dǎo)向,找尋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn);擁有讓這個(gè)概念真實(shí)可信的信任狀或產(chǎn)品;以差異化為核心,自下而上,制定一個(gè)規(guī)劃,一來讓消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者了解這個(gè)差異化,再則對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、外部營(yíng)銷和內(nèi)外溝通活動(dòng)進(jìn)行部署、取舍和評(píng)估,從而搶占消費(fèi)者心智,驅(qū)動(dòng)企業(yè)卓越績(jī)效。
定位是戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略、自下而上的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和外部營(yíng)銷的戰(zhàn)略部署。一個(gè)差異化概念,就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的心智切入點(diǎn),這就是戰(zhàn)術(shù),這讓你的營(yíng)銷規(guī)劃有效運(yùn)作。必須把這個(gè)差異化概念轉(zhuǎn)化成一個(gè)戰(zhàn)略,并且利用這一點(diǎn)取得成果。戰(zhàn)略聚焦于既定的概念上,包含協(xié)調(diào)一致的營(yíng)銷活動(dòng),目的是調(diào)動(dòng)你的資源去搶占差異化概念,將所有的資源集中到一個(gè)戰(zhàn)略方向上,既能最大限度地利用戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì),又能不受既定目標(biāo)的限制。戰(zhàn)略以差異化概念為全部核心,包含內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和外部營(yíng)銷的所有一致性活動(dòng),具體為:企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品類別的確定、定價(jià)、分銷、廣告、公關(guān)、包裝和命名。戰(zhàn)略是一致性的營(yíng)銷方向,戰(zhàn)略一旦確定,方向就不應(yīng)該改變。
定位是檢索、評(píng)估資源配置、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略是否合理的指導(dǎo)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。通過定位檢索運(yùn)營(yíng)績(jī)效,即識(shí)別出企業(yè)投入中哪些20%的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了80%的績(jī)效,從而通過刪除大量不產(chǎn)生績(jī)效的運(yùn)營(yíng),并加強(qiáng)有效的運(yùn)營(yíng)而大幅提升生產(chǎn)力;通過定位評(píng)價(jià)營(yíng)銷策略的有效性,并作為是否持續(xù)改進(jìn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
二、為什么要進(jìn)行再定位
質(zhì)檢機(jī)構(gòu)原來的定位是舊體制和機(jī)制下的產(chǎn)物,目前,湖北省很多檢測(cè)機(jī)構(gòu)面臨定位不當(dāng)而導(dǎo)致生產(chǎn)力低下,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,而且有很多弊端。
機(jī)構(gòu)定位不聚焦,求大求全。機(jī)構(gòu)資源配置和維護(hù)入不敷出,不能產(chǎn)生績(jī)效,僅有的盈利在為不盈利的買單。
機(jī)構(gòu)僅僅以顧客為導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向是必須的,但不是差異化。如同撲克游戲,以顧客為導(dǎo)向僅僅是“開牌”,它僅僅讓你進(jìn)入游戲,過分聚焦顧客,看待問題會(huì)過分復(fù)雜,不可能弄清該向顧客傳達(dá)怎樣的信息。而服務(wù)客戶的所有原則應(yīng)以兩個(gè)常識(shí)性概念為基礎(chǔ):一是你應(yīng)該讓消費(fèi)者買更多和抱怨更少;另一點(diǎn)是鞏固現(xiàn)有顧客,讓他們感到成為你的顧客是明智的。重要的不是了解你的顧客,重要的是讓顧客了解你。
機(jī)構(gòu)醉心于設(shè)立目標(biāo)。設(shè)立目標(biāo)是設(shè)法強(qiáng)迫事情發(fā)生,而不是設(shè)法尋找可以利用的東西,是趨向于追逐現(xiàn)有市場(chǎng)而不是尋找新的機(jī)會(huì),是內(nèi)部導(dǎo)向的而不是外部導(dǎo)向的。當(dāng)受制于一廂情愿的設(shè)想時(shí),造成了一定的不靈活性,往往容易錯(cuò)過出現(xiàn)在不同方向上的機(jī)會(huì)。
三、如何進(jìn)行再定位
再定位關(guān)鍵是調(diào)整認(rèn)知,對(duì)我們自己的認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知。差異化關(guān)鍵是關(guān)注認(rèn)知,關(guān)注我們要怎么做。再定位的成功來自外向思維,這才是市場(chǎng)所在。
(一)綜合分析外部競(jìng)爭(zhēng)
再定位要以心智中的競(jìng)爭(zhēng)為起點(diǎn),重要的不是你想做什么,而是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么。任何企業(yè)都不是在真空中爭(zhēng)奪注意力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終存在且一直在不遺余力的為自己做宣傳。機(jī)構(gòu)信息必須切合行業(yè)環(huán)境,必須從市場(chǎng)和顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知開始。要置身市場(chǎng)環(huán)境下思考,從一線獲得靈感,從發(fā)生在潛在顧客心智中的營(yíng)銷戰(zhàn)中獲得啟發(fā)。外部有哪些競(jìng)爭(zhēng)?競(jìng)爭(zhēng)各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)?如何避開優(yōu)勢(shì)攻擊弱勢(shì)或優(yōu)勢(shì)中的缺點(diǎn)?研究各自品類的心智資源。所在領(lǐng)域顧客的心智資源有什么特點(diǎn)?如何分布?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有哪種心智資源?企業(yè)能搶占哪種心智資源?如何搶占?
(二)找到差異化概念
實(shí)現(xiàn)差異化就是要做到與眾不同,機(jī)構(gòu)要尋找自己有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西。思考要點(diǎn)是,差異化不一定要和產(chǎn)品相關(guān),但要為顧客提供利益點(diǎn)。對(duì)差異化概念要多加思考,初始可以從回答兩個(gè)問題開始:什么樣的概念?在哪里找?定位或再定位可以使用將對(duì)手歸類、演變分銷渠道、以融合求演變,再定位貨品等再定位方法。
(三)尋找支持點(diǎn)
為建立差異化,尋找符合情理的“信任狀”支持差異化概念,使它真實(shí)、可信。比如差異化建立在產(chǎn)品特性上,則應(yīng)該有能力證明那個(gè)特性確實(shí)成立,這個(gè)證明就成了產(chǎn)品的信任狀。成為第一、領(lǐng)導(dǎo)地位、擁有一個(gè)特性、主宰一個(gè)品類、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品制造等都可成為差異化概念。找到差異化概念,戰(zhàn)略初步成型。制定戰(zhàn)略原則是:戰(zhàn)略是一個(gè)簡(jiǎn)單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位,戰(zhàn)略的制定從基礎(chǔ)開始,從細(xì)節(jié)出發(fā);制定戰(zhàn)略計(jì)劃必須陳述清晰、焦點(diǎn)明確簡(jiǎn)單有力,整個(gè)過程必須簡(jiǎn)單易行,檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是:它是否為員工明確指明業(yè)務(wù)方向,是否提供超越對(duì)手的方法,是否不斷的把戰(zhàn)略傳播給客戶、員工和股東。換句話說,你的戰(zhàn)略就是要為你顧客制造一個(gè)理由,一個(gè)購(gòu)買你的產(chǎn)品而不購(gòu)買你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由。
(四)整合傳播
差異化戰(zhàn)略貫穿內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、外部營(yíng)銷和內(nèi)外溝通全過程。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)包括確定機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品、規(guī)劃和定價(jià);確定組織結(jié)構(gòu)以及內(nèi)部流程運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。外部營(yíng)銷包括廣告、宣傳冊(cè)、網(wǎng)站、銷售說辭、公關(guān)、包裝、命名等各種營(yíng)銷手段。方方面面反映差異化,更重要企業(yè)從此沿著這一方向再整合所有資源,配合運(yùn)營(yíng),最終是差異化逐步形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
四、結(jié)束語
擁有一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的簡(jiǎn)單概念;擁有讓這個(gè)概念真實(shí)可信的信任狀;制定一個(gè)規(guī)劃,以差異化為核心,對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、外部營(yíng)銷和內(nèi)外溝通活動(dòng)進(jìn)行部署、取舍和評(píng)估,讓消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者了解這個(gè)差異化,搶占消費(fèi)者心智,驅(qū)動(dòng)企業(yè)卓越績(jī)效。我們旨在為質(zhì)檢機(jī)構(gòu)打破現(xiàn)有的格局提供思路,為其發(fā)展指引方向,設(shè)定節(jié)奏,讓湖北質(zhì)檢機(jī)構(gòu)騰飛。
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