雷晴　侯冬梅

【摘 要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時(shí)間上都對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而營銷渠道作為連接生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間的紐帶，是企業(yè)的生命線?；阡N售渠道的重要性，很多企業(yè)把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向營銷渠道及終端的建設(shè)上。立頓、茶瓦納、天福茶莊等為代表的這些強(qiáng)勢(shì)茶商資本的崛起就是依靠渠道制勝成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)者。所以對(duì)于北川“苔子茶”的茶企來講，要改變現(xiàn)在的銷售狀況，在茶行業(yè)站穩(wěn)腳跟，第一步也要重渠道的改造開始。

【關(guān)鍵詞】銷售渠道；渠道困境；渠道創(chuàng)新

一、緒論

“苔子茶”是四川省北川羌族自治縣的十大特產(chǎn)之一，是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。它是一種生長(zhǎng)在海拔1000-1800米以上高山密林里的野生茶樹，經(jīng)過一個(gè)長(zhǎng)期的進(jìn)化形成的一種獨(dú)特的茶葉分支。北川山區(qū)的自然環(huán)境是晝夜溫差大、云霧多、日照直射時(shí)間短等，在這樣的自然環(huán)境下就形成這種芽壯、葉厚、耐寒、氨基酸富含量高等特點(diǎn)的——“苔子茶”?！疤ψ硬琛蔽兜来己?，香味濃郁，葉底黃綠明亮，耐沖泡，回味甘甜，是優(yōu)良的綠茶品種。

在2009年，“苔子茶”上市，同年“苔子茶”還獲得了中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。然而這樣優(yōu)良的茶，卻在上市后一直遭遇著生意慘淡的尷尬境界。那么“苔子茶”在市場(chǎng)上的銷售為什么為這樣呢？根據(jù)對(duì)北川當(dāng)?shù)夭鑿S的現(xiàn)有渠道研究去發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題。

二、苔子茶現(xiàn)有營銷渠道類型及現(xiàn)狀

北川縣作為一個(gè)城市旅游，一年的游客量可高達(dá)9.5291萬人次。在這樣一個(gè)旅游勝地，作為北川十大特產(chǎn)之一的“苔子茶”就目前的市場(chǎng)情況來看，當(dāng)?shù)亟?jīng)營“苔子茶”的茶商，主要用了三種渠道模式把茶葉銷售給顧客。

（一）直接式營銷渠道模式

從茶葉的生產(chǎn)者直接到茶葉的消費(fèi)者，這種渠道叫直接式渠道，這種渠道是最短，最為直接的渠道。這種企業(yè)通常是實(shí)力較為強(qiáng)大的。在北川縣整個(gè)地區(qū)，茶商自設(shè)的門市部已經(jīng)有15家。而茶葉的展銷會(huì)主要集中在春季和冬季的商品展銷會(huì)上，近兩年展銷會(huì)上“苔子茶”的交易額分別是1萬、1.6萬元。

（二）中間商營銷模式

中間商營銷渠道模式是指生產(chǎn)商通過向渠道中間把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，所以在消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間還有渠道中間商在其中起著一個(gè)紐帶的作用。中間商營銷模式又可分為：經(jīng)一級(jí)中間商和經(jīng)多級(jí)中間商營銷模式。

1.經(jīng)一級(jí)中間商營銷模式

從茶葉的生產(chǎn)者到茶葉的零售商再到消費(fèi)者。在北川一些小型、實(shí)力不太強(qiáng)的“苔子茶”生產(chǎn)商就采用此種模式。借助各地的經(jīng)銷商可以更好的進(jìn)行茶葉的銷售?，F(xiàn)目前北川“苔子茶”的茶商主要與煙酒直銷商店合作最多，在整個(gè)地區(qū)煙酒直銷店大大小小加上有60多家。

2.經(jīng)多種中間商營銷模式

從茶葉的生產(chǎn)者到中間商再到零售商，最后到消費(fèi)者。這是現(xiàn)在的北川較為普及的茶葉營銷渠。在北川地區(qū)，“苔子茶”的茶商主要和一些大型的零售超市合作，現(xiàn)在合作的當(dāng)?shù)爻杏?家“世紀(jì)華聯(lián)”、“紅艷超市”、“福星超市”。由于這種模式中間經(jīng)過了中個(gè)中間商，所以茶葉生產(chǎn)者從中獲取的只有小額的利潤(rùn)。

三、苔子茶現(xiàn)有渠道導(dǎo)致的困境

（一）銷售渠道單一，且不穩(wěn)定

銷售渠道是以個(gè)企業(yè)最大的命脈之一。雖然現(xiàn)在北川的茶商大部分都用了上面三種銷售模式，來銷售“苔子茶”。這三種渠道模式分別是：一是自己設(shè)立直銷點(diǎn)，二是經(jīng)一級(jí)中間商銷售，三是經(jīng)多級(jí)中間商銷售。這三種渠道所具有的優(yōu)點(diǎn)各有不同，但是都存在著一些共同問題，比如產(chǎn)品被批發(fā)出去后，企業(yè)很難把握一個(gè)產(chǎn)品銷售的好和壞，銷售行業(yè)存在來太多的同質(zhì)化，產(chǎn)品也是高度飽和狀態(tài)，所以導(dǎo)致商品競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這三個(gè)渠道中，第二和三銷售的數(shù)量可觀，而利潤(rùn)低；第一個(gè)銷售低，而且銷售的成本非常高。

（二）渠道商之間的無序競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)代的新型的渠道模式對(duì)傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，以及電子商務(wù)在各個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)細(xì)分，傳統(tǒng)祈禱必將杯水車薪，造成來傳統(tǒng)渠道商之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，從而引起來惡性競(jìng)爭(zhēng)。

北川市場(chǎng)的現(xiàn)狀就是：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序、魚龍混雜。全縣加工注冊(cè)的加工性企業(yè)22家，有基地、加工廠房及設(shè)備并收購本地鮮葉進(jìn)行加工的企業(yè)不到5家，其余企業(yè)在北川沒有茶葉基地和加工廠房，均采取購買外地茶葉進(jìn)行包裝銷售，有的企業(yè)出租生產(chǎn)許可證給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行包裝銷售。不加工鮮葉的企業(yè)不建設(shè)基地、不建加工廠房、不繳稅收，購買的產(chǎn)品品質(zhì)差，成本低，以北川茶的名義進(jìn)行銷售，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，對(duì)其他加工企業(yè)沖擊大，沒有起到企業(yè)帶動(dòng)發(fā)展的形勢(shì)。

（三）渠道相關(guān)的成本偏高

針對(duì)營銷渠道，交易成本分析的理論在于“營銷渠道中的生產(chǎn)商和批發(fā)商、零售商，以及其他服務(wù)提供商之間，通過市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制來完成交易所產(chǎn)生的交易成本”同“將這些渠道成員的活動(dòng)統(tǒng)一在一個(gè)組織內(nèi)部，通過以權(quán)力為基礎(chǔ)的行政命令來完成資源配置所產(chǎn)生的組織內(nèi)部運(yùn)作成本”之間的關(guān)系”。從“苔子茶”現(xiàn)有的第三種營銷渠道來看，主要的問題有：渠道長(zhǎng)度偏長(zhǎng)；從生產(chǎn)商到終端顧客整個(gè)過程環(huán)節(jié)太多，有很多不可控的因素。只要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.運(yùn)作水平落后，滿足市場(chǎng)需求時(shí)間長(zhǎng)、速度慢

對(duì)市場(chǎng)不了解成來大多企業(yè)的通病。在如今電商飛速發(fā)張的時(shí)代，傳統(tǒng)的銷售渠道早已受到擠壓。在2013年僅“11.11”這一天，天貓網(wǎng)上商城的銷售就達(dá)到了13億。到現(xiàn)在大多數(shù)茶廠還是一層不變，企業(yè)基本上只有生產(chǎn)加工的職能。飛速發(fā)展的市場(chǎng)，就會(huì)對(duì)企業(yè)管理人員個(gè)人素質(zhì)的要求更高，不僅要思考怎樣賣產(chǎn)品，還要思考怎樣把企業(yè)的文化賣出去，得到更多的顧客青睞。北川的茶商一直停留在傳統(tǒng)的渠道選擇中，這樣就導(dǎo)致了“苔子茶”在一上市就面臨了巨大的銷售狀況。

2.傳統(tǒng)營銷模式成本過高

北川22家茶商均采用了傳統(tǒng)營銷渠道手段對(duì)茶葉進(jìn)行銷售。目標(biāo)市場(chǎng)是傳統(tǒng)渠道的目標(biāo)，以有限的網(wǎng)絡(luò)成本盡可能大的擴(kuò)大銷量，傳統(tǒng)渠道受到諸多的限制，如區(qū)域，地理，交通等。例如我國許多上市公司，盲目的擴(kuò)張成來企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)和籌集資金的模式。通常情況下，增加銷量成來現(xiàn)在企業(yè)降低成本的選擇，在現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化，不斷加強(qiáng)。個(gè)性化的成本是非常大的，所以諸多企業(yè)放棄來這一選擇。

四、“苔子茶”營銷渠道創(chuàng)新性研究

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，茶葉市場(chǎng)不進(jìn)行創(chuàng)新是不行的，于是有以下幾點(diǎn)新的銷售渠道可供研究：

（一）網(wǎng)絡(luò)渠道的創(chuàng)新應(yīng)用

北川“苔子茶”的茶商經(jīng)營模式主要有以下幾種：一、純銷售型；二、加工+銷售型；三、基地+加工+銷售型，雖然這些模式都不是絕對(duì)的完美，但都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，其中它們的渠道也是長(zhǎng)短不一，但是如果在經(jīng)營的過程中能揚(yáng)長(zhǎng)避短，就都有可能取得成功。網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道葉分為兩種：一是網(wǎng)絡(luò)直銷，也就是從生產(chǎn)商直接到消費(fèi)者；二是網(wǎng)絡(luò)間接銷售，是指從生產(chǎn)商到電子中間商到消費(fèi)者的銷售模式。下面就是在這兩種模型上的創(chuàng)新：

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售模式（網(wǎng)絡(luò)間接銷售）

（l）與專業(yè)銷售茶葉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作（醉品商城）

網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指生產(chǎn)商——電子中間商——消費(fèi)者，生產(chǎn)廠家直接發(fā)貨給電子中間商，可以減少其中的其他流通環(huán)節(jié)，來降低商品的采購價(jià)格，同時(shí)因?yàn)殡娮又虚g商的運(yùn)營成本和費(fèi)用都較低，就可以向消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的商品價(jià)格。對(duì)于像“苔子茶”這種新生產(chǎn)品，若能借助一些大型的成熟知名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為自己的產(chǎn)品做宣傳，同時(shí)也會(huì)提高顧客對(duì)我們產(chǎn)品的信任度，這也會(huì)起到對(duì)產(chǎn)品的好的宣傳。

電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)空間和網(wǎng)絡(luò)信息是社會(huì)現(xiàn)實(shí)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里面的一種真實(shí)情況的反映，所以它不可能是單方的，是全方位的、復(fù)雜的、多元化的，正面和負(fù)面的東西并存。

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，它的服務(wù)器的存儲(chǔ)成本較低，信息容量大，傳送速度快，更新?lián)Q代快且易于搜尋，所以利用這一交流渠道，北川茶葉公司的市場(chǎng)信息、銷售信息的獲取處理能力將能夠大幅度提高，還可以走出國門聯(lián)通全球去展示“苔子茶”的商品信息。還能及時(shí)地了解行業(yè)內(nèi)最新動(dòng)態(tài)，制訂出符合實(shí)際的生產(chǎn)計(jì)劃和付款計(jì)劃，同時(shí)能將庫存商品和在途資本的占用壓縮至最低限度，還能做到根據(jù)市場(chǎng)的信息反饋定制顧客的類別信息，讓企業(yè)能便捷地同顧客交換意見，顧客也可在網(wǎng)絡(luò)終端自行檢索所需信息，就會(huì)減少傳統(tǒng)式的咨詢。這樣的一個(gè)在顧客和企業(yè)間的積極互動(dòng)，就會(huì)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

（2）微信銷售模式（網(wǎng)絡(luò)直銷）

網(wǎng)絡(luò)直銷模式是指生產(chǎn)商——消費(fèi)者，生產(chǎn)商直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售把產(chǎn)品銷售給顧客?！疤ψ硬琛焙退玫钠胀ú枰粯佑酗嬃系囊幻嬉灿泄δ苄缘囊幻?，對(duì)于鐘愛飲茶的人士來說，茶不僅僅用來解渴。而相對(duì)其他不愛飲茶的，茶就只有用來解渴。所以面對(duì)不同的消費(fèi)人群去做銷售時(shí)，我們就要去滿足這些不同消費(fèi)者間的需求。根據(jù)“苔子茶”近4年的銷售狀況來看，在本地的年銷售量只占25%。這就說明了茶商在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)根本沒有站穩(wěn)腳跟，宣傳也不到位。在本地市場(chǎng)的銷售都做不好，對(duì)于外面的市場(chǎng)那就更難做了。微信銷售是網(wǎng)絡(luò)直接銷售中的一種，也是在近1年時(shí)間里電子商務(wù)中發(fā)展最快的銷售渠道。而且很適合做同城的銷售。

公眾微信號(hào)可以向“粉絲”推送包括實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、最新活動(dòng)、相關(guān)體驗(yàn)等消息，也能通過微信進(jìn)行解答，咨詢和銷售。比如：茶商可以建立一個(gè)關(guān)于“北川苔子茶”的微信公眾號(hào)，然后做到每天向“朋友”發(fā)送關(guān)于“苔子茶的推廣信息，向更多的顧客介紹和推薦“苔子茶”。除了發(fā)送茶葉的信息還可以發(fā)送“養(yǎng)生”方面的信息內(nèi)容，因?yàn)殡S著居民生活水平的逐漸提高，越來越多的人開注重養(yǎng)生。在“北川苔子茶”公眾號(hào)里發(fā)送養(yǎng)生信息，主要是從側(cè)面來樹立茶商的企業(yè)形象，當(dāng)企業(yè)顧客的好感，就會(huì)引起顧客對(duì)產(chǎn)品的信任。這樣商家通過微信公眾平臺(tái)的二次開發(fā)如：對(duì)接微信會(huì)員云營銷系統(tǒng)展示商家官網(wǎng)、會(huì)員、微推送、活動(dòng)等，已經(jīng)形成來微信獨(dú)有的一種經(jīng)營方式。

（二）傳統(tǒng)渠道改造創(chuàng)新

1、與休閑娛樂場(chǎng)所建立合作關(guān)系

根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大部分城市居民因生活太過忙碌，所以在閑暇時(shí)候來找一些消遣的事做。例如：周末會(huì)去棋牌室、茶館等休閑娛樂場(chǎng)所來放松一下。根據(jù)這個(gè)現(xiàn)象我們可以調(diào)整“苔子茶”銷售渠道路線，向茶葉需求量較大的休閑娛樂場(chǎng)所做直接銷售。改變渠道模式，向北川當(dāng)?shù)丶爸苓叺钠迮茒蕵肥忆N售直接“苔子茶”，省掉中間的渠道商。在顧客邊玩邊喝茶解渴，這樣一來他們就感到茶葉的清新之處，也會(huì)因此而喜歡上茶葉，發(fā)現(xiàn)茶葉的一些優(yōu)點(diǎn)，此時(shí)茶葉的店主也可借此機(jī)會(huì)向客人推銷茶葉，并告訴他們喝“苔子茶”的好處，例如：（1）維持心臟、血管、胃腸等正常機(jī)能的作用，能消除疲勞，促進(jìn)人體新陳代謝；（2）使人產(chǎn)生暫時(shí)的興奮感，增強(qiáng)活動(dòng)能力；（3）使人延年益壽而且茶葉的抗老化作用；（4）能有抑制惡性腫瘤的作用，抑制癌細(xì)胞的生長(zhǎng)；（5）可以預(yù)防老年性白內(nèi)障等等。在顧客品嘗茶之后，在利用茶的功效來進(jìn)行推銷，這樣也可以加深消費(fèi)者對(duì)茶的良好印象。

2、與茶葉體驗(yàn)店成為合作伙伴

2012年，茶企為改變傳統(tǒng)渠道模式，推出一種新型模式——0T0，該種模式一經(jīng)推出就讓茶葉江湖為之動(dòng)容。例如：云南的茶企“思普茶”就是在實(shí)體店中用微信、微博為主的方式，讓線上線下達(dá)到融合，做到線上支付、線下消費(fèi)，或者是線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)等。在中國的傳統(tǒng)文化中，茶葉自古以來都是一種高度體驗(yàn)商品，所以在中國長(zhǎng)久以來形成的傳統(tǒng)文化中茶葉店都是先喝后買，以茶會(huì)友這種口碑營銷?！八计詹琛本屠眠@種新型的渠道模式，將“茶文化與養(yǎng)生”巧妙地結(jié)合起來，再以親身體驗(yàn)的方式出現(xiàn)在大眾的生活中。

0T0模式其實(shí)質(zhì)是，強(qiáng)大的線上線下的綜合整合能力。為什么普洱茶會(huì)在市場(chǎng)疲軟時(shí)期借助“思普茶”的力量，就是因?yàn)樗坏軌蛘暇€上資源，還擁有眾多、最優(yōu)秀的業(yè)界品牌的支持。可以自大客戶的支持下，創(chuàng)辦自己的茶葉垂直的網(wǎng)上經(jīng)銷商城，更好的服務(wù)與客戶。

根據(jù)市場(chǎng)狀況，“苔子茶”這樣的新生品牌，就可以借助這種體驗(yàn)店的實(shí)力，與他們合作。首先把茶葉批發(fā)銷售給體驗(yàn)店，利用他們擁有強(qiáng)大的粉絲量和廣大的受眾人群，讓大家可以先品嘗再購買，先把“苔子茶”的知名度提高，才能夠在市場(chǎng)上繼續(xù)生存。

五、總結(jié)

由于近年來電子商務(wù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道的各行各業(yè)受到了空前的擠壓?！氨贝ㄌψ硬琛焙痛蟛糠植枞~一樣任然沿用著傳統(tǒng)的銷售渠道。但是在進(jìn)入市場(chǎng)后，銷售的困境讓所有的茶商很苦惱。從多年前的不去實(shí)踐電子商務(wù)，認(rèn)為那只是小眾的市場(chǎng)。到現(xiàn)在的電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。其主導(dǎo)地位必定被新興茶葉電子商務(wù)所取代所以“苔子茶”的銷售渠道應(yīng)該有所創(chuàng)新。要想創(chuàng)新就得先弄明白傳統(tǒng)渠道的問題在哪里；是哪個(gè)方面讓茶的銷售面對(duì)如此慘淡的近況。在知道問題后，再對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做一個(gè)詳細(xì)的了解，先分析“苔子茶“傳統(tǒng)渠道的現(xiàn)狀；再找出傳統(tǒng)渠道導(dǎo)致市場(chǎng)中出現(xiàn)的問題，主要從這兩方面來進(jìn)行分析。最后根據(jù)分析得出，我們渠道的創(chuàng)新要從兩個(gè)方面來出發(fā)：網(wǎng)路渠道創(chuàng)新和傳統(tǒng)渠道改造創(chuàng)新。相信這兩個(gè)方面很適合北川市場(chǎng)的現(xiàn)狀，利用它們最終是能把“苔子茶”帶出銷售困境的。

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注釋：文中所有數(shù)據(jù)來自社會(huì)調(diào)查和訪談.