■ 王小軍 教授 張振家 副教授（沈陽大學(xué)工商管理學(xué)院 沈陽 110041）

在保障生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)發(fā)展扎根于生活領(lǐng)域的消費(fèi)性服務(wù)業(yè)將是全面提升沈陽服務(wù)業(yè)總體發(fā)展水平和豐富發(fā)展路徑的必要補(bǔ)充。結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性以及沈陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，本文主要從房地產(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、零售業(yè)、旅游業(yè)以及群眾文化與全民健身事業(yè)等幾個(gè)方面著手，對沈陽市的消費(fèi)性服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，并據(jù)此提出進(jìn)一步推進(jìn)沈陽消費(fèi)性服務(wù)業(yè)發(fā)展的可行路徑。

消費(fèi)性服務(wù)業(yè)范疇界定

從現(xiàn)有學(xué)者的研究成果來看，消費(fèi)性服務(wù)業(yè)的范疇主要包括批發(fā)零售、住宿餐飲、教育、旅游、居民服務(wù)、文化、體育、城市運(yùn)輸、郵政、信息服務(wù)、房地產(chǎn)以及娛樂業(yè)等部分（徐超靜、孫冰，2011；張玉麗、張曉博，2009）。中國“十二五”規(guī)劃綱要?jiǎng)t將消費(fèi)性服務(wù)業(yè)的范疇界定為旅游、商務(wù)服務(wù)、體育事業(yè)以及家庭服務(wù)等。但梁華鋒（2014）認(rèn)為由于服務(wù)業(yè)的復(fù)雜性以及不同學(xué)者的認(rèn)識(shí)角度不同，在實(shí)證研究過程中最好根據(jù)研究對象或者地區(qū)的實(shí)際情況，對消費(fèi)性服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵進(jìn)行說明。

沈陽市消費(fèi)性服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展區(qū)間

2014年沈陽市房地產(chǎn)投資總額比2013年有所下降，同時(shí)，現(xiàn)有房源的銷售情況也并不樂觀。在2014年全年房地產(chǎn)開發(fā)投資中，住宅投資占據(jù)約72%的份額，投資總額為1416.3億元，但比2013年下降10%（見表1）。如果從房地產(chǎn)市場中服務(wù)于居民消費(fèi)部分的視角進(jìn)行分析，沈陽市房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)觀望的發(fā)展階段，現(xiàn)有房源的消化與市場開發(fā)壓力重重。

（二）交通運(yùn)輸業(yè)持續(xù)穩(wěn)健增長但運(yùn)營理念尚待更新

2014 年沈陽的貨物運(yùn)輸總量為23488.6萬噸，旅客發(fā)送量為25396.6萬人次，分別比上年增長9.2%和3.7%，但2014年的貨物運(yùn)輸總量與旅游發(fā)送量的增速都不及2013年（見表1）。與此同時(shí)，沈陽市交通運(yùn)輸業(yè)的運(yùn)營理念仍待更新，這主要表現(xiàn)為交通運(yùn)輸業(yè)對環(huán)境保護(hù)及其檢測體系仍需進(jìn)一步加強(qiáng)與完善，以及對打造物流化交通服務(wù)體系認(rèn)識(shí)不夠深入。

（三）零售業(yè)增長迅速但商業(yè)存量巨大

零售業(yè)在沈陽市的消費(fèi)性服務(wù)業(yè)中所占比重最大，但2013年至2014年的增幅為12.1%，略低于2012年至2013年的增幅（見表1）。沈陽零售業(yè)的增長主要得益于各大商圈的快速發(fā)展。目前，沈陽擁有中街、太原街、北行、五愛街、沈北、奧體以及渾南等多個(gè)商圈，其中中街和太原街是兩大核心商圈，而其他商圈在服務(wù)人群、商品定位以及地理位置上都各有特色。

表1 2013-2014年沈陽市消費(fèi)性服務(wù)業(yè)主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)

雖然沈陽市零售業(yè)發(fā)展迅速，但零售業(yè)存量依然巨大，同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重。2015年4月，中國經(jīng)營報(bào)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，沈陽零售商業(yè)存量約730萬平方米，是2008年的4倍，到2020年，這個(gè)數(shù)字還要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加70%，多家內(nèi)外資大型百貨企業(yè)相繼關(guān)店。原因主要在于同質(zhì)化商場、店鋪、品牌和服務(wù)急于上馬，過度甚至重復(fù)投資現(xiàn)象嚴(yán)重，以及地產(chǎn)租金的不斷上漲和電商企業(yè)的持續(xù)施壓。

（四）旅游業(yè)是消費(fèi)性服務(wù)業(yè)增長的重要引擎但產(chǎn)品開發(fā)不足

2014年沈陽市實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入1065.6億元人民幣，比上年增長14.3%（見表1）。而圖1進(jìn)一步表明，沈陽市旅游業(yè)從2010-2014年的5年中更是取得了持續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展，其中旅游業(yè)總收入翻了近兩倍，而接待游客數(shù)量則增加了約45%。可以說，近年來旅游業(yè)發(fā)展趨勢明朗，對GDP的貢獻(xiàn)率不斷增強(qiáng)，已成為沈陽市消費(fèi)性服務(wù)業(yè)發(fā)展和沈陽經(jīng)濟(jì)增長的核心動(dòng)力之一。

但于荀等（2015）卻指出，沈陽市較低的旅游產(chǎn)品供給總量以及單一的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還無法滿足消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品越來越廣泛及個(gè)性化的需求。換言之，隨著旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，對旅游市場缺乏深入了解等諸多問題依然存在。

（五）群眾文化與健身事業(yè)發(fā)展緩慢

第十二屆全運(yùn)會(huì)在沈陽的成功舉辦創(chuàng)造出了一個(gè)相對良好的全民健身活動(dòng)氛圍，但這種勢頭卻并未推動(dòng)全民健身活動(dòng)快速發(fā)展起來。表1顯示，2014年沈陽市共組織全民健身活動(dòng)約1000場次，僅比2013年緩慢上升了10%；同時(shí)群眾文化活動(dòng)舉辦場次卻下降了13.1%，群眾文化活動(dòng)的規(guī)模日漸萎縮。探究其中的原因，不難發(fā)現(xiàn)，在保障經(jīng)濟(jì)增長的大前提下，政府所應(yīng)承擔(dān)的文化與體育服務(wù)功能并沒有得到充分發(fā)揮。

圖1 2010-2014年沈陽市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

沈陽市消費(fèi)性服務(wù)業(yè)發(fā)展路徑

（一）房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)理性發(fā)展

在現(xiàn)有用地日趨緊張的情況下，應(yīng)強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)有房源的消化，不要過度、盲目增加投資，因?yàn)榇罅康耐顿Y涌向房地產(chǎn)業(yè)，對其他行業(yè)會(huì)形成擠占效應(yīng)（曹葉，2011）。因此，在東北經(jīng)濟(jì)發(fā)展艱難跨越瓶頸的陣痛中，在量價(jià)齊跌的現(xiàn)實(shí)狀況下，沈陽的房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)認(rèn)清形勢，理性發(fā)展。

作為居民生活消費(fèi)的重中之重，在沈陽房價(jià)具有較強(qiáng)理性預(yù)期的前提下，房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量需不斷得以提升，市場營銷手段亦應(yīng)不斷創(chuàng)新。

（二）提供環(huán)保與基于客戶需求的物流化交通服務(wù)

提供綠色環(huán)保的交通運(yùn)輸服務(wù)需要打造和完善環(huán)境監(jiān)測體系，以及基于低碳視角的交通服務(wù)及其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，其中為清潔能源交通工具提供更多的市場空間以及積極推進(jìn)公共交通工具的油改氣等措施應(yīng)不斷落實(shí)。此外，雖然表1的數(shù)據(jù)揭示出沈陽市交通服務(wù)運(yùn)力的不斷提升，但尚未十分明確地揭示出這種貨物運(yùn)輸量與旅客運(yùn)輸量不斷增長背后的交通服務(wù)的運(yùn)營機(jī)制，而這種機(jī)制應(yīng)該是基于客戶需求的物流化發(fā)展的交通服務(wù)提供機(jī)制。周立軍（2014）提出，傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)立足現(xiàn)有資源，積極向倉儲(chǔ)搬運(yùn)、裝卸、配送、信息處理、包裝等領(lǐng)域延伸，形成以配送物流為支持的信息配送、多式聯(lián)運(yùn)、倉儲(chǔ)、保險(xiǎn)、服務(wù)等一體的貨運(yùn)物流體系。這種機(jī)制與傳統(tǒng)交通運(yùn)輸業(yè)的最大不同在于交通服務(wù)本身不僅依靠交通里程的不斷延伸以及交通基礎(chǔ)設(shè)施投資規(guī)模的穩(wěn)步上升，而是在于交通運(yùn)輸業(yè)所具有的服務(wù)特性，并且需要將這種特性向物流化過渡與轉(zhuǎn)型。

（三）消化存量并回歸零售業(yè)的商業(yè)本質(zhì)

由于受到消費(fèi)者需求的不斷變化，生活必需品供給的不斷增長以及電商的持續(xù)施壓等多種因素的影響，限制同質(zhì)化、過度的店面投資規(guī)模是沈陽消化現(xiàn)有零售業(yè)存量的重要手段。

此外，由于沃爾瑪、家樂福等外資企業(yè)的不斷擴(kuò)張，沈陽本土零售業(yè)企業(yè)的市場份額遭到蠶食，因此回歸商業(yè)本質(zhì)將成為內(nèi)資企業(yè)生存的另一法則。顧國建（2015）認(rèn)為，商業(yè)回歸本質(zhì)，從國家層面來講須從市場規(guī)制的角度制定法律或管理?xiàng)l例，創(chuàng)造公平的市場法制秩序來支持和促進(jìn)國內(nèi)零售商經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型。從企業(yè)層面上看，回歸零售業(yè)的商業(yè)本質(zhì)即在于產(chǎn)品創(chuàng)新、定位準(zhǔn)確、錯(cuò)位經(jīng)營以滿足適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的市場消費(fèi)群體的需求。

（四）基于旅游者需求創(chuàng)新性開發(fā)旅游產(chǎn)品

創(chuàng)新性開發(fā)旅游產(chǎn)品的前提必然是對旅游者體驗(yàn)的高度關(guān)注。旅游體驗(yàn)具有動(dòng)態(tài)性和可持續(xù)性，這就要求旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程嚴(yán)謹(jǐn)，力圖保證游客體驗(yàn)在旅游活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密銜接，并保證游覽效果的整體穩(wěn)定性。例如，考慮到沈陽市不但是一座歷史名城還是選擇紅色旅游的最佳城市之一，在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)完全可以把紅色旅游景點(diǎn)與歷史文化景點(diǎn)進(jìn)行整合形成一條全新的線路，不僅延長了旅游者旅游的時(shí)間、增加了收入而且也能遵循清文化—民國—抗戰(zhàn)—改革的脈絡(luò)形成一條展示沈陽這座古城經(jīng)歷的興衰鼎盛的旅游線路。這種極大的震撼力會(huì)讓旅游者探尋歷史，激起旅游者的探索欲望，并最終豐富游客的旅游體驗(yàn)。

此外，在政策規(guī)劃方面，朱雪松和周鳳文（2014）提出沈陽還應(yīng)著重打造以休閑體驗(yàn)為主的“三圈三軸”旅游規(guī)劃布局，以夯實(shí)旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。其中，“三圈”指環(huán)城旅游圈、近程旅游圈以及遠(yuǎn)程旅游圈，而“三軸”則代表了哈大高鐵軸、丹阜高速軸以及京沈、沈吉高速軸。

（五）轉(zhuǎn)變政府工作思路進(jìn)一步發(fā)展群眾文化與健身事業(yè)

相對于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，消費(fèi)性服務(wù)業(yè)更強(qiáng)調(diào)與人民群眾生產(chǎn)和生活之間的緊密聯(lián)系。因而，在企業(yè)經(jīng)營遇到困境的情況下，轉(zhuǎn)變政府的工作職能，將其工作重心更多地轉(zhuǎn)向服務(wù)于全民文化與體育健身事業(yè)無疑是另一種確保經(jīng)濟(jì)增長的可行思路。通過完善社區(qū)活動(dòng)，打造積極向上的全民文化與健身運(yùn)動(dòng)，不僅可以滿足人民群眾精神文化生活和增強(qiáng)體質(zhì)的需要，更能夠保證生產(chǎn)活動(dòng)中勞動(dòng)者的文化與身體素質(zhì)的不斷提升，從而進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)活動(dòng)的順利開展。為此，沈陽市體育局和文化局等相關(guān)主管部門應(yīng)在資金分配、政策扶持等方面向群眾文化與全民健身事業(yè)傾斜，打造群眾文化與全民健身新平臺(tái)，使得全民健身與群眾文化事業(yè)真正成為政府工作的重心之一，并確保工作不要流于形式。

此外，第十二屆全運(yùn)會(huì)后期場館的持續(xù)使用應(yīng)該成為開展全面健身事業(yè)的設(shè)施保障?？讘c梅等（2013）指出體育活動(dòng)可以分為身體鍛煉、競技運(yùn)動(dòng)和文娛活動(dòng)三個(gè)方面，因而體育場館的功能在后全運(yùn)時(shí)代應(yīng)該更多向身體鍛煉與文娛活動(dòng)兩個(gè)方面傾斜，其在全運(yùn)會(huì)期間所發(fā)揮的單一競技功能顯然不能滿足體育活動(dòng)的全部需求，因此必須使體育場館向多功能化發(fā)展。

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