摘 要 這篇文章探討了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為與人格特質(zhì)的關(guān)系。通過大五人格問卷和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為問卷對250名大學(xué)生進(jìn)行測查，采用SPSS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行差異比較和相關(guān)分析。得出以下結(jié)論：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費類型總體水平在性別、年級、生源地和學(xué)科這四個變量上存在顯著差異，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費類型與其人格特質(zhì)之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費類型；人格特征

分類號 B849

1 問題提出

隨著改革開放的進(jìn)一步深化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷等新興產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步，從而創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也對企業(yè)乃至國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際競爭力產(chǎn)生了重要的影響。

從1998到2005年，中國大學(xué)生總數(shù)從108萬激增到2000多萬（董增云， 2010）。大學(xué)生在同齡人中是文化知識水平較高、思想道德素質(zhì)相對較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費觀，又存在一些不同于同齡人的特點。重視大學(xué)生消費的新變化，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費觀，不僅有益于大學(xué)生的健康成長，也將會對社會消費的正確引導(dǎo)起到良好的示范作用（萬曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。

1.1 概念定義

人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學(xué)沿用面具的含義，轉(zhuǎn)意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現(xiàn)出來的讓外界所能看到的人格品質(zhì)，二是指人們由于種種原因不愿展現(xiàn)給別人的人格成分，這也叫做人格的內(nèi)在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質(zhì)因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎(chǔ)。

“大五結(jié)構(gòu)”這個名稱最早是由詞匯學(xué)研究者Goldberg提出，用來概括詞匯學(xué)研究中反復(fù)出現(xiàn)的五個基本維度：外向性、隨和性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性和智慧或文化?，F(xiàn)代大五人格理論將人格分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性、開放性、隨和性、盡責(zé)性這幾個維度。外傾性包括喜歡交流溝通對不好交際、愛娛樂對嚴(yán)肅、感情開放對含蓄；情緒穩(wěn)定性包括煩惱對安靜、危機(jī)感對安全感、自憐對滿足；開放性包括富于幻想對務(wù)實、尋求刺激對遵守紀(jì)律、自由對順從；和善性包括熱情對冷漠、信任對懷疑、樂于助人對不配合；自律性包括：有條理對混亂、細(xì)心謹(jǐn)慎對粗心大意、自制力強對意志薄弱。

網(wǎng)絡(luò)消費者行為理論涉及心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)等多種領(lǐng)域，它是一門跨領(lǐng)域的綜合學(xué)科。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費行為是人們從事評定、獲得、使用和處理產(chǎn)品和服務(wù)的過程和身體活動。從社會學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費行為是關(guān)于個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想與經(jīng)驗以滿足他們的需要和愿望的一種消費行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費行為是人們在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中搜集、購買、使用、評判和處理希望滿足其需要的服務(wù)、產(chǎn)品、資源和思想時所體顯出來的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網(wǎng)絡(luò)消費行為是指人們在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評價和擁有希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)、信息時所表現(xiàn)出來的一種消費行為。

張紅明和李慶梅（2007）基于網(wǎng)絡(luò)消費的目的將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學(xué)生主要利用網(wǎng)絡(luò)去搜集和整理一些學(xué)習(xí)信息，網(wǎng)絡(luò)對于該類別大學(xué)生而言就是一種學(xué)習(xí)工具，是深造專業(yè)技能和獲取職業(yè)信息的重要來源，也是提升自我學(xué)習(xí)能力的主要工具。對其他網(wǎng)絡(luò)活動沒有特別需求。類別二：游戲娛樂型。該類別大學(xué)生比較喜歡在網(wǎng)上休閑娛樂，網(wǎng)絡(luò)成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過QQ空間、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來表達(dá)和展示自我。類別三：網(wǎng)絡(luò)交易型。該類別大學(xué)生喜歡追求時尚，個性張揚，網(wǎng)上購物是他們表現(xiàn)自我個性的一種途徑。對于他們來說，網(wǎng)絡(luò)上的各種商品琳瑯滿目，而且價格實惠，運送便捷，是他們理想的購物平臺。類別四：溝通交流型。該類別大學(xué)生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學(xué)生充分享受到與人交流溝通的樂趣。

1.2 研究意義

互聯(lián)網(wǎng)幫助大學(xué)生平等自主地學(xué)習(xí)、實踐和交流，是一個自由地表達(dá)觀點、張揚個性的平臺。它不僅豐富了大學(xué)生的交往途徑，也影響了大學(xué)生的消費觀念和消費行為。從相關(guān)研究來看，關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為問題的研究大多圍繞社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、思想政治教育等方面。從純粹的心理學(xué)角度來研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的還比較少。因此，有必要從心理學(xué)角度研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為，以此來建構(gòu)心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的理論體系（朱海龍， 2009）。

大學(xué)生正處于心理轉(zhuǎn)型和塑造期，正確的消費觀念能夠促進(jìn)大學(xué)生身心健康成長，而不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)消費往往會造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費動機(jī)和行為進(jìn)行分析研究，這樣才能對大學(xué)生的消費行為進(jìn)行正確引導(dǎo)。同時，網(wǎng)絡(luò)消費已成為了當(dāng)今大學(xué)生生活的一大部分，他們在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流、學(xué)習(xí)、娛樂等多種形式的網(wǎng)絡(luò)消費。這必然會對他們的心理產(chǎn)生很大影響，因此，對網(wǎng)絡(luò)消費行為進(jìn)行研究有助于了解大學(xué)生的消費取向，幫助他們形成正確的價值觀（胡平， 劉俊， 董冰， 2003）。

《心理技術(shù)與應(yīng)用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費類型與人格特質(zhì)的關(guān)系2 研究方法

2.1 研究目的

綜合前面對網(wǎng)絡(luò)消費行為的定義，我們認(rèn)為上網(wǎng)即是一種網(wǎng)絡(luò)消費行為。結(jié)合前人研究發(fā)現(xiàn)，以往關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究常將網(wǎng)絡(luò)消費行為簡單歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)購物來進(jìn)行研究探討，并沒有系統(tǒng)和完整地將所有的網(wǎng)絡(luò)消費類型整合到一起進(jìn)行研究。此外，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費行為與人格特質(zhì)的相關(guān)性的研究也非常少。本文在已有的網(wǎng)絡(luò)消費行為研究成果的基礎(chǔ)上，遵循理論與實證相結(jié)合的原則，試圖對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為與人格特征的關(guān)系做初步的探索和分析。