劉從蓉

摘 要：廣告攝影是以攝影藝術(shù)語(yǔ)言為表現(xiàn)手段，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)原理，傳遞信息內(nèi)涵的藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)?，F(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，拓展了廣告攝影的功能與視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)的范圍，優(yōu)秀的廣告攝影作品，不僅是簡(jiǎn)單的再現(xiàn)各種視覺(jué)形象，更是著力于畫(huà)面視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)與意境的追求。廣告攝影創(chuàng)意表現(xiàn)有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，對(duì)畫(huà)面創(chuàng)意的研究是當(dāng)今廣告攝影面臨的一個(gè)重要課題。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意表現(xiàn)；視覺(jué)傳達(dá)；圖像化

在視覺(jué)的傳播發(fā)展過(guò)程中，攝影術(shù)的發(fā)明具有劃時(shí)代的意義。攝影術(shù)的誕生，以其快捷、真實(shí)、大眾化的可復(fù)制性迅速征服了世界。攝影的門(mén)類是在攝影發(fā)展過(guò)程中逐步形成的，19世紀(jì)末，英國(guó)和美國(guó)的一些報(bào)紙開(kāi)始采用攝影圖片做廣告宣傳，由于報(bào)紙編排、制版迅速的要求，以及視覺(jué)傳達(dá)明確、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，和攝影所特有的視覺(jué)表現(xiàn)力，使得攝影在商業(yè)流通中顯示出繪畫(huà)等其它藝術(shù)形式難以企及的作用，廣告攝影這種特殊的藝術(shù)形式得以快速發(fā)展起來(lái)。

優(yōu)秀的廣告攝影作品，往往運(yùn)用各種技術(shù)和藝術(shù)手法來(lái)處理被攝對(duì)象，畫(huà)面具有極強(qiáng)的藝術(shù)感染力，在歐美，大量的平面廣告采用攝影的手段來(lái)完成?；仡檾z影的發(fā)展，幾乎所有的20世紀(jì)攝影大師，例如菲利普·哈爾斯曼、愛(ài)德華·斯泰肯、威廉·克萊因等都曾經(jīng)拍攝過(guò)平面廣告攝影作品，這些不同風(fēng)格流派的攝影大師，通過(guò)構(gòu)圖、用光、色彩等攝影藝術(shù)手段，盡善盡美的展現(xiàn)其廣告攝影作品，甚至在一定程度上，引領(lǐng)了廣告攝影創(chuàng)意表現(xiàn)形式的變革。

現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，極大的擴(kuò)展了廣告攝影的功能與視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)的范圍，不只是在畫(huà)面上簡(jiǎn)單的再現(xiàn)各種視覺(jué)形象，更是著力于畫(huà)面的質(zhì)感、視覺(jué)美感、視覺(jué)創(chuàng)意與意境的追求。對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)形式的研究是當(dāng)今廣告攝影面臨的一個(gè)重要課題。

1. 廣告攝影的創(chuàng)意

對(duì)于廣告攝影，《美國(guó)攝影百科全書(shū)》給予這樣的定義：其“宗旨是協(xié)助推銷商品、傳播信息和樹(shù)立商品的社會(huì)信譽(yù)，以求在消費(fèi)者中形成某種概念和獲得對(duì)某項(xiàng)事業(yè)、某種活動(dòng)的支持。”

廣告攝影是以攝影藝術(shù)語(yǔ)言為表現(xiàn)手段，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)原理，借助現(xiàn)實(shí)生活的瞬間，傳遞廣告要表達(dá)的信息內(nèi)涵，從而達(dá)到廣告訴求的最終目的。因?yàn)閺V告攝影的拍攝對(duì)象絕大部分是商品或者商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，所以廣告攝影也被稱為商品攝影或商業(yè)攝影。

“創(chuàng)意”源于英語(yǔ)Creative Idea，直譯的含義就是“具有創(chuàng)造性的意念”，包含有多層面的意義，它既是一個(gè)靜態(tài)的概念，又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。從靜態(tài)角度看，“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的意念、奇妙的構(gòu)想。從動(dòng)態(tài)的角度看，“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是人們從事創(chuàng)新活動(dòng)和創(chuàng)造性思維與想象力的過(guò)程，是“從無(wú)到有”這一邏輯思想的產(chǎn)生過(guò)程。在廣告攝影中，創(chuàng)意的概念更多的是“表現(xiàn)創(chuàng)意”，也就是視覺(jué)創(chuàng)意的表現(xiàn)。

有人曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)，每個(gè)美國(guó)人每天接觸的廣告頻率超過(guò)2000次，面對(duì)鋪天蓋地的廣告，人們不知所措，甚至早已產(chǎn)生了厭倦，對(duì)廣告不屑一顧或置之不理成為人們對(duì)廣告普遍的態(tài)度。因此，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)師和攝影師把廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提到最主要的位置上，刻意追求新奇的廣告形象與表現(xiàn)，以吸引消費(fèi)者注意力并者激發(fā)其購(gòu)買欲。成功的創(chuàng)意表現(xiàn)成為把人們的視線拉回到廣告上來(lái)的主要手段。

著名的美國(guó)廣告大師大衛(wèi)﹒奧格威指出：“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過(guò)是二流品而已?！彼倪@段話表達(dá)了他對(duì)創(chuàng)意的精辟見(jiàn)解，準(zhǔn)確概括了廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的重要性。

在讀圖時(shí)代的今天，創(chuàng)意的表現(xiàn)是廣告攝影的靈魂和生命。

2.廣告攝影的創(chuàng)意要求

廣告攝影作為一種圖像化的信息傳播語(yǔ)言，其創(chuàng)意表現(xiàn)有自己的特點(diǎn)。廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn)首先要服從于主題思想。雖然廣告攝影的創(chuàng)意空間較大，但不是任意突發(fā)奇想的設(shè)計(jì)，而是在眾多限制中所創(chuàng)造出來(lái)的精彩。廣告攝影的創(chuàng)意設(shè)計(jì)訴求點(diǎn)必須要清晰、有利于商品特性的傳達(dá)。一個(gè)沒(méi)有主題的廣告，肯定不會(huì)是成功的廣告。

現(xiàn)代廣告宣傳是一項(xiàng)完整的系統(tǒng)工程， 必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、總體策劃、確定主題、開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、藝術(shù)表現(xiàn)等一系列過(guò)程。廣告攝影是其中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此廣告攝影的創(chuàng)意必須服從于經(jīng)過(guò)總體策劃后所確定的主題思想。從眾多成功的廣告攝影作品來(lái)看，一個(gè)吻合市場(chǎng)目標(biāo)和消費(fèi)者心理需求的訴求點(diǎn)，也就是主題思想，對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的成功與否具有決定性作用。

創(chuàng)意的表現(xiàn)離不開(kāi)人的各種需求，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類非常豐富，流通也極為暢通，消費(fèi)者具有非常多的選擇機(jī)會(huì)，消費(fèi)群體劃分的層次越來(lái)越細(xì)，創(chuàng)意絕不是為創(chuàng)意而創(chuàng)意，創(chuàng)意的訴求要有針對(duì)性。從消費(fèi)者的關(guān)切點(diǎn)切入，用富于新意和沖擊力的表現(xiàn)手法，傳達(dá)新的、獨(dú)特的信息。當(dāng)拍攝者的創(chuàng)意意識(shí)和表現(xiàn)，符合創(chuàng)意的主題思想，與消費(fèi)者的意識(shí)產(chǎn)生共鳴時(shí)，才是成功的創(chuàng)意。

其次廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn)要有利于信息的高效傳達(dá)。廣告攝影的主要作用就是通過(guò)視覺(jué)形象傳達(dá)信息。在畫(huà)面設(shè)計(jì)上通過(guò)形象的圖形、廣告文字的概念及色彩與形體所構(gòu)成的整體心理感受認(rèn)識(shí)來(lái)傳達(dá)信息。要將廣告內(nèi)容準(zhǔn)確而高效地傳達(dá)給消費(fèi)者，而不出現(xiàn)歧義和誤解，就必須將各種構(gòu)成要素按照視覺(jué)表現(xiàn)的法則和規(guī)律進(jìn)行精心的組合和安排，使他們?cè)诮M合中有主有次，有輕有重，有疏有密，有曲有直，從而創(chuàng)作出一種新穎別致、視覺(jué)流程順暢，形態(tài)清晰悅目的表現(xiàn)方式。

在廣告攝影創(chuàng)作中，畫(huà)面究竟要納入多少信息量也是需要考慮到的問(wèn)題，想要拍攝一幅成功的廣告攝影作品，表現(xiàn)形式固然重要，如果不能準(zhǔn)確的傳達(dá)商品信息，片面地把廣告作為一種藝術(shù)創(chuàng)作，哪怕是十分完美的畫(huà)面，也會(huì)導(dǎo)致失敗。

3. 廣告攝影創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)

廣告攝影借助光學(xué)器材，能夠細(xì)致入微更大限度地表現(xiàn)對(duì)象的現(xiàn)場(chǎng)感、質(zhì)感和色彩，以紀(jì)實(shí)的風(fēng)格準(zhǔn)確地再現(xiàn)和表現(xiàn)對(duì)象的外部形態(tài)，使人們具有身臨其境的視覺(jué)感受，即使是經(jīng)過(guò)美化和夸張?zhí)幚淼挠跋?，也?huì)讓人感受到是自然真實(shí)的寫(xiě)照。這種具有高度逼真感的視覺(jué)形象所傳達(dá)的廣告內(nèi)涵，可以喚起人們的購(gòu)買欲望。但是廣告攝影的紀(jì)實(shí)性不等同于真實(shí)性，它是攝影師對(duì)表現(xiàn)對(duì)象的概括、提煉、濃縮后的“藝術(shù)真實(shí)”，是源于生活高于生活的“真實(shí)”，是融入一定表現(xiàn)意念的“真實(shí)”。

廣告攝影為了實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)目的，為了更好地溝通廣告攝影作品與目標(biāo)觀眾，使消費(fèi)者能起到潛移默化的影響作用，往往會(huì)運(yùn)用一系列的藝術(shù)傳達(dá)表現(xiàn)手法實(shí)現(xiàn)作品構(gòu)思的物化體現(xiàn)。攝影的視覺(jué)語(yǔ)言包括點(diǎn)、線、面、光、形、色等基本要素。廣告攝影的創(chuàng)意需要要把這些要素整合創(chuàng)新，為主題服務(wù)，包括光影與色彩的設(shè)計(jì)，技術(shù)化的創(chuàng)意，藝術(shù)化創(chuàng)意等等。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展可以使攝影師變換攝影的元素，借助后期處理軟件對(duì)拍攝的照片進(jìn)行各種修改、合成與編排，極大拓展了廣告攝影創(chuàng)意的自由度，可以說(shuō)可以將任何意念轉(zhuǎn)化為具體的視覺(jué)語(yǔ)言形象。

創(chuàng)意的表現(xiàn)在整個(gè)廣告攝影活動(dòng)中具有重要的價(jià)值和意義，拍攝的主題越鮮明生動(dòng)、藝術(shù)創(chuàng)意和表現(xiàn)手法越富有獨(dú)創(chuàng)性，作品的感染力就越強(qiáng)。優(yōu)秀的廣告攝影作品應(yīng)該是創(chuàng)意表現(xiàn)、內(nèi)容與形式、創(chuàng)造性、思想性與藝術(shù)性高度完美的統(tǒng)一。

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