施能進(jìn)++羅文華

摘要：學(xué)生的醫(yī)藥營銷實(shí)踐能力是《醫(yī)藥市場營銷》課程教學(xué)所達(dá)成的教學(xué)目標(biāo)，本文在界定了醫(yī)藥營銷實(shí)踐能力的基礎(chǔ)上，緊扣醫(yī)藥營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)，在轉(zhuǎn)變專業(yè)教師的教學(xué)理念的過程中，研究建立基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的《醫(yī)藥市場營銷》課程實(shí)教學(xué)模式，為同類課程的實(shí)踐教學(xué)改革提供了思路。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場營銷；實(shí)踐教學(xué)；應(yīng)用能力

中圖分類號(hào)：G420 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）52-0093-02

學(xué)生的實(shí)踐技能是高職高專學(xué)生所必須具備的，也是用人單位招聘考量的重要指標(biāo)，對(duì)于醫(yī)藥營銷專業(yè)的學(xué)生，醫(yī)藥營銷的實(shí)踐技能更是成就其未來職業(yè)發(fā)展的基石，同時(shí)也是《醫(yī)藥市場營銷》課程教學(xué)所必須要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)。

一、目前《醫(yī)藥市場營銷》課程實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

《醫(yī)藥市場營銷》課程是一門集醫(yī)藥營銷理論和實(shí)踐于一體，偏重于實(shí)踐的綜合性課程，是培養(yǎng)學(xué)生醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品（化學(xué)藥、生物藥、中藥、原料藥、醫(yī)療器械、食品等）營銷策劃、銷售執(zhí)行核心能力的支撐課程。該課程，不僅是我校經(jīng)營管理系醫(yī)藥營銷專業(yè)的核心課程，而且是我校各系專業(yè)群的共享課程。目前，該課程在我校14個(gè)專業(yè)中以專業(yè)平臺(tái)（必修課）和專業(yè)選修課兩種形式進(jìn)行開設(shè)，專業(yè)覆蓋面達(dá)87.5%[1]。但由于受傳統(tǒng)文科類課程對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的輕視、課堂時(shí)間有限，以及缺乏多元、創(chuàng)新的實(shí)踐教學(xué)形式，受制于營銷實(shí)踐技能訓(xùn)練的場地、學(xué)生安全、教師藥學(xué)專業(yè)背景、實(shí)踐經(jīng)歷缺乏等因素，該課程的教學(xué)目前還是停留在“以老師講授，學(xué)生堂聽為主”、“以理論為主，實(shí)踐為輔”的教學(xué)模式。雖然設(shè)有部分實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)，也有部分實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，但卻無基于醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的、可操作性的具體實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目執(zhí)行方案（缺乏具體實(shí)踐項(xiàng)目的教學(xué)目的、教學(xué)器具、教材場景、教學(xué)步驟、預(yù)期教學(xué)效果等），授課老師各自為政，以自己對(duì)營銷的理解較隨意地進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀。雖多次進(jìn)行教學(xué)改革，但其實(shí)踐教學(xué)模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對(duì)學(xué)生醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。另一方面，由于缺乏多元、生動(dòng)的醫(yī)藥營銷實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目和手段，理論教學(xué)的枯燥讓學(xué)生對(duì)營銷理論知識(shí)的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會(huì)真正的營銷內(nèi)涵，從而無法激發(fā)學(xué)生對(duì)醫(yī)藥營銷的學(xué)習(xí)興趣，造成了部分學(xué)生上課睡覺、逃課、厭學(xué)等現(xiàn)象，讓本應(yīng)具備“活力、激情”的醫(yī)藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。

二、國內(nèi)對(duì)于實(shí)踐教學(xué)模式的研究概況

國內(nèi)對(duì)市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)的改革研究比較深入，如楊君茹在《高等學(xué)?！笆袌鰻I銷”專業(yè)課程教學(xué)改革研究》進(jìn)行了目前市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀的分析，提出了案例教學(xué)法、現(xiàn)場教學(xué)法等實(shí)踐教學(xué)方法[2]；安強(qiáng)身等在《基于CDIO教育理念的市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建》中基于CDIO教育理念從實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)中心與校外實(shí)習(xí)基訓(xùn)地、實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系等方面入手構(gòu)建全面的市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系[3]；葉偉英在《體驗(yàn)式市場營銷實(shí)踐教學(xué)模式探討》中提出了體驗(yàn)式的營銷實(shí)踐教學(xué)模式[4]。國內(nèi)學(xué)者的研究探索值得本課題借鑒，但在以下方面存在缺憾：未考慮醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對(duì)《醫(yī)藥市場營銷》課程實(shí)踐教學(xué)模式改革還處于起步階段；該類課程的實(shí)踐教學(xué)改革基本停留在概念層面，缺乏有力的實(shí)踐案例和真實(shí)效果評(píng)價(jià)；在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的改革中并未基于提升學(xué)生營銷實(shí)踐應(yīng)用能力而進(jìn)行相對(duì)應(yīng)實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目的開發(fā)，缺乏針對(duì)性。因此，該課題的研究存在較大的研究空間和價(jià)值。

三、我?；谔嵘龑W(xué)生醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的《醫(yī)藥市場營銷》課程實(shí)踐教學(xué)模式研究

1.樹立以“技能為重，知識(shí)夠用”為原則，構(gòu)建“以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心”和“以教師教學(xué)為引導(dǎo)”的教學(xué)理念。我學(xué)院的《醫(yī)藥市場營銷》課程為專業(yè)核心課程，學(xué)分是5分，目前在我校的教學(xué)課時(shí)為85學(xué)時(shí)，其中實(shí)踐學(xué)時(shí)為34學(xué)時(shí)，理論學(xué)時(shí)為51學(xué)時(shí)，我們?cè)谠撜n程的教學(xué)改革中，徹底轉(zhuǎn)變課程教學(xué)理念，在進(jìn)行基本醫(yī)藥營銷理論的教學(xué)基礎(chǔ)上，將34學(xué)時(shí)的實(shí)踐課程進(jìn)行了統(tǒng)籌安排和設(shè)計(jì)，貫徹以“技能為重，知識(shí)夠用”為原則，將理論教學(xué)和技能訓(xùn)練有機(jī)整合，充分合理地利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)資源和手段，構(gòu)建“以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心”和“以教師教學(xué)為引導(dǎo)”的實(shí)踐教學(xué)理念，實(shí)現(xiàn)“學(xué)”與“導(dǎo)”的有效互動(dòng)，充分鍛煉學(xué)生的醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力。

2.對(duì)學(xué)生醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力進(jìn)行深入研究并細(xì)化，提煉學(xué)生應(yīng)具備的職業(yè)能力。學(xué)生的醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力是一個(gè)綜合性術(shù)語，是指學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)習(xí)的醫(yī)藥營銷理論知識(shí)應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)的社會(huì)和企業(yè)以及自身的營銷活動(dòng)中幫助社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的綜合實(shí)踐能力，包括溝通能力（表達(dá)、傾聽、談判等）、營銷環(huán)境分析能力、營銷策劃能力、銷售執(zhí)行能力等。在我校對(duì)于該課程的改革中，我們通過對(duì)人才培養(yǎng)方案、醫(yī)藥企業(yè)的營銷人才需求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)研和分析，進(jìn)一步明確醫(yī)藥營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)和職業(yè)能力以及相關(guān)的支持課程，建立醫(yī)藥營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)及職業(yè)能力分析表。該專業(yè)的工作任務(wù)，主要分藥品營銷策劃、藥品銷售及管理、藥店經(jīng)營與管理，其中的藥品營銷策劃工作任務(wù)的主要支撐課程就是《醫(yī)藥市場營銷》，該任務(wù)有醫(yī)藥市場調(diào)查、顧客行為分析、營銷策三個(gè)典型工作任務(wù)，再延伸出各自的職業(yè)能力，如藥品營銷策劃典型工作任務(wù)要求學(xué)生具備以下職業(yè)能力：能夠綜合運(yùn)用營銷知識(shí)分析醫(yī)藥營銷環(huán)境和機(jī)會(huì)；能夠進(jìn)行醫(yī)藥競爭者分析；能夠進(jìn)行醫(yī)藥市場細(xì)分和市場定位；能夠進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品品牌管理；能夠制定醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格；能夠進(jìn)行醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)；能夠進(jìn)行醫(yī)藥促銷方案設(shè)計(jì)；能夠熟練運(yùn)用醫(yī)藥市場策劃的基本方法、原理、步驟與技術(shù)方法完成一份醫(yī)藥營銷方案。《醫(yī)藥市場營銷》課程中的34學(xué)時(shí)的實(shí)踐課程緊緊圍繞其上述的職業(yè)能力而設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地鍛煉學(xué)生營銷實(shí)踐能力，使得學(xué)生能夠很好地完成該專業(yè)學(xué)生所對(duì)應(yīng)的典型工作任務(wù)，與人才培養(yǎng)方案當(dāng)中的人才培養(yǎng)目標(biāo)相對(duì)應(yīng)。endprint

3.著力改革現(xiàn)有的實(shí)踐教學(xué)形式，開發(fā)基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，創(chuàng)建多元立體化的實(shí)踐教學(xué)模式。根據(jù)人才培養(yǎng)方案中醫(yī)藥營銷所應(yīng)具備的職業(yè)能力，對(duì)現(xiàn)在《醫(yī)藥市場營銷》課程大綱進(jìn)行修改，適當(dāng)增加實(shí)踐環(huán)節(jié)的課時(shí)，對(duì)該課程的實(shí)踐教學(xué)模式進(jìn)行改革：設(shè)計(jì)與開發(fā)10～15個(gè)基于能力組成模型的醫(yī)藥營銷實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目（編寫實(shí)踐教學(xué)目的、實(shí)踐教學(xué)情境、教學(xué)步驟等）；建立醫(yī)藥企業(yè)營銷案例庫、視頻庫等共享型專業(yè)教學(xué)資源庫；結(jié)合案例教學(xué)法、情境模擬法、虛擬實(shí)訓(xùn)法等實(shí)踐教學(xué)形式在教學(xué)地點(diǎn)（不局限于教室）、教學(xué)時(shí)間、教學(xué)內(nèi)容上有所突破和創(chuàng)新；充分利用醫(yī)藥企業(yè)資源（學(xué)校實(shí)習(xí)基地、橫向科研項(xiàng)目、學(xué)生自主項(xiàng)目）、采用各種形式對(duì)學(xué)生進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)演練，結(jié)合校內(nèi)營銷策劃大賽、職業(yè)經(jīng)理人大賽、校外案例分析大賽、營銷技能大賽等形式開拓該課程的實(shí)踐教學(xué)形式，如2014年我校舉行經(jīng)營管理學(xué)院“藥商文化節(jié)”，其中的營銷方案設(shè)計(jì)就是2012級(jí)醫(yī)藥營銷專業(yè)全體同學(xué)分組參加該比賽，融合市場營銷課程中的理論知識(shí)，根據(jù)大賽的要求，充分調(diào)動(dòng)同學(xué)們的積極性，極大地鍛煉了同學(xué)們的營銷策劃實(shí)踐能力，取得了非常好的效果。

4.評(píng)價(jià)實(shí)踐教學(xué)效果，總結(jié)并提煉實(shí)踐教學(xué)模式，為其他課程的實(shí)踐教學(xué)改革提供思路。經(jīng)過《醫(yī)藥市場營銷》實(shí)踐教學(xué)模式的開發(fā)和實(shí)踐，在實(shí)踐教學(xué)改革理念、實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目、實(shí)踐教學(xué)條件、實(shí)踐教學(xué)方法和手段、實(shí)踐教學(xué)考核方式等方面進(jìn)行總結(jié)和提煉，采用了同學(xué)座談會(huì)、教師座談會(huì)、調(diào)查問卷等方法對(duì)其教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果表明，與人才培養(yǎng)方案目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的課程改革取得了較好的效果，獲得同學(xué)與老師的認(rèn)可，特別是同學(xué)們?cè)谶M(jìn)行《醫(yī)藥市場營銷》實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)時(shí)，同學(xué)們的參與性、互動(dòng)性得到了明顯的提高，上課玩手機(jī)的現(xiàn)象明顯減少，同學(xué)們的注意力和對(duì)營銷課程的興趣都得到了極大的提升。目前，該課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革為我校其他同類課程如《醫(yī)藥企業(yè)管理》、《醫(yī)藥商務(wù)談判和推銷技巧》、《藥店經(jīng)營與管理》的改革提供了借鑒。

《醫(yī)藥市場營銷》課程的實(shí)踐教學(xué)改革必須基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力，與該專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)相對(duì)應(yīng)，專業(yè)老師需要重新樹立教學(xué)理念，重視實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，并能夠運(yùn)用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，培養(yǎng)同學(xué)們對(duì)營銷的興趣，將同學(xué)們培養(yǎng)成符合社會(huì)要求的營銷人才。

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