■ 陳致中 王歡

財(cái)經(jīng)類新聞報(bào)道之可讀性與傳播效果實(shí)證研究

■ 陳致中 王歡

本研究采用內(nèi)容分析法和實(shí)驗(yàn)法，在對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上制定可讀性指標(biāo)量表，并通過實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)傳播效果，探討什么樣的財(cái)經(jīng)新聞寫作方式最能影響傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)和專業(yè)術(shù)語使用次數(shù)、文章相關(guān)的解釋分析，對(duì)受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為有著顯著影響。

財(cái)經(jīng)新聞；可讀性指標(biāo)；傳播效果

一、緒論

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)新聞產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)八十年代末期，但伴隨著市場(chǎng)化程度的持續(xù)深入，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日益復(fù)雜化，人們投資熱情的日漸高漲，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)新聞已經(jīng)難以滿足受眾的需求，于是財(cái)經(jīng)報(bào)道應(yīng)運(yùn)而生。財(cái)經(jīng)報(bào)道在提供動(dòng)態(tài)信息的同時(shí)，能充分對(duì)背景材料進(jìn)行深度剖析，成為普通民眾投資理財(cái)?shù)囊龑?dǎo)棒，也引起了學(xué)界和業(yè)界的密集關(guān)注。

李本乾、李彩英在《財(cái)經(jīng)新聞》中指出財(cái)經(jīng)新聞的功能①，其中包括“提供經(jīng)濟(jì)信息，反映經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況”“解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，提供分析預(yù)測(cè)”以及“反映經(jīng)濟(jì)問題，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展”等。但也正由于財(cái)經(jīng)新聞本身所具有的分析、解釋、預(yù)測(cè)的特殊功能，難免會(huì)應(yīng)用一些專業(yè)的術(shù)語以及專門的經(jīng)濟(jì)、金融知識(shí)等。但是專業(yè)性太強(qiáng)，往往會(huì)給讀者造成一定的閱讀障礙，很多讀者反映財(cái)經(jīng)新聞艱澀難懂；換言之，財(cái)經(jīng)新聞的“專業(yè)性”及其“可讀性”之間存在矛盾。

然而，實(shí)際上專業(yè)性及可讀性之間絕非水火不能相容，正如《華爾街日?qǐng)?bào)》的一位總編輯曾經(jīng)說過：“二流的記者能把事情向?qū)＜艺f清楚，一流的記者則能同時(shí)把事情向一個(gè)小學(xué)生講明白。”能夠恰到好處地將復(fù)雜的財(cái)經(jīng)新聞，以通俗易懂的方式解釋清楚，實(shí)現(xiàn)專業(yè)性和可讀性的結(jié)合，這正是每一個(gè)財(cái)經(jīng)新聞?dòng)浾邞?yīng)該努力的方向。因此，本文希望通過定量研究的方式，總結(jié)探討財(cái)經(jīng)新聞寫作中的技巧和規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)財(cái)經(jīng)新聞專業(yè)性和可讀性的融合，進(jìn)一步貼近讀者。

近年來，財(cái)經(jīng)新聞已經(jīng)愈來愈受到學(xué)術(shù)界關(guān)注。例如，在中國(guó)知網(wǎng)輸入“財(cái)經(jīng)新聞”關(guān)鍵詞，可以搜出924篇文獻(xiàn)；2000年之前，每年的文獻(xiàn)均不超過10篇，但從2000年開始關(guān)于財(cái)經(jīng)新聞的研究論文快速增加，并于2009年和2010年分別達(dá)到110和121篇。這主要是因?yàn)樵?1世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了大批財(cái)經(jīng)雜志和報(bào)紙，包括《第一財(cái)經(jīng)》《財(cái)經(jīng)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等等，它們的蓬勃發(fā)展也引來了眾多專家學(xué)者的目光。通過梳理十多年來的文獻(xiàn)，將文獻(xiàn)主要分為以下幾種類型：探討財(cái)經(jīng)新聞的報(bào)道方式，其中主要集中在如何貼近讀者，如何故事化、如何“軟化”經(jīng)濟(jì)新聞等角度，如艾紅霞的《讓財(cái)經(jīng)新聞“軟著陸”——實(shí)現(xiàn)專業(yè)性與可讀性的“聯(lián)姻”》等；結(jié)合某個(gè)時(shí)事熱點(diǎn)背景對(duì)財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的樣本進(jìn)行分析和研究，如羅才盛的《財(cái)經(jīng)紙媒深度報(bào)道策略分析——以中航油事件報(bào)道為例》；通過對(duì)國(guó)外成熟財(cái)經(jīng)媒體的研究，分析國(guó)外財(cái)經(jīng)報(bào)道蓬勃發(fā)展的原因，以期對(duì)中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道的發(fā)展提供借鑒意義，如張佳佳的《中西方深度報(bào)道差異比較——以〈21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道〉與〈紐約時(shí)報(bào)〉的房地產(chǎn)報(bào)道為例》等。

總體而言，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的論文主要是從業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的方面來進(jìn)行分析，大多是結(jié)合財(cái)經(jīng)媒體的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)或是立足國(guó)內(nèi)成功財(cái)經(jīng)媒體的特點(diǎn)進(jìn)行研究。從受眾的角度出發(fā)考慮財(cái)經(jīng)媒體如何貼近讀者，運(yùn)用定量研究方法進(jìn)行的研究為數(shù)較少。

本文研究的特色在于定量研究方法的使用，首先通過內(nèi)容分析法，對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》可讀性進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的寫作規(guī)律，創(chuàng)造性地開發(fā)財(cái)經(jīng)新聞可讀性指標(biāo)量表，并通過實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行檢驗(yàn)，量化研究可讀性強(qiáng)弱對(duì)傳播效果的影響。

二、文本選取與可讀性的內(nèi)容分析

本研究選擇國(guó)內(nèi)最具影響力的財(cái)經(jīng)類專業(yè)報(bào)紙之一的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》作為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法研究其可讀性。

在中國(guó)目前眾多的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》是在世界經(jīng)濟(jì)界最受關(guān)注的中國(guó)經(jīng)濟(jì)類日?qǐng)?bào)，也是全國(guó)三大經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙之一。作為國(guó)內(nèi)商業(yè)報(bào)紙的領(lǐng)跑者，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的發(fā)行量穩(wěn)居國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的首位，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)（包括香港），連續(xù)幾年在發(fā)行數(shù)量、廣告效益上位于財(cái)經(jīng)類媒體前列。②

本研究采用系統(tǒng)抽樣法研究該報(bào)刊2013年的文章。從新年發(fā)行第一天起，每隔10天，在4個(gè)代表性欄目（即政經(jīng)、金融、財(cái)經(jīng)和產(chǎn)業(yè)公司）分別抽取2篇文章，共抽取37天，其中由于部分節(jié)假日?？虼顺槿∥恼聰?shù)共264篇，每個(gè)欄目66篇。

在此次研究中，可讀性內(nèi)容分析的研究類目主要分為：數(shù)據(jù)運(yùn)用的次數(shù)、數(shù)據(jù)運(yùn)用的方式、專業(yè)術(shù)語的運(yùn)用次數(shù)、背景資料運(yùn)用的次數(shù)、財(cái)經(jīng)故事運(yùn)用的方式，從這5個(gè)方面來分析。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，該報(bào)在可讀性上處理的技巧如下：

1.數(shù)字的運(yùn)用次數(shù)集中分布在40次以下，占抽樣整體的87.88%，欄目運(yùn)用數(shù)據(jù)的平均數(shù)為18.57次。由于《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》每篇文章基本上都是千字以上的深度分析新聞，因此，數(shù)據(jù)的使用并不頻繁。通過分析發(fā)現(xiàn)，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》對(duì)于難懂的數(shù)字都會(huì)通過對(duì)比、比喻、運(yùn)用計(jì)算過程、把數(shù)字單位化小等多種方法來解讀，其中，建立一個(gè)參照系，讓數(shù)字通過對(duì)比達(dá)到解讀的目的是最常用的手法，占數(shù)據(jù)運(yùn)用的一半以上（64.25%）。

2.在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》中，金融和財(cái)經(jīng)兩個(gè)欄目是專業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)的，專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)頻率很高，分別為855次和658次，平均每篇使用12.95次和9.97次。而產(chǎn)業(yè)公司和政經(jīng)在抽取的樣本中，總共使用的專業(yè)術(shù)語分別為451次和83次。

3.對(duì)于艱澀難懂的專業(yè)術(shù)語，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》最常用的手法就是運(yùn)用各種各樣的“包裝”，比如，將定義或者解釋、將專業(yè)術(shù)語所代表的功能和意義巧妙地隱含在句子當(dāng)中，讓專業(yè)術(shù)語的定義成為文章分析過程的一部分；用一些通俗生動(dòng)的比喻來引發(fā)讀者的聯(lián)想，順帶強(qiáng)調(diào)了專業(yè)術(shù)語的功能和作用，讓讀者印象深刻；舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來分析一下相關(guān)的概念和意義等等。

4.4 個(gè)欄目引用的背景資料次數(shù)較多，除了政經(jīng)（161次）之外，其他欄目的背景材料都在500次以上，依次為金融（611次）、財(cái)經(jīng)（560次）和產(chǎn)業(yè)公司（578次）。

5.在抽取的264篇文章中，沒有運(yùn)用財(cái)經(jīng)故事的文章為176篇，比例為66.67%，而運(yùn)用了財(cái)經(jīng)故事的比例為33.33%。財(cái)經(jīng)故事的運(yùn)用靈活多樣，公司的成長(zhǎng)衰落故事、人物的成功故事抑或是普通投資者的投資故事，都是財(cái)經(jīng)記者作為財(cái)經(jīng)故事的來源。按照使用的次數(shù)高低，依次為：通篇是一個(gè)財(cái)經(jīng)故事58次（21.97%），在開篇時(shí)出現(xiàn)財(cái)經(jīng)故事13次（4.92%），由多個(gè)財(cái)經(jīng)故事組成9次（3.41%）以及其他類8次（3.03%）。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了檢驗(yàn)內(nèi)容分析法總結(jié)的、對(duì)于提高財(cái)經(jīng)新聞可讀性的一些方法和技巧是否科學(xué)，本文通過實(shí)驗(yàn)法來對(duì)前文的結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。本論文將內(nèi)容分析法總結(jié)得出的方法和技巧細(xì)分為可讀性指標(biāo)，并按照可讀性指標(biāo)分別選取可讀性強(qiáng)和可讀性弱的文章，讓實(shí)驗(yàn)組和控制組（對(duì)照組）分別閱讀，在閱讀后填答問卷。通過對(duì)問卷的數(shù)據(jù)處理，判別傳播效果是否存在明顯差異，從而檢驗(yàn)內(nèi)容分析法提出的可讀性指標(biāo)，并進(jìn)行進(jìn)一步的修正。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和抽樣

本研究的自變量為依據(jù)可讀性指標(biāo)而選取的兩篇不同的文章，而因變量為受測(cè)者對(duì)文本可讀性的判斷和傳播效果。財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的目的：為人們提供經(jīng)濟(jì)信息和理財(cái)投資預(yù)測(cè)指導(dǎo)，吸引讀者再次閱讀從而擴(kuò)大自己的受眾群體；而前者是為后者服務(wù)的。因此，本研究的目的在于，探討什么樣的財(cái)經(jīng)新聞寫作方式能最大限度地改善受測(cè)者對(duì)財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的認(rèn)知、態(tài)度和行為。為此，將受測(cè)者分為兩組。

實(shí)驗(yàn)組：可讀性強(qiáng)的文章（數(shù)據(jù)12次，專業(yè)術(shù)語5次，并有進(jìn)行相應(yīng)的解讀；提供背景資料；有財(cái)經(jīng)故事）。

對(duì)照組：可讀性弱的文章（數(shù)據(jù)29次，專業(yè)術(shù)語12次，沒有進(jìn)行相應(yīng)的解讀；沒有背景資料，沒有財(cái)經(jīng)故事）。

樣本來源上，實(shí)驗(yàn)的調(diào)查對(duì)象為暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)類專業(yè)（以經(jīng)濟(jì)學(xué)院和管理學(xué)院為主）和非經(jīng)濟(jì)類專業(yè)（以新聞與傳播學(xué)院和法學(xué)院為主）的本科生，實(shí)行隨機(jī)發(fā)放問卷調(diào)查表的形式，同時(shí)對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的性別、專業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的控制。樣本組成如下：

表1 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組樣本構(gòu)成

（二）問卷設(shè)計(jì)

1.第一部分：可讀性指標(biāo)量表

問卷包括兩部分，第一部分是由本文作者依據(jù)對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的內(nèi)容分析總結(jié)而成的可讀性指標(biāo)量表，經(jīng)過信度檢驗(yàn)（Cronbach＇s α為0.714）和效度檢驗(yàn)（KMO為0.756），信度和效度較高，適合繼續(xù)分析。通過因子分析法將可讀性指標(biāo)分為以下3個(gè)維度：

數(shù)據(jù)和專業(yè)術(shù)語的運(yùn)用次數(shù)：共2道題。

信息豐富度：包括2道題。

相關(guān)的解釋分析：背景資料的解釋、數(shù)據(jù)的分析說明、術(shù)語的解釋、對(duì)該經(jīng)濟(jì)信息的分析解釋4道題。

2.第二部分：傳播效果量表

財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的目的在于傳播財(cái)經(jīng)信息，為受眾的理財(cái)投資行為提供預(yù)測(cè)指導(dǎo)。本實(shí)驗(yàn)的因變量主要分為三個(gè)方面：受眾的認(rèn)知（包括有用性和易用性）、情感和行為。參考過往傳播學(xué)的相關(guān)研究，因變量的操作性定義和衡量方式如下：

對(duì)閱讀內(nèi)容的認(rèn)知：參考Davis的科技接受模型（TAM）。該模型具有精簡(jiǎn)、明確、有力的理論基礎(chǔ)等優(yōu)點(diǎn)，近年來被廣泛運(yùn)用于探討社交網(wǎng)站、微博、博客等新傳播科技的受眾接受過程。③該理論認(rèn)為影響使用者接受新科技的兩大外在因素分別是“知覺有用性”和“知覺易用性”。本研究采用的衡量條目參考Davis的研究，共8道題。④

對(duì)財(cái)經(jīng)新聞的情感態(tài)度：本研究查考陳桂玲對(duì)博客和網(wǎng)站植入式廣告的研究⑤，制定了受眾對(duì)財(cái)經(jīng)新聞內(nèi)容情感態(tài)度量表，共5道題。

對(duì)財(cái)經(jīng)新聞的行為意圖：行為意圖指?jìng)€(gè)人想要從事某種行為的傾向程度，優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)報(bào)道可吸引受眾再次閱讀、優(yōu)先閱讀，甚至向別人推薦閱讀。本研究的量表參考Ajzen的行為意圖量表，共3道題。⑥

經(jīng)過信度檢驗(yàn)，量表整體的信度Cronbach＇s α值為0.964，信度很高。而效度檢驗(yàn)中，KMO為0.948，維度設(shè)計(jì)科學(xué)合理。

（三）實(shí)驗(yàn)假設(shè)

根據(jù)上文總結(jié)的維度，本研究將從不同維度對(duì)實(shí)驗(yàn)法的兩篇文章的結(jié)果進(jìn)行T檢驗(yàn)。假設(shè)不同維度在兩篇文章中存在顯著差別，具體如下：

H1：兩篇文章在數(shù)據(jù)術(shù)語運(yùn)用次數(shù)方面存在顯著差別。

H2：兩篇文章在信息豐富度方面存在顯著差別。

H3：兩篇文章在必要充分說明解釋方面存在顯著差別。

H4：讀者閱讀兩篇文章后的行為意向存在顯著差別。

H5：讀者閱讀兩篇文章后的態(tài)度存在顯著差別。

H6：讀者對(duì)兩篇文章易用性的認(rèn)知存在顯著差別。

H7：讀者對(duì)兩篇文章有用性的認(rèn)知存在顯著差別。

其中，H1至H3是針對(duì)可讀性指標(biāo)量表提出的假設(shè)，H4至H7是針對(duì)傳播效果提出的假設(shè)。

（四）數(shù)據(jù)處理和分析

1.對(duì)假設(shè)1的檢驗(yàn)

H1假設(shè)數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用的次數(shù)在兩篇不同的文章中存在顯著差異。使用SPSS軟件14.0版運(yùn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下：

表2 數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用的次數(shù)的T檢驗(yàn)結(jié)果

在量表中，數(shù)值越大，說明讀者認(rèn)為文章運(yùn)用的數(shù)據(jù)和術(shù)語越多。從表2中可以看到，在數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用次數(shù)方面，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是2.038，可讀性弱的文章均值是3.950。T值的統(tǒng)計(jì)量是－13.657，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于5%，接受原假設(shè)。說明兩篇文章在數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用的次數(shù)這個(gè)維度上有著明顯差別。

2.對(duì)假設(shè)2的檢驗(yàn)

H2假設(shè)信息豐富度在兩篇不同的文章中存在顯著差異。使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下：

表3 信息豐富度的T檢驗(yàn)結(jié)果

在信息豐富度方面，數(shù)值越大，說明讀者認(rèn)為文章的信息豐富度越好。從上表中可以看到，在信息豐富度方面，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.138，可讀性弱的文章均值是3.225。T值的統(tǒng)計(jì)量是－0.507，臨界置信水平為0.614，大于5%，拒絕原假設(shè)。說明兩篇文章在信息豐富度這個(gè)維度上并沒有顯著差別。

3.對(duì)假設(shè)3的檢驗(yàn)

H3假設(shè)兩篇不同的文章在必要的分析說明上存在顯著差異。下面使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下：

表4 是否有必要的分析說明的T檢驗(yàn)結(jié)果

在文章是否有必要的分析說明維度上，數(shù)值越大，說明讀者認(rèn)為文章的分析說明越多。從上表中我們可以看到，在數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用次數(shù)方面，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.331，可讀性弱的文章均值是2.181。T值的統(tǒng)計(jì)量是10.34，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于5%，接受原假設(shè)。說明兩篇文章在是否有進(jìn)行必要的分析說明方面存在顯著差異。

4.對(duì)假設(shè)4的檢驗(yàn)

H4假設(shè)讀者在閱讀兩篇不同的文章后，行為意向上存在顯著差異。使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下：

在行為意向的維度上，數(shù)值越大，說明讀者閱讀之后作出相應(yīng)的行為改變的可能性越大。從上表中可以看到，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.608，可讀性弱的文章均值是2.233。T值的統(tǒng)計(jì)量是8.104，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于5%，接受原假設(shè)。所以說明讀者在閱讀兩篇不同的文章后在行為意向上存在顯著差異。

表5 行為意向的T檢驗(yàn)結(jié)果

5.對(duì)假設(shè)5的檢驗(yàn)

H5假設(shè)讀者在閱讀兩篇不同的文章后，情感態(tài)度上存在顯著差異。使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下：

表6 情感態(tài)度的T檢驗(yàn)結(jié)果

在情感態(tài)度的維度上，數(shù)值越大，說明讀者閱讀之后對(duì)文章的認(rèn)可度更高。從上表中可以看到，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.595，可讀性弱的文章均值是2.195。T值的統(tǒng)計(jì)量是10.247，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于5%，接受原假設(shè)。所以說明讀者在閱讀兩篇不同的文章后在情感態(tài)度上存在顯著差異。

6.對(duì)假設(shè)6的檢驗(yàn)

H6假設(shè)讀者對(duì)兩篇不同文章的易用性認(rèn)知方面存在顯著差異。下面使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下：

表7 易用性的T檢驗(yàn)結(jié)果

在易用性的維度上，數(shù)值越大，說明文章更容易理解和閱讀。從上表中可以看到，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.781，可讀性弱的文章均值是2.293。T值的統(tǒng)計(jì)量是10.680，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于5%，接受原假設(shè)。所以說明兩篇文章在易用性維度上存在顯著差異。

7.對(duì)假設(shè)7的檢驗(yàn)

H7假設(shè)讀者對(duì)兩篇不同文章的有用性認(rèn)知方面存在顯著差異。下面使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如下：

表8 有用性的T檢驗(yàn)結(jié)果

在有用性的維度上，數(shù)值越大，說明文章提供的信息更實(shí)用。從上表中可以看到，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.881，可讀性弱的文章均值是2.812。T值的統(tǒng)計(jì)量是7.695，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于5%，接受原假設(shè)。所以說明兩篇文章在有用性維度上存在顯著差異。

8.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)

根據(jù)T檢驗(yàn)的結(jié)果，對(duì)本研究最初提出的對(duì)可讀性測(cè)量指標(biāo)和傳播效果量表的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行修正。結(jié)果如表格所示：

表9 可讀性指標(biāo)和傳播效果相關(guān)假設(shè)的檢驗(yàn)總結(jié)

（五）性別、專業(yè)對(duì)關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞習(xí)慣的影響

在填答問卷的80個(gè)讀者中，平日里是否有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的情況如下：

由表10可以看出，在被測(cè)的80個(gè)學(xué)生當(dāng)中，平日里有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的有52人（男生30人，女生22人）。其中，在關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的男生中，經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的有19個(gè)，非經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的為11個(gè)；在關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的女生中，經(jīng)濟(jì)專業(yè)的為15個(gè)，非經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的為7個(gè)。

表10 性別、專業(yè)與關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞習(xí)慣的交叉列聯(lián)表

為了檢測(cè)不同的統(tǒng)計(jì)特征有無使讀者平日里是否有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞產(chǎn)生差異，本研究分別就大學(xué)生統(tǒng)計(jì)特征中的性別、專業(yè)對(duì)是否有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，采用SPSS軟件14.0版本進(jìn)行分析。

1.性別是否對(duì)關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣產(chǎn)生影響的卡方檢驗(yàn)

從下表可以看到，P值水平大于5%，所以性別對(duì)平日是否有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣沒有影響。

表11 有沒有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞*性別交叉分析和卡方檢驗(yàn)

2.專業(yè)是否對(duì)關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣產(chǎn)生影響的卡方檢驗(yàn)

表12 有沒有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞*專業(yè)交叉分析和卡方檢驗(yàn)

從上表可以看到，P值水平為0.000，遠(yuǎn)小于5%，所以專業(yè)對(duì)平日是否有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣存在顯著影響。

四、結(jié)論與建議

本研究發(fā)現(xiàn)，可讀性弱的文章難以改變受眾的態(tài)度，無法在受眾閱讀后的行為、情感、認(rèn)知方面產(chǎn)生較大的影響。而可讀性強(qiáng)的文章，能有助于提高讀者對(duì)財(cái)經(jīng)報(bào)道的正面態(tài)度，使讀者更愿意再次閱讀、優(yōu)先閱讀、推薦給別人閱讀等。因此，提高可讀性，實(shí)現(xiàn)專業(yè)性和可讀性的結(jié)合是財(cái)經(jīng)新聞擴(kuò)大受眾、獲得更多認(rèn)可的必由之路。

通過本次研究，對(duì)財(cái)經(jīng)新聞的寫作提出以下建議：

1.對(duì)于宏觀、難以理解的數(shù)字，不可頻繁使用，否則，不僅對(duì)提高信息的豐富度和全面性沒有幫助，還會(huì)降低可讀性，讓讀者產(chǎn)生疲勞感。

本研究發(fā)現(xiàn)，可讀性強(qiáng)弱跟信息豐富度并沒有明顯的聯(lián)系，換句話說，財(cái)經(jīng)新聞試圖通過許多數(shù)據(jù)來提高文本的信息容量，使文章更加詳細(xì)精確，其結(jié)果只能適得其反，讓文章艱澀難懂，使受眾失去閱讀興趣。

2.在專業(yè)術(shù)語的使用上，能不用就盡量不用，必要時(shí)應(yīng)該對(duì)難懂的專業(yè)術(shù)語給予通俗巧妙的解釋分析。本研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)術(shù)語過多使用直接導(dǎo)致可讀性的降低，可讀性弱的文章跟術(shù)語過多存在顯著關(guān)系。因此，對(duì)于專業(yè)術(shù)語的使用，記者應(yīng)該學(xué)會(huì)作巧妙的解釋和替代。

3.對(duì)文章進(jìn)行必要的分析說明是提高可讀性的重要策略。本研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)文章的分析說明可以從4個(gè)方面入手：對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的解釋、對(duì)專業(yè)術(shù)語進(jìn)行充分的解釋、用背景資料進(jìn)行補(bǔ)充說明和對(duì)財(cái)經(jīng)信息進(jìn)行分析解讀。在數(shù)據(jù)的解釋中，可以通過對(duì)比、比喻、把數(shù)字單位化小、展現(xiàn)計(jì)算過程等；對(duì)于專業(yè)術(shù)語，要學(xué)會(huì)用巧妙的解釋和俗語替代；背景資料橫縱向的梳理，能夠幫助讀者對(duì)財(cái)經(jīng)信息的來龍去脈和發(fā)展走向有個(gè)立體的理解；對(duì)文章進(jìn)行必要的分析說明，在展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的基礎(chǔ)上分析內(nèi)在的原因和重要性等等。

4.財(cái)經(jīng)故事是財(cái)經(jīng)新聞中吸引人的重要元素。財(cái)經(jīng)故事包括多種方式，對(duì)于企業(yè)盛極而衰的過程展現(xiàn)，對(duì)老百姓受宏大經(jīng)濟(jì)政策影響而帶來的生活改變，一個(gè)財(cái)經(jīng)人物如何成功的經(jīng)歷等等。優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)故事之所以能吸引人，是因?yàn)樗尸F(xiàn)的不是干巴巴的信息，而是真實(shí)的生活。

5.可讀性強(qiáng)的文章對(duì)讀者有利，能讓讀者產(chǎn)生正面的閱讀感受，激發(fā)積極的閱讀行為。本研究發(fā)現(xiàn)，財(cái)經(jīng)新聞的可讀性強(qiáng)弱對(duì)讀者傳播效果顯著影響。讀者傳播效果分為4個(gè)維度：行為意向（愿意再次閱讀、優(yōu)先閱讀、推薦別人閱讀）、情感態(tài)度（有趣、有說服力、平易近人、有吸引力、印象深刻）、易用性認(rèn)知（容易理解、容易獲取信息、容易了解財(cái)經(jīng)信息、閱讀過程輕松）和有用性認(rèn)知（提供有用信息、分析解釋到位實(shí)用、了解財(cái)經(jīng)信息、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)知識(shí)）。在信息泛濫的時(shí)代，易用性和有用性是讀者閱讀中必不可少的元素，增強(qiáng)可讀性，讓讀者方便閱讀，在繁雜的信息海洋中獲取自己需要的實(shí)用信息，這不僅節(jié)省讀者的時(shí)間和精力，也能讓財(cái)經(jīng)新聞獲得更多的認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為正面的態(tài)度，產(chǎn)生積極的閱讀行為。

注釋：

① 參見李本乾、李彩英：《財(cái)經(jīng)新聞》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2006年版。

② 《2010年10月財(cái)經(jīng)類報(bào)紙廣告媒體前10強(qiáng)》，八閩廣告網(wǎng)，http：／／www.bmggw.com／meitishuju／882.html。

③ 陳致中、林山：《企業(yè)微博營(yíng)銷效果之實(shí)證研究——以騰訊微博為例》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第12期。

④ Davis，F(xiàn).D.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology.MIS Quarterly，1989，13（3）：319－340.

⑤ 陳桂玲：《部落格置入性行銷廣告效果研究》，臺(tái)灣銘傳大學(xué)管理研究所碩士論文，2010。

⑥ Ajzen，L.Perceived Behavioral Control，Self-Efficacy，Locus of Control，and the Theory of Planned Behavior.Journal of Applied Social Psychology，2002（04）：665－683.

（作者陳致中系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；王歡系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2014級(jí)博士研究生）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】