李慶林 穆亭鈺

摘要：鳳凰網(wǎng)的快速發(fā)展與其地域化差異化的發(fā)展方針密不可分。地域化的發(fā)展給鳳凰網(wǎng)從縱向上開辟了廣闊的發(fā)展空間，而差異化的發(fā)展則給了鳳凰網(wǎng)橫向上各個(gè)分店獨(dú)立的發(fā)展空間，其形成了媒體結(jié)構(gòu)形成了一個(gè)“網(wǎng)”狀結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：鳳凰網(wǎng);地域化發(fā)展;差異化發(fā)展;互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式

鳳凰網(wǎng)在全球領(lǐng)先的跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)新媒體公司中具有一定地位，旗下有著三大平臺(tái)。從1996年到今天，鳳凰網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成五臺(tái)、一刊、一網(wǎng)，形成了網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、多樣化的產(chǎn)業(yè)格局、線上線下互動(dòng)共贏的局面。

一、地域化的品牌發(fā)展策略

（一）地域化的分社設(shè)立

鳳凰網(wǎng)在目前已經(jīng)有了11個(gè)分社，遍布中國各個(gè)地方。中部選擇安徽和河南，因?yàn)檫@兩個(gè)省都是人口大省，且這兩個(gè)省近些年來發(fā)展比較迅速。北部選擇山東、青島和陜西，因?yàn)檫@三個(gè)地方都有其獨(dú)特的地緣優(yōu)勢。南部的廣州、廣西則更是南部地區(qū)的代表，同時(shí)，廣西省還與東南亞地區(qū)相鄰近，便于與東南亞地區(qū)的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通。同時(shí)，各個(gè)分社與總部之間成網(wǎng)狀連接，但是各自又是獨(dú)立的。

（二）地域化的資源使用

鳳凰網(wǎng)根據(jù)不同地域的傳媒發(fā)展情況，來設(shè)置不同的發(fā)展方案。以鳳凰網(wǎng)·安徽為例，安徽地處中原，屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較弱的地區(qū)，其傳媒的發(fā)展也是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于東部沿海地區(qū)。因此，鳳凰網(wǎng)安徽根據(jù)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體（如：電視臺(tái)）地位較高的特點(diǎn)，首確定了于安徽電視臺(tái)的合作發(fā)展。借助安徽電視臺(tái)的平臺(tái)，為鳳凰網(wǎng)在安徽的發(fā)展打下牢固的根基。

鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻是根據(jù)不同地方人習(xí)慣的不同，進(jìn)行市場的細(xì)分以及或建立新品類市場。雖然總的來說都是圍繞核心高端受眾，但是鳳凰網(wǎng)提供的內(nèi)容卻是比較差異化。比如：安徽地區(qū)會(huì)推送與安徽相關(guān)的熱門事件。但是同時(shí)，鳳凰網(wǎng)會(huì)與國內(nèi)外專業(yè)內(nèi)容提供商合作以及進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)，這些都是鳳凰網(wǎng)的主要盈利來源。

（三）地域化的媒體經(jīng)營

地域化的媒體經(jīng)營需要確定鳳凰網(wǎng)的戰(zhàn)略定位。首先就要確立鳳凰網(wǎng)的品牌地位，在品牌形象和品牌地位的經(jīng)營上，鳳凰網(wǎng)以鳳凰寬頻作為核心業(yè)務(wù)在運(yùn)營，確立并明確了構(gòu)建領(lǐng)先的"精品視頻門戶"的戰(zhàn)略。相較于以前的媒體網(wǎng)站以全體網(wǎng)民為目標(biāo)受眾，這種大范圍、廣撒網(wǎng)的定位方式，鳳凰網(wǎng)的消費(fèi)者的定位以及屬性更為清晰。我國網(wǎng)民總數(shù)在增長的同時(shí)，我國網(wǎng)民的細(xì)分也逐漸拉開距離，鳳凰網(wǎng)正是基于這樣的思路，在進(jìn)行調(diào)查后，針對目標(biāo)人群確定專注高端網(wǎng)民的定位。這種與眾不同的受眾定位，同時(shí)也決定了內(nèi)容組織的針對性、差異化。

二、差異化的節(jié)目策略

鳳凰衛(wèi)視自從開播到現(xiàn)在，其所創(chuàng)辦的、創(chuàng)新的欄目已經(jīng)高達(dá)數(shù)百個(gè)，并且鳳凰網(wǎng)一直是以高質(zhì)量節(jié)目為人所知，這就要求鳳凰網(wǎng)的節(jié)目要不斷更新，同時(shí)還要保持高質(zhì)量發(fā)展。在新聞報(bào)道類中，有《鳳凰早班車》等;在時(shí)事評(píng)論類中，有《有報(bào)天天讀》等;在訪談?lì)惞?jié)目中更是“百花齊放”，比如：《魯豫有約》、《世紀(jì)大講堂》等。這些欄目在觀眾心中留下了深刻的印象。而鳳凰網(wǎng)能創(chuàng)造這種成績，其原因正是這種不斷創(chuàng)新的能力和精神，以及始終堅(jiān)持自己差異化的優(yōu)勢。

（一）差異化的節(jié)目體裁

鳳凰網(wǎng)為了強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的節(jié)目，通過不斷加大自制節(jié)目占總節(jié)目的比例，來滿足不同人群的差異化需求。自制節(jié)目的時(shí)長不斷加長，節(jié)目內(nèi)容也在不斷變化，從《戴安娜王妃葬禮》，到1998年抗洪救災(zāi)，再到美國的9·11事件等重大事件的及時(shí)有效報(bào)道。鳳凰網(wǎng)曾多次派遣記者前往一線，獲取最新鮮的咨詢。鳳凰網(wǎng)這種以自制節(jié)目為主的發(fā)展策略，成功的打出了“差異化”的牌，并且為鳳凰網(wǎng)最終贏得“大事發(fā)生時(shí)看鳳凰”的聲譽(yù)。

（二）差異化的節(jié)目包裝

節(jié)目的包裝在之前是不被重視的，鳳凰網(wǎng)獨(dú)樹一幟，開創(chuàng)了其獨(dú)有的品牌標(biāo)識(shí)，用“人性化品牌”使得品牌的差異化顯現(xiàn)出來。鳳凰網(wǎng)的臺(tái)標(biāo)以中國古代鳳凰的形象出現(xiàn)，即代表了鳳凰網(wǎng)高端的定位，同時(shí)也預(yù)示了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融。鳳凰網(wǎng)非常強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)，雖然其有眾多相對獨(dú)立的分社，但是其對外的品牌形象是統(tǒng)一的，這種鳳凰的標(biāo)識(shí)在節(jié)目中反腐的出現(xiàn)，無疑強(qiáng)化了在觀眾腦中的印象，使其慢慢滲透到人們的認(rèn)識(shí)中。這種品牌效應(yīng)帶來的效果不容小視。

（三）差異化的節(jié)目風(fēng)格

鳳凰網(wǎng)廣泛吸取外來節(jié)目的特點(diǎn)，融合中國特有的文化和國情，創(chuàng)作出開放、嚴(yán)肅、幽默的欄目。這種中西合璧的節(jié)目還增加了一些國際化的色彩。但是最重要的是，在私人利益和公眾利這個(gè)問題上，鳳凰采取了“錯(cuò)位競爭”的另類選擇，極大的發(fā)揮了“長尾效應(yīng)”在新聞以及節(jié)目的制作與選擇上，鳳凰網(wǎng)更加注重“查漏補(bǔ)缺”。

三、差異化的廣告策略

傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利其實(shí)主要是通過銷售產(chǎn)品和廣告，但是廣告實(shí)際上也是一種銷售，是對讀者注意力的銷售。鳳凰網(wǎng)定位于精英階層，這個(gè)階層的特點(diǎn)是具有強(qiáng)大的購買力，但是他們對于媒介產(chǎn)品的要求同樣很高。

在如何打動(dòng)精英階層這個(gè)問題上。首先，鳳凰網(wǎng)采取，個(gè)性化、專業(yè)化的廣告服務(wù)。即鳳凰網(wǎng)多采取冠名播出的方式，這種方式廣告播出的事件不長，但是有一個(gè)強(qiáng)調(diào)的效果，同時(shí)有不會(huì)影響節(jié)目的觀看質(zhì)量。其次，鳳凰網(wǎng)為客戶量身定制音像廣告，這種廣告與企業(yè)本身的宣傳產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。最后，利用高端讀者吸引高端品牌廣告，這是鳳凰網(wǎng)區(qū)別于其他媒體的一種最重要的特點(diǎn)，通過高端讀者間的人際傳播，來打造良好的口碑，以此來吸引高端品牌廣告，這需要前期的讀者的積累，但是是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

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