◎李曉菲

從微信人際傳播的異變看品牌營銷

◎李曉菲

微信的出現(xiàn)，改變了以往人際傳播模式，強關(guān)系為主、弱關(guān)系為輔的“圈子”模式，是微信人際傳播的兩大特征。不同于微博的病毒營銷，微信的優(yōu)勢在于口碑營銷和精準營銷。

一、微信人際傳播的異變

馬歇爾·麥克盧漢認為，媒介塑造和控制著人類的連結(jié)方式、行動的規(guī)模與形態(tài)。媒介的每一次變革，都改變著人們對外界的感知與理解方式，也影響著人與人之間的溝通交流，從而改變社會的發(fā)展方向。

移動互聯(lián)技術(shù)給人際交往模式帶來的最大變革就是時空的變化，人際交流擺脫了面對面的束縛，不再受到現(xiàn)實世界的時間、空間限制。

博客、微博等自媒體的興起，改變了公眾以往點對面的大眾傳媒時代，進入了以個人為中心的全民傳播時代，個性化、創(chuàng)意化、草根化成為主流，傳者即受者。這一新的傳播形態(tài)，影響著大眾傳播的傳統(tǒng)模式，逆轉(zhuǎn)了大眾傳播時代的點對面，變成了面中有點的面對面?zhèn)鞑ァ?/p>

而后，微信的出現(xiàn)沖擊了之前所有的人際傳播模式，引發(fā)了人際溝通領(lǐng)域的新革命，其在一定程度上復(fù)興了點對點的人際傳播，并將其推向高潮。

美國學(xué)者克萊舍基提出的 “濕世界”概念，他認為，由于社會性軟件的出現(xiàn)，人與人之間充滿了人情味變得濕乎乎的。在濕的世界里，人們不再像機關(guān)、工廠那樣永遠地靠正式制度強制待在一起，而是可以輕易地在網(wǎng)上組建各種群體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人、以從前無法想象的方式一起從事某個項目。微信的出現(xiàn)，讓這種點與點之間的人際關(guān)系變得更粘性化和人性化。

移動互聯(lián)網(wǎng)將微信的人際傳播優(yōu)勢最大化，這一特征主要得益于微信的“朋友熟人”關(guān)系模式，其是基于強關(guān)系鏈接的產(chǎn)物。微信實現(xiàn)了現(xiàn)實強關(guān)系的平行轉(zhuǎn)移，其人際關(guān)系多來自于手機通訊錄以及關(guān)系已經(jīng)相對成熟的QQ好友。

在強弱關(guān)系上，大家常常將微博與微信相比較。通常認為，微博本身是媒體平臺，以內(nèi)容為核心，更多是用來發(fā)布信息的弱關(guān)系社交平臺；微信關(guān)注的是人，從一誕生就是以用戶關(guān)系為核心建立起來強關(guān)系社交平臺。

強關(guān)系就是“濕性”更強，“粘性”更強。在相對封閉的微信圈里，絕大多數(shù)的在線溝通發(fā)生在相互認識的人們之間，這種基于信任的在線溝通無疑加強了這些關(guān)系，對面對面溝通起到了有力的補充，可以說是對現(xiàn)實人際關(guān)系的回歸和超越。它不僅能使人們維持原有的關(guān)系，而且擴展和強化了人們的人際網(wǎng)絡(luò)，使人們擁有了更廣泛的信息來源、更相近的興趣和利益。

在這樣一個緊密連接的圈子里，人們可以參與到一個共同話題的討論之中，成員間共享的信息、觀點和其他特征的相似程度很高，并且這種交流能夠得到及時準確的反饋，這種高度的共享性和相近性使得“圈子”成為一個較為私密的組織，不僅保證了這一群體的組織嚴密性，更讓彼此的感情更牢固，使之前的強關(guān)系更強，弱關(guān)系也變得相對較強。

微信圈子雖然相對保守，外部很難對內(nèi)部人員進行滲透，但是微信又不是全封閉的圈子，在微信的強關(guān)系之外還存在一層開放的弱關(guān)系，弱關(guān)系主要通過“搖一搖”、“漂流瓶”和“附近的人”來實現(xiàn)。這些功能面向的都是沒有地域限制、社會角色不確定的未知人群，隨機交友的功能極大地增加了其關(guān)系構(gòu)成的開放性。

社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出的 “弱連帶優(yōu)勢理論”認為，“弱連帶”雖然聯(lián)系力量不緊密，但是信息的差異性比較大且流動性大，可將不同的社會網(wǎng)絡(luò)連接起來一個開明而且開放的社會網(wǎng)絡(luò)需要大力發(fā)展這種弱連帶關(guān)系，增進信息自由而廣泛的流動。

以強關(guān)系為主、弱關(guān)系為輔的微信圈子，既有成員間的高度信任、忠誠、團結(jié)、互惠和自利為紐帶的“圈子”關(guān)系，也有聯(lián)系松散因而獲得更多的信息流動和交換的社群。一方面帶來很大的粘性，另一方面又不至于太過封閉而缺乏與外界溝通交流。

圈子是個體資源與社會資源進行交換、整合、匹配的一個魔方，與社會化營銷不同的是，微信成員之間本就是強關(guān)系的存在，只要掌握其核心成員的訴求和痛點，就定能打開某一類人群的市場需求，做到事半功倍的效果。

二、社交網(wǎng)絡(luò)如何變營銷市場

在信息爆炸的時代，人們對過剩的信息量不勝其煩，而每個人的精力和圈子都是有限的，擁有強關(guān)系的自媒體反而成為最容易牢固吸引用戶的媒介之一。

在這個社交網(wǎng)絡(luò)變營銷市場的年代，繼微博率先敲開“微營銷”的大門后，微信的崛起，瞬間將網(wǎng)絡(luò)營銷升級。不同于微博的病毒營銷，微信的優(yōu)勢在于口碑營銷和精準營銷，這恰恰是圈子文化所具備的特征。在微信圈子做好品牌營銷，需要注意以下幾點：

1.培養(yǎng)粉絲領(lǐng)袖。“互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家”凱文凱利說過，只要你有1000個愿意真正追隨你的鐵桿粉絲，你離成功就不遠了。無論是微博還是微信，足夠量的粉絲都是企業(yè)進行新媒體營銷的必要條件。粉絲營銷的關(guān)鍵在于，多與粉絲互動，聆聽用戶的聲音?？焖僭黾臃劢z數(shù)量是重要的，但培養(yǎng)粉絲質(zhì)量更重要，與意見領(lǐng)袖一樣，微信營銷也需要粉絲領(lǐng)袖，以粉絲領(lǐng)袖為支點去拓展品牌領(lǐng)域和粉絲，可快速培養(yǎng)興趣愛好相近并且黏性較強的粉絲。

另外，積累了一定的粉絲數(shù)量，怎么動用粉絲的力量把內(nèi)容分享出去才是重中之重。鑒于如今的微信信息閱讀多來自于朋友圈內(nèi)的分享，所以，企業(yè)品牌營銷不僅要策劃好的活動，還要賦予活動分享的特性，要被用戶接受、喜歡并有分享的欲望。

2.注重人文關(guān)懷。品牌需要微信用戶主動添加才能被關(guān)注，而添加行為本身就是信任的象征。所以，微信除了需要推送精準的品牌信息，也要關(guān)注所推送的內(nèi)容和信息頻次。過度推送促銷信息會引起用戶的反感，使這些信息淪為垃圾信息，更為嚴重的是會失去自己長期培養(yǎng)的忠實粉絲。

3.發(fā)現(xiàn)簡而美的產(chǎn)品。群體的效應(yīng)是很難預(yù)料的，越是簡單的規(guī)則，越容易讓群體形成自發(fā)的互動，比如微信的搖一搖功能，搶紅包活動。所以，企業(yè)的產(chǎn)品要簡單，重在引導(dǎo)，使其能在微信的虛擬社區(qū)里起到加速器、催化劑的作用。

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