■ 董進(jìn)才 博士 宣蕾蕾（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 杭州 310018）

研究背景

移動(dòng)APP市場(chǎng)作為軟件應(yīng)用程序中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一，自從蘋(píng)果的APP Store從2008年7月啟動(dòng)以來(lái)，從原本的500個(gè)APP和十幾個(gè)開(kāi)發(fā)者起步，盡管產(chǎn)生時(shí)間短，但直到2014年7月，已有將近90萬(wàn)款A(yù)PP及25萬(wàn)家APP經(jīng)營(yíng)者與開(kāi)發(fā)者（以下統(tǒng)稱(chēng)賣(mài)家），這一增長(zhǎng)的市場(chǎng)也衍生了600多萬(wàn)的APP Store用戶(hù)以及愈50多億的下載量。APP具有傳統(tǒng)商品的主要特征，如大量的數(shù)碼產(chǎn)品的選擇和相對(duì)較低的用戶(hù)搜索成本，但是，一個(gè)APP商店擁有一些特殊的結(jié)構(gòu)，使其遠(yuǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)的類(lèi)似于書(shū)籍、音樂(lè)和電影之類(lèi)的市場(chǎng)。首先在APP商店中的賣(mài)家銷(xiāo)售其產(chǎn)品的渠道單一，不像音樂(lè)和DVD，且APP的開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者能夠改變的不僅僅是價(jià)格，還包括基于用戶(hù)反饋和評(píng)論的功能和特點(diǎn)。再者，在APP市場(chǎng)中，買(mǎi)家與其他開(kāi)發(fā)者的競(jìng)爭(zhēng)更加直接，無(wú)論該APP適合于享受還是功能利用，但是在比較時(shí)，同一類(lèi)別的APP比較更加簡(jiǎn)易。此外，移動(dòng)APP為開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者在版本控制上提供了一個(gè)更大范圍的靈活性，例如基于特征的和基于價(jià)格的區(qū)別，是否通過(guò)APP消費(fèi)，訂閱長(zhǎng)度等。作為一個(gè)快速增長(zhǎng)的特殊技術(shù)市場(chǎng)，了解APP市場(chǎng)，了解它提供的機(jī)會(huì)對(duì)于不同的利益相關(guān)者十分重要。筆者相信，對(duì)于APP的研究方法和結(jié)果具有多方面的重要意義，因?yàn)樽龀隽朔浅Ｓ幸娴呢暙I(xiàn)不僅是指學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，也包括了為管理者和企業(yè)家?guī)?lái)了何種貢獻(xiàn)。而本文的定位就是可以為APP開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)實(shí)際有效的借鑒。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及影響因素的確定

本研究中的變量主要通過(guò)結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談和開(kāi)放式問(wèn)卷得到，以此為基礎(chǔ)形成對(duì)APP產(chǎn)品影響因素的基本構(gòu)想，而在得到相關(guān)變量后的問(wèn)卷采用五級(jí)李克特量表進(jìn)行調(diào)查，由于當(dāng)前研究APP的量表并沒(méi)有形成，而APP盡管是新媒體背景下的一種新渠道，但其存在本質(zhì)是通過(guò)“流量”這一特殊“貨幣”購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，因此本研究采用文獻(xiàn)中已有的與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的量表或者改編自既有量表的方法進(jìn)行測(cè)量，對(duì)于來(lái)自英文文獻(xiàn)的量表，通過(guò)雙向翻譯（Translation-Back Translation）的步驟保證對(duì)量表翻譯的準(zhǔn)確性，并且盡量簡(jiǎn)化措辭，因而量表所有問(wèn)題均根據(jù)原本量表進(jìn)行了必要的修改。

參考以前學(xué)者的研究以及已有文獻(xiàn)，結(jié)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的信息，設(shè)計(jì)開(kāi)放式問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，首先對(duì)50名筆者身邊的各年齡層的APP消費(fèi)者進(jìn)行深度結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談，請(qǐng)他們盡可能多地說(shuō)出自己在APP產(chǎn)品APP時(shí)的影響因素，同時(shí)進(jìn)行開(kāi)放式問(wèn)卷，為保證開(kāi)放式問(wèn)卷的代表性，問(wèn)卷的分發(fā)地點(diǎn)分別為：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書(shū)館、文海中學(xué)校門(mén)口、杭州武林廣場(chǎng)以及杭州東火車(chē)站的候車(chē)室，共計(jì)發(fā)放70份問(wèn)卷。

在獲得開(kāi)放式問(wèn)卷及結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談結(jié)果后，采用專(zhuān)家意見(jiàn)法歸納整理影響APP產(chǎn)品的因素共計(jì)37個(gè)，具體如下：

價(jià)格；用戶(hù)評(píng)價(jià)；是否為官方版本；安裝占用流量多少；占用內(nèi)存大?。话惭b是否方便；APP自身的品牌形象；APP的形象代言人；是否與現(xiàn)有APP重復(fù)；界面是否美觀(guān)；插件多少；他人推薦；圖標(biāo)設(shè)計(jì)是否新穎；流行性；安全性；相對(duì)其余途徑可以獲得更多利益；普遍性；功能實(shí)用性；好友中使用人數(shù)；是否個(gè)性化；按照需求；資源分類(lèi)；APP初裝以外的其余收費(fèi)；使用占用流量多少；運(yùn)行速度；穩(wěn)定性；是否影響手機(jī)運(yùn)行；廣告頻率；耗電程度；出現(xiàn)故障影響使用的頻率；是否有更好的替代選擇；可否產(chǎn)生進(jìn)一步收益（例如積分等）；是否需要注冊(cè)；操作簡(jiǎn)便性；功能多樣性；資源是否充足；資源更新速度；正確性。

表1 部分產(chǎn)品因素研究維度設(shè)計(jì)歸納

表2 理論維度與開(kāi)放式問(wèn)卷結(jié)果結(jié)合歸納

在得到以上基礎(chǔ)因素后，根據(jù)理論文獻(xiàn)進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，部分產(chǎn)品因素維度設(shè)計(jì)來(lái)源如表1所示。

在表1維度分析中，存在較多維度的意義重復(fù)，僅命名不同，根據(jù)表1中文獻(xiàn)對(duì)各維度的定義，通過(guò)專(zhuān)家意見(jiàn)法，將各類(lèi)重復(fù)的維度合并，例如娛樂(lè)性和感知愉悅性合并為感知娛樂(lè)性，APP的易用性、簡(jiǎn)潔性和感知易用性合并為感知易用性等，最終結(jié)果剩余維度為：感知易用性；經(jīng)濟(jì)性；智能手機(jī)涉入；社會(huì)影響；感知風(fēng)險(xiǎn)；感知有用性；可選擇的復(fù)雜性；商業(yè)形象；產(chǎn)品知識(shí)；替代品吸引力；APP外觀(guān)設(shè)計(jì)。并和開(kāi)放式問(wèn)卷所得因素結(jié)合，結(jié)果如表2、表3所示。

（二）調(diào)查問(wèn)卷收集

問(wèn)卷采用就近原則，分別在杭州火車(chē)東站，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書(shū)館，浙江職業(yè)技術(shù)學(xué)院門(mén)口，嘉興火車(chē)南站，共發(fā)放200份問(wèn)卷，收回164份問(wèn)卷，回收率為82%。但在數(shù)據(jù)錄入中發(fā)現(xiàn)，有12份問(wèn)卷僅填寫(xiě)了第一頁(yè)的題項(xiàng)，17份問(wèn)卷所有題項(xiàng)均勾選了同一選項(xiàng)，另4份問(wèn)卷盡管每頁(yè)均有填寫(xiě)，但缺失值超過(guò)25個(gè)（問(wèn)卷共56個(gè)題項(xiàng)），因此，共計(jì)可用問(wèn)卷為131份，有效率為79.88%，具體信息如表4所示。

按照收集到的預(yù)測(cè)問(wèn)卷，分析被試者基本信息，詳見(jiàn)表5。

根據(jù)表5發(fā)現(xiàn)，APP主要使用類(lèi)別集中在社交通訊類(lèi)和教育與電子書(shū)類(lèi)，其次是音樂(lè)和視頻類(lèi)與實(shí)用工具類(lèi)，男女性別比例為41%-59%，使用年齡集中在18-34之間，其余比例較為均衡，具有樣本代表性。

（三）問(wèn)卷因子分析

本部分因子分析的作用是利用SPSS17.0的探索性分析來(lái)評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)問(wèn)卷各題項(xiàng)的效度，剔除不適當(dāng)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)主要有：一是標(biāo)準(zhǔn)差。若題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)差過(guò)低，則說(shuō)明該題項(xiàng)的得分分布范圍較小，所代表的差異鑒別力較低，因而將剔除標(biāo)準(zhǔn)差明顯偏低的題項(xiàng)。二是題項(xiàng)的收斂效度。若因素負(fù)荷較小，則無(wú)法替代公因子所反映的動(dòng)機(jī)或偏好，因而需刪除負(fù)荷明顯較低項(xiàng)目，對(duì)同一因子，其對(duì)應(yīng)題項(xiàng)的因子載荷量均大于0.5，就可認(rèn)為此變量的收斂效好，從另一個(gè)角度看，收斂效度是指每一題項(xiàng)在其所屬因子中的因子載荷量，因此本研究擬刪除因素負(fù)荷絕對(duì)值小于0.50的項(xiàng)目。三是題項(xiàng)的區(qū)別效度。區(qū)別效度是指每一題項(xiàng)在起步所屬的因子中的因子載荷量必須接近0，若題項(xiàng)在不同因子上的載荷越相近，說(shuō)明該題項(xiàng)的模糊性越高，因而需刪除在不同因子上重復(fù)載荷相近的題項(xiàng)，本研究擬刪除在其不歸屬的因子上載荷超過(guò)0.25的題項(xiàng)（榮泰生，2012）。經(jīng)過(guò)刪除和再分析的循環(huán)，得到結(jié)果如表6、表7、表8、表9所示。

表7為第1次因子旋轉(zhuǎn)結(jié)果，其中特征根大于1的公因子共有13個(gè)，解釋的總方差為68.882%。而因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣結(jié)果中，S15、S16、S18、S19、S20主要載荷于第一個(gè)公因子上，S6、S7、S8、S10主要載荷于第二個(gè)公因子上，S11-S14主要載荷于第三個(gè)公因子上，S1、S2、S3、S5主要載荷于第四個(gè)公因子上，S24、S26、S28、S29主要載荷于第五個(gè)公因子上，S36、S37、S39、S40主要載荷于第六個(gè)公因子上，S21-S23主要載荷于第七個(gè)公因子上，S41、S42、S43 主要載荷于第八個(gè)公因子上，S34單獨(dú)載荷于第九個(gè)公因子上，S31單獨(dú)載荷于第十一個(gè)公因子上。但其中S4、S17、S25、S28、S32、S33、S38在各公因子上的載荷未達(dá)到0.50，因此刪除，而S9、S30、S35則重復(fù)載荷于不止一個(gè)因子上，且載荷高于0.50，說(shuō)明該選項(xiàng)存在模糊性，因此剔除該選項(xiàng)。

表3 問(wèn)卷題項(xiàng)形成來(lái)源歸納

表4 問(wèn)卷樣本來(lái)源

表5 預(yù)測(cè)問(wèn)卷樣本基本信息

表6 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

表7 APP產(chǎn)品總方差解釋表（1）

表8 APP產(chǎn)品總方差解釋表（2）

表9 APP產(chǎn)品指標(biāo)旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

表10 APP產(chǎn)品指標(biāo)可靠性統(tǒng)計(jì)量

重新做因子分析，結(jié)果顯示共提取10個(gè)因子，其中S15、S16、S19、S20仍舊載荷于第一個(gè)公因子上，S24、S26、S27、S29主要載荷于第二個(gè)公因子上，S6、S7、S8、S10主要載荷于第三個(gè)公因子上，S11-S13主要載荷于第四個(gè)公因子上，S1、S3、S5主要載荷于第五個(gè)公因子上，S21、S22、S23 主要載荷于第六個(gè)公因子上，S37、S39、S40主要載荷于第七個(gè)公因子上，S41、S42、S43主要載荷于第八個(gè)公因子上，S34和S31分別單獨(dú)載荷于第九個(gè)和第十個(gè)公因子上，其中S2、S14在各公因子上的載荷未達(dá)到0.50，因此刪除，而題項(xiàng)S18、S36則由于在兩個(gè)因子上均有載荷，且值較高，說(shuō)明該題項(xiàng)模糊性較高，因此剔除。

再次做因子分析，因子減為8個(gè)。S15、S16、S19、S20仍舊載荷于第一個(gè)公因子上，S24、S26、S27、S29主要載荷于第二個(gè)公因子上，S6、S7、S10主要載荷于第三個(gè)公因子上，S11-S13主要載荷于第四個(gè)公因子上，S1、S3、S5主要載荷于第五個(gè)公因子上，S21、S22、S23主要載荷于第六個(gè)公因子上，S37、S39、S40主要載荷于第七個(gè)公因子上，S41、S42、S43主要載荷于第八個(gè)公因子上，其中S8、S31、S34在各公因子上的載荷未達(dá)到0.50，因此刪除。

第四次做因子分析，根據(jù)表8得特征根大于1的公因子共有8個(gè)，解釋的總方差為61.344%。而從表9可知，所有題項(xiàng)均符合標(biāo)準(zhǔn)，其中，S15、S16、S19、S20載荷于第一個(gè)公因子上，S24、S26、S27、S29主要載荷于第二個(gè)公因子上，S6、S7、S10主要載荷于第三個(gè)公因子上，S11-S13主要載荷于第四個(gè)公因子上，S1、S3、S5主要載荷于第五個(gè)公因子上，S21、S22、S23 主要載荷于第六個(gè)公因子上，S37、S39、S40主要載荷于第七個(gè)公因子上，S41、S42、S43主要載荷于第八個(gè)公因子上。

本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)Cronbach's Alpha（Alpha）對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，該指標(biāo)的意義在于值越大，表示該變量各個(gè)題目間的相關(guān)性越高，即內(nèi)部一致性程度越高。Cronbach's Alpha值大于等于0.7時(shí)，屬于高信度；Cronbach's Alpha處于0.7與0.35時(shí)，屬于尚可；小于0.35時(shí)，屬于低信度。

（四）APP產(chǎn)品指標(biāo)信度分析

根據(jù)表10可以發(fā)現(xiàn)，Cronbach's Alpha為0.749，高于0.7，屬于高信度。且在表11中發(fā)現(xiàn)，各題項(xiàng)的已刪除Cronbach's Alpha 值均低于0.749，因此不用剔除題項(xiàng)。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過(guò)以上分析，剔除掉無(wú)效題項(xiàng)，按照各題項(xiàng)來(lái)源以及因子歸類(lèi)，采用專(zhuān)家意見(jiàn)法，對(duì)各因子進(jìn)行命名。

第一個(gè)因子命名為感知易用性，指消費(fèi)者對(duì)APP使用認(rèn)為簡(jiǎn)單的程度，在該維度下三個(gè)題項(xiàng)均表現(xiàn)為對(duì)APP操作的難易程度的衡量，且均來(lái)自原文獻(xiàn)測(cè)量感知易用性的題項(xiàng)。第二個(gè)因子命名為經(jīng)濟(jì)性，指在使用中獲得產(chǎn)品和服務(wù)所投入的資源考慮，在該維度下所有條款的載荷均高，且來(lái)源一致。第三個(gè)因子命名為智能手機(jī)涉入，是指因手機(jī)的局限性和特殊性對(duì)APP的權(quán)衡，該維度下題項(xiàng)均和手機(jī)有關(guān)。第四個(gè)因子命名為社會(huì)影響，指消費(fèi)者心理和行為受到外界因素作用而產(chǎn)生改變，該維度下的外界因素包括其他使用者、好友、廣告和評(píng)價(jià)等，各題項(xiàng)載荷相近。第五個(gè)因子命名為感知風(fēng)險(xiǎn)，指在APP使用過(guò)程中對(duì)信息和財(cái)務(wù)等可能受到威脅的敏感度。第六、七、八個(gè)因子分別命名為感知有用性、替代品吸引力和APP外觀(guān)設(shè)計(jì)，感知有用性指消費(fèi)者對(duì)APP功能認(rèn)為有效的程度，在該維度下三個(gè)題項(xiàng)均表現(xiàn)為對(duì)APP功能有效程度的衡量，且均來(lái)自原文獻(xiàn)測(cè)量感知有用性的題項(xiàng)。替代品吸引力指同一類(lèi)別下APP對(duì)消費(fèi)者而言的可替代程度，以及轉(zhuǎn)換APP的成本考量。APP外觀(guān)設(shè)計(jì)指該APP是否符合消費(fèi)者的審美和喜好，該維度下題項(xiàng)包括界面，圖標(biāo)以及外觀(guān)的特殊性。

表11 項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量

（二）對(duì)策建議

在分析過(guò)程過(guò)，原本對(duì)其與產(chǎn)品存在影響較大的商業(yè)形象、產(chǎn)品知識(shí)在APP影響因素提取過(guò)程中被剔除，說(shuō)明對(duì)于消費(fèi)者而言，名人效應(yīng)的方式并不適用，且APP的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者的形象對(duì)于消費(fèi)者而言重要性也不高，而在APP本身的功能實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性以及外觀(guān)上的關(guān)注是普遍存在的，因此對(duì)于APP開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者而言如何開(kāi)發(fā)出和更新出更加間接易用、實(shí)用價(jià)值更高且外觀(guān)設(shè)計(jì)如何給予更多選擇的APP是重要的發(fā)展方向。與此同時(shí)，需要優(yōu)化APP本身的耗電程度和占內(nèi)存大小也是需要APP開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者著手之處，這一部分需要技術(shù)開(kāi)發(fā)的優(yōu)化，在這幾個(gè)方面的優(yōu)化可以更加有利于消費(fèi)者更好地使用APP。

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