陳敬東，王麗影(西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710054)

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基于效用模型構(gòu)建的顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程分析

陳敬東，王麗影
(西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710054)

摘要:顧客滿意理論是現(xiàn)代營銷理論研究的核心部分。當(dāng)前研究多注重其理論結(jié)果與反饋?zhàn)饔?，而?duì)顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程的研究較少。本文在現(xiàn)有理論與實(shí)踐的基礎(chǔ)上，通過對(duì)顧客滿意相關(guān)概念的梳理，在若干學(xué)者研究模型上構(gòu)建顧客滿意的效用模型，分別從短期比較靜態(tài)與長期動(dòng)態(tài)來分析，探究顧客滿意的實(shí)現(xiàn)途徑。顧客滿意的實(shí)現(xiàn)過程是一種多因素影響的變化過程，短期內(nèi)會(huì)達(dá)到均衡的過程，長期內(nèi)顧客滿意實(shí)現(xiàn)則有賴于信息與技術(shù)等方面作用呈現(xiàn)不同的變化過程。

關(guān)鍵詞:顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程;效用模型構(gòu)建;營銷

1　引言

現(xiàn)代營銷理論及實(shí)踐越來越重視顧客參與市場(chǎng)的程度，顧客滿意作為連接市場(chǎng)與顧客的橋梁，在整個(gè)營銷過程中扮演重要核心角色。顧客滿意研究不僅成為顧客營銷理論研究的核心部分，也是將理論研究轉(zhuǎn)向企業(yè)實(shí)踐的重心。所以顧客滿意作為現(xiàn)代營銷一個(gè)重要的研究視角，越來越受眾多學(xué)者的關(guān)注，促使顧客滿意理論走向更高的高度。

目前關(guān)于顧客滿意研究主要集中在顧客滿意的影響作用上，而對(duì)顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程的研究較為缺乏。主要因?yàn)轭櫩蜐M意具有不確定性、主觀性和動(dòng)態(tài)變化性，怎樣實(shí)現(xiàn)從顧客滿意理念到實(shí)踐的轉(zhuǎn)變雖已備受業(yè)界關(guān)注，但卻缺乏說明機(jī)制。本文旨在從梳理顧客滿意相關(guān)概念及模型基礎(chǔ)起，將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論引入顧客滿意的研究中進(jìn)而構(gòu)建顧客滿意的效用模型，通過短期比較靜態(tài)與長期動(dòng)

2　顧客滿意相關(guān)理論研究

態(tài)分析，探究顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程。效用理論的引入為顧客滿意實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)切入點(diǎn)，本文就顧客滿意理論實(shí)現(xiàn)過程提供一個(gè)新的研究方向。

顧客滿意( Customer Satisfaction)理念在西方研究較早，從最初的“產(chǎn)值中心論”、“銷售中心論”、“利潤中心論”、“市場(chǎng)中心論”到現(xiàn)在“顧客中心論”，伴隨時(shí)代管理理念的發(fā)展，走過一系列過程。早期學(xué)者研究主要遵循對(duì)比與參照形式分析，而隨著理論發(fā)展顧客滿意轉(zhuǎn)變成一種主觀的感覺被感知行為來研究。雖然當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意的定義存在一定差異，但基本遵循兩種態(tài)勢(shì):一種是過程式定義，另一種是結(jié)果式定義。而其中顧客滿意是顧客對(duì)所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過程進(jìn)行評(píng)估并判斷是否能達(dá)到他們所期望的程度［1］，過程式定義得到更多學(xué)者認(rèn)同。

一般來說顧客滿意集中了“過程”和“結(jié)果”兩種互為因果關(guān)系的屬性，采用何種定義主要取決于其研究側(cè)重點(diǎn)的選取。本文旨在研究顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程，因此側(cè)重于過程式定義。而一旦將顧客滿意作為營銷實(shí)踐中的一種過程，這種過程就會(huì)存在上下游的聯(lián)系。圍繞這種過程式定義，瑞典、美國、歐盟在1989年、1994年、1999年分別建立SCSB、ACSI、ECSI模型，本文主要借鑒這三種模型展開理論闡述。如圖1、圖2所示。

圖1　SCSB和ACSI模型

圖2　ACSI和ECSI模型

2．1顧客滿意正向作用過程

顧客滿意正向作用過程也即顧客滿意對(duì)市場(chǎng)營銷影響作用。從上面模型對(duì)比發(fā)現(xiàn)，顧客滿意目前對(duì)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生效應(yīng)最為顯著，相關(guān)學(xué)者在這一方面研究成果也是最統(tǒng)一的［2～5］。

而在正向作用過程中，顧客滿意同顧客忠誠的關(guān)系，相關(guān)學(xué)者研究還存在較大的差異。一種是強(qiáng)調(diào)兩者存在直接作用關(guān)系。Oliva等［6］表明顧客滿意與顧客忠誠既存在線性關(guān)系又存在非線性關(guān)系。另一種強(qiáng)調(diào)通過調(diào)節(jié)因素改變二者關(guān)系。Christian和Annette［7］研究認(rèn)為顧客滿意同顧客忠誠具有間接相關(guān)性，通過中間因素調(diào)節(jié)兩者的關(guān)系，如個(gè)性特征(年齡、收入等)能夠調(diào)節(jié)兩者的關(guān)系。Yang和Peterson［8］進(jìn)一步論證只有顧客處于較高滿意水平條件下才能產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

2．2顧客滿意的實(shí)現(xiàn)理論

SCSB、ACSI、ECSI模型中顧客滿意的實(shí)現(xiàn)過程存在很大的差異。最主要差異是顧客滿意的影響因子難以確定。這也是當(dāng)前顧客滿意實(shí)證研究中最難把握的點(diǎn)，不同因素與概念的選取會(huì)對(duì)實(shí)際影響產(chǎn)生很大的偏離。正如SCSB、ACSI、ECSI模型中，顧客感知價(jià)值概念定義本身就有來自感知質(zhì)量層面的內(nèi)容，所以我們不能夠判斷感知質(zhì)量對(duì)于顧客感知價(jià)值是因果關(guān)系使然，還是來自于定義使然。

通過對(duì)顧客滿意影響因素梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要是從上面三個(gè)模型中演化而來。當(dāng)前顧客滿意與顧客價(jià)值的因果關(guān)系成為很多學(xué)者研究的重點(diǎn)，不同學(xué)者對(duì)此存在很大偏差。主要分成兩類，一是滿意價(jià)值因果鏈，即顧客滿意是顧客價(jià)值的原因［9］。二是價(jià)值滿意因果鏈，即顧客價(jià)值是顧客滿意原因［10～13］。多數(shù)學(xué)者傾向于第二類因果關(guān)系。

總體而言，當(dāng)前大部分研究都是基于結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建來闡述，而結(jié)構(gòu)方程的運(yùn)用會(huì)造成不同市場(chǎng)間定義與因素選取差距，將導(dǎo)致難以統(tǒng)一說明顧客滿意的實(shí)現(xiàn)過程。這就反映出當(dāng)前不少研究雖然因子選取方向上差別不大，但研究結(jié)果卻存在一定差異性的現(xiàn)象。

2．3現(xiàn)有研究的局限性

當(dāng)前關(guān)于顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程研究要么從單一方向上闡釋，要么從多因素整體闡述。由此本文將從以下兩點(diǎn)對(duì)顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程進(jìn)行補(bǔ)充性分析:

( 1)總結(jié)前人探究顧客滿意主要影響因素，基于效用特點(diǎn)建立顧客滿意效用模型。

( 2)從短期與長期角度探究顧客滿意的實(shí)現(xiàn)過程。

3　顧客滿意效用模型構(gòu)建

3．1顧客滿意相關(guān)概念說明

顧客滿意( Customer Satisfaction)的定義，大部分學(xué)者認(rèn)同一種對(duì)比性評(píng)估定義，即消費(fèi)者將實(shí)際的消費(fèi)經(jīng)歷體驗(yàn)與預(yù)期的期望做對(duì)比進(jìn)行評(píng)估，并判斷現(xiàn)實(shí)所期望的程度［14］。本文采用菲利普·科勒顧客滿意為產(chǎn)品預(yù)期與結(jié)果的函數(shù)定義。據(jù)此建立顧客滿意效用函數(shù)表達(dá)式其中CS表示顧客滿意，E表示期望，R表示結(jié)果，U表示為顧客滿意效用函數(shù)。

顧客期望價(jià)值( Customer Expecting Value)是顧客購買前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種期望，強(qiáng)調(diào)購買前的一種主觀需求狀態(tài)，是對(duì)其心理一種綜合的估計(jì)，更是對(duì)其心理一種因素影響總和。其中( 1)式的期望E可近似為顧客期望價(jià)值。根據(jù)相關(guān)學(xué)者建立的顧客期望函數(shù)數(shù)學(xué)模型［15］其中xi∈( 0，1)，且Σ xi= 1，xi表示相關(guān)影響因素影響權(quán)重值; V0( Wi)表示各種因素對(duì)在顧客未消費(fèi)之前心里期望感知的影響函數(shù)，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、屬性、功能、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)、企業(yè)形象等。此函數(shù)亦具有兩個(gè)特性:一是函數(shù)具體形式難以確定。因?yàn)楹瘮?shù)建立是基于顧客內(nèi)心一種評(píng)估差值，亦是顧客主觀的一種心理預(yù)期值，不同顧客或者相同顧客不同時(shí)期對(duì)這種心理預(yù)期可能存在較大差別。二是函數(shù)可能呈現(xiàn)長期遞增的趨勢(shì)。這是因?yàn)殡S著技術(shù)信息推廣，顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知度不斷提升，會(huì)加深這種預(yù)期心理程度，所以長期顧客滿意度會(huì)存在增長的趨勢(shì)。

而( 1 )式中的結(jié)果R則采用顧客價(jià)值( Customer Value)來表達(dá)。顧客價(jià)值決定權(quán)在于顧客本身，是一種顧客的感知價(jià)值，同時(shí)也取決于感知利得與感知利失之間的差異［16］。而另一些學(xué)者持有不同觀點(diǎn)，趙巖［17］認(rèn)為顧客價(jià)值是由企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造的，由顧客所得利益(價(jià)值)與所付成本之間的差距決定。根據(jù)相關(guān)定義建立顧客價(jià)值的數(shù)學(xué)函數(shù)模型

其中CV為顧客價(jià)值; CPV為顧客感知價(jià)值，是顧客由企業(yè)所提供價(jià)值感知的貨幣化形式; CPC為顧客在選擇產(chǎn)品或服務(wù)等過程認(rèn)知成本或預(yù)計(jì)耗費(fèi)成本。其中( 4)、( 5)式中αs，βt類似上面，表示影響權(quán)重; V1( As)表示整體顧客利益影響函數(shù)，是企業(yè)在產(chǎn)品、形象、服務(wù)、人員等方面創(chuàng)造被顧客感知的價(jià)值函數(shù)，As指企業(yè)創(chuàng)造被顧客感知的相關(guān)因素; C( Bt)表示顧客成本影響函數(shù)，亦表示顧客在選擇產(chǎn)品或服務(wù)上認(rèn)知成本，Bt表示影響顧客認(rèn)知感相關(guān)成本因素，包括貨幣、精力、時(shí)間、心理等。

根據(jù)( 3)～( 5)式可以表示顧客價(jià)值數(shù)學(xué)模型

3．2顧客滿意效用模型

自90年代起，就一直沿用菲利普·科勒提出的顧客滿意為產(chǎn)品預(yù)期與結(jié)果函數(shù)這一說法。在此對(duì)顧客滿意特性強(qiáng)調(diào)三點(diǎn): ( 1)顧客滿意具有不確定性。主要表現(xiàn)顧客滿意只能比較大小，而不能比較多少，說明顧客滿意效用是一種序數(shù)類型，而不是一種基數(shù)類型，同時(shí)存在顯性偏好特點(diǎn); ( 2)顧客滿意具有動(dòng)態(tài)性。主要指顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意是隨著環(huán)境影響而變化的; ( 3)顧客滿意具有一定的傳遞性?；陬櫩蜐M意效用顯性的特點(diǎn)，顧客滿意是一種最優(yōu)選擇的過程，在同質(zhì)化條件下，若產(chǎn)品或服務(wù)A對(duì)于顧客滿意優(yōu)于B，B又優(yōu)于C，根據(jù)傳遞性特點(diǎn)，A對(duì)于顧客的滿意優(yōu)于C?；谏鲜鋈c(diǎn)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)效用理論由( 1)、( 2)、( 6)式建立顧客滿意的效用模型

4　顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程分析

顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程分析主要根據(jù)顧客滿意效用模型來分析，從顧客滿意的效用模型來看，模型是由各種影響因子決定的，這些因子又都會(huì)通過函數(shù)作用與權(quán)重比例不斷地影響顧客期望價(jià)值與顧客價(jià)值。所以顧客滿意的實(shí)現(xiàn)過程會(huì)存在短期與長期的不一致，應(yīng)該分開來分析。

4．1短期比較靜態(tài)方法分析顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程

顧客滿意的實(shí)現(xiàn)在長期與短期存在差別，這些差別主要體現(xiàn)在顧客滿意效用模型的影響因子變化上，與長期相比，短期主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

( 1)從短期來看，模型中影響因子的權(quán)重是相對(duì)穩(wěn)定，可以忽略權(quán)重對(duì)模型的影響趨勢(shì)。

( 2)從短期來看，最核心的是模型中影響因子的貢獻(xiàn)都符合邊際效率遞減的規(guī)律。尤其表現(xiàn)比較明顯的是顧客感知價(jià)值，董大海和權(quán)小研［18］提出，顧客從某價(jià)值要素上得到滿足的程度存在邊際遞減，顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)在同一價(jià)值要素上的績效差別感知程度存在邊際遞減。

( 3)從短期來看，模型中影響因子綜合效應(yīng)會(huì)促使顧客價(jià)值與顧客期望價(jià)值存在邊際效率遞減作用。尤其是顧客期望價(jià)值在長期曲線呈上升趨勢(shì)，前面強(qiáng)調(diào)技術(shù)、信息的沖擊，而在熟知某產(chǎn)品或服務(wù)后，顧客會(huì)對(duì)其產(chǎn)生期望價(jià)值降低，顧客期望價(jià)值在短期邊際效率呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。

首先從短期來分析顧客滿意實(shí)現(xiàn)的作用路徑，在短期內(nèi)，顧客價(jià)值與顧客期望價(jià)值邊際效率存在遞減情況，用數(shù)學(xué)式可以表達(dá)

簡(jiǎn)化( 7)式模型，對(duì)( 7)式前半部分CS = U( CEV，CV)中的CEV與CV進(jìn)行定性分析?；趥€(gè)人短期微觀選擇性，存在顧客價(jià)值與顧客期望價(jià)值的組合效用區(qū)間。不管這個(gè)效用區(qū)間是凸型或凹型，都會(huì)存在一個(gè)明確的邊界，這是企業(yè)得以生產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的根本性問題。

短期內(nèi)，對(duì)于顧客來說，顧客達(dá)到滿意的過程是一種短期均衡過程，即達(dá)到最佳均衡狀態(tài)就實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)顧客滿意。顧客價(jià)值與顧客期望價(jià)值形成的組合效用區(qū)間會(huì)存在一個(gè)期望效用閾值，假設(shè)這個(gè)期望效用閾值為U0，顧客期望價(jià)值與顧客價(jià)值的系數(shù)分別為q、r，且q、r是常數(shù);可以構(gòu)造顧客期望價(jià)值與顧客價(jià)值的約束曲線顧客滿意的效用模型

若要找到短期內(nèi)顧客滿意達(dá)到的平衡點(diǎn)，需要運(yùn)用數(shù)學(xué)微積分方法，引入拉格朗日乘數(shù)函數(shù)，假設(shè)拉格朗日乘數(shù)系數(shù)為λ。

前面所探討短期內(nèi)存在要素邊際效用遞減作用

由上述得到短期內(nèi)顧客滿意達(dá)到平衡點(diǎn)條件為

短期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意過程會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，也即短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)顧客滿意過程是依賴于顧客價(jià)值邊際效用與顧客期望價(jià)值邊際效用達(dá)到k值( k＞0)變化，可以用圖3表示。

圖3　短期內(nèi)顧客滿意實(shí)現(xiàn)

短期內(nèi)，顧客實(shí)現(xiàn)滿意過程是個(gè)比較靜態(tài)均衡過程，k值通過短期不斷調(diào)整變化，一直變化到實(shí)現(xiàn)條件，顧客在達(dá)到均衡點(diǎn)( CV*，CEV*)，如圖3中O點(diǎn)，即實(shí)現(xiàn)了顧客滿意。亦說明顧客價(jià)值邊際效用與顧客期望價(jià)值邊際效用比值達(dá)到二者對(duì)顧客預(yù)算約束曲線的斜率時(shí)實(shí)現(xiàn)短期均衡。

總之，根據(jù)上面短期內(nèi)模型分析，在顧客價(jià)值與顧客期望價(jià)值邊際效用遞減規(guī)律情況下，要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，使之達(dá)到一個(gè)比較均衡狀態(tài)，就需要不斷調(diào)整影響顧客滿意效用模型中的各種因素，使得它們的邊際效用比值等于顧客滿意實(shí)現(xiàn)預(yù)算約束線的斜率。這種調(diào)整方式是多樣的，其根本原因在于影響整個(gè)顧客滿意效用模型的因素較多。一般情況下，可以從三個(gè)方面來調(diào)整:第一，調(diào)整影響顧客期望價(jià)值因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等。第二，調(diào)整影響整個(gè)顧客價(jià)值因素。主要包涵調(diào)整影響感知價(jià)值及感知成本的因素。如調(diào)整企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、形象、員工上給顧客創(chuàng)造感知價(jià)值等因素，亦或調(diào)整企業(yè)從心理、時(shí)間給顧客造成感知成本因素。第三，調(diào)整同時(shí)影響顧客價(jià)值與顧客期望價(jià)值因素。如調(diào)整企業(yè)服務(wù)這類因素將會(huì)同時(shí)影響到顧客期望價(jià)值與顧客價(jià)值函數(shù)變化。

4．2長期動(dòng)態(tài)方法分析顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程

從短期到長期的過程，主要分析的條件會(huì)發(fā)生一定變化。主要分為下列三種變化。

( 1)長期內(nèi)，顧客價(jià)值與顧客期望價(jià)值函數(shù)模型中因子由短期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的情況轉(zhuǎn)變?yōu)椴环€(wěn)定的情況，將會(huì)影響整個(gè)顧客滿意效用模型的改變。

( 2)長期內(nèi)，影響顧客滿意效用模型因素的邊際報(bào)酬率將不再只有遞減情況，有些影響因素可能還具有邊際報(bào)酬率在長期內(nèi)遞增的情況。諸如由于技術(shù)、信息沖擊就會(huì)使得顧客期望價(jià)值曲線呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，邊際報(bào)酬率出現(xiàn)遞增情況。

( 3)長期內(nèi)，影響顧客滿意效用模型的各個(gè)因子也是在變動(dòng)的，所以長期內(nèi)顧客滿意效用模型是一個(gè)不穩(wěn)定模型結(jié)構(gòu)。

根據(jù)上面的三種主要變化，可以將長期顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程大致分兩種情形。

情形Ⅰ長期內(nèi)顧客滿意效用模型影響因子只是權(quán)重發(fā)生變化。

影響因子只是權(quán)重發(fā)生變化，不影響這些因子邊際效用遞減，所以情形Ⅰ同上述短期分析方法，在此不加復(fù)述。隨著因子權(quán)重變化，將會(huì)引起顧客期望價(jià)值與顧客價(jià)值函數(shù)值的變化，亦會(huì)促使兩者

的預(yù)算約束曲線發(fā)生變化。這時(shí)可以將長期過程看成若干個(gè)短期過程的疊加，同時(shí)在每一種權(quán)重變化的短期過程內(nèi)都會(huì)存在平衡過程，只要實(shí)現(xiàn)條件，就會(huì)存在一系列平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一系列顧客滿意過程。若將這些平衡點(diǎn)用一條曲線連接，就形成了長期顧客滿意曲線，如圖4所示。

圖4　情形Ⅰ下顧客滿意實(shí)現(xiàn)

總之，情形Ⅰ只在因子權(quán)重變化下，顧客滿意可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)長期內(nèi)均衡，且均衡條件同短期的條件是一致的，不同的是長期內(nèi)會(huì)形成顧客滿意曲線，曲線上任意一點(diǎn)都達(dá)到均衡狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

情形Ⅱ長期內(nèi)顧客滿意效用模型影響因子及影響因子邊際報(bào)酬率發(fā)生變化。

情形Ⅱ中主要變化來自于影響因子的變化，這會(huì)直接導(dǎo)致整個(gè)顧客滿意效用模型發(fā)生不確定性變化，同時(shí)影響因子邊際報(bào)酬率可能不再遵循邊際遞減規(guī)律，從而使顧客滿意效用模型函數(shù)曲線發(fā)生逆轉(zhuǎn)，這樣就不可能存在均衡點(diǎn)，也實(shí)現(xiàn)不了均衡過程。在分析這種情形時(shí)，就應(yīng)該回歸研究問題的本身。根據(jù)模型設(shè)定的相關(guān)概念與相關(guān)學(xué)者闡述的定義及決定因素探究情形Ⅱ中顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程，存在以下三個(gè)特點(diǎn)。

( 1)顧客滿意實(shí)現(xiàn)是一個(gè)層層遞進(jìn)的過程。根據(jù)本文所設(shè)定顧客滿意效用模型，顧客滿意實(shí)現(xiàn)是顧客期望價(jià)值與顧客價(jià)值作用的結(jié)果。顧客期望價(jià)值是一種心理期望價(jià)值，是個(gè)人主觀價(jià)值因素。顧客價(jià)值一般認(rèn)為是企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，而顧客滿意效用模型主要表現(xiàn)在顧客價(jià)值與顧客期望價(jià)值作用效果。所以，企業(yè)對(duì)于顧客滿意只能起到中間變量的作用。整個(gè)模型形成兩個(gè)主體，三種變量的形式，顧客滿意效用模型也可表示為CS = U［CEV; (φCPV; CPC)］(φ為顧客感知價(jià)值的系數(shù)，φCPV為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值)。

( 2)顧客滿意實(shí)現(xiàn)的過程是基于信息流的傳遞過程。只要是信息傳遞就會(huì)存在不對(duì)稱性，實(shí)踐證明企業(yè)與顧客兩個(gè)主體信息不對(duì)稱性是制約顧客達(dá)到滿意過程重要因素。

( 3)情形Ⅱ中技術(shù)沖擊不僅改變信息流的作用，同時(shí)也改變顧客滿意效用結(jié)果。不管技術(shù)作用是內(nèi)生機(jī)制還是外生機(jī)制都會(huì)影響整個(gè)滿意實(shí)現(xiàn)過程效用結(jié)果。

據(jù)此建立情形Ⅱ顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程圖。如圖5所示(主要根據(jù)信息流傳遞以及博弈論中博弈樹概念建立類似兩主體博弈的顧客滿意實(shí)現(xiàn)模型)。

圖5　情形Ⅱ下顧客滿意實(shí)現(xiàn)

從圖5來看顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程主要是A到F過程，在技術(shù)、信息作用下，顧客達(dá)到滿意的過程是由A與F共同決定的，而中間會(huì)存在乙主體(企業(yè))的作用，這種情況不會(huì)存在一個(gè)平衡狀態(tài)，也不存在均衡最優(yōu)解［CEV*; (φCPV*; CPC*)］= ( CEV*; CV*)。說明了情形Ⅱ不存在長期均衡過程，即情形Ⅱ不能夠?qū)崿F(xiàn)顧客滿意過程，這也反映一定現(xiàn)實(shí)，長期內(nèi)，沒有任何一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)使得顧客永遠(yuǎn)滿意。

總之，在分析顧客滿意實(shí)現(xiàn)的長期過程中，若剔除信息、技術(shù)等條件的影響，顧客滿意會(huì)達(dá)到長期均衡狀態(tài)，并存在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的曲線;若考慮信息、技術(shù)、因子邊際報(bào)酬可能增加等條件沖擊影響下，將不會(huì)實(shí)現(xiàn)顧客滿意的長期均衡狀態(tài)，顧客滿意不能夠長期保持下去。

5　相關(guān)結(jié)論與建議

通過建立顧客滿意效用模型，分別從短期比較靜態(tài)與長期動(dòng)態(tài)分析，顧客滿意的實(shí)現(xiàn)過程是一種多因素影響的變化過程。短期內(nèi)，顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程需要不斷調(diào)整顧客期望價(jià)值與顧客價(jià)值邊際效用直到與二者組成預(yù)算約束線斜率相同，會(huì)達(dá)到一個(gè)均衡過程，形成一個(gè)顧客滿意點(diǎn)。所以說，短期內(nèi)若要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，就要不斷地調(diào)整影響顧客滿意效用模型因子，使得調(diào)整到均衡點(diǎn)上。而長期內(nèi)，若僅是影響因子權(quán)重的變化，就會(huì)促使整個(gè)顧客滿意在若干個(gè)變動(dòng)短期內(nèi)達(dá)到均衡點(diǎn)，連接若干短期均衡點(diǎn)就會(huì)存在達(dá)到顧客滿意長期曲線，在這條長期顧客滿意曲線上每一個(gè)點(diǎn)都只是一個(gè)短期均衡點(diǎn)。若其他影響因子及邊際報(bào)酬率發(fā)生變化，則顧客滿意在信息不對(duì)稱以及技術(shù)因素沖擊下，將不會(huì)達(dá)到長期的顧客滿意，也即是說致力長期實(shí)現(xiàn)顧客滿意是不可能。

本文通過對(duì)顧客滿意實(shí)現(xiàn)過程分析，發(fā)現(xiàn)顧客滿意實(shí)現(xiàn)是一個(gè)均衡性與非均衡性并存的過程。相關(guān)政策實(shí)踐意義在于，雖然長期內(nèi)由于信息、技術(shù)作用，希望通過調(diào)整顧客滿意效用影響因子來實(shí)現(xiàn)顧客滿意的方式是不可能做到的，但是也給企業(yè)管理者帶來重要的啟示，就是不斷提升企業(yè)顧客溝通交流、技術(shù)進(jìn)步等條件，這將有助于顧客滿意度的提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速進(jìn)步。同時(shí)，短期內(nèi)顧客滿意能夠達(dá)到一種均衡狀態(tài)，這也昭示著企業(yè)管理者在短時(shí)間的管理活動(dòng)中，不斷提高信息反饋質(zhì)量，積極調(diào)整影響顧客滿意效用因子作用，促使短期內(nèi)顧客滿意達(dá)到平衡狀態(tài)。

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The Analysis of the Customer Satisfaction’s Implementation Process Based on Utility Model Construction

CHEN Jing-dong，WANG Li-ying
( Faculty of Economics and Management，Xi’an University of Technology，Xi’an 710054，China)

Abstract:Customer satisfaction theory is the core part of the modern marketing theory．The present studies mostly focus on its theoretical results and feedback function，but rarely involve the implementation of customer satisfaction．Based on the existing theory and practice，this paper，firstly combs the concepts of customer satisfaction，then builds customer satisfaction utility model on a number of scholars’research models to explore the way to achieve customer satisfaction from short-term comparative static and long-term dynamic analysis．The implementation of customer satisfaction is a change process with multi-factors，it will reach equilibrium in the short term，however，its implementation presents a different change process depending on the role of information and technology in the long term．

Key words:the implementation process of customer satisfaction; utility model construction; marketing

收稿日期:2014-09-09

doi:10．11847/fj．34．4．59

文章編號(hào):1003-5192( 2015) 04-0059-06

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

中圖分類號(hào):F713．50