黃燦++桂學(xué)文

〔摘要〕隨著微信用戶的不斷增加，騰訊公司開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了為用戶提供服務(wù)的微信公眾平臺(tái)，微信公眾訂閱號(hào)就是其中之一。本文在文獻(xiàn)分析和問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)微信用戶關(guān)注公眾訂閱號(hào)的動(dòng)機(jī)從載體層面、媒體層面和用戶層面3個(gè)角度來(lái)構(gòu)建模型。再利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以及利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS進(jìn)行模型的修正，最后得出網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注微信公眾訂閱號(hào)動(dòng)機(jī)的分析模型。為微信公眾平臺(tái)設(shè)計(jì)提供依據(jù)，為微信訂閱號(hào)健康發(fā)展提供參考和建議。

〔關(guān)鍵詞〕微信訂閱號(hào)；使用與滿足理論；動(dòng)機(jī)；結(jié)構(gòu)方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.006

〔中圖分類號(hào)〕G2520〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2015）08-0028-07

微信（Wechat）是騰訊公司繼QQ之后，于2011年推出的另一款基于移動(dòng)場(chǎng)景的社交應(yīng)用軟件，它面對(duì)智能手機(jī)用戶，通過(guò)客戶端提供好友分享文字與圖片，并支持分組聊天和語(yǔ)音、視頻，照片視頻共享，信息交流聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物等服務(wù)。微信公眾號(hào)包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)3種類型。據(jù)《2014微信購(gòu)物發(fā)展白皮書(shū)》反映，截至2014年底微信公眾賬號(hào)總數(shù)580萬(wàn)個(gè)，且每日新增15萬(wàn)個(gè)；微信月活躍用戶已達(dá)468億人。微信賬號(hào)快速增長(zhǎng)意味著用戶在不斷增長(zhǎng)，形成了龐大的用戶群。微信公眾訂閱號(hào)屬于微信公眾平臺(tái)的一種，服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)只能企業(yè)申請(qǐng)，訂閱號(hào)個(gè)人和企業(yè)均可申請(qǐng)。訂閱號(hào)的主要作用是傳播信息，多種多樣的訂閱號(hào)還能推廣商品，將信息共享和電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)，是智能終端軟件發(fā)展的新趨勢(shì)。作為一款多功能的平臺(tái)軟件，用戶選擇微信公眾訂閱號(hào)的動(dòng)機(jī)也是多方面的，本文的目的就是將用戶關(guān)注微信訂閱號(hào)的主要?jiǎng)訖C(jī)提取出來(lái)，為微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)策略和未來(lái)發(fā)展方向提供參考。

1相關(guān)研究

本文根據(jù)使用與滿足理論，提取用戶關(guān)注微信公眾訂閱號(hào)的動(dòng)機(jī)。使用與滿足理論是大眾傳播的一個(gè)重要理論，是從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。Elihu Katz等人總結(jié)其在使用與滿足領(lǐng)域所做的研究，將大眾傳媒滿足人們的需求分為認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合和舒緩壓力等五類需求。Perse和Courtright借鑒Greeberg的早期成果列出了大眾傳播、人際傳播或以電腦為中介的傳播可以滿足的各種需求，包括：放松、娛樂(lè)、忘掉工作或者其它事情、與朋友交往、獲知關(guān)于自己和別人的事情等[2-3]。根據(jù)上述理論，我們將信息傳播的作用歸納為舒緩壓力、交往和獲知消息。其次，Che Hui Lien和Yang Cao利用解釋結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證了娛樂(lè)、社會(huì)性和信息對(duì)微信的使用產(chǎn)生正面影響，且?jiàn)蕵?lè)性因素最具影響力、社會(huì)性和信息因素次之[4]。PeiyuPaia和David CArnottb研究社交網(wǎng)絡(luò)用戶的行為，采用訪談方式了解用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)所屬的需求類型，結(jié)果表明：歸屬感、享樂(lè)主義、自尊和互惠4種價(jià)值觀可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)[5]。Dong-Hee Shin認(rèn)為用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)是受興趣以及參與朋友活動(dòng)的需求所驅(qū)使[6]。以上文獻(xiàn)證實(shí)了在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上這三點(diǎn)同樣成立。微信公眾訂閱號(hào)作為傳播信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，本文認(rèn)為公眾訂閱號(hào)關(guān)注動(dòng)機(jī)包括舒緩壓力、交往和獲知消息。

微信以智能終端為載體，與以電腦為載體的社交工具相比，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。洪海玲、楊燦榮認(rèn)為微信公眾平臺(tái)的傳播效率高，其傳播優(yōu)勢(shì)包括傳播主體高互動(dòng)性、傳播受眾高接受率、傳播內(nèi)容高私密性[7]。李陽(yáng)認(rèn)為微信公眾訂閱號(hào)是最快掌握資訊的方法之一[8]。蔡雯和翁之顥認(rèn)為微信公眾平臺(tái)對(duì)新聞的精準(zhǔn)推送可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性不足的缺陷，同時(shí)微信自身的傳播特征決定了它將對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播模式產(chǎn)生新一輪沖擊[9]。以上說(shuō)明了微信在信息傳播上和傳統(tǒng)媒體相比傳播效率更高，更具優(yōu)勢(shì)。鄭曉娜利用spss統(tǒng)計(jì)了各種功能在大學(xué)生中的使用情況，認(rèn)為微信對(duì)大學(xué)生帶來(lái)全方位的影響[10]。洪海娟指出微信公眾平臺(tái)采用圖文并茂的表現(xiàn)形式，獲得了高黏度的用戶群[11]。王明華認(rèn)為微信公眾訂閱號(hào)能夠提供個(gè)性化服務(wù)，適合與用戶互動(dòng)[12]。這些體現(xiàn)了微信公眾訂閱號(hào)的多樣性，吸引用戶使用。王瀟雨在論文中指出微信的定位傾向于有效易操作的溝通工具，其便捷性是吸引用戶的重要原因[13]。Bryan Pona、Timo和Martin Kenneyc認(rèn)為與電腦操作系統(tǒng)相比，智能終端面向客戶設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的公眾平臺(tái)，操作方便，貼近用戶真實(shí)感受，是用戶使用的原因之一[14]。上述文獻(xiàn)表明，用戶傾向于操作方便的溝通工具。因此，本文認(rèn)為用戶關(guān)注公眾訂閱號(hào)的動(dòng)機(jī)包括微信訂閱號(hào)傳播效率高、多樣性和便捷性。

微信公眾訂閱號(hào)與其他社交工具的媒體相比，1天只能推送1條信息，僅通過(guò)1條信息吸引用戶，公眾訂閱號(hào)上的媒體名氣和信息質(zhì)量是重要因素。李小華針對(duì)微信用戶對(duì)紙媒官方微信的認(rèn)知與使用情況設(shè)計(jì)問(wèn)卷，結(jié)果顯示在用戶使用動(dòng)機(jī)方面，認(rèn)知度是獲取新聞資訊的重要因素之一[15]。黃楚筠和彭琪淋通過(guò)均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)性等分析指出高校微信公眾平臺(tái)的主要使用動(dòng)機(jī)是認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)與習(xí)慣動(dòng)機(jī)，它們對(duì)大學(xué)生的使用行為產(chǎn)生較大影響[16]。張文婷認(rèn)為微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容是從母媒體精選出來(lái)的，母媒體知名度對(duì)其有重要影響[17]。可以看出，媒體的名氣是影響用戶關(guān)注的重要因素。除此之外，用戶對(duì)公眾訂閱號(hào)的內(nèi)容也是吸引用戶的關(guān)注動(dòng)機(jī)之一。田原通過(guò)對(duì)企業(yè)的微信公眾訂閱號(hào)的實(shí)例分析，統(tǒng)計(jì)出兼顧2種甚至3種話題的內(nèi)容更被用戶接受[18]。盛偉芳認(rèn)為精彩的內(nèi)容是一個(gè)媒體生存的最大武器，微信公眾平臺(tái)要注重內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新[19]。根據(jù)以上研究，本文認(rèn)為用戶關(guān)注公眾訂閱號(hào)的動(dòng)機(jī)包括用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)知情況和內(nèi)容評(píng)價(jià)。

2015年8月第35卷第8期現(xiàn)？代？情？報(bào)Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期用戶關(guān)注微信公眾訂閱號(hào)動(dòng)機(jī)研究Aug，2015Vol35No82研究模型與問(wèn)卷設(shè)計(jì)endprint

本文以微信用戶為調(diào)查對(duì)象，根據(jù)大眾傳播理論、微信和媒體的特點(diǎn)，將用戶關(guān)注訂閱號(hào)的動(dòng)機(jī)分為載體因素、媒體因素和用戶因素3個(gè)層面。設(shè)計(jì)了8個(gè)外生潛變量和1個(gè)內(nèi)生潛變量。具體模型如圖1：

測(cè)度變量測(cè)量題目項(xiàng)理論相關(guān)研究認(rèn)知程度我通過(guò)其他方式知道此公眾訂閱號(hào)，口碑良好，久負(fù)盛名，我愿意關(guān)注。我在其他媒體上關(guān)注過(guò)此內(nèi)容，形成習(xí)慣，我愿意關(guān)注公眾訂閱號(hào)。我對(duì)公眾訂閱號(hào)的印象良好，心有好感，我愿意關(guān)注。[15][16][17]內(nèi)容評(píng)價(jià)微信公眾訂閱號(hào)編輯水平高，我愿意關(guān)注。我喜歡微信公眾訂閱號(hào)的內(nèi)容，我愿意關(guān)注。[18][19]獲知消息微信公眾訂閱號(hào)的信息對(duì)我有用，我愿意關(guān)注。微信公眾訂閱號(hào)的信息滿足我的生活需求，我愿意關(guān)注。微信公眾訂閱號(hào)的信息對(duì)我學(xué)習(xí)工作重要，我愿意關(guān)注。[3]舒緩壓力閱讀微信公眾訂閱號(hào)內(nèi)容可以放松心情，我愿意關(guān)注。閱讀微信公眾訂閱號(hào)內(nèi)容可以緩解學(xué)習(xí)和工作中的壓力，我愿意關(guān)注。閱讀微信公眾訂閱號(hào)內(nèi)容可以打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，我愿意關(guān)注。[4][5]交往朋友圈中分享的公眾訂閱號(hào)，我愿意關(guān)注。朋友推薦我關(guān)注的微信公眾訂閱號(hào)，我愿意關(guān)注。[3][6]關(guān)注動(dòng)機(jī)我對(duì)微信公眾訂閱號(hào)的發(fā)布的某些資訊或產(chǎn)品有興趣。我將自己喜歡的微信公眾訂閱號(hào)推薦給朋友。我將持續(xù)關(guān)注微信公眾訂閱號(hào)，期待更有趣的訂閱號(hào)出現(xiàn)。

3數(shù)據(jù)分析

31數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)收集來(lái)自于問(wèn)卷星（http：∥www.sojump.com/jq/4293632.aspx）調(diào)查，以及在圖書(shū)館等公眾場(chǎng)所發(fā)放問(wèn)卷。其中問(wèn)卷星回收了100份，圖書(shū)館回收了100份，共210份，將同一IP、填寫時(shí)間不足75秒、全部選項(xiàng)相同的35份問(wèn)卷剔除，一共回收有效問(wèn)卷165份。樣本量超過(guò)題目5倍，符合統(tǒng)計(jì)分析的要求。

32信度分析

信度分析是測(cè)度問(wèn)卷是否具有一定的穩(wěn)定性和一致性的有效分析方法，反應(yīng)回收問(wèn)卷的真實(shí)程度。信度分析的方法有多種，在探索性研究中以克朗巴哈（Cronbach）α系數(shù)最為常見(jiàn)，Cronbachs α值大于05就達(dá)到可信的范圍。通過(guò)spss190進(jìn)行信度分析，本問(wèn)卷Cronbachs α值為0894，說(shuō)明問(wèn)卷有很高的可信度。再分別計(jì)算量表中9個(gè)維度的Cronbachs α系數(shù)，用來(lái)分析各個(gè)維度的內(nèi)部一致性。根據(jù)表2，所有的計(jì)量尺度的Cronbachs α值都在069以上，結(jié)果表明各個(gè)計(jì)量尺度都是可信的。表2各維度的Cronbachs α系數(shù)

效度分析是測(cè)度問(wèn)卷的正確性和可靠性的有效分析方法。首先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)，再用主成分析法進(jìn)行因子萃取。效度分析要求KMO檢驗(yàn)的系數(shù)>05，同時(shí)因子載荷系數(shù)大于05變量才有效。題目便捷性1，便捷性2，形式評(píng)價(jià)1，形式評(píng)價(jià)2，未達(dá)到要求，因此刪除。刪除題目后重新對(duì)量表進(jìn)行效度分析，結(jié)果顯示KMO系數(shù)為0822，因此問(wèn)卷適合采取因子分析提取因子，7個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為73055%，表3為具體的轉(zhuǎn)軸后的因子載荷圖，顯示因子載荷系數(shù)均大于05。因此量表分為傳播效率、多樣性、認(rèn)知情況、舒緩壓力、獲知消息、關(guān)注動(dòng)機(jī)、交往7個(gè)因子。

相關(guān)性分析是測(cè)度問(wèn)卷變量相關(guān)性的有效分析方法。在spss中，一般采用Person簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)分析法，變量之間Person相關(guān)系數(shù)越大越相關(guān)，在Person相關(guān)系數(shù)旁標(biāo)注一個(gè)“”，表示檢驗(yàn)結(jié)果達(dá)到顯著性001（P<001）。表4是通過(guò)spss190進(jìn)行相關(guān)性分析的結(jié)果，顯示7個(gè)變量都在001的顯著水平上，變量之間具有良好的相關(guān)性。

在001水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)?；貧w分析是一種重要的預(yù)測(cè)方法，是在分析變量相關(guān)的基礎(chǔ)上，建立自變量和因變量之間的回歸方程，并將回歸方程作為預(yù)測(cè)模型?；貧w分析的結(jié)果中，R2（相關(guān)系數(shù)的平方）表示自變量解釋因變量變化的比例。通過(guò)spss190的回歸分析測(cè)度傳播效率、多樣性、認(rèn)知情況、舒緩壓力、獲知消息、交往對(duì)關(guān)注動(dòng)機(jī)的預(yù)測(cè)性，結(jié)果如表5，其中舒緩壓力、傳播效率、交往、獲知消息4個(gè)自變量進(jìn)入回歸方程，四者的解釋量分別為266%、246%、99%和169%。

4模型實(shí)證

41初始結(jié)構(gòu)方程的建立

在利用SPSS190進(jìn)行數(shù)據(jù)之后，要利用Amos170構(gòu)建微信用戶關(guān)注動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)方程模型。主要研究的潛變量與觀察變量有：A（多樣性，觀測(cè)變量；多樣性1、多樣性2、多樣性3。）、B（傳播效率，觀測(cè)變量：傳播效率1、傳播效率2、傳播效率3。）、C（關(guān)注動(dòng)機(jī)，觀測(cè)變量：關(guān)注動(dòng)機(jī)1、關(guān)注動(dòng)機(jī)2、關(guān)注動(dòng)機(jī)3。）、D（：交往，交往1、交往2）、E（認(rèn)知情況，觀測(cè)變量：認(rèn)知情況1、認(rèn)知情況2、認(rèn)知情況3。）、F（舒緩壓力，觀測(cè)變量：舒緩壓力1、舒緩壓力2、舒緩壓力3。）、G（獲知消息，觀測(cè)變量：獲知消息 1、獲知消息2、獲知消息3。）。得到初始模型及初始模型擬合檢驗(yàn)表（如表6所示）：表6初始模型擬合檢驗(yàn)表

檢驗(yàn)指標(biāo)建議值實(shí)際結(jié)果CMIN/Df小于5可接受，小于2更好2526GFI大于090780RMR小于008，越小越好0189RMSEA小于005，越小越好0096NFI大于090，越接近1越好0709TLI大于090，越接近1越好0765CFI大于090，越接近1越好0797AIC越小越好504547CAIC越小越好518058顯著P值小于005說(shuō)明顯著0000表6中，GFI值、RMR值和RMSE值成為絕對(duì)適配度指數(shù)，NFT值、TLI值、CFI值、AIC值和CAIC值為簡(jiǎn)約適配度指數(shù)，表6的建議值為模型正確需要達(dá)到的適配標(biāo)準(zhǔn)?？梢钥闯鯣FI值、RMR值、TLI值、CFI值等沒(méi)有達(dá)到建議值，說(shuō)明模型的擬合度不好，必須對(duì)模型做進(jìn)一步修正。

42修正模型

通過(guò)釋放限制部分路徑或者添加新路徑，使模型結(jié)構(gòu)更加合理；通過(guò)刪除或者限制部分路徑，使模型結(jié)構(gòu)更加簡(jiǎn)潔。因此我們利用amos170來(lái)修正結(jié)構(gòu)方程模型，提高模型的擬合程度。除此之外，還要增加結(jié)構(gòu)方程模型的殘差，來(lái)獲得滿意的模型。修正后的模型如圖2所示。endprint

經(jīng)過(guò)修正后的amos各項(xiàng)指標(biāo)基本達(dá)到了建議值，其中CMIN/DF值、GFI值、RMR值、TLI值、CFI值、RMSEA值、AFC值、CAIC值和顯著性P值均到達(dá)了相關(guān)的建議值，說(shuō)明修正后的模型比較成功。而NFI值比建議值略低，但是仍在可接受的范圍內(nèi)。具體修正后的模型擬合指數(shù)情況如表7所示：表7修正后模型擬合檢驗(yàn)表

檢驗(yàn)指標(biāo)建議值實(shí)際結(jié)果CMIN/Df小于5可接受，小于2更好1213GFI大于090901RMR小于008，越小越好0077RMSEA小于005，越小越好0036NFI大于090，越接近1越好0868TLI大于090，越接近1越好0967CFI大于090，越接近1越好0973AIC越小越好298765CAIC越小越好315213顯著P值小于005說(shuō)明顯著0000

經(jīng)過(guò)一定的路徑增改后，模型刪除了關(guān)注動(dòng)機(jī)←多樣性，關(guān)注動(dòng)機(jī)←認(rèn)知情況，關(guān)注動(dòng)機(jī)←交往，增加舒緩壓力←傳播效率，多樣性←獲知消息，認(rèn)知情況←多樣性，這三條路徑增加后進(jìn)一步提高模型擬合指數(shù)。表8為amos170得出來(lái)的模型顯著性分析表。表8模型顯著性分析表

路徑EstimateSECRP舒緩壓力←傳播效率034200854029多樣性←獲知消息024300803032002關(guān)注動(dòng)機(jī)←舒緩壓力035801013530關(guān)注動(dòng)機(jī)←傳播效率0259007932780001關(guān)注動(dòng)機(jī)←獲知消息0247008927720006認(rèn)知情況←多樣性052601005236圖2修正后的模型

5結(jié)果分析

結(jié)果顯示：傳播效率（B）、獲知消息（G）、舒緩壓力（F）對(duì)微信用戶關(guān)注訂閱號(hào)產(chǎn)生正向影響，相關(guān)系數(shù)為028、023、033，假設(shè)H1、H6、H7在研究中得到實(shí)證。舒緩壓力對(duì)用戶關(guān)注訂閱號(hào)的影響最為突出，現(xiàn)在的人越來(lái)越依賴手機(jī)，在閑暇時(shí)想舒緩壓力，放松心情，關(guān)注微信訂閱號(hào)是越來(lái)越多人的選擇。獲知消息對(duì)用戶關(guān)注訂閱號(hào)的影響較為突出，通過(guò)微信訂閱號(hào)可以了解到對(duì)自己有用的消息。傳播效率對(duì)用戶關(guān)注訂閱號(hào)的影響較為突出，訂閱號(hào)定時(shí)發(fā)送消息，且點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送傳播精確，也是用戶使用訂閱號(hào)獲取資訊的原因之一。

多樣性對(duì)微信用戶關(guān)注訂閱號(hào)沒(méi)有直接影響，但產(chǎn)生間接影響。微信訂閱號(hào)種類多樣，包括企業(yè)訂閱號(hào)和個(gè)人訂閱號(hào)，企業(yè)訂閱號(hào)滿足用戶學(xué)習(xí)和工作的需求，個(gè)人訂閱號(hào)滿足用戶日常生活的需求，因此影響關(guān)注動(dòng)機(jī)。而訂閱號(hào)的多樣性也影響著用戶對(duì)訂閱號(hào)的認(rèn)知情況，訂閱號(hào)的種類越多，訂閱用戶越多，用戶對(duì)其的認(rèn)知程度也越深。另外，傳播效率也影響著舒緩壓力，微信傳播定時(shí)定點(diǎn)精確傳播，成為用戶使用微信功能的一部分，因此養(yǎng)成在閑暇時(shí)借助微信訂閱號(hào)舒緩壓力的習(xí)慣。研究最終驗(yàn)證得到的模型如圖3：

圖3微信訂閱號(hào)關(guān)注動(dòng)機(jī)最終模型

6結(jié)語(yǔ)

從整體上看，用戶層面的對(duì)用戶關(guān)注訂閱號(hào)的動(dòng)機(jī)影響最大，因此訂閱號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)注意貼近用戶，從用戶的角度出發(fā)來(lái)開(kāi)發(fā)新的訂閱號(hào)。載體層面對(duì)用戶關(guān)注訂閱號(hào)的動(dòng)機(jī)影響其次，微信便捷時(shí)效的優(yōu)勢(shì)，吸引用戶使用微信訂閱號(hào)獲取資訊。從媒體層面來(lái)講，在不同媒體上的內(nèi)容相似，注重內(nèi)容的用戶并不會(huì)因?yàn)槊襟w而更改自己的閱讀習(xí)慣。

61精心維護(hù)，提高傳播效率

2013年亞洲設(shè)計(jì)管理論壇通過(guò)微信訂閱號(hào)和微博發(fā)布活動(dòng)宣傳和線上廣告，其中微博賬戶粉絲331名，閱讀量15 000次/條；微信訂閱號(hào)賬戶1 497人，閱讀量48 816次。微信訂閱號(hào)在賬戶人群的數(shù)量、信息閱讀量、發(fā)帖和轉(zhuǎn)發(fā)量都遠(yuǎn)高于微博，最終，組委會(huì)選用微信作為宣傳論壇的主要媒介。微信公眾訂閱號(hào)的信息通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精確傳播到用戶手機(jī)，即保證了信息的私密性，也不用擔(dān)心像微博刷屏錯(cuò)過(guò)消息。借助微信的傳播優(yōu)勢(shì)，公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該維護(hù)好訂閱號(hào)，按時(shí)推送內(nèi)容，穩(wěn)定和壯大用戶群。

62貼近用戶，從用戶角度設(shè)計(jì)訂閱號(hào)

中國(guó)藥科大學(xué)主辦的《藥學(xué)教育》雜志的微信工作平臺(tái)在最新消息和稿件查詢上與網(wǎng)站相對(duì)接，調(diào)用網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)，便于作者直接瀏覽網(wǎng)站的關(guān)鍵內(nèi)容。華中師范大學(xué)研究生會(huì)的微信公眾訂閱號(hào)包括講座快訊、活動(dòng)預(yù)告等專欄，師生可以通過(guò)推送了解到最近的活動(dòng)信息。微信公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該注重有用和重要消息的發(fā)布，使用戶養(yǎng)成每日查看的習(xí)慣，將其視為獲知消息的渠道，吸引越來(lái)越多的人關(guān)注。

63內(nèi)容趣味，吸引更多用戶群體

據(jù)微信官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[27]中，情感咨詢類的微信公眾號(hào)文章閱讀量達(dá)到24億人，文章分享人數(shù)達(dá)到59千萬(wàn)人，是所有類型第一。西安萬(wàn)科微信公眾訂閱號(hào)中，段子、溫情故事、搞笑漫畫和百科常識(shí)在微信內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)率最高。輕松的話題可以轉(zhuǎn)換心情、舒緩壓力，更受到用戶的喜愛(ài)。因此微信工作訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者避免推送硬性廣告和新聞，將消息以富有趣味性的形式編輯，并適時(shí)推送休閑故事以及互動(dòng)游戲，這樣更受用戶青睞。

微信作為國(guó)內(nèi)研發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，國(guó)外學(xué)者對(duì)其適時(shí)探討不多，本文研究的外文文獻(xiàn)多以Facebook和Twitter等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為主。由于微信訂閱號(hào)是較新的領(lǐng)域，缺乏相關(guān)研究，同時(shí)沒(méi)有對(duì)微信訂閱號(hào)功能開(kāi)發(fā)等技術(shù)層面展開(kāi)分析，因此本文的模型設(shè)計(jì)可能有不完善之處，這些不足我們會(huì)在今后的研究中不斷完善和改進(jìn)。

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[27]百度百科.微信[EB].http：∥baike.baidu.com/link？url=WwoBDRzIndslheSHE76PqvnY.

[28]騰訊科技[EB].http：∥tech.qq.com/a/20141230/007569.htm.

（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）endprint