毛雅坤

（陜西師范大學美術學院 陜西 西安 710119）

多媒體廣告指依靠多媒體設備而設計、制作的新型廣告設計模式，多媒體廣告設計以電腦動態(tài)廣告和影像廣告為主。不同于以往的平面廣告，多媒體廣告具有形式多樣、內(nèi)容豐富、動態(tài)感十足等特點。平面廣告是多媒體廣告所依靠的基礎，對多媒體廣告設計中的平面元素應用進行探討、分析，也成為多媒體廣告設計行業(yè)關注的重要話題。

1 平面元素的種類

幾何元素中的點、線、面等概念元素，是最基本也是最常見的平面元素。這些基本的幾何平面元素雖然構成簡單，但是，它們通過大小變化、空間安排、色彩對比和紋理加工，就有可能構成最優(yōu)秀的廣告設計作品。設計師也只有有效運用這些平面元素，才能創(chuàng)造圖像，烘托情感，營造良好的視覺效果。

廣告設計中的平面幾何元素往往要通過視覺元素表現(xiàn)出來，圖像、文字和色彩可以制造視覺效果，也是廣告設計中最重要的視覺元素。這些視覺符號都可以傳達足夠信息，營造深刻的視覺效果。因此，在廣告設計中，設計師們也都更加喜歡以視覺元素為抓手，進行創(chuàng)意設計，以加深人們對廣告的關注和理解。

平面設計中的關系元素（如文字和圖形的方向、位置等）和實用元素（如用來表達特定意義的符號元素就屬于實用元素的范疇）都存在著這樣那樣的關系，這也是廣告設計中表達體現(xiàn)設計美感、傳達設計內(nèi)涵、彰顯元素應用屬性的常用手段。

2 平面元素在多媒體廣告設計中的應用

2.1 平面元素的運動變化

多媒體廣告與平面廣告和靜態(tài)廣告的顯著區(qū)別就是，多媒體廣告設計中的許多元素都具有可以變化的數(shù)字化特征，都是動態(tài)的。換而言之，多媒體廣告中的許多平面元素都被賦予了生命，可以進行多種變化，這是多媒體廣告的一大特色，也是其彰顯藝術魅力的重要手段。從人類的視覺習慣來看，動態(tài)的元素更易吸引人們的注意力，并且，動態(tài)元素也更能激發(fā)人腦想象。多媒體廣告設計中的平面元素運動方式主要有三種，分別是形態(tài)變化、空間位置變化和運動速度的變化。[1]此外，多媒體廣告設計中的平面元素運動變化既有單個元素的生長、變化，也有多個元素的變化。其中，點、線、面等平面元素的形態(tài)變化主要指這些元素的生長、分解和合成變化，如在統(tǒng)一綠茶廣告中最常見的畫面就是：以綠色的流動線條為主線，那些自然而然生長出來的線條就圍繞在它的周圍，形態(tài)和畫面逐漸由小及大，最終形成了一副充滿清新質(zhì)感的畫面，這就是線條形態(tài)變化的結果。平面元素空間位置變化主要指因為元素位置移動而導致的運動軌跡和空間位置變化。一般而言，平面元素的移動方式是不規(guī)則的，它可以是曲線也可以是直線，可以是旋轉移動，也可以是擴散、組合變化；它的運動速度變化與其空間位置變化一樣，可以給人們帶來強烈的視覺感受；文字的運動變化具有強烈的律動感，色彩運動變化能營造豐富的畫面層次感。

2.2 視覺與審美知覺表達

如平面廣告設計一樣，多媒體廣告設計同樣要遵守設計語言形式美法則，即依據(jù)人類視覺經(jīng)驗，通過對稱與均衡、韻律與節(jié)奏、對比與調(diào)和的設計手法來優(yōu)化廣告設計形式，來傳達信息、輸出感情、彰顯設計的形式美。不過，與平面廣告相比，多媒體廣告設計的視覺變化更加多樣，也更具視覺吸引力。如在靜態(tài)平面廣告設計中，對稱與均衡設計的核心是掌控好重心的關系與布局，而在多媒體廣告設計中，元素是不停運動、變化的，設計者不僅要遵循廣告設計對稱與均衡規(guī)律，還要合理安排、用心經(jīng)營不同元素的位置，確保它們即使是在不斷變化著也要能給人以穩(wěn)定感。再則，多媒體廣告設計中的平面元素更具運動性，其運動軌跡極其多樣、變化也非常豐富，它所構建的畫面因為加入了時間屬性和節(jié)奏態(tài)勢，也更具律動感和藝術表現(xiàn)力。

在多媒體廣告中，聽覺語言的形式美同視覺語言的形式美通常是共同存在的，將視覺畫面與聲音結合起來，增強廣告的吸引力，也是當下最常用的多媒體廣告設計手段。以洋河天之藍樣式廣告為例，這則廣告以藍色為固定標志色，依照時間順序跳出的事物分別是產(chǎn)品（酒）、海面、產(chǎn)品、天空、產(chǎn)品、人物，產(chǎn)品的每一次出現(xiàn)在位置上都不同，不過有產(chǎn)品出現(xiàn)的時候，畫面都極其簡單，其中，在頭兩次產(chǎn)品出現(xiàn)時，畫面只是簡單借助光線的疏密、虛實變化來襯托產(chǎn)品，視覺表現(xiàn)簡單而巧妙。

此外，海洋的畫面尤其具有特色：海面呈對角斜線將畫面平分，整個海洋像是由舞動的綢帶組成，太陽的光暈像氣泡一樣上升，亦真亦幻，如夢一般，這樣即彰顯了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵：海之深為藍，洋河藍色的胸懷是寬廣而博大的。與畫面配合緊密的則是深沉而情感飽滿的廣告詞，因此，從視覺來說，這則廣告既營造了舒適和諧的畫面視覺效果，還包含了濃烈的感情，它也更易打動觀眾。

2.3 創(chuàng)意表達和交互性應用

多媒體廣告設計和制作的方法很多，許多時候，它不僅可以通過創(chuàng)意表達來加深觀眾的審美體驗，還可以通過交互定剪輯和劇情表達更加豐富的含義。因此，廣告元素的互動性創(chuàng)意思維表達和交互應用，是多媒體廣告設計最常用的創(chuàng)新方法。平面元素在多媒體廣告設計中的互動性創(chuàng)意思維表達，需要從受眾的角度出發(fā)，通過大眾化、視覺化的審美標準來打通受眾與廣告的思維通道，以實現(xiàn)廣告內(nèi)容與觀眾思想的碰撞和共融。如在商業(yè)廣告展示臺上，商家可以設置投影儀，讓觀眾利用人體和機器裝置進行互動：當人觸摸機器時，屏幕會隨著人體動作顯示出各種新的圖形，這可以大大增強參與者的心理滿足感，獲得良好的廣告宣傳效果。平面元素在多媒體廣告中的交互性應用在廣告娛樂性體現(xiàn)上具有顯著優(yōu)勢。如在廣告中，設計師可以通過元素變形、變換產(chǎn)生另一種形態(tài)的元素，進而實現(xiàn)畫面空間、層次的延展，使畫面充滿想象力和生命感，如許多電視臺的頻道包裝廣告都習慣用由點到線、由線到面、由面到空間的動態(tài)方式，演繹和刻畫平面元素的空間感和距離感，形成兼具沖擊力和動感的視覺畫面，這就是多媒體廣告元素的創(chuàng)意運用。

3 多媒體廣告設計中平面元素應用要注意的問題

3.1 尊重元素的視覺傳達規(guī)律

無論是在平面廣告設計還是在多媒體廣告設計中，它所運用、傳達的元素都是一致的，加上二者都是為產(chǎn)品銷售、推廣、宣傳而服務的，因此，可以說，多媒體廣告設計和平面廣告設計一樣，都要遵循平面元素的視覺傳達規(guī)律。平面元素的視覺傳達規(guī)律主要有運動規(guī)律、空間規(guī)律和構成規(guī)律。此外，人們還會根據(jù)自己的生活經(jīng)驗，賦予一些元素特定的意義，如人們看到中國結就會想到中國，看到綠色就會想到環(huán)保。鑒于此，廣告設計師無論應用什么樣的平面元素，都要注意和遵循這些規(guī)律。只有這樣，才能增強廣告設計的刺激性，才能更好地激發(fā)受眾的審美體驗。

圖1 元素的視覺傳達的中國結

圖2 元素的視覺傳達的綠色與環(huán)保

3.2 突出廣告的審美特征

廣告創(chuàng)意是廣告設計的重點，雖說數(shù)字技術的發(fā)展，為多媒體廣告設計提供了便利，但是，平面元素的藝術性表達和創(chuàng)意設計始終是人們最青睞的部分。設計師始終要遵循廣告藝術的審美規(guī)律，并爭取將技術與藝術緊密結合起來，創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的設計產(chǎn)品。[2]對于廣告來說，有圖文的廣告肯定比單純的圖片廣告或文字廣告更能傳達信息，敘事性的色彩調(diào)配得當?shù)漠嬅嬉脖葐握{(diào)的靜態(tài)畫面更能打動觀眾。因此，設計師在進行廣告設計時，要綜合考慮受眾的審美慣性、審美心理，力求通過流動性設計、個性設計來吸引受眾，創(chuàng)建良好的視覺表達效果。

圖3 雀巢咖啡中的圖文動態(tài)結合

圖4 廣告藝術協(xié)會的圖文靜態(tài)結合

綜上所述，多媒體廣告的視覺效果的呈現(xiàn)離不開平面元素的積極參與。因此，設計師在設計多媒體廣告時，要遵守平面元素視覺傳達規(guī)律，大膽運用平面元素來豐富多媒體設計的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，以創(chuàng)作出更多具有高度藝術性和良好視覺效果的優(yōu)秀廣告作品。

［1］管玉.平面元素在多媒體廣告中的動態(tài)表達［J］.藝術教育,2014，（02）:101-102.

［2］趙夢華.解讀數(shù)字多媒體藝術中的平面構成元素［J］.當代藝術,2012，（09）:115-117.