曾劍秋++王帆

〔摘要〕O2O在線外賣顧客滿意度評價(jià)體系區(qū)別于傳統(tǒng)的餐飲顧客滿意度評價(jià)，為提高O2O模式下在線外賣的顧客滿意度，本文通過對顧客滿意評價(jià)體系以及餐飲行業(yè)顧客滿意因素研究，提出了O2O模式在線外賣用戶滿意度的模糊評價(jià)模型。模型給出在線外賣顧客滿意的4個(gè)影響因素，即食品因素、價(jià)格因素、服務(wù)因素以及便利因素，其中食品因素對顧客滿意的影響程度最大。利用模型對在線外賣的代表性平臺“餓了么”進(jìn)行顧客滿意度的實(shí)證分析，驗(yàn)證了模糊評價(jià)體系可行性，并根據(jù)評價(jià)結(jié)果提出了提高O2O在線外賣顧客滿意度的措施建議。

〔關(guān)鍵詞〕O2O；在線外賣；顧客滿意；模糊數(shù)學(xué)；實(shí)證分析

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.004

〔中圖分類號〕F49〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2015）08-0017-05

1緒論

11研究背景

O2O模式是指從“線上到線下”的消費(fèi)模式，即消費(fèi)者通過線上支付，線下消費(fèi)的方式來滿足需求。將O2O模式引入傳統(tǒng)餐飲業(yè)，消費(fèi)者通過線上支付、線下就餐，通過網(wǎng)絡(luò)提供給消費(fèi)者更多的信息與選擇，同時(shí)提高了消費(fèi)的效率，但顧客滿意度是否能達(dá)到或超過傳統(tǒng)餐飲方式仍是需要研究的問題。

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年中國餐飲行業(yè)OTO市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9437億元，預(yù)計(jì)到2017年，中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將突破2 000億元。餐飲行業(yè)的O2O模式主要包括團(tuán)購用餐和在線外賣兩種方式，經(jīng)過多年的發(fā)展，團(tuán)購模式已經(jīng)趨近成熟。其中，美團(tuán)網(wǎng)約占團(tuán)購用餐市場1/2的份額。團(tuán)購用餐的市場格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，而在線外賣這一餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新型模式的市場還存在很大的變動(dòng)，各個(gè)商家在這一市場投入增加，競爭越來越激烈。

由于在線外賣市場格局和未來發(fā)展?fàn)顩r還存在很大程度的不確定性，而影響在線外賣發(fā)展趨勢的主要因素是用戶滿意度，顧客滿意是留住用戶、形成口碑效應(yīng)和持續(xù)發(fā)展擴(kuò)張的必然要求。本文將主要對O2O在線外賣模式及其用戶滿意度進(jìn)行模糊評價(jià)研究，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供提高競爭力的理論借鑒，并通過實(shí)證研究尋求提高顧客滿意度的有效方法。

12國內(nèi)外相關(guān)研究

國內(nèi)外對于O2O模式在線外賣顧客滿意度的文獻(xiàn)研究極少，研究主要集中在傳統(tǒng)餐飲模式的顧客滿意度研究，并且大部分研究都傾向于采用回歸分析法，由于調(diào)查方式和數(shù)據(jù)來源的不同，呈現(xiàn)的結(jié)果差異較大。

Syed Saad Andaleeb和Carolyn Conway（2006）通過回歸模型驗(yàn)證影響客戶滿意度最大因素是員工的服務(wù)，其次是價(jià)格，再者是食品質(zhì)量，而餐廳設(shè)計(jì)和外觀沒有明顯影響；Kisang Ryu、Hye-Rin Lee和Woo Gon Kim（2012）使用結(jié)構(gòu)方程模型得出食物的質(zhì)量、餐廳的環(huán)境和服務(wù)是影響消費(fèi)者對餐館評價(jià)的決定性因素。Jana Lay-Hwa Bowden-Everson、Tracey SDagger和Greg Elliott（2013）利用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證餐飲業(yè)顧客忠誠度與顧客滿意、顧客信任以及服務(wù)體驗(yàn)關(guān)系，結(jié)果表明各因素與顧客忠誠度均呈正相關(guān)關(guān)系[3]。

國內(nèi)對餐飲行業(yè)顧客滿意度的研究主要集中在傳統(tǒng)餐飲模式上，潘光杰、楊衛(wèi)華、宋振宇（2007）使用ACSI模型對餐飲業(yè)顧客滿意因素進(jìn)行分析，即從6個(gè)潛變量——顧客期望、顧客感知和顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠角度分析并提出對策建議[4]。孟子敏、鄧?yán)ず?013）運(yùn)用SPSS工具對連鎖快餐行業(yè)的顧客滿意度進(jìn)行分析，得出影響連鎖快餐店顧客滿意度的最重要的5個(gè)因子，其中食品因子的影響程度最大[5]。將O2O模式引入餐飲行業(yè)后，趙文頡、姬雄華（2013）提出了O2O電子商務(wù)模式下衡量顧客滿意度的4個(gè)維度，即信息搜索滿意度、線上支付滿意度、線下體驗(yàn)滿意度、購后維權(quán)滿意度，并提出提高顧客滿意度的相應(yīng)策略[6]。譚江濤、黃麗婷（2014）基于ACSI和中國服務(wù)業(yè)顧客滿意度模型構(gòu)建了餐飲行業(yè)顧客滿意度概念模型[7]。趙豫西（2015）從服務(wù)質(zhì)量上對O2O餐飲團(tuán)購模式的用戶滿意度進(jìn)行分析并提出對策[8]。

與上述文獻(xiàn)研究不同，本論文的側(cè)重點(diǎn)主要在研究O2O模式下在線外賣的顧客滿意度。在線外賣與傳統(tǒng)餐飲差異主要表現(xiàn)在信息獲取、支付方式、持續(xù)影響上，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲取關(guān)于餐廳和食物的相關(guān)信息，消費(fèi)結(jié)束后可以通過網(wǎng)上評價(jià)對餐廳形成持續(xù)的影響，顧客評價(jià)對商家的影響較傳統(tǒng)餐飲模式范圍更大、持續(xù)時(shí)間更長；在線外賣與團(tuán)購模式的差異主要表現(xiàn)在就餐方式的不同，在線外賣通過線下配送至消費(fèi)者手中，消費(fèi)者可以任意選擇地點(diǎn)就餐，而團(tuán)購模式采用傳統(tǒng)就餐方式，在實(shí)體餐廳進(jìn)行消費(fèi)，因此在線外賣還涉及食物配送等問題。

由于上述差異的存在，因此在線外賣模式的顧客滿意度的影響因素與傳統(tǒng)就餐方式和團(tuán)購就餐方式有著較大的區(qū)別。本文將通過模糊評價(jià)法構(gòu)造關(guān)于在線外賣顧客滿意綜合評價(jià)矩陣，研究主體限定為O2O在線外賣的用戶滿意，探究影響顧客滿意的主要因素。

2015年8月第35卷第8期現(xiàn)？代？情？報(bào)Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期O2O在線外賣用戶滿意度研究與實(shí)證分析Aug，2015Vol35No813研究方法

本研究通過文獻(xiàn)查閱、專家訪談以及市場調(diào)查的方式構(gòu)建了O2O在線外賣的用戶滿意度的模糊綜合評價(jià)體系。通過引入實(shí)例分析進(jìn)行實(shí)證研究進(jìn)一步確定評價(jià)體系的可行性，模糊評價(jià)矩陣以及專家訪談是本文采用的主要研究方法。

2模糊評價(jià)矩陣構(gòu)建

21顧客滿意的基本要素

顧客滿意的3個(gè)基本要素是：顧客感知的產(chǎn)品或服務(wù)的功效；顧客對這類功效的期望；顧客對獲取和使用產(chǎn)品及服務(wù)的成本的認(rèn)知[9]。劉資媛[9]依據(jù)顧客滿意度模型構(gòu)建顧客滿意度評測指標(biāo)體系，并指出指標(biāo)體系中的一級指標(biāo)和二級基本上對所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適用。endprint

22在線外賣顧客滿意要素

孟子敏、鄧?yán)ず趯B鎖快餐廳顧客滿意影響因素探究過程中利用SPSS因子分析得出顧客滿意回歸模型，提出影響連鎖快餐廳顧客滿意的五大因子：環(huán)境因子，包括室內(nèi)氣味、室內(nèi)溫度、整體色調(diào)、背景音樂、座位布局；服務(wù)因子，包括接待及問候、點(diǎn)餐等候的時(shí)間、供餐的速度、請求幫助的處理、顧客需求的正確預(yù)見；食品因子，包括食品味道、食品品相、原材料的新鮮度、食品的溫度；服務(wù)準(zhǔn)確性因子，包括供餐的準(zhǔn)確度、結(jié)賬的準(zhǔn)確度；便利因子，指方便達(dá)到的程度[5]。由于在線外賣與連鎖快餐廳在產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶關(guān)懷等多個(gè)方面具有相似性，因此在線外賣顧客滿意影響因素可以借鑒連鎖快餐業(yè)的顧客滿意因素。

在線外賣由于消費(fèi)地點(diǎn)由消費(fèi)者自己決定，所以環(huán)境因子可以排除在顧客滿意影響因子之外；便利因子則考慮消費(fèi)者使用平臺在線訂餐的便利性與安全性；考慮到在線外賣平臺運(yùn)行過程中價(jià)格因素是不可忽略的，因此增加價(jià)格因子作為滿意度影響因子；服務(wù)因子考慮消費(fèi)過程與消費(fèi)后的服務(wù)。綜合考慮顧客滿意的基本因素以及對餐飲業(yè)顧客滿意因素文獻(xiàn)的研究，本文將在線外賣顧客滿意的基本因素分為4類，即食品因素、價(jià)格因素、服務(wù)因素以及便利因素。

首先，食品因素是指餐館提供的外賣產(chǎn)品的各方面的特征，包括食物的味道、食物的品相、食物衛(wèi)生程度、食物種類的齊全程度以及食物的溫度等；然后，考慮到當(dāng)前各大在線外賣商家的營銷策略，因此價(jià)格因素不僅僅包含食品本身的價(jià)格，另外還有商家促銷的優(yōu)惠力度，如減免金額、返券金額等；再者，在線外賣的服務(wù)是指從消費(fèi)者通過網(wǎng)頁或者APP開始點(diǎn)單到完成用餐后以及售后服務(wù)的一整個(gè)過程，其中服務(wù)因素主要包含送餐時(shí)間、服務(wù)人員（在線客服和送餐人員）的態(tài)度以及售后問題能否恰當(dāng)處理；最后，便利因素是指消費(fèi)者能否使用方便快捷使用在線外賣，因此便利因素包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)的合理性以及支付的安全性。

23在線外賣顧客滿意指標(biāo)體系

通過顧客滿意內(nèi)涵與因素分析將評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)為3個(gè)層次，即目標(biāo)A，一級指標(biāo)B，二級指標(biāo)C，如表2。

二級指標(biāo)內(nèi)涵如下：

（1）食物味道X11，反映了餐廳提供食物的味道是否可口；表2O2O在線外賣顧客滿意評價(jià)指標(biāo)體系

目標(biāo)A一級指標(biāo)B二級指標(biāo)C在線外賣用戶滿意食品因素X1食物味道X11食物溫度X12食物品相X13食物衛(wèi)生程度X14食物種類齊全度X15價(jià)格因素X2消費(fèi)水平X21優(yōu)惠力度X22服務(wù)因素X3送餐時(shí)間X31服務(wù)態(tài)度X32售后處理X33便利因素X4網(wǎng)站（APP）使用方便性X41支付安全性X42

（2）食物溫度X12，表明由餐館派送到消費(fèi)者手中的食物是否能達(dá)到消費(fèi)者期望以及食物本身最好的溫度；

（3）食物品相X13，即派送的食物是否具有令消費(fèi)者滿意的外觀；

（4）食物衛(wèi)生程度X14，包括原材料的新鮮度、食品制作過程的衛(wèi)生程度以及最終制成品的衛(wèi)生程度；

（5）食物種類齊全度X15，指商家提供的食物種類是否豐富、上線的餐館是否能滿足消費(fèi)者的選擇；

（6）消費(fèi)水平X21，消費(fèi)水平是指整體食物的價(jià)格、配送費(fèi)用的高低；

（7）優(yōu)惠力度X22，優(yōu)惠包括訂餐減免金額的多少、返還紅包數(shù)額的大小以及優(yōu)惠規(guī)則是否容易兌現(xiàn)；

（8）送餐時(shí)間X31，指從消費(fèi)者完成下單到食物送達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間長短；

（9）服務(wù)態(tài)度X32，服務(wù)態(tài)度包括在線客服人員的態(tài)度、餐廳的態(tài)度以及送餐人員的態(tài)度；

（10）售后處理X33，售后處理指商家處理如食物未能準(zhǔn)確配送、下單后沒有配送食物等一系列糾紛時(shí)的反應(yīng)速度與態(tài)度；

（11）網(wǎng)站（APP）使用方便性X41，包括軟件在消費(fèi)者尋找食物、下單以及催單的過程中是否簡單易用、界面是否友好等方面；

（12）支付安全性X42，指商家提供的支付方式是否符合消費(fèi)者的支付習(xí)慣以及能保證消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全。

3結(jié)語

O2O在線外賣餐飲模式屬于新的餐飲消費(fèi)模式，其發(fā)展時(shí)間較短，仍不夠成熟，其主要問題在于線上和線下的匹配。商家通過外賣平臺獲取了更多的用戶，而用戶對商家提供的食物質(zhì)量、服務(wù)水平等方面的期望沒有降低，這對商家提供較大規(guī)模餐飲供給提出考驗(yàn)。同時(shí)，在線外賣平臺之間競爭激烈，依附于平臺的商家也會受到“價(jià)格戰(zhàn)”的影響。在商家的人力、財(cái)力資源均有限的情況下，其提供商品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量很難達(dá)到消費(fèi)者滿意的狀態(tài)。

本文通過對O2O在線外賣內(nèi)涵和要素分析，構(gòu)建模糊綜合評價(jià)體系和模型。進(jìn)一步通過實(shí)證分析驗(yàn)證了在線外賣顧客滿意模糊綜合評價(jià)體系的可行性，從而為O2O餐飲企業(yè)提供檢驗(yàn)和提高顧客滿意度的方法與措施：

（1）模糊評價(jià)體系表明食品因素是影響在線外賣顧客滿意度的最主要的因素。其中，食物衛(wèi)生程度在食品因素中的所占重要程度最大，結(jié)合當(dāng)前在線餐飲模式隱患問題的暴露可以看出食物衛(wèi)生程度對這一模式的成功與否起著重要的作用。加強(qiáng)線下監(jiān)管是針對食品安全衛(wèi)生的基本做法，食品衛(wèi)生部門、工商部門的監(jiān)管嚴(yán)格打擊無證經(jīng)營的商家、黑作坊；同時(shí)，線上把控與線下監(jiān)管結(jié)合，O2O網(wǎng)站加強(qiáng)上線商家的資格認(rèn)證把控，嚴(yán)禁無生產(chǎn)許可證的餐飲店、黑作坊進(jìn)入線上平臺，一旦違規(guī)平臺也要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；消費(fèi)者也應(yīng)加強(qiáng)自身的維權(quán)意識，通過向監(jiān)管部門舉報(bào)違規(guī)上線不合格商家來維護(hù)自己的食品消費(fèi)安全。

（2）價(jià)格因素中優(yōu)惠力度對于O2O在線外賣的顧客滿意具有十分重要的作用，當(dāng)前各大在線外賣平臺通過減免、返現(xiàn)等一系列優(yōu)惠來吸引顧客進(jìn)行線上消費(fèi)，在市場格局穩(wěn)定、平臺優(yōu)惠減少后消費(fèi)者是否會繼續(xù)選擇在線外賣這一消費(fèi)模式仍不確定，因此在線外賣平臺必須尋找一條理性的長期發(fā)展道路。

（3）從實(shí)證分析中可以看出當(dāng)前消費(fèi)者對于在線外賣平臺的服務(wù)因素以及便利因素的滿意程度較高，持續(xù)為消費(fèi)者提供快捷的送餐服務(wù)、安全的支付方式以及良好的用戶體驗(yàn)對提升顧客滿意至關(guān)重要。endprint

參考文獻(xiàn)

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）endprint