姚 遠 陳敏之，2

（1.浙江理工大學服裝學院，浙江 杭州310018; 2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心，浙江 杭州310018）

女大學生服裝消費行為評價系統(tǒng)的設計與應用

姚 遠1陳敏之1，2

（1.浙江理工大學服裝學院，浙江 杭州310018; 2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心，浙江 杭州310018）

從服裝偏好、衣生活偏好和購物心理3個方面設計服裝消費行為評價量表，通過數(shù)據(jù)分析用戶過往購買體驗，歸納出消費者的服裝消費行為類型，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建針對女大學生的服裝消費行為評價系統(tǒng)，為服裝企業(yè)和相關(guān)營銷人員客觀地分析目標消費者的消費行為和心理提供參考。

服裝；心理學量表；消費影響因素；評價系統(tǒng)

在服裝領(lǐng)域，建立基于消費者心理的消費行為評價系統(tǒng)具有重要的意義。在追求高效的今天，人們對服裝商品的要求越來越高，女性尤為如此。但龐大的市場阻礙了女性快速選擇自己喜愛的服裝，且部分消費者并不清楚自己的內(nèi)心需求，導致女性消費者在購買服裝過程中絕大時間都消耗在尋找和觀望上。服裝消費行為智能評價系統(tǒng)[1]可以充分解決這一問題，通過對用戶的過往購買體驗進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，利用計算機快速計算分析的優(yōu)點，能夠得出消費者的服裝購物傾向。根據(jù)分析結(jié)果，迅速得出最符合用戶需求的服裝商品。曾有學者[2]提出基于用戶瀏覽行為的個性化系統(tǒng)模型，建立消費者信息庫，但對于服裝導購系統(tǒng)而言，這種模型對消費者心理的分析過于簡單。本研究主要以青年女大學生為研究對象，通過問卷調(diào)查考察此類消費者選購服裝的影響因素，結(jié)合項目、信度和因子分析方法進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)結(jié)果劃分消費者消費行為類型，同時通過對服裝智能評價系統(tǒng)模型的研究，進行目標消費者的服裝消費行為評價系統(tǒng)的構(gòu)建。

1 構(gòu)建服裝消費行為評價系統(tǒng)的思路

服裝具有獨特性和多樣性，服裝產(chǎn)品對消費者選購的影響因素主要體現(xiàn)在客觀方面，如款式、面料、品牌、質(zhì)量以及價格等，這些產(chǎn)品因素會引起穿著者的自我感知[3]。作為影響服裝消費的主觀因素，消費者的自身行為和心理十分重要，不同類型的消費者擁有不同屬性，影響其服裝消費因素也不同。

綜合利用項目分析、信度分析以及因子分析對目標消費者的服裝偏好、衣生活偏好和購物心理進行分析，可得出適用的服裝消費者評價量表。其中項目分析意在求出問卷題項的臨界比率值—CR值，考察每個具體題項的鑒別度，對未達到T顯著水準的題項進行刪除，能快速提高整個量表的鑒別度；信度分析能測試出實驗結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性[4]；因子分析是以較少幾個因子反映原資料的大部分信息的統(tǒng)計學方法。3者的綜合分析得出的最終結(jié)果可以較好的提升量表的鑒別度，為服裝消費者評價系統(tǒng)的構(gòu)建提供良好的數(shù)據(jù)支持。

2 針對服裝消費行為的問卷設計

2.1 服裝消費行為影響因素分析

影響服裝消費行為分內(nèi)在因素和外在因素[5]，兩種因素形成了消費者的自我概念與生活方式，在欲望和需要的驅(qū)使下產(chǎn)生了消費行為[6]。內(nèi)在因素影響消費者的購買決策，可總結(jié)為消費者在購買時的服裝偏好和購物心理，外在因素則刺激了消費者的行為，可總結(jié)為消費者的衣生活偏好，衣生活偏好是貼近內(nèi)在影響因素的外在刺激因素。具體模型如圖1所示。

因此，要對服裝消費者展開消費行為調(diào)查，應主要分析3種影響因素，即消費者的服裝偏好、衣生活偏好以及購物心理。

圖1 服裝消費行為模型

2.2 量表計分方式的選擇

本次調(diào)查的內(nèi)容是服裝消費者的消費行為，需要根據(jù)調(diào)查后的數(shù)據(jù)對消費者進行評價，所以選擇有利于研究結(jié)果數(shù)據(jù)化的“里克特式量表法[7]”，采用5點計分的方式，預試量表的題項為35項，被調(diào)查者分別對每一題項進行評分：“非常同意”打5分；“比較同意”打4分；“一般”打3分；“比較不同意”打2分；“很不同意”打1分。

2.3 3種影響因素的量表設計

在量表的設計上，將影響消費者行為的3種影響因素細化，用問題的形式表達，并對其進行里克特5點量化，相同因素的問卷題項要分隔開來，以免答卷人產(chǎn)生錯誤答案，并注意個別題項反向計分。（由于篇幅限制，正文中只截取問卷中的部分題項）

1）服裝偏好影響因素主要調(diào)查的內(nèi)容有：消費者對服裝的合體性、輪廓、風格，面料、色彩、品牌、價位以及工藝的要求。例如表1所示截取了在服裝合體性部分的題項，參考何永香[8]的描述以及分類，選取3個問題進行服裝合體性的調(diào)查。

2）在衣生活偏好影響因素的部分，意在分析消費者在服裝穿著上所能體現(xiàn)的選擇和喜好。主要考察消費者在生活中服裝的選擇，將此設定內(nèi)容為時尚觀點，職業(yè)著裝[9]，個人愛好和社交活動，分別設置題項。

3）任何一種消費活動，都包含消費者的心理活動和消費行為。對于購物心理影響因素部分的設計，著重針對女性購買服裝時的心理活動，分析其服裝購買決策過程中受其他刺激因素影響的結(jié)果。可以分為計劃性、時效性、主觀能動性、從眾性以及環(huán)境影響力，分別設置題項。

表1 問卷截?。悍b合體性題項

3 服裝消費者評價量表分析

本研究主要針對18～25歲女大學生消費者進行問卷調(diào)查，問卷分發(fā)的方式采用線上和線下填寫的形式。問卷回收率為92%，其中有效問卷73份，占總問卷發(fā)放量的73%。數(shù)據(jù)量達到統(tǒng)計分析的數(shù)量要求。通過項目分析、信度分析、因子分析3個方法的綜合，對問卷量表進行篩選和完善。

3.1 服裝偏好分析

3.1.1 服裝偏好分析之項目分析預試量表中涉及該部分內(nèi)容的題項共18題，其主要步驟如下：

1）量表總分計算

在問卷設計中，常有反方向計分的題項，對里克特5點量表而言，正向題的題項給予5~1分，反向題計分給予1~5分。在計算量表總分時要將題項計分的方式一致化。計算每個樣本的在服裝偏好部分的量表總分。最終可以得出在預試問卷中服裝偏好部分的得分區(qū)間為 [43，72]；按服裝偏好部分的得分高低排列，以高低分組27%[8]分數(shù)，作為高低分組的界限（高分組為第1組，低分組為第2組）。

2）以t-test檢驗高低2組在題項上的差異

使用SPSS軟件對服裝偏好部分的題項得分進行t值顯著檢驗。分析獨立樣本檢驗結(jié)果可以得出：A、18道題對F值均顯示不顯著；

B、觀察符合母群變異數(shù)同質(zhì)條件，在95%差異化置信區(qū)間內(nèi)，除了題項11，12，13，18外，其余都符合母群變異數(shù)同質(zhì)的條件。

C、T值的顯著分析。得出在F不顯著時，除了題項 11、12、13、18外，剩下都T值顯著。過程如圖2所示。

最終的項目分析結(jié)果是，題項1~10以及題項14~17的T值均達顯著，表示這些題項具有鑒別度，題項可以鑒別出不同受試者的反應程度，其余題項予以剔除。

3.1.2 服裝偏好分析之信度分析

信度分析一般多以內(nèi)部一致性來加以表示該測驗信度的高低。信度系數(shù)愈高表示該測驗的結(jié)果愈穩(wěn)定與可靠。對服裝偏好進行信度分析，并不斷對其進行信度提高預分析。如表2所示，在經(jīng)過6次信度分析，5次剔除變量后，信度達到最高值。因此可以判定，第6次的信度分析結(jié)果最終為0.679，是最高的信度值。在信度分析過程中，被剔除的預設題項是第5、8、10、3、17題，共計5題。

3.1.3 服裝偏好分析之因子分析

為了驗證量表的結(jié)構(gòu)效度，在項目分析、信度分析完成之后，再對所保留的題項進行因子分析，可以得出KMO值，總體方差解釋表以及旋轉(zhuǎn)后的服裝偏好因子載荷矩陣表如下：

圖2 項目分析過程

表2 服裝偏好信度分析

表3 服裝偏好KMO值分析與球形檢驗

觀察表3，可以知此時KMO值為0.688，同時球形檢驗值為100.123（自由度為36）達顯著，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。

為了更好觀察各項題項對主因子的因素載荷量，剔除對主因子載荷量較低的題項。直接觀察旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表（表4）可知：

1）特征值大于的1的因素共有3個，而且每個因素包含的題項都大于等于2，說明不存在層面所涵蓋的題項內(nèi)容不足的情況。

2）每個題項的因子載荷量都大于0.4，屬于因子載荷量較大的情況，說明因子親密度比較高。

因此，因子分析說明，現(xiàn)有的問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，不必剔除任何一個題項。同時，題項1、4、9、16屬于因子1，題項2、14、15屬于因子2，題項6、7屬于因子3。

表4 旋轉(zhuǎn)后的服裝偏好因子載荷矩陣表

3.2 衣生活偏好分析與購物心理分析

預試量表中涉及衣生活偏好方面有7題，購物心理方面有10題。與服裝偏好分析一樣，將衣生活偏好和購物心理部分分別進行項目、信度和因子分析，最終得到合理的消費者評價量表。其中在衣偏好的分析上，項目分析部分由于全部題項均為T顯著，不用剔除任何題項；信度分析部分經(jīng)過4次的信度分析后，信度值為0.645，在剔除了第24題后，因子分析結(jié)果為只為一個新因子，表示此時的衣生活偏好的影響因素具有統(tǒng)一性，可以顯著的解釋衣生活偏好。購物心理分析部分同樣需要作出相同的處理，在不斷剔除與此部分相關(guān)性弱的題項后，最終得到消費者消費行為評價量表。

4 服裝消費者評價系統(tǒng)設計及應用

表5 高低分組的劃分

4.1 基于服裝消費者評價量表的消費者細分

根據(jù)之前得到的服裝消費者評價量表，分別針對服裝偏好、衣生活偏好、購物心理3部分，為每個被測者計算得分，并且按得分高低進行排序。然后，按高低分組,27%分數(shù)作為高低分組的界限（高分組為第1組，低分組為第2組），得到表5。

圖3 服裝偏好高分區(qū)得分統(tǒng)計

基于對每個部分的分組，將服裝消費者從理論上劃分為 3×3×3=27類，對73名調(diào)查者進行量表得分的統(tǒng)計分析，將每個人進行人群所屬得分區(qū)統(tǒng)計。根據(jù)統(tǒng)計各個分區(qū)內(nèi)每個題項的平均得分高低，分析其對該分區(qū)服裝消費者人群中影響較大的因素有哪些，最終將各個分區(qū)的消費者進行定義。

其中，針對高低分組的定義，取五點量表計算分數(shù)的 1/3為高評分區(qū)（3.6~5分）；中間的1/3為中等評分區(qū)（2.3~3.6分）；剩下的為低評分區(qū)（1~2.3分）。

例如在服裝偏好高評分部分各個題項得分如下圖3所示：平均分超過3.6的有5個題項，分別為：1.我喜歡購買能突出自己身材的服裝；2.我喜歡能塑造腰部曲線的服裝造型；3.我喜歡女性化的設計；4.我喜歡買新潮的東西；5.我常買相同品牌的服裝。

以上幾題對于屬于服裝偏好高分組的消費者具有明顯的顯著性，表明在服裝偏好高分區(qū)里，這5題能夠有力的表現(xiàn)出該類服裝消費者的特點。因此，對服裝偏好高分區(qū)的服裝消費者進行定義，可以如此表述：“該消費者喜歡新潮時尚而且能夠凸顯身材的女性化品牌服裝?！币来朔椒ǎ謩e將影響消費者消費行為的因素即服裝偏好、衣生活偏好、購物心理3種影響因素的高、中、低評分區(qū)進行重新定義，得到如下表述（如表6）。

表6 3種影響因素的新定義

4.2 構(gòu)建不同消費者類型下的智能導購系統(tǒng)

圖4 服裝消費者消費行為評價系統(tǒng)運行流程

在前面結(jié)論的基礎(chǔ)上，通過VB6.0語言編程，建立基于不同消費者類型下簡略的智能評價系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過填寫修正后的問卷題項，自動計算該消費者最終得分，并且分析其歸屬與3部分各自的分值區(qū)，最終得出該名消費者具有的特點。

其運行過程如圖4所示：

打開系統(tǒng)界面首先出現(xiàn)對本系統(tǒng)的調(diào)查說明，按“開始測試”的按鍵后，開始后面的調(diào)查項目。如圖5所示，以下不同的題項，需要進行不同評分，被調(diào)查者分別對每一題項進行評分，“非常同意”打5分；“比較同意”打4分；“一般”打3分；“比較不同意”打2分；“很不同意”打1分。

圖5 服裝消費者評價系統(tǒng)填寫界面

圖6 服裝消費行為評價系統(tǒng)分析結(jié)果

對服裝消費者類型進行劃分的界面，共有3個分析項目，分別對應服裝偏好、衣生活偏好和購物心理。在通過前面對服裝消費者的調(diào)查分析后，程序會自動得出服裝消費者的3種分析結(jié)果，并且將結(jié)果表述出來（如圖6）。

服裝消費者評價系統(tǒng)建立的目的是能夠形成一個快速、方便、有效和自主的服裝消費者評價系統(tǒng)，從而進一步幫助服裝消費者選擇服裝。根據(jù)前面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析以及服裝消費者類型具體劃分，本系統(tǒng)最終實現(xiàn)服裝消費者評價系統(tǒng)的功能，可以自主進行服裝消費者評價。

5 結(jié)果與討論

本文通過對女大學生服裝消費行為的評價量表進行設計、分析，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了針對女大學生的服裝消費行為評價系統(tǒng)，具體結(jié)果如下：

1）針對服裝消費者行為理論，展開相關(guān)的問卷設計，總共設計35道題項，其中服裝偏好方面題項18題，衣生活偏好方面7題，購物心理方面10題；

2）對問卷數(shù)據(jù)進行項目分析、信度分析、因子分析，同時進行問卷量表優(yōu)化。最終問卷量表形式為：服裝偏好題項9題，信度為0.679，衣生活偏好題項4題，信度為0.645，購物心理題項5題，信度為0.618，問卷總體的信度達到0.762；

3）建立服裝消費者評價系統(tǒng)，實現(xiàn)了基于消費者服裝購買影響因素對服裝消費者類型的快速評價。

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On the Design and Application of the Evaluation System of Female College Students’Clothing Consumption Behavior

YAO Yuan1CHEN Min-zhi1,2
(1.SchoolofFashionDesignandEngineering,ZhejiangSci-TechUniversity,HangzhouZhejiang310018,China 2.Zhejiang Clothing Engineering Technology Research Center,Hangzhou Zhejiang 310018,China)

Theevaluationscaleofclothingconsumptionbehaviorisdesignedfromaspects ofclothingpreference, dressing lifepreference,andshoppingpsychology.Byanalyzingthedataofusers’pastshoppingexperience, consumers’clothing consumption behavior types are summarized.Based on this,the evaluation system of femalecollegestudents’clothingconsumption behaviorisconstructed,which providesreferencefor clothing enterprises and related marketing personnel to objectively analyze the consumption behavior and psychology of the targeted consumers.

clothing;psychology scale;consumption influence factor;evaluation system

F271

B

1674-2346(2015)04-0025-07

(責任編輯：田 犇)

10.3969/j.issn.1674-2346.2015.04.006

2014－12－27

姚遠，女，碩士研究生。研究方向：服裝舒適性