■ 陳致中 王歡
財(cái)經(jīng)類新聞報(bào)道之可讀性與傳播效果實(shí)證研究
■ 陳致中 王歡
本研究采用內(nèi)容分析法和實(shí)驗(yàn)法,在對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上制定可讀性指標(biāo)量表,并通過實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)傳播效果,探討什么樣的財(cái)經(jīng)新聞寫作方式最能影響傳播效果。研究發(fā)現(xiàn),數(shù)據(jù)和專業(yè)術(shù)語使用次數(shù)、文章相關(guān)的解釋分析,對(duì)受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為有著顯著影響。
財(cái)經(jīng)新聞;可讀性指標(biāo);傳播效果
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)新聞產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)八十年代末期,但伴隨著市場(chǎng)化程度的持續(xù)深入,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日益復(fù)雜化,人們投資熱情的日漸高漲,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)新聞已經(jīng)難以滿足受眾的需求,于是財(cái)經(jīng)報(bào)道應(yīng)運(yùn)而生。財(cái)經(jīng)報(bào)道在提供動(dòng)態(tài)信息的同時(shí),能充分對(duì)背景材料進(jìn)行深度剖析,成為普通民眾投資理財(cái)?shù)囊龑?dǎo)棒,也引起了學(xué)界和業(yè)界的密集關(guān)注。
李本乾、李彩英在《財(cái)經(jīng)新聞》中指出財(cái)經(jīng)新聞的功能①,其中包括“提供經(jīng)濟(jì)信息,反映經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況”“解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,提供分析預(yù)測(cè)”以及“反映經(jīng)濟(jì)問題,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展”等。但也正由于財(cái)經(jīng)新聞本身所具有的分析、解釋、預(yù)測(cè)的特殊功能,難免會(huì)應(yīng)用一些專業(yè)的術(shù)語以及專門的經(jīng)濟(jì)、金融知識(shí)等。但是專業(yè)性太強(qiáng),往往會(huì)給讀者造成一定的閱讀障礙,很多讀者反映財(cái)經(jīng)新聞艱澀難懂;換言之,財(cái)經(jīng)新聞的“專業(yè)性”及其“可讀性”之間存在矛盾。
然而,實(shí)際上專業(yè)性及可讀性之間絕非水火不能相容,正如《華爾街日?qǐng)?bào)》的一位總編輯曾經(jīng)說過:“二流的記者能把事情向?qū)<艺f清楚,一流的記者則能同時(shí)把事情向一個(gè)小學(xué)生講明白。”能夠恰到好處地將復(fù)雜的財(cái)經(jīng)新聞,以通俗易懂的方式解釋清楚,實(shí)現(xiàn)專業(yè)性和可讀性的結(jié)合,這正是每一個(gè)財(cái)經(jīng)新聞?dòng)浾邞?yīng)該努力的方向。因此,本文希望通過定量研究的方式,總結(jié)探討財(cái)經(jīng)新聞寫作中的技巧和規(guī)律,從而實(shí)現(xiàn)財(cái)經(jīng)新聞專業(yè)性和可讀性的融合,進(jìn)一步貼近讀者。
近年來,財(cái)經(jīng)新聞已經(jīng)愈來愈受到學(xué)術(shù)界關(guān)注。例如,在中國(guó)知網(wǎng)輸入“財(cái)經(jīng)新聞”關(guān)鍵詞,可以搜出924篇文獻(xiàn);2000年之前,每年的文獻(xiàn)均不超過10篇,但從2000年開始關(guān)于財(cái)經(jīng)新聞的研究論文快速增加,并于2009年和2010年分別達(dá)到110和121篇。這主要是因?yàn)樵?1世紀(jì)初,國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了大批財(cái)經(jīng)雜志和報(bào)紙,包括《第一財(cái)經(jīng)》《財(cái)經(jīng)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等等,它們的蓬勃發(fā)展也引來了眾多專家學(xué)者的目光。通過梳理十多年來的文獻(xiàn),將文獻(xiàn)主要分為以下幾種類型:探討財(cái)經(jīng)新聞的報(bào)道方式,其中主要集中在如何貼近讀者,如何故事化、如何“軟化”經(jīng)濟(jì)新聞等角度,如艾紅霞的《讓財(cái)經(jīng)新聞“軟著陸”——實(shí)現(xiàn)專業(yè)性與可讀性的“聯(lián)姻”》等;結(jié)合某個(gè)時(shí)事熱點(diǎn)背景對(duì)財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的樣本進(jìn)行分析和研究,如羅才盛的《財(cái)經(jīng)紙媒深度報(bào)道策略分析——以中航油事件報(bào)道為例》;通過對(duì)國(guó)外成熟財(cái)經(jīng)媒體的研究,分析國(guó)外財(cái)經(jīng)報(bào)道蓬勃發(fā)展的原因,以期對(duì)中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道的發(fā)展提供借鑒意義,如張佳佳的《中西方深度報(bào)道差異比較——以〈21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道〉與〈紐約時(shí)報(bào)〉的房地產(chǎn)報(bào)道為例》等。
總體而言,國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的論文主要是從業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的方面來進(jìn)行分析,大多是結(jié)合財(cái)經(jīng)媒體的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)或是立足國(guó)內(nèi)成功財(cái)經(jīng)媒體的特點(diǎn)進(jìn)行研究。從受眾的角度出發(fā)考慮財(cái)經(jīng)媒體如何貼近讀者,運(yùn)用定量研究方法進(jìn)行的研究為數(shù)較少。
本文研究的特色在于定量研究方法的使用,首先通過內(nèi)容分析法,對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》可讀性進(jìn)行分析,在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的寫作規(guī)律,創(chuàng)造性地開發(fā)財(cái)經(jīng)新聞可讀性指標(biāo)量表,并通過實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行檢驗(yàn),量化研究可讀性強(qiáng)弱對(duì)傳播效果的影響。
本研究選擇國(guó)內(nèi)最具影響力的財(cái)經(jīng)類專業(yè)報(bào)紙之一的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》作為研究對(duì)象,采用內(nèi)容分析法研究其可讀性。
在中國(guó)目前眾多的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》是在世界經(jīng)濟(jì)界最受關(guān)注的中國(guó)經(jīng)濟(jì)類日?qǐng)?bào),也是全國(guó)三大經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙之一。作為國(guó)內(nèi)商業(yè)報(bào)紙的領(lǐng)跑者,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的發(fā)行量穩(wěn)居國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的首位,發(fā)行網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)(包括香港),連續(xù)幾年在發(fā)行數(shù)量、廣告效益上位于財(cái)經(jīng)類媒體前列。②
本研究采用系統(tǒng)抽樣法研究該報(bào)刊2013年的文章。從新年發(fā)行第一天起,每隔10天,在4個(gè)代表性欄目(即政經(jīng)、金融、財(cái)經(jīng)和產(chǎn)業(yè)公司)分別抽取2篇文章,共抽取37天,其中由于部分節(jié)假日??虼顺槿∥恼聰?shù)共264篇,每個(gè)欄目66篇。
在此次研究中,可讀性內(nèi)容分析的研究類目主要分為:數(shù)據(jù)運(yùn)用的次數(shù)、數(shù)據(jù)運(yùn)用的方式、專業(yè)術(shù)語的運(yùn)用次數(shù)、背景資料運(yùn)用的次數(shù)、財(cái)經(jīng)故事運(yùn)用的方式,從這5個(gè)方面來分析。
經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析,該報(bào)在可讀性上處理的技巧如下:
1.數(shù)字的運(yùn)用次數(shù)集中分布在40次以下,占抽樣整體的87.88%,欄目運(yùn)用數(shù)據(jù)的平均數(shù)為18.57次。由于《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》每篇文章基本上都是千字以上的深度分析新聞,因此,數(shù)據(jù)的使用并不頻繁。通過分析發(fā)現(xiàn),《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》對(duì)于難懂的數(shù)字都會(huì)通過對(duì)比、比喻、運(yùn)用計(jì)算過程、把數(shù)字單位化小等多種方法來解讀,其中,建立一個(gè)參照系,讓數(shù)字通過對(duì)比達(dá)到解讀的目的是最常用的手法,占數(shù)據(jù)運(yùn)用的一半以上(64.25%)。
2.在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》中,金融和財(cái)經(jīng)兩個(gè)欄目是專業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)的,專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)頻率很高,分別為855次和658次,平均每篇使用12.95次和9.97次。而產(chǎn)業(yè)公司和政經(jīng)在抽取的樣本中,總共使用的專業(yè)術(shù)語分別為451次和83次。
3.對(duì)于艱澀難懂的專業(yè)術(shù)語,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》最常用的手法就是運(yùn)用各種各樣的“包裝”,比如,將定義或者解釋、將專業(yè)術(shù)語所代表的功能和意義巧妙地隱含在句子當(dāng)中,讓專業(yè)術(shù)語的定義成為文章分析過程的一部分;用一些通俗生動(dòng)的比喻來引發(fā)讀者的聯(lián)想,順帶強(qiáng)調(diào)了專業(yè)術(shù)語的功能和作用,讓讀者印象深刻;舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來分析一下相關(guān)的概念和意義等等。
4.4 個(gè)欄目引用的背景資料次數(shù)較多,除了政經(jīng)(161次)之外,其他欄目的背景材料都在500次以上,依次為金融(611次)、財(cái)經(jīng)(560次)和產(chǎn)業(yè)公司(578次)。
5.在抽取的264篇文章中,沒有運(yùn)用財(cái)經(jīng)故事的文章為176篇,比例為66.67%,而運(yùn)用了財(cái)經(jīng)故事的比例為33.33%。財(cái)經(jīng)故事的運(yùn)用靈活多樣,公司的成長(zhǎng)衰落故事、人物的成功故事抑或是普通投資者的投資故事,都是財(cái)經(jīng)記者作為財(cái)經(jīng)故事的來源。按照使用的次數(shù)高低,依次為:通篇是一個(gè)財(cái)經(jīng)故事58次(21.97%),在開篇時(shí)出現(xiàn)財(cái)經(jīng)故事13次(4.92%),由多個(gè)財(cái)經(jīng)故事組成9次(3.41%)以及其他類8次(3.03%)。
為了檢驗(yàn)內(nèi)容分析法總結(jié)的、對(duì)于提高財(cái)經(jīng)新聞可讀性的一些方法和技巧是否科學(xué),本文通過實(shí)驗(yàn)法來對(duì)前文的結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。本論文將內(nèi)容分析法總結(jié)得出的方法和技巧細(xì)分為可讀性指標(biāo),并按照可讀性指標(biāo)分別選取可讀性強(qiáng)和可讀性弱的文章,讓實(shí)驗(yàn)組和控制組(對(duì)照組)分別閱讀,在閱讀后填答問卷。通過對(duì)問卷的數(shù)據(jù)處理,判別傳播效果是否存在明顯差異,從而檢驗(yàn)內(nèi)容分析法提出的可讀性指標(biāo),并進(jìn)行進(jìn)一步的修正。
(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和抽樣
本研究的自變量為依據(jù)可讀性指標(biāo)而選取的兩篇不同的文章,而因變量為受測(cè)者對(duì)文本可讀性的判斷和傳播效果。財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的目的:為人們提供經(jīng)濟(jì)信息和理財(cái)投資預(yù)測(cè)指導(dǎo),吸引讀者再次閱讀從而擴(kuò)大自己的受眾群體;而前者是為后者服務(wù)的。因此,本研究的目的在于,探討什么樣的財(cái)經(jīng)新聞寫作方式能最大限度地改善受測(cè)者對(duì)財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的認(rèn)知、態(tài)度和行為。為此,將受測(cè)者分為兩組。
實(shí)驗(yàn)組:可讀性強(qiáng)的文章(數(shù)據(jù)12次,專業(yè)術(shù)語5次,并有進(jìn)行相應(yīng)的解讀;提供背景資料;有財(cái)經(jīng)故事)。
對(duì)照組:可讀性弱的文章(數(shù)據(jù)29次,專業(yè)術(shù)語12次,沒有進(jìn)行相應(yīng)的解讀;沒有背景資料,沒有財(cái)經(jīng)故事)。
樣本來源上,實(shí)驗(yàn)的調(diào)查對(duì)象為暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)類專業(yè)(以經(jīng)濟(jì)學(xué)院和管理學(xué)院為主)和非經(jīng)濟(jì)類專業(yè)(以新聞與傳播學(xué)院和法學(xué)院為主)的本科生,實(shí)行隨機(jī)發(fā)放問卷調(diào)查表的形式,同時(shí)對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的性別、專業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的控制。樣本組成如下:
表1 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組樣本構(gòu)成
(二)問卷設(shè)計(jì)
1.第一部分:可讀性指標(biāo)量表
問卷包括兩部分,第一部分是由本文作者依據(jù)對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的內(nèi)容分析總結(jié)而成的可讀性指標(biāo)量表,經(jīng)過信度檢驗(yàn)(Cronbach's α為0.714)和效度檢驗(yàn)(KMO為0.756),信度和效度較高,適合繼續(xù)分析。通過因子分析法將可讀性指標(biāo)分為以下3個(gè)維度:
數(shù)據(jù)和專業(yè)術(shù)語的運(yùn)用次數(shù):共2道題。
信息豐富度:包括2道題。
相關(guān)的解釋分析:背景資料的解釋、數(shù)據(jù)的分析說明、術(shù)語的解釋、對(duì)該經(jīng)濟(jì)信息的分析解釋4道題。
2.第二部分:傳播效果量表
財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的目的在于傳播財(cái)經(jīng)信息,為受眾的理財(cái)投資行為提供預(yù)測(cè)指導(dǎo)。本實(shí)驗(yàn)的因變量主要分為三個(gè)方面:受眾的認(rèn)知(包括有用性和易用性)、情感和行為。參考過往傳播學(xué)的相關(guān)研究,因變量的操作性定義和衡量方式如下:
對(duì)閱讀內(nèi)容的認(rèn)知:參考Davis的科技接受模型(TAM)。該模型具有精簡(jiǎn)、明確、有力的理論基礎(chǔ)等優(yōu)點(diǎn),近年來被廣泛運(yùn)用于探討社交網(wǎng)站、微博、博客等新傳播科技的受眾接受過程。③該理論認(rèn)為影響使用者接受新科技的兩大外在因素分別是“知覺有用性”和“知覺易用性”。本研究采用的衡量條目參考Davis的研究,共8道題。④
對(duì)財(cái)經(jīng)新聞的情感態(tài)度:本研究查考陳桂玲對(duì)博客和網(wǎng)站植入式廣告的研究⑤,制定了受眾對(duì)財(cái)經(jīng)新聞內(nèi)容情感態(tài)度量表,共5道題。
對(duì)財(cái)經(jīng)新聞的行為意圖:行為意圖指?jìng)€(gè)人想要從事某種行為的傾向程度,優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)報(bào)道可吸引受眾再次閱讀、優(yōu)先閱讀,甚至向別人推薦閱讀。本研究的量表參考Ajzen的行為意圖量表,共3道題。⑥
經(jīng)過信度檢驗(yàn),量表整體的信度Cronbach's α值為0.964,信度很高。而效度檢驗(yàn)中,KMO為0.948,維度設(shè)計(jì)科學(xué)合理。
(三)實(shí)驗(yàn)假設(shè)
根據(jù)上文總結(jié)的維度,本研究將從不同維度對(duì)實(shí)驗(yàn)法的兩篇文章的結(jié)果進(jìn)行T檢驗(yàn)。假設(shè)不同維度在兩篇文章中存在顯著差別,具體如下:
H1:兩篇文章在數(shù)據(jù)術(shù)語運(yùn)用次數(shù)方面存在顯著差別。
H2:兩篇文章在信息豐富度方面存在顯著差別。
H3:兩篇文章在必要充分說明解釋方面存在顯著差別。
H4:讀者閱讀兩篇文章后的行為意向存在顯著差別。
H5:讀者閱讀兩篇文章后的態(tài)度存在顯著差別。
H6:讀者對(duì)兩篇文章易用性的認(rèn)知存在顯著差別。
H7:讀者對(duì)兩篇文章有用性的認(rèn)知存在顯著差別。
其中,H1至H3是針對(duì)可讀性指標(biāo)量表提出的假設(shè),H4至H7是針對(duì)傳播效果提出的假設(shè)。
(四)數(shù)據(jù)處理和分析
1.對(duì)假設(shè)1的檢驗(yàn)
H1假設(shè)數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用的次數(shù)在兩篇不同的文章中存在顯著差異。使用SPSS軟件14.0版運(yùn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下:
表2 數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用的次數(shù)的T檢驗(yàn)結(jié)果
在量表中,數(shù)值越大,說明讀者認(rèn)為文章運(yùn)用的數(shù)據(jù)和術(shù)語越多。從表2中可以看到,在數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用次數(shù)方面,可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是2.038,可讀性弱的文章均值是3.950。T值的統(tǒng)計(jì)量是-13.657,臨界置信水平為0.000,遠(yuǎn)小于5%,接受原假設(shè)。說明兩篇文章在數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用的次數(shù)這個(gè)維度上有著明顯差別。
2.對(duì)假設(shè)2的檢驗(yàn)
H2假設(shè)信息豐富度在兩篇不同的文章中存在顯著差異。使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下:
表3 信息豐富度的T檢驗(yàn)結(jié)果
在信息豐富度方面,數(shù)值越大,說明讀者認(rèn)為文章的信息豐富度越好。從上表中可以看到,在信息豐富度方面,可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.138,可讀性弱的文章均值是3.225。T值的統(tǒng)計(jì)量是-0.507,臨界置信水平為0.614,大于5%,拒絕原假設(shè)。說明兩篇文章在信息豐富度這個(gè)維度上并沒有顯著差別。
3.對(duì)假設(shè)3的檢驗(yàn)
H3假設(shè)兩篇不同的文章在必要的分析說明上存在顯著差異。下面使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下:
表4 是否有必要的分析說明的T檢驗(yàn)結(jié)果
在文章是否有必要的分析說明維度上,數(shù)值越大,說明讀者認(rèn)為文章的分析說明越多。從上表中我們可以看到,在數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用次數(shù)方面,可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.331,可讀性弱的文章均值是2.181。T值的統(tǒng)計(jì)量是10.34,臨界置信水平為0.000,遠(yuǎn)小于5%,接受原假設(shè)。說明兩篇文章在是否有進(jìn)行必要的分析說明方面存在顯著差異。
4.對(duì)假設(shè)4的檢驗(yàn)
H4假設(shè)讀者在閱讀兩篇不同的文章后,行為意向上存在顯著差異。使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下:
在行為意向的維度上,數(shù)值越大,說明讀者閱讀之后作出相應(yīng)的行為改變的可能性越大。從上表中可以看到,可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.608,可讀性弱的文章均值是2.233。T值的統(tǒng)計(jì)量是8.104,臨界置信水平為0.000,遠(yuǎn)小于5%,接受原假設(shè)。所以說明讀者在閱讀兩篇不同的文章后在行為意向上存在顯著差異。
表5 行為意向的T檢驗(yàn)結(jié)果
5.對(duì)假設(shè)5的檢驗(yàn)
H5假設(shè)讀者在閱讀兩篇不同的文章后,情感態(tài)度上存在顯著差異。使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下:
表6 情感態(tài)度的T檢驗(yàn)結(jié)果
在情感態(tài)度的維度上,數(shù)值越大,說明讀者閱讀之后對(duì)文章的認(rèn)可度更高。從上表中可以看到,可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.595,可讀性弱的文章均值是2.195。T值的統(tǒng)計(jì)量是10.247,臨界置信水平為0.000,遠(yuǎn)小于5%,接受原假設(shè)。所以說明讀者在閱讀兩篇不同的文章后在情感態(tài)度上存在顯著差異。
6.對(duì)假設(shè)6的檢驗(yàn)
H6假設(shè)讀者對(duì)兩篇不同文章的易用性認(rèn)知方面存在顯著差異。下面使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下:
表7 易用性的T檢驗(yàn)結(jié)果
在易用性的維度上,數(shù)值越大,說明文章更容易理解和閱讀。從上表中可以看到,可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.781,可讀性弱的文章均值是2.293。T值的統(tǒng)計(jì)量是10.680,臨界置信水平為0.000,遠(yuǎn)小于5%,接受原假設(shè)。所以說明兩篇文章在易用性維度上存在顯著差異。
7.對(duì)假設(shè)7的檢驗(yàn)
H7假設(shè)讀者對(duì)兩篇不同文章的有用性認(rèn)知方面存在顯著差異。下面使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下:
表8 有用性的T檢驗(yàn)結(jié)果
在有用性的維度上,數(shù)值越大,說明文章提供的信息更實(shí)用。從上表中可以看到,可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.881,可讀性弱的文章均值是2.812。T值的統(tǒng)計(jì)量是7.695,臨界置信水平為0.000,遠(yuǎn)小于5%,接受原假設(shè)。所以說明兩篇文章在有用性維度上存在顯著差異。
8.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)
根據(jù)T檢驗(yàn)的結(jié)果,對(duì)本研究最初提出的對(duì)可讀性測(cè)量指標(biāo)和傳播效果量表的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行修正。結(jié)果如表格所示:
表9 可讀性指標(biāo)和傳播效果相關(guān)假設(shè)的檢驗(yàn)總結(jié)
(五)性別、專業(yè)對(duì)關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞習(xí)慣的影響
在填答問卷的80個(gè)讀者中,平日里是否有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的情況如下:
由表10可以看出,在被測(cè)的80個(gè)學(xué)生當(dāng)中,平日里有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的有52人(男生30人,女生22人)。其中,在關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的男生中,經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的有19個(gè),非經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的為11個(gè);在關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的女生中,經(jīng)濟(jì)專業(yè)的為15個(gè),非經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的為7個(gè)。
表10 性別、專業(yè)與關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞習(xí)慣的交叉列聯(lián)表
為了檢測(cè)不同的統(tǒng)計(jì)特征有無使讀者平日里是否有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞產(chǎn)生差異,本研究分別就大學(xué)生統(tǒng)計(jì)特征中的性別、專業(yè)對(duì)是否有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣進(jìn)行卡方檢驗(yàn),采用SPSS軟件14.0版本進(jìn)行分析。
1.性別是否對(duì)關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣產(chǎn)生影響的卡方檢驗(yàn)
從下表可以看到,P值水平大于5%,所以性別對(duì)平日是否有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣沒有影響。
表11 有沒有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞*性別交叉分析和卡方檢驗(yàn)
2.專業(yè)是否對(duì)關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣產(chǎn)生影響的卡方檢驗(yàn)
表12 有沒有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞*專業(yè)交叉分析和卡方檢驗(yàn)
從上表可以看到,P值水平為0.000,遠(yuǎn)小于5%,所以專業(yè)對(duì)平日是否有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣存在顯著影響。
本研究發(fā)現(xiàn),可讀性弱的文章難以改變受眾的態(tài)度,無法在受眾閱讀后的行為、情感、認(rèn)知方面產(chǎn)生較大的影響。而可讀性強(qiáng)的文章,能有助于提高讀者對(duì)財(cái)經(jīng)報(bào)道的正面態(tài)度,使讀者更愿意再次閱讀、優(yōu)先閱讀、推薦給別人閱讀等。因此,提高可讀性,實(shí)現(xiàn)專業(yè)性和可讀性的結(jié)合是財(cái)經(jīng)新聞擴(kuò)大受眾、獲得更多認(rèn)可的必由之路。
通過本次研究,對(duì)財(cái)經(jīng)新聞的寫作提出以下建議:
1.對(duì)于宏觀、難以理解的數(shù)字,不可頻繁使用,否則,不僅對(duì)提高信息的豐富度和全面性沒有幫助,還會(huì)降低可讀性,讓讀者產(chǎn)生疲勞感。
本研究發(fā)現(xiàn),可讀性強(qiáng)弱跟信息豐富度并沒有明顯的聯(lián)系,換句話說,財(cái)經(jīng)新聞試圖通過許多數(shù)據(jù)來提高文本的信息容量,使文章更加詳細(xì)精確,其結(jié)果只能適得其反,讓文章艱澀難懂,使受眾失去閱讀興趣。
2.在專業(yè)術(shù)語的使用上,能不用就盡量不用,必要時(shí)應(yīng)該對(duì)難懂的專業(yè)術(shù)語給予通俗巧妙的解釋分析。本研究發(fā)現(xiàn),專業(yè)術(shù)語過多使用直接導(dǎo)致可讀性的降低,可讀性弱的文章跟術(shù)語過多存在顯著關(guān)系。因此,對(duì)于專業(yè)術(shù)語的使用,記者應(yīng)該學(xué)會(huì)作巧妙的解釋和替代。
3.對(duì)文章進(jìn)行必要的分析說明是提高可讀性的重要策略。本研究發(fā)現(xiàn),對(duì)文章的分析說明可以從4個(gè)方面入手:對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的解釋、對(duì)專業(yè)術(shù)語進(jìn)行充分的解釋、用背景資料進(jìn)行補(bǔ)充說明和對(duì)財(cái)經(jīng)信息進(jìn)行分析解讀。在數(shù)據(jù)的解釋中,可以通過對(duì)比、比喻、把數(shù)字單位化小、展現(xiàn)計(jì)算過程等;對(duì)于專業(yè)術(shù)語,要學(xué)會(huì)用巧妙的解釋和俗語替代;背景資料橫縱向的梳理,能夠幫助讀者對(duì)財(cái)經(jīng)信息的來龍去脈和發(fā)展走向有個(gè)立體的理解;對(duì)文章進(jìn)行必要的分析說明,在展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的基礎(chǔ)上分析內(nèi)在的原因和重要性等等。
4.財(cái)經(jīng)故事是財(cái)經(jīng)新聞中吸引人的重要元素。財(cái)經(jīng)故事包括多種方式,對(duì)于企業(yè)盛極而衰的過程展現(xiàn),對(duì)老百姓受宏大經(jīng)濟(jì)政策影響而帶來的生活改變,一個(gè)財(cái)經(jīng)人物如何成功的經(jīng)歷等等。優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)故事之所以能吸引人,是因?yàn)樗尸F(xiàn)的不是干巴巴的信息,而是真實(shí)的生活。
5.可讀性強(qiáng)的文章對(duì)讀者有利,能讓讀者產(chǎn)生正面的閱讀感受,激發(fā)積極的閱讀行為。本研究發(fā)現(xiàn),財(cái)經(jīng)新聞的可讀性強(qiáng)弱對(duì)讀者傳播效果顯著影響。讀者傳播效果分為4個(gè)維度:行為意向(愿意再次閱讀、優(yōu)先閱讀、推薦別人閱讀)、情感態(tài)度(有趣、有說服力、平易近人、有吸引力、印象深刻)、易用性認(rèn)知(容易理解、容易獲取信息、容易了解財(cái)經(jīng)信息、閱讀過程輕松)和有用性認(rèn)知(提供有用信息、分析解釋到位實(shí)用、了解財(cái)經(jīng)信息、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)知識(shí))。在信息泛濫的時(shí)代,易用性和有用性是讀者閱讀中必不可少的元素,增強(qiáng)可讀性,讓讀者方便閱讀,在繁雜的信息海洋中獲取自己需要的實(shí)用信息,這不僅節(jié)省讀者的時(shí)間和精力,也能讓財(cái)經(jīng)新聞獲得更多的認(rèn)同,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為正面的態(tài)度,產(chǎn)生積極的閱讀行為。
注釋:
① 參見李本乾、李彩英:《財(cái)經(jīng)新聞》,東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2006年版。
② 《2010年10月財(cái)經(jīng)類報(bào)紙廣告媒體前10強(qiáng)》,八閩廣告網(wǎng),http://www.bmggw.com/meitishuju/882.html。
③ 陳致中、林山:《企業(yè)微博營(yíng)銷效果之實(shí)證研究——以騰訊微博為例》,《現(xiàn)代傳播》,2012年第12期。
④ Davis,F(xiàn).D.Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User Acceptance of Information Technology.MIS Quarterly,1989,13(3):319-340.
⑤ 陳桂玲:《部落格置入性行銷廣告效果研究》,臺(tái)灣銘傳大學(xué)管理研究所碩士論文,2010。
⑥ Ajzen,L.Perceived Behavioral Control,Self-Efficacy,Locus of Control,and the Theory of Planned Behavior.Journal of Applied Social Psychology,2002(04):665-683.
(作者陳致中系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授;王歡系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2014級(jí)博士研究生)
【責(zé)任編輯:張毓強(qiáng)】
現(xiàn)代傳播-中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)2015年5期