楊繼平?陳靈芝?高志旭

摘 要 本文采用情景實(shí)驗(yàn)法，探討自我構(gòu)念和心理賬戶對大學(xué)生消費(fèi)決策的影響。隨機(jī)抽取166名被試進(jìn)行情景實(shí)驗(yàn)，采用2× 2的被試間設(shè)計(jì)。結(jié)果表明：自我構(gòu)念并不影響大學(xué)生的消費(fèi)決策，自我構(gòu)念與心理賬戶的交互作用也不顯著，而人們會對不同來源的金錢在心中形成不同的心理賬戶，心理賬戶影響消費(fèi)決策，人們對父母給的錢傾向于有消極情緒并傾向用于實(shí)用消費(fèi)，對自己努力得到的錢傾向于有積極情緒并傾向用于享樂消費(fèi)。

關(guān)鍵詞 心理賬戶；自我構(gòu)念；情緒；消費(fèi)決策

分類號 B849

1 引言

你認(rèn)為父母給的錢和自己努力掙到的錢一樣嗎？這兩種不同來源的錢帶給你的情緒一樣嗎？消費(fèi)時(shí)，你的消費(fèi)傾向一樣嗎？相信答案是否定的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來說，每一元錢都是可以被替代的。但事實(shí)上，我們在心理上對每一枚硬幣并不是一視同仁的，而是視它們來自何方、去往何處而采取不同的態(tài)度，這是因?yàn)樾睦碣~戶的存在（奚愷元，2004）。

心理賬戶是個體和家庭用來組織、評價(jià)和追蹤財(cái)務(wù)活動的一套認(rèn)知操作（Thaler， 1999）。心理賬戶理論認(rèn)為，消費(fèi)者使用一套認(rèn)知標(biāo)簽或“心理賬戶”來追蹤和評估他們的財(cái)務(wù)活動，在消費(fèi)時(shí)有不同的消費(fèi)傾向（Heath & Soll， 1996； Henderson & Peterson，1992； Kahneman & Tversky，1984； Thaler，1985，1990）。

消費(fèi)者根據(jù)獲得金錢的環(huán)境，將他們的錢貼上標(biāo)簽來追蹤財(cái)務(wù)活動。在心理賬戶的一個變體“收入賬戶”中，由錢的來源決定標(biāo)簽，用“匹配”來源的方式花費(fèi)錢（McGraw & Kristel，2003；Thaler，1999；Belk & Wallendorf，1990）。例如，在足球賽打賭中贏的錢也許會用于在餐館吃飯，但是稅金退款更可能用于支付賬單。

以往研究通常根據(jù)金錢的來源將心理賬戶劃分為常規(guī)收入（regular income）賬戶和意外之財(cái)（windfall gains）賬戶（Kivetz，1999）。人們傾向于用獲取收入的困難程度與使用該收入的難易程度進(jìn)行匹配，把意外之財(cái)放在一個更容易消費(fèi)的臨時(shí)收入賬戶里（Arkes，Joyner，Pezzo，Nash，Siegel-Jocbs，Stone，1994），且更偏愛用意外之財(cái)來進(jìn)行享樂消費(fèi)（Thaler， 1985）。而傾向于將常規(guī)收入用于日常消費(fèi)、儲蓄、家庭建設(shè)和個人發(fā)展等支出， 將意外之財(cái)用于人際關(guān)系、娛樂休閑等方面的支出（李愛梅，凌文輇，2007）。

由于心理賬戶的存在，不同來源的錢會產(chǎn)生不同的消費(fèi)傾向。大學(xué)生的收入來源主要是父母，其次是自己努力得到的收入，比如獎學(xué)金、兼職收入。已有研究證明，大學(xué)生對不同來源收入的情感和消費(fèi)傾向是不同的，對于父母給的錢附有最低的正面情感，最不容易用于享樂消費(fèi)，而對自己努力得到的錢的正面情感高，更傾向用于享樂消費(fèi)，努力與金錢附有的情感成正相關(guān)，努力可以成為享樂性消費(fèi)的理由（李四蘭，陳濤，2014）。

努力程度與對金錢的情感和消費(fèi)決策有關(guān)，但從自我構(gòu)念的角度也許能更好的解釋大學(xué)生對不同來源收入的情感和消費(fèi)決策傾向。Markus和Kitayama （1991）提出了自我構(gòu)念，用來描述美國人和日本人定義自我和解釋自我的方式。自我構(gòu)念被定義為個體在與別人的關(guān)系中怎樣看自我。Markus和Kitayama同時(shí)還指出了兩種自我構(gòu)念，即獨(dú)立自我和互依自我。

獨(dú)立自我被定義為獨(dú)立于社會環(huán)境的“有界限的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的”自我。獨(dú)立自我構(gòu)念強(qiáng)調(diào)：內(nèi)在的能力、想法和感覺；保持獨(dú)特并表達(dá)自我；實(shí)現(xiàn)內(nèi)在價(jià)值與推崇自我目標(biāo)；直接的溝通方式。依存自我被定義為“靈活、變化”的自我，它強(qiáng)調(diào)：外在的公共特征，例如地位、角色和關(guān)系；歸屬與契合；獲得合適的位置和進(jìn)行適當(dāng)?shù)男袆樱婚g接的溝通方式與“體會他人的想法”。自我構(gòu)念對認(rèn)知、動機(jī)、情緒等心理特征有重要影響。

互依自我的個體更可能關(guān)注他人和社會環(huán)境。首先，與獨(dú)立自我的個體相比，互依自我的個體可能對別人了解更多，認(rèn)知表征更詳細(xì)。其次，互依自我的個體比獨(dú)立自我的個體在自我認(rèn)知表征中更可能包含社會環(huán)境。最后，自我構(gòu)念也會影響非社會的認(rèn)知過程，比如反事實(shí)思維或?qū)Τ橄蟾拍畹耐评怼?/p>

大部分情緒都涉及自我，兩種自我構(gòu)念個體的情緒體驗(yàn)是不同的。首先，對于獨(dú)立自我和互依自我，同樣的情緒也許是由不同的條件引出的。其次，獨(dú)立自我和互依自我表達(dá)和體驗(yàn)到的是不同的情緒。Markus和Kitayama （1991）區(qū)分出了關(guān)注自我的情緒（例如，憤怒、驕傲）和關(guān)注他人的情緒（例如，羞恥）。他們認(rèn)為，獨(dú)立自我的個體更可能表達(dá)和體驗(yàn)到關(guān)注自我的情緒，而互依自我的個體更可能表達(dá)和體驗(yàn)到關(guān)注他人的情緒。最近，Markus和Kitayama提出，不同自我構(gòu)念的個體表達(dá)或體驗(yàn)到同樣的情緒但是程度不同。例如，互依自我的個體不僅比獨(dú)立自我的個體更少體驗(yàn)到憤怒，而且程度更輕。

獨(dú)立自我構(gòu)念的個體更傾向于擁有自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和自我能力表現(xiàn)的動機(jī)， 而互依自我構(gòu)念的個體更傾向于擁有集體、社會或人際取向的動機(jī)。

對于不同來源的收入，認(rèn)知上的不同以及情感上的不同都會影響消費(fèi)決策。而不同自我構(gòu)念的個體在認(rèn)知方式及認(rèn)知內(nèi)容上都不同，獨(dú)立自我構(gòu)念的個體在認(rèn)知和情緒上都更關(guān)注自己，注重自己的內(nèi)在感覺，注重實(shí)現(xiàn)內(nèi)在價(jià)值與自我目標(biāo)。因此，錢的來源對于獨(dú)立自我的個體并不重要，重要的是能否滿足自己在金錢方面的需要以及是否實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)。而互依自我的個體在認(rèn)知和情緒上都更關(guān)注別人，更會體會他人的想法，會進(jìn)行合適的行為，錢的來源會影響對錢的情緒和消費(fèi)決策，對父母給的錢，互依自我的個體容易在認(rèn)知上考慮到父母對自己的愛和父母賺錢的辛苦，在消費(fèi)時(shí)也會衡量是否合適。由此，本研究提出假設(shè)：

假設(shè)1a：獨(dú)立自我的個體對父母給的錢和自己努力得到的錢，在情緒上都是積極的，在消費(fèi)類型上，傾向于將父母給的錢用于實(shí)用消費(fèi)，傾向于將自己努力得到的錢用于享樂消費(fèi)；

假設(shè)1b：互依自我的個體對于父母給的錢，情緒是消極的，傾向用于實(shí)用消費(fèi)，對自己努力得到的錢，情緒是積極的，傾向用于享樂消費(fèi)。

《心理技術(shù)與應(yīng)用》 2015年第12期 （總第28期）楊繼平 陳靈芝 高志旭 大學(xué)生自我構(gòu)念和心理賬戶對消費(fèi)決策的影響2 方法

越來越多的研究證實(shí)同一文化中的個體也存在自我構(gòu)念差異， 因?yàn)槊總€人都同時(shí)擁有兩種自我構(gòu)念， 二者的強(qiáng)弱對比決定了最終表現(xiàn)出的自我特征（Gardner， Gabriel， & Lee， 1999； Choi， Koo， & Choi， 2007； Lee， Aaker， & Gardner， 2000）。基于這一發(fā)現(xiàn)， 我們可以通過啟動手段使某種自我構(gòu)念暫時(shí)處于主導(dǎo)（dominant）地位， 而使長期（chronically）感知和行為方式受到削弱（Aaker & Williams， 1998； Brewer & Gardner， 1996； Gardner， Gabriel， & Lee， 1999；Trafimow， Triandis， & Goto， 1991）， 使得我們可以更好地探討因果關(guān)系。

2.1 被試

通過隨機(jī)抽樣，選取某大學(xué)185名學(xué)生作為被試。其中，有效被試166人，女生102人，男生64人。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2（自我構(gòu)念：獨(dú)立我、互依我）× 2（金錢來源：父母給、自己努力）的被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。因變量為情緒（消極、積極）和消費(fèi)決策（實(shí)用消費(fèi)、享樂消費(fèi)）。

2.3 實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)材料由四道題目組成。前兩道題目用來啟動自我構(gòu)念，Oyserman和Lee （2008）對啟動操作的結(jié)果進(jìn)行的元分析表明，差異啟動法的效果最好，其次是閱讀故事法，因此第一題使用差異啟動法來啟動自我構(gòu)念，第二題使用閱讀故事法啟動自我構(gòu)念。第三題用來檢驗(yàn)啟動效果，讓被試回答“我是誰”這個問題，根據(jù)回答看是否啟動成功。第四題使用情景材料，操縱錢的來源。因變量測量使用迫選的方式，情緒測量為選擇好與不好，消費(fèi)決策測量使用課程培訓(xùn)代表實(shí)用消費(fèi)，旅游代表享樂消費(fèi)。

3 結(jié)果

首先進(jìn)行自我構(gòu)念啟動的有效性檢驗(yàn)。根據(jù)被試對第三題“我是誰”的回答，互依自我組90個被試啟動成功的有77人，獨(dú)立自我組95個被試啟動成功的有89人。為避免不符合實(shí)驗(yàn)條件的數(shù)據(jù)會對結(jié)果的有效性與效應(yīng)量造成額外的干擾（Oppenheimer，Meyvis， Davidenko； 2009）， 我們刪除了自我構(gòu)念未啟動成功的無效數(shù)據(jù)， 得到的有效樣本數(shù)據(jù)為166 人。

為檢驗(yàn)自我構(gòu)念和金錢來源對情緒消費(fèi)決策的影響，我們以自我構(gòu)念、金錢來源、自我構(gòu)念與金錢來源的交互作用為自變量，分別以被試的情緒、消費(fèi)決策類型為因變量，進(jìn)行Logistic回歸分析（Forward Stepwise），結(jié)果如表1、表2所示。

由表1可知，金錢來源的主效應(yīng)顯著（p =0.001），當(dāng)金錢來源為父母時(shí)，可以預(yù)測被試的情緒為消極情緒。這表明，對于父母給的錢，情緒是消極的，而對于自己努力賺到的錢，情緒是積極的。

由表2可知，金錢來源的主效應(yīng)顯著（p =0.013），當(dāng)金錢來源為父母時(shí)，可以預(yù)測被試的消費(fèi)決策為實(shí)用消費(fèi)。這表明，被試傾向于將父母給的錢用于實(shí)用消費(fèi)，將自己賺的錢用于享樂消費(fèi)。表1 自我構(gòu)念和金錢來源對情緒的Logistic回歸結(jié)果

注：各虛擬變量定義：金錢來源，父母給為1；自我構(gòu)念，獨(dú)立自我為1； 情緒，積極情緒為1。

表2 自我構(gòu)念和金錢來源對消費(fèi)決策類型的Logistic回歸結(jié)果

注：各虛擬變量定義：金錢來源，父母給為1；自我構(gòu)念，獨(dú)立自我為1； 消費(fèi)類型，實(shí)用消費(fèi)為1。

進(jìn)一步對不同金錢來源條件下被試的情緒和消費(fèi)決策類型的差異進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示：

表3 不同金錢來源條件下情緒類型和消費(fèi)決策類型選擇人數(shù)比例（N=166）

注：

，

從表3可以看出，在金錢來源為父母的條件下，選擇積極情緒的被試人數(shù)比例顯著低于金錢來源是自己努力的條件，χ 2=12.8，p< 0.01，η 2=0.28；選擇實(shí)用消費(fèi)的被試人數(shù)比例顯著高于金錢來源是自己努力的條件，χ 2=8.8，p< 0.01，η 2=0.23。這表明，人們對于父母給的錢情緒更傾向于消極，而且更傾向于進(jìn)行實(shí)用消費(fèi)。

因此，假設(shè)1a和假設(shè)1b僅部分得到驗(yàn)證。自我構(gòu)念對情緒和消費(fèi)決策沒有影響，自我構(gòu)念和心理賬戶的交互作用也不顯著。只有金錢來源主效應(yīng)顯著，金錢來源會顯著預(yù)測情緒和消費(fèi)決策。對于父母給的錢，被試的情緒傾向于消極，消費(fèi)類型傾向用于實(shí)用消費(fèi)；而對于自己努力得到的錢，被試的情緒傾向于積極，消費(fèi)類型傾向用于享樂消費(fèi)。

4 討論

通過實(shí)驗(yàn)法，從自我構(gòu)念的視角分析大學(xué)生對不同來源的錢的情緒和消費(fèi)決策。

從結(jié)果可以看到，一部分假設(shè)得到驗(yàn)證。被試對于父母給的錢，情緒傾向于消極，消費(fèi)類型傾向于實(shí)用消費(fèi)；對于自己努力得到的錢，情緒傾向于積極，消費(fèi)類型傾向于享樂消費(fèi)。這與已有研究一致。

在中國，佛教的“因果報(bào)應(yīng)”以及儒家傳統(tǒng)思想深深地影響著中國人的思維方式，使中國人更容易產(chǎn)生“愧疚”等負(fù)面情感。羞愧和內(nèi)疚都是屬于自我意識情緒，是人類的負(fù)性情緒體驗(yàn)。大學(xué)生在中國傳統(tǒng)文化熏陶下形成基本的價(jià)值觀，其中包括通過勞動獲取報(bào)酬、對父母盡孝道、感恩、回報(bào)等。他們通常會認(rèn)為自己已經(jīng)成年，應(yīng)該能夠獨(dú)立生存，甚至能回報(bào)父母的養(yǎng)育之恩。但現(xiàn)實(shí)情況卻是其生活來源還主要依靠父母。在這種情景下，父母給的錢附有更多的諸如無可奈何、愧疚等負(fù)面情感。內(nèi)疚和羞愧的缺乏或過度都會引起失調(diào)，這種失調(diào)使得消費(fèi)者產(chǎn)生情感修復(fù)動機(jī)。

此外，弗洛伊德的動機(jī)理論認(rèn)為，每個人的自我都是由三個“我”組成：自己眼中的“我”、別人眼中的“我”和事實(shí)中的“我”。當(dāng)這三個“我”重合程度越大，人格越和諧和健全。三個“我”的差異和沖突較大，越可能會產(chǎn)生自我概念落差（self-discrepancy）。一個人在面對自我概念落差時(shí)，通常會有緊張、情緒低、壓力大、沖突和不舒服的感覺。大學(xué)生普遍認(rèn)為自己已經(jīng)年滿十八歲，經(jīng)濟(jì)上不應(yīng)該再依賴父母，這是他們理想狀態(tài)的“我”，但現(xiàn)實(shí)的情況是他們在經(jīng)濟(jì)上主要還是依賴父母，這是事實(shí)中的“我”和別人眼中的“我”?？梢娺@三個“我”是沖突的，因此大學(xué)生的購買行為體現(xiàn)出消除這種心理扭力。所以，大學(xué)生對于父母給的錢，情緒傾向于消極，而且在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會傾向用于實(shí)用消費(fèi)，以避免加重自己的消極情緒。

而大學(xué)生通過自己努力賺到的錢，是自己能力的證明，會有愉悅、自豪等正面情感的產(chǎn)生。Kivetz（1999）通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在對人們付出努力后給予補(bǔ)償時(shí)，若拿出享樂品和實(shí)用品兩種產(chǎn)品讓他們選擇，那些得到高努力和優(yōu)秀反饋的被試大多會選擇享樂品。大學(xué)生通過努力獲得獎學(xué)金或賺錢養(yǎng)活自己，會產(chǎn)生諸如自豪感和成就感等正面情感，這些正面情感足以抵消努力帶來的諸如辛苦等負(fù)面情感而有余。因此大學(xué)生對于自己賺到的錢，情緒是積極情緒，且傾向用于享樂消費(fèi)。

自我構(gòu)念對消費(fèi)決策沒有影響，這與假設(shè)預(yù)期不符。不同自我構(gòu)念對于同一種來源金錢的情緒沒有顯著差異且消費(fèi)決策沒有顯著差異。獨(dú)立自我構(gòu)念和互依自我構(gòu)念的個體對于父母給的錢，其情緒傾向于消極，消費(fèi)類型傾向于實(shí)用消費(fèi)，而對于自己努力得到的錢，情緒傾向于積極，消費(fèi)類型傾向于享樂消費(fèi)。

這說明，個體在消費(fèi)時(shí)只受到金錢來源的影響，而不會受到自我構(gòu)念特質(zhì)的影響。個體會有意識或者無意識地把錢劃分到不同的心理賬戶中，從而使每個心理賬戶中的錢都具有不同的功能和用途，彼此之間不能替代和轉(zhuǎn)換。

不同自我構(gòu)念的個體之間差異很大，獨(dú)立自我構(gòu)念與互依自我構(gòu)念的個體在認(rèn)知、情緒、動機(jī)等方面存在很大的差異。獨(dú)立自我的個體強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的能力、想法和感覺，實(shí)現(xiàn)內(nèi)在價(jià)值與推崇自我目標(biāo)，更可能表達(dá)和體驗(yàn)到關(guān)注自我的情緒。對獨(dú)立自我的個體來說，重要他人之所以重要是因?yàn)樗麄儗ψ约河欣?，比如給自己提供了支持或尊重。而且他人是一種社會比較的資源，以確定自己的獨(dú)特性和內(nèi)在特質(zhì)（Cross， Hardin & Gercek-Swing，2011）。與獨(dú)立自我的個體相比，互依自我的個體可能對別人了解更多，認(rèn)知表征更詳細(xì)。在自我認(rèn)知表征中更可能包含社會環(huán)境。

但是二者之間的差異主要是在與他人的關(guān)系中如何看待自己。而這種差異并不會影響對于金錢的分類，也就是說，不同自我構(gòu)念的個體的心理賬戶并無顯著的差異。因此，自我構(gòu)念并不影響消費(fèi)決策。

所以，獨(dú)立自我的個體與互依自我的個體對于父母給的錢，其情緒都傾向于消極，消費(fèi)類型都傾向用于實(shí)用消費(fèi)，而對于自己努力得到的錢，情緒都傾向于積極，消費(fèi)類型也都傾向用于享樂消費(fèi)。

5 結(jié)論

（1）金錢來源能夠顯著預(yù)測對金錢的情緒和消費(fèi)決策。對于父母給的錢，情緒傾向于消極，消費(fèi)類型傾向于實(shí)用消費(fèi)。對于自己努力得到的錢，情緒傾向于積極，消費(fèi)類型傾向于享樂消費(fèi)。

（2）自我構(gòu)念對情緒和消費(fèi)決策沒有顯著影響。

參考文獻(xiàn)

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奚愷元. （2004）. 別做正常的傻瓜. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社.