在線自助服務技術失敗及補救的類型*

汪偉1，孫偉1，2

(1.武漢科技大學管理學院，湖北 武漢 430081；2.北京郵電大學經(jīng)濟管理學院，北京 100876)

摘要：近年來，自助服務技術逐漸得到廣泛應用。自助服務技術在為企業(yè)創(chuàng)造價值的同時，不可避免的導致服務失敗頻發(fā)。通過關鍵事件法研究在線自助服務技術失敗和補救的類型，以豐富服務失敗及補救理論成果，為自助服務的企業(yè)提供決策參考。研究表明：在線自助服務技術失敗中界面設計失敗最常見，其次是過程失敗、顧客引發(fā)失敗和技術失敗。而在線自助服務技術補救類型中，顧客獨立參與補救占主導形式，其次是顧客無補救行為和共同補救。

關鍵詞：自助服務技術；服務失敗；服務補救；類型

中圖分類號：F713.5

基金項目：*湖北省軟科學研究項目(2015BDF074)、武漢科技大學研究生科研創(chuàng)新

收稿日期：2015-07-11

作者簡介：汪偉(1992-)，湖北襄陽人，武漢科技大學管理學院本科生，研究方向為營銷管理；孫偉(1978-)，男，湖北黃岡人，北京郵電大學經(jīng)濟管理學院博士研究生，武漢科技大學管理學院副教授，碩士生導師，研究方向為服務市場營銷及營銷渠道管理。

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的快速發(fā)展使得自助服務技術得到廣泛的應用，例如，銀行ATM機、網(wǎng)絡銀行、網(wǎng)絡訂票、自動售貨機等。自助服務技術的使用節(jié)約了企業(yè)人力成本、增加了供給能力、提高了服務效率。但由于缺少顧客與企業(yè)的人際接觸，也增加顧客新的不滿，甚至一些顧客因缺乏操作自助服務技術的能力而退出服務，帶來顧客流失和企業(yè)利潤減少。企業(yè)為此必須采取服務補救措施，但是傳統(tǒng)補救措施(如道歉等)在自助服務情景下難以運用，顧客往往需要通過技術界面自己補救或在員工的幫助共同參與補救。

近年來，國外自助服務技術失敗及補救逐漸成為研究熱點，而國內(nèi)學者相關研究還很缺乏，實證研究遠遠不夠，在指導企業(yè)自助服務實踐上顯得尤為不足。本研究采用關鍵事件法，通過對顧客的深度訪談，探究自助服務技術失敗和補救的類型，以豐富服務失敗及補救理論成果，為自助服務企業(yè)提供決策參考。

二、研究回顧

國外學者對傳統(tǒng)人際服務失敗及補救的研究較多，而國內(nèi)相關研究還處于初級階段。服務補救是指由組織全體成員共同參與的對服務系統(tǒng)中可能出現(xiàn)的過失或己出現(xiàn)的過失進行矯正，對顧客進行補償，以期維持長遠的顧客關系和不斷完善服務系統(tǒng)的一系列活動的總和(陳忠衛(wèi)，董曉波，2005)[1]。近年來，自助服務技術逐漸受到國內(nèi)學者的關注，其研究領域也不斷擴展，主要包括：自助服務技術補救理論回顧(彭艷君，2015[2])、自助服務技術采用意愿(曹忠鵬,趙曉煜，2010[3]；徐明圣等，2013[4])、自助服務技術顧客滿意研究(張圣亮，楊俊，2009[5]；劉蓓琳等，2014[6])、顧客參與自助服務技術補救的定性和定量研究(彭艷君，2013[7]，2014[8])、自助服務技術下顧客參與行為(溫孝卿等，2014)[9]等。

自助服務情景下顧客遭遇的服務失敗不同于傳統(tǒng)人際服務失敗。自助服務技術失敗發(fā)生后，顧客面對的是機器設備而非服務人員，顧客需要不同程度的參與自助服務技術補救。Meuter等(2000)[10]對自助服務技術失敗的類型進行了研究，但是否符合中國國情還有待檢驗。而且目前國內(nèi)外尚缺乏對自助服務技術補救具體類型的研究。

三、研究設計

本研究參考Meuter等(2000)對自助服務技術失敗的分類，即：技術失敗、過程失敗、界面設計失敗以及顧客導致的失敗[10]。Liu S.(2013)[11]在Forbes(2008)[12]的研究基礎上，對比了中國與美國在自助服務技術失敗與補救方面的異同，研究表明自助服務技術失敗的類型幾乎類似，但補救的策略有一定差別。

本研究參考陳可和涂平(2014)[13]和彭艷君(2015)[2]的研究對自助服務技術補救進行分類。陳可和涂平(2014)認為自助服務技術補救可分為：顧客和服務商共同參與補救、顧客獨立參與補救。彭艷君(2015)按照實施補救的主體將服務補救分為企業(yè)補救、聯(lián)合補救和顧客參與的自助補救?？紤]到自助服務情景中單獨的企業(yè)補救不可行，因此本研究將自助服務技術補救劃分為：共同補救、顧客獨立參與的補救、以及無補救行為。

(二)研究方法

本研究采用關鍵事件技術法。該方法是用以識別各種工作環(huán)境下工作績效的關鍵性因素的一種工作分析技術方法。本研究采用深度訪談作為主要的數(shù)據(jù)收集工具，收集在線服務領域中的服務失敗事件和補救策略的關鍵事件，并通過編碼對數(shù)據(jù)進行分析，得出相應結(jié)論。關鍵事件技術法的具體步驟參考Walker和Truly(1992)[14]。

(三)訪談過程

訪談人員選擇在武漢市兩家大型購物廣場及兩家公園等人流量較大的區(qū)域進行隨機面對面訪談，并在訪談結(jié)束后贈與受訪者一份禮品作為回饋。在正式訪談前，受訪者會被詢問是否使用過交易類的自助服務，如使用過，則被要求回想曾經(jīng)在在使用網(wǎng)絡支付、網(wǎng)絡銀行等自助技術的時候所遇到的服務失敗事件，并詳細描述當時的情景，以及遇到問題后自己以及服務方的回應。

圖4研究了不同波形參數(shù)下貝塞爾高斯渦旋光束的在軸閃爍指數(shù)隨傳輸距離的變化情況，其中波形參數(shù)分別為p=0,2,4,6和8.參數(shù)設置為l=0，w0=0.07 m，λ=1 550 nm.從圖4中可以看出在較近距離處波形參數(shù)越大則在軸閃爍指數(shù)越小，但是在較遠距離處波形參數(shù)p=6和8的曲線有明顯的上升趨勢并反超波形參數(shù)較小的光束.這一反轉(zhuǎn)現(xiàn)象與貝塞爾高斯渦旋光束的展寬變化一致，與文獻[15]的理論結(jié)果一致.

(四)樣本特征

此次訪談共訪問了164名顧客，收集了171個關鍵事件，去除事件描述不清的訪談問卷，得到有效關鍵事件160個，有效率93.5%。受訪者中，男性79人(48.2%)，女性85人(51.8%)；18-22歲39人(23.8%)，23-27歲64人(39%)，28-35歲39人(23.8%)，35歲以上22人(13.4%)；高中及中專學歷29人(17.7%)，大專及本科學歷97人(59.1%)，研究生及以上學歷38人(23.2%)。

四、研究結(jié)果

(一)自助服務技術失敗的分類

本研究將160個關鍵事件進行編碼后，自助服務技術失敗事件被分成4類：技術失敗、過程失敗、界面設計失敗(技術設計失敗和服務設計失敗)以及顧客導致的失敗，如表1所示。

表1　自助服務技術失敗的分類

由表1可知，在線自助服務技術失敗主要有技術失敗、過程失敗、界面設計失敗和顧客引發(fā)的失敗4類。由于技術的發(fā)展，自助服務設備日趨穩(wěn)定，技術失敗的比例在大大降低，顧客的注意力更多的轉(zhuǎn)向了自助服務界面的設計、服務的流程設計、以及整個服務過程。

(二)自助服務技術補救的類型

本研究將160個關鍵事件進行編碼后，自助服務技術補救事件被分成：共同補救、顧客獨立參與的補救、以及無補救行為，如表2所示。

由表2可知，隨著顧客參與意識的提高，顧客獨立參與自助服務技術補救占主導形式，而服務提供方的補救程序復雜、效率低下使得更多的顧客不愿意采取補救而選擇放棄。訪談結(jié)果表明，顧客自身的原因(如自我補救意識薄弱或補救能力準備不足)會導致顧客不愿意采取補救，同時，服務企業(yè)信息反饋渠道不完善、補救程序復雜也會導致顧客不采取補救措施。

表2　自助服務技術補救的類型

五、研究結(jié)論

本研究通過關鍵事件法對網(wǎng)絡支付類在線自助服務技術失敗及補救的類型進行了研究，結(jié)果表明：在線自助服務技術失敗中界面設計失敗最常見，其次是過程失敗、顧客引發(fā)失敗和技術失敗。而在線自助服務技術補救類型中，顧客獨立參與補救占主導形式，其次是顧客無補救行為和共同補救。

這些研究結(jié)論與傳統(tǒng)人際服務情景下的研究結(jié)論有較大差異，進一步豐富了服務失敗及補救的理論成果。對提供自助服務的企業(yè)而言，需要加大對自助服務界面設計方面的投入，并通過宣傳教育提高顧客獨立參與完成自助服務技術補救的能力，減少顧客流失。

參考文獻：

[1]陳忠衛(wèi)，董曉波．服務補救理論評述[J]．中外企業(yè)家，2005(4)：86-90．

[2]彭艷君.國外自助服務補救研究述評[J].中國流通經(jīng)濟,2015(2):65-71.

[3]曹忠鵬,趙曉煜.顧客繼續(xù)使用自助服務技術影響因素研究[J].南開管理評論,2010(3):90-100.

[4]徐明圣,王日爽,柳德彬.中國客戶對銀行自助服務業(yè)務的采用意愿研究[J].現(xiàn)代管理科學,2013(7):58-60.

[5]張圣亮,楊俊.基于技術的自助服務顧客滿意影響因素研究[J].管理學報,2009,6(9):1245-1249.

[6]劉蓓琳,楊慕釗,張琪.網(wǎng)絡零售自助服務用戶滿意度影響因素研究[J].商業(yè)時代,2014(21):60-61.

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[10]Meuter M L, Bitner M J. Self-Service Technologies: Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service Encounters[J]. Journal of Marketing, 2000,64(3):50-64.

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[13]陳可,涂平.顧客參與服務補救:基于MOA模型的實證研究[J].管理科學,2014(3):105-113.

[14]Walker S, Truly E. The critical incidents technique: Philosophical foundations and methodological implications[C]. AMA Winter Educators Conference Proceedings, 1992.

責任編輯：游濤