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        質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的再定位

        2016-01-19 17:53竇麗芳柴文娟肖紅
        財(cái)經(jīng)界 2016年1期
        關(guān)鍵詞:聚焦心智品牌

        竇麗芳+柴文娟+肖紅

        摘要:質(zhì)檢機(jī)構(gòu)市場化的腳步越走越近,進(jìn)入市場競爭的這三五年保護(hù)期內(nèi),質(zhì)檢人需要思考我們該干點(diǎn)什么?本文通過什么是定位,為什么要再定位以及如何再定位的闡述,以全新的視角,創(chuàng)造性的吸收和運(yùn)用定位的商業(yè)智慧和營銷思想,思考質(zhì)檢機(jī)構(gòu)未來的發(fā)展戰(zhàn)略,以求迅速搶占制高點(diǎn),贏得足夠的籌碼角逐檢驗(yàn)市場競爭。

        關(guān)鍵詞:質(zhì)檢 ?改革 ?定位 ?品牌 ?戰(zhàn)略 ?心智 ?聚焦

        質(zhì)檢機(jī)構(gòu)市場化腳步穩(wěn)步推進(jìn),我們正處于一個至關(guān)重要的十字路口,檢測數(shù)據(jù)的客觀、準(zhǔn)確、公正使我們機(jī)構(gòu)有了很大的發(fā)展,但是,隨著檢測市場的逐步開放,民營機(jī)構(gòu)及外資機(jī)構(gòu)的紛紛涌入,僅靠檢測質(zhì)量的優(yōu)勢已不能長久立足于檢測行業(yè)的頂端。所以,質(zhì)檢機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)移到如何找到適合的機(jī)構(gòu)定位,如何找到產(chǎn)品(即質(zhì)檢報(bào)告)的營銷定位,如何打造具有競爭力的品牌,如何有效運(yùn)用市場營銷網(wǎng)絡(luò)及如何依據(jù)定位進(jìn)行有效的機(jī)構(gòu)資源配置。

        一、什么是定位

        定位客觀存在。實(shí)際上,我們討論的問題不是要不要定位,而是,要么你在正確、精準(zhǔn)的定位,要么你在錯誤的定位,且根據(jù)錯誤的定位進(jìn)行資源配置。如果機(jī)構(gòu)沒有遵循客戶心智中的定位進(jìn)行資源配置,那么,不但會造成客戶不接受新的投入,反而會對機(jī)構(gòu)造成巨大的資產(chǎn)浪費(fèi),甚至致使機(jī)構(gòu)毀滅。

        定位基于心理學(xué)“心智階梯原理”,核心是搶占心智資源,以品牌進(jìn)入顧客心智階梯。檢測市場競爭強(qiáng),客戶選擇多,我們需要建立檢測品牌階梯中數(shù)一數(shù)二的品牌,當(dāng)顧客有相關(guān)檢測需求,會首先想到該品牌,使其品牌成為該品類的代名詞。如地區(qū)定位生態(tài)米鄉(xiāng),生態(tài)魚鄉(xiāng),食品品質(zhì)守護(hù)者。心智資源是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)、方向和終極目標(biāo)。

        定位核心要點(diǎn)是:擁有一個區(qū)別于競爭對手的簡單概念;這個概念為外部導(dǎo)向,找尋競爭對手強(qiáng)勢中的弱點(diǎn);擁有讓這個概念真實(shí)可信的信任狀或產(chǎn)品;以差異化為核心,自下而上,制定一個規(guī)劃,一來讓消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者了解這個差異化,再則對內(nèi)部運(yùn)營、外部營銷和內(nèi)外溝通活動進(jìn)行部署、取舍和評估,從而搶占消費(fèi)者心智,驅(qū)動企業(yè)卓越績效。

        定位是戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略、自下而上的內(nèi)部運(yùn)營和外部營銷的戰(zhàn)略部署。一個差異化概念,就是一個競爭性的心智切入點(diǎn),這就是戰(zhàn)術(shù),這讓你的營銷規(guī)劃有效運(yùn)作。必須把這個差異化概念轉(zhuǎn)化成一個戰(zhàn)略,并且利用這一點(diǎn)取得成果。戰(zhàn)略聚焦于既定的概念上,包含協(xié)調(diào)一致的營銷活動,目的是調(diào)動你的資源去搶占差異化概念,將所有的資源集中到一個戰(zhàn)略方向上,既能最大限度地利用戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢,又能不受既定目標(biāo)的限制。戰(zhàn)略以差異化概念為全部核心,包含內(nèi)部運(yùn)營和外部營銷的所有一致性活動,具體為:企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品類別的確定、定價(jià)、分銷、廣告、公關(guān)、包裝和命名。戰(zhàn)略是一致性的營銷方向,戰(zhàn)略一旦確定,方向就不應(yīng)該改變。

        定位是檢索、評估資源配置、內(nèi)部運(yùn)營和營銷策略是否合理的指導(dǎo)和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。通過定位檢索運(yùn)營績效,即識別出企業(yè)投入中哪些20%的運(yùn)營產(chǎn)生了80%的績效,從而通過刪除大量不產(chǎn)生績效的運(yùn)營,并加強(qiáng)有效的運(yùn)營而大幅提升生產(chǎn)力;通過定位評價(jià)營銷策略的有效性,并作為是否持續(xù)改進(jìn)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

        二、為什么要進(jìn)行再定位

        質(zhì)檢機(jī)構(gòu)原來的定位是舊體制和機(jī)制下的產(chǎn)物,目前,湖北省很多檢測機(jī)構(gòu)面臨定位不當(dāng)而導(dǎo)致生產(chǎn)力低下,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,而且有很多弊端。

        機(jī)構(gòu)定位不聚焦,求大求全。機(jī)構(gòu)資源配置和維護(hù)入不敷出,不能產(chǎn)生績效,僅有的盈利在為不盈利的買單。

        機(jī)構(gòu)僅僅以顧客為導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向是必須的,但不是差異化。如同撲克游戲,以顧客為導(dǎo)向僅僅是“開牌”,它僅僅讓你進(jìn)入游戲,過分聚焦顧客,看待問題會過分復(fù)雜,不可能弄清該向顧客傳達(dá)怎樣的信息。而服務(wù)客戶的所有原則應(yīng)以兩個常識性概念為基礎(chǔ):一是你應(yīng)該讓消費(fèi)者買更多和抱怨更少;另一點(diǎn)是鞏固現(xiàn)有顧客,讓他們感到成為你的顧客是明智的。重要的不是了解你的顧客,重要的是讓顧客了解你。

        機(jī)構(gòu)醉心于設(shè)立目標(biāo)。設(shè)立目標(biāo)是設(shè)法強(qiáng)迫事情發(fā)生,而不是設(shè)法尋找可以利用的東西,是趨向于追逐現(xiàn)有市場而不是尋找新的機(jī)會,是內(nèi)部導(dǎo)向的而不是外部導(dǎo)向的。當(dāng)受制于一廂情愿的設(shè)想時(shí),造成了一定的不靈活性,往往容易錯過出現(xiàn)在不同方向上的機(jī)會。

        三、如何進(jìn)行再定位

        再定位關(guān)鍵是調(diào)整認(rèn)知,對我們自己的認(rèn)知和競爭對手的認(rèn)知。差異化關(guān)鍵是關(guān)注認(rèn)知,關(guān)注我們要怎么做。再定位的成功來自外向思維,這才是市場所在。

        (一)綜合分析外部競爭

        再定位要以心智中的競爭為起點(diǎn),重要的不是你想做什么,而是你的競爭對手允許你做什么。任何企業(yè)都不是在真空中爭奪注意力,競爭對手始終存在且一直在不遺余力的為自己做宣傳。機(jī)構(gòu)信息必須切合行業(yè)環(huán)境,必須從市場和顧客對競爭對手的認(rèn)知開始。要置身市場環(huán)境下思考,從一線獲得靈感,從發(fā)生在潛在顧客心智中的營銷戰(zhàn)中獲得啟發(fā)。外部有哪些競爭?競爭各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)?如何避開優(yōu)勢攻擊弱勢或優(yōu)勢中的缺點(diǎn)?研究各自品類的心智資源。所在領(lǐng)域顧客的心智資源有什么特點(diǎn)?如何分布?競爭對手已擁有哪種心智資源?企業(yè)能搶占哪種心智資源?如何搶占?

        (二)找到差異化概念

        實(shí)現(xiàn)差異化就是要做到與眾不同,機(jī)構(gòu)要尋找自己有別于競爭對手的東西。思考要點(diǎn)是,差異化不一定要和產(chǎn)品相關(guān),但要為顧客提供利益點(diǎn)。對差異化概念要多加思考,初始可以從回答兩個問題開始:什么樣的概念?在哪里找?定位或再定位可以使用將對手歸類、演變分銷渠道、以融合求演變,再定位貨品等再定位方法。

        (三)尋找支持點(diǎn)

        為建立差異化,尋找符合情理的“信任狀”支持差異化概念,使它真實(shí)、可信。比如差異化建立在產(chǎn)品特性上,則應(yīng)該有能力證明那個特性確實(shí)成立,這個證明就成了產(chǎn)品的信任狀。成為第一、領(lǐng)導(dǎo)地位、擁有一個特性、主宰一個品類、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品制造等都可成為差異化概念。找到差異化概念,戰(zhàn)略初步成型。制定戰(zhàn)略原則是:戰(zhàn)略是一個簡單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位,戰(zhàn)略的制定從基礎(chǔ)開始,從細(xì)節(jié)出發(fā);制定戰(zhàn)略計(jì)劃必須陳述清晰、焦點(diǎn)明確簡單有力,整個過程必須簡單易行,檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是:它是否為員工明確指明業(yè)務(wù)方向,是否提供超越對手的方法,是否不斷的把戰(zhàn)略傳播給客戶、員工和股東。換句話說,你的戰(zhàn)略就是要為你顧客制造一個理由,一個購買你的產(chǎn)品而不購買你競爭對手產(chǎn)品的理由。

        (四)整合傳播

        差異化戰(zhàn)略貫穿內(nèi)部運(yùn)營、外部營銷和內(nèi)外溝通全過程。內(nèi)部運(yùn)營包括確定機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品、規(guī)劃和定價(jià);確定組織結(jié)構(gòu)以及內(nèi)部流程運(yùn)營設(shè)計(jì)。外部營銷包括廣告、宣傳冊、網(wǎng)站、銷售說辭、公關(guān)、包裝、命名等各種營銷手段。方方面面反映差異化,更重要企業(yè)從此沿著這一方向再整合所有資源,配合運(yùn)營,最終是差異化逐步形成核心競爭力。

        四、結(jié)束語

        擁有一個區(qū)別于競爭對手的簡單概念;擁有讓這個概念真實(shí)可信的信任狀;制定一個規(guī)劃,以差異化為核心,對內(nèi)部運(yùn)營、外部營銷和內(nèi)外溝通活動進(jìn)行部署、取舍和評估,讓消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者了解這個差異化,搶占消費(fèi)者心智,驅(qū)動企業(yè)卓越績效。我們旨在為質(zhì)檢機(jī)構(gòu)打破現(xiàn)有的格局提供思路,為其發(fā)展指引方向,設(shè)定節(jié)奏,讓湖北質(zhì)檢機(jī)構(gòu)騰飛。

        參考文獻(xiàn):

        [1]杰克.特勞特,艾.里斯.定位[M].謝偉山,苑愛冬譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2011

        [2]杰克.特勞特,史蒂夫.里夫金.再定位[M].謝偉山,苑愛冬譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2011

        [3]鄧德隆.2小時(shí)品牌素養(yǎng)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2011

        [4]杰克·特勞特.什么是戰(zhàn)略[M].火華強(qiáng)譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2013

        [5]杰克.特勞特,艾.里斯. 營銷革命[M].謝偉山,談云海,苑愛冬譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2011

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        [7]杰克.特勞特,艾.里斯.商戰(zhàn)[M].謝偉山,李正栓,李騰譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2011

        [8]杰克.特勞特.特勞特營銷十要[M].謝偉山,苑愛冬譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2011

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