◎吳志遠(yuǎn) 楊 麟 黃艷平

原生廣告：優(yōu)雅地掙錢

◎吳志遠(yuǎn) 楊 麟 黃艷平

近日，在北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院組織地創(chuàng)意傳播培訓(xùn)班上，“原生廣告”受到專家們隆重地推介。這一概念從頭到尾貫穿在北大陳剛教授、鳳凰新媒體總裁李亞、博圣云峰CE0馬向群、米蘭營銷首席執(zhí)行官江組榮以及《今日頭條》總裁張一鳴的演講中，盡管這個(gè)概念呈現(xiàn)的形式并不一樣，但精髓卻高度一致。

這一概念，深刻地揭示了在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體對盈利新模式的艱難探索，企業(yè)在品牌宣傳推廣方面新的口味，還有媒介市場新主體在新的媒介生態(tài)中，對盈利新模式的躍躍欲試。

對于原生廣告，本文試圖從“什么是原生廣告？”“原生廣告是軟文的舊瓶裝新酒還是全新的廣告形態(tài)？”“它的應(yīng)用前景如何？”等幾個(gè)方面，綜合學(xué)界、業(yè)界專家的觀點(diǎn)，并結(jié)合自己在業(yè)界多年的實(shí)踐，談?wù)勛约旱睦斫狻?/p>

從美國舶來的新概念

《中國牛仔的一天》

鳳凰新媒體總裁李亞分享了他們所做的一個(gè)“原生廣告”案例：因?yàn)椤叭矍璋贰薄ⅰ按箢^娃娃”的出現(xiàn)，中國奶業(yè)成為眾矢之的，也波及到伊利。伊利作為中國奶業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，無論對整個(gè)產(chǎn)業(yè)還是對企業(yè)自身而言，都有進(jìn)行形象公關(guān)的需要。

鳳凰網(wǎng)發(fā)揮采編及創(chuàng)意方面的優(yōu)勢，文字記者和攝影記者配合，聚焦伊利基層牧場廠長趙國梁工作的一天，用一組精選的寫實(shí)圖片，制作成為視頻，細(xì)致地描述了伊利牧場是如何飼養(yǎng)奶牛并確保品質(zhì)的（如下圖）。

這個(gè)公關(guān)片，被放在鳳凰網(wǎng)慣常的新聞視頻位置，效果非常好，讀者饒有興趣地欣賞視頻，并在網(wǎng)絡(luò)上廣泛的分享和轉(zhuǎn)載。當(dāng)然，對伊利的良好印象，也在不知不覺中扎根消費(fèi)者心里。

當(dāng)然，這則新聞并非無償?shù)?，伊利樂呵呵地掏了錢。

這就是所謂的原生廣告。追溯它的源頭，似乎是個(gè)舶來品。2013年2月，在美國鳳凰城舉行的互動廣告大會上，原生廣告被非常醒目地提了出來，并引起廣告界的廣泛關(guān)注。

顯然，鳳凰新媒體成了原生廣告在國內(nèi)最熱心也是最重要的倡導(dǎo)者。

鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁將原生廣告核心歸納為三個(gè)方面：“重中之重是有價(jià)值的內(nèi)容，讓受眾接受并喜歡，愿意去看；其次要融入媒體環(huán)境，用媒體慣用的語境或者說話方式跟消費(fèi)者去溝通，而不是以廣告主的方式去溝通；第三個(gè)就是適配性，原生廣告未來要快速適配各種傳播媒介，圖片和視頻都具備很強(qiáng)的適配性，更利于內(nèi)容在各種媒介中無縫傳播，不論P(yáng)C，Pad，還是手機(jī)?！?/p>

這些特點(diǎn)，決定了原生廣告能夠讓讀者在興趣盎然中，接受企業(yè)對產(chǎn)品、服務(wù)及其品牌的訴求信息。

可以說，原生廣告，在不露聲色中，優(yōu)雅地幫企業(yè)掙了錢。

值得注意的是，原生廣告似乎模糊了廣告與新聞的界限。很顯然，鳳凰網(wǎng)載刊播《中國牛仔的一天》時(shí)，并沒有注明這個(gè)背后收了錢的視頻是廣告。

或許是編輯本身也不確定，這到底算新聞還是廣告。

經(jīng)濟(jì)不景氣與網(wǎng)民新口味

原生廣告為什么會誕生？

培訓(xùn)班上，各位專家的觀點(diǎn)可以歸納成為以下幾個(gè)方面：

企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)不景氣的新策略。全球經(jīng)濟(jì)的長期蕭條，很多企業(yè)不再像以前那樣，有足夠資金去制作并投放精美華麗的硬廣，回過頭來，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，依靠創(chuàng)意，讓廣告本身具有較高的閱讀或觀賞價(jià)值，增加免費(fèi)或者低成本傳播的機(jī)會，成為很多企業(yè)的首選；

網(wǎng)民閱讀口味變化。對互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，閱讀的自由度很大，那些生硬地展示企業(yè)形象，硬推品牌的廣告，越來越難以讓他們接受。相反，如果廣告內(nèi)容有趣、有足夠的吸引力，網(wǎng)民是不在乎你到底是新聞還是廣告，都會受到他們的歡迎。

正因?yàn)槿绱?，很多企業(yè)不僅僅是中小企業(yè)，在與媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體合作方面，越來越傾向于將原生內(nèi)容與廣告捆綁起來購買。他們要求，媒介要刊登廣告，必須同時(shí)要為企業(yè)制作原創(chuàng)新聞內(nèi)容，兩者必須捆版在一起。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)展示廣告，比如橫幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)、電子郵件廣告、彈出式廣告以及視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告，在吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊并促成實(shí)際銷售方面，效果越來越低。

是否舊瓶裝新酒

細(xì)看“原生廣告”，很多有傳統(tǒng)媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，特別是在紙媒或者電視臺工作過的人，難免會覺得它有點(diǎn)眼熟。

的確，原生廣告有點(diǎn)像紙媒的有償新聞或者收費(fèi)軟文。換句話說，就是用新聞的形式來制作廣告。在傳統(tǒng)媒體的廣告思維中，尤其是在公關(guān)行業(yè)的操作規(guī)則中，用新聞形式傳遞出來的企業(yè)品牌信息，其價(jià)值要高于硬廣。

在傳統(tǒng)企業(yè)中，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批制作“新聞式廣告”的高手，比如史玉柱的巨人集團(tuán)。他們制作的廣告軟文，往往會有吸引讀者眼球的標(biāo)題，如《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內(nèi)有只 “鐘”》、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡覺》、《人不睡覺只能活五天》、《女子四十，是花還是豆腐渣》、《一天不大便=吸三包煙》等；他們會運(yùn)用新聞的慣用詞匯，比如 “近日”、“當(dāng)日”，“筆者”、“記者”，“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”等；他們創(chuàng)作的廣告軟文，擁有新聞體的正文結(jié)構(gòu)，遵循新聞排版設(shè)計(jì)風(fēng)格等。

在傳統(tǒng)媒體中，廣告軟文一直是具有爭議的，特別是當(dāng)它以有償新聞的面貌出現(xiàn)之后，更是成為監(jiān)管部門取締和打擊的對象。

但是，這種思維模式下的廣告制作和發(fā)布方式，一旦放在網(wǎng)絡(luò)媒體上，似乎就變成理所當(dāng)然。

互聯(lián)網(wǎng)極大擴(kuò)展了信息的傳遞渠道，無論是從速度或者數(shù)量上來看，互聯(lián)網(wǎng)媒體都像是一條非常寬闊的高速公路，急需要“好車”（有價(jià)值的內(nèi)容）在上面馳騁。

這種觀點(diǎn)，在新新媒體 《今日頭條》的運(yùn)營體系上，體現(xiàn)得最為充分。其總裁張一鳴認(rèn)為，廣告也是一種有用的信息。

在他為《今日頭條》所設(shè)計(jì)的廣告運(yùn)營體系里面，含有令讀者感興趣內(nèi)容的廣告，其價(jià)值與讀者興趣不大的廣告，是有所區(qū)別的。對前者的收費(fèi)可以便宜甚至不收費(fèi)，后者則收費(fèi)很高，甚至交了費(fèi)，也可能不跟你推送。

因?yàn)?，在張一鳴看來，它降低了用戶的體驗(yàn)，破壞了《今日頭條》在用戶心目中的印象。

傳統(tǒng)媒體，無奈過后的新機(jī)會

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，原生廣告的種種優(yōu)勢，以及由此展現(xiàn)出來的美好前景，已經(jīng)吸引了一大批新生代廣告企業(yè)和公關(guān)公司。他們對這個(gè)領(lǐng)域躍躍欲試。

尤其是對于很多由前媒體人創(chuàng)辦的公司而言，更是如此。很多財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的重要業(yè)務(wù)就是幫助客戶企業(yè)引導(dǎo)輿論。

其核心內(nèi)容就是，讓媒體在報(bào)道企業(yè)新聞時(shí)，從有利于企業(yè)的角度去報(bào)道，有時(shí)候可能會罵企業(yè)，但也是“小罵大幫忙”。

鳳凰新媒體總裁李亞在講到鳳凰網(wǎng)自身的宣傳時(shí)，就特意說，他并不喜歡專訪式宣傳，也就是通篇都只談一個(gè)企業(yè)的宣傳。他更喜歡的方式，是“將企業(yè)的亮點(diǎn)置于行業(yè)的綜述之中”。他認(rèn)為，這樣的宣傳方式，效果最佳，既不讓讀者反感，也在潤物細(xì)無聲中，宣傳了企業(yè)。

其實(shí)，相對于社會上的廣告或者公關(guān)公司而言，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營原生廣告方面，具有天然的優(yōu)勢。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體集聚了一批新聞采訪報(bào)道專業(yè)人才，而新聞采訪寫作方式，已經(jīng)深入他們的骨髓。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體興起之前的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體或許不屑這樣做，但是在互聯(lián)網(wǎng)媒體興起之后，經(jīng)營原生廣告，可能會成為部分傳統(tǒng)媒體能夠繼續(xù)生存下去的商業(yè)新模式。

互聯(lián)網(wǎng)媒體大量涌現(xiàn)，其中一個(gè)后果，就是讓傳統(tǒng)媒體去“中介化”、去“平臺化”。這意味著，傳統(tǒng)媒體可用來交換的固有資源，已經(jīng)不復(fù)存在。

原來的模式下，傳統(tǒng)媒體用好的內(nèi)容吸引讀者，然后將讀者的注意力連同廣告捆綁在傳統(tǒng)媒介平臺上（報(bào)紙、雜志、電視、廣播），打包出售給廣告主。

而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體對信息發(fā)布渠道的壟斷，被徹底地替換掉。信息不需要通過傳統(tǒng)介質(zhì)來傳遞，而讀者也不再需要從傳統(tǒng)媒體上了解各種資訊。

傳統(tǒng)媒體用來與企業(yè)交換的價(jià)值，也就是平臺價(jià)值已經(jīng)不復(fù)存在。此刻，傳統(tǒng)媒體要生存下去，必須找到自己新的特殊價(jià)值。

而內(nèi)容的生產(chǎn)、加工、創(chuàng)意能力，是傳統(tǒng)媒體殘存不多的還暫時(shí)有優(yōu)勢的領(lǐng)域之一。這意味著，很多媒介將來要靠出售內(nèi)容生產(chǎn)能力來存活。

顯然，由傳統(tǒng)媒介來幫助企業(yè)生產(chǎn)有傳播價(jià)值的內(nèi)容，再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布出去，就成了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新路徑之一。

其實(shí)，鳳凰網(wǎng)成為原生廣告大力倡導(dǎo)者，頗令人玩味。盡管在傳統(tǒng)報(bào)刊、電視人看來，鳳凰網(wǎng)是新媒體，但是在日新月異的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展格局中，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站包括鳳凰網(wǎng)，也逐漸在步入傳統(tǒng)媒體行列。

因此，報(bào)刊電視曾經(jīng)嘗試過的有償新聞或者收費(fèi)軟文，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以新的馬甲出現(xiàn)，并不令人奇怪。

（吳志遠(yuǎn)：華中師范大學(xué)傳播系；楊麟、黃艷平：湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)）