劉建立

【摘要】廣告中指示語的使用非常廣泛，并對(duì)廣告目的的實(shí)現(xiàn)起到一定的作用。本文通過關(guān)聯(lián)理論視角，對(duì)廣告中人稱指示語進(jìn)行分析，研究其在廣告語中的語用效果，以及不同的人稱指示語的使用對(duì)廣告語目的的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生的影響。

【關(guān)鍵詞】廣告 關(guān)聯(lián)理論 人稱指示語 語用效果

第一章 引言

如今，隨著社會(huì)的發(fā)展與開放，英語廣告在現(xiàn)實(shí)生活中以及電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體中發(fā)揮著越來越重要的作用?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》英文版作為國(guó)內(nèi)比較權(quán)威的報(bào)紙，其中的英語廣告承載的語言信息具有特殊的代表意義，具有一定的研究?jī)r(jià)值。自20世紀(jì)后期開始，對(duì)于廣告語言的研究呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。如William為分析廣告作用相關(guān)的意識(shí)形態(tài)提供相關(guān)的語言模型；Barthes將廣告語言劃分為三種不同的信息。Cook將廣告語言歸納為話語類型等等。推動(dòng)了后來國(guó)內(nèi)外語言學(xué)者對(duì)廣告語的研究與探索。但是對(duì)于英語廣告中詞語的使用與理解以及廣告目的如何實(shí)現(xiàn)并未有詳細(xì)且系統(tǒng)的研究。在本文中，作者致力于分析廣告語言的特定領(lǐng)域，即研究廣告語中人稱指示語，試圖探索廣告語言的運(yùn)行模式，加深語用學(xué)中廣告語的研究。

第二章 文獻(xiàn)回顧

“廣告”在英語中的解釋是“advertise”，是來源于拉丁文字“advertere”，意思是吸引公眾注意力，并誘導(dǎo)公眾做出某種行為。早在20世紀(jì)初，被譽(yù)為現(xiàn)代廣告學(xué)之父的Albert Laser 將廣告定義為出于某種原因而印刷出來進(jìn)行出售的方式。他指出了廣告的基本目的之一：廣告的目的是通過一定技巧吸引消費(fèi)者，促進(jìn)出售。Harris 和Seldon認(rèn)為，廣告是一種通過一種觀點(diǎn)傳播信息，促進(jìn)市場(chǎng)中的貨物與服務(wù)出售的公告。這個(gè)觀點(diǎn)更加具體的提出廣告的含義。Keiko Tanaka 于1994年在其出版的著作 Advertising Language—A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan 中，采用語用學(xué)的框架，對(duì)英國(guó)和日本兩國(guó)的書面的商業(yè)廣告中的語言進(jìn)行充分的分析，并解釋了廣告客戶與讀者之間的交際如何發(fā)生。除此之外，這位日本學(xué)者還將Sperber 和 Wilson 的關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用到她的研究中。范亞剛在其著作《廣告語言與信息》中提到，Tanaka 將廣告中的交際重心放在說話人（廣告客戶）的思想與聽話人（讀者）的意圖，這本身就比Geis的研究前進(jìn)了一步。陳新仁同樣是從語用學(xué)角度對(duì)廣告語中的不同類型的預(yù)設(shè)及功能進(jìn)行闡述，并對(duì)廣告語中不同的預(yù)設(shè)所發(fā)生的頻率進(jìn)行調(diào)查研究，得出“狀態(tài)預(yù)設(shè)”發(fā)生頻率最高，反映出廣告客戶的知識(shí)和對(duì)讀者心理的巧妙處理。陳新仁在其著作中對(duì)廣告語的研究更加具體，更加深層次的分析。楊永和，周冬華和魯婭輝更是在語用學(xué)的視角下對(duì)廣告語的研究進(jìn)行了分類研究，包括語用前提、指示語等微觀語用學(xué)視角以及跨文化、廣告語用的社會(huì)預(yù)用制約等宏觀語用學(xué)視角。Cook在其著作The Discourse of Advertising 中探討了廣告在話語層面如何達(dá)到其說服的目的，研究的角度是從廣告語言和交際發(fā)生的語境兩方面。他認(rèn)為，廣告語言是一種話語類型，盡管話語分析的側(cè)重點(diǎn)是語言本身，但是其他方面也是應(yīng)該必不可少的。黃國(guó)文從語篇模式和會(huì)話結(jié)構(gòu)角度研究廣告語言，所探討的問題是從宏觀方面看有“敘事”，從微觀方面看則有“問題—解決辦法”的語篇模式、會(huì)話含義和證言式話語。最終探討廣告語篇怎樣轉(zhuǎn)換語碼和為什么要轉(zhuǎn)換語碼。這種分析模式使廣告語言成為一種語篇，以廣告語言的實(shí)現(xiàn)與廣告語言目的實(shí)現(xiàn)兩個(gè)角度考慮的一種交際。Widdownson也認(rèn)為，話語分析是對(duì)“句子用于交際以完成社會(huì)行為的研究”，強(qiáng)調(diào)話語的交際功能。這與Cook所分析的廣告語言的語篇研究方向是一致的。除此之外，西方學(xué)者Goldman， Myers，以及Rush也都分別致力于對(duì)廣告語言與交際的研究。黃國(guó)文在《語篇分析的理論與實(shí)踐》中提到，對(duì)于廣告語言的分析有一個(gè)“選擇就是意義”原則，從功能語言學(xué)角度來講，任何選擇都是有意義的，是一條可以廣泛應(yīng)用的原則。形式不同，所表達(dá)的意義也不盡相同。他通過實(shí)例分析，對(duì)人稱代詞的使用，語篇結(jié)構(gòu)，動(dòng)詞的時(shí)態(tài)、銜接以及形式和意義進(jìn)行了詳細(xì)分析。這些觀點(diǎn)為本文對(duì)廣告語言進(jìn)行針對(duì)性研究提供了重要的參考。

第三章 關(guān)聯(lián)理論

Sperber & Wilson的關(guān)聯(lián)理論為話語交際提供了一種詮釋方法。1986年，Sperber & Wilson在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書中，提出了關(guān)聯(lián)理論并對(duì)關(guān)聯(lián)這一概念給與較系統(tǒng)的解釋并且在后續(xù)研究中不斷發(fā)展系統(tǒng)關(guān)聯(lián)理論。Sperber & Wilson提到，說話人不能將假設(shè)直接性的傳給聽話人，說話人或其他類型的交際者所能做的是提供一種刺激信號(hào)，希望聽話人或其他接收者的認(rèn)知環(huán)境在感知這一刺激信號(hào)時(shí)發(fā)生改變，并產(chǎn)生一些認(rèn)知過程，即顯映事實(shí)，顯現(xiàn)并影響個(gè)體的認(rèn)知環(huán)境。交際可以分為有意交際和無意交際。根據(jù)我們的理解，所謂有意交際指的其實(shí)是意向性交際，即說話人為了達(dá)到一定意向或目的而介入的交際活動(dòng)。說話人通過語言（包括非語言）顯映其意圖并激起聽者作出回應(yīng)。聽者之后對(duì)說話人的語言進(jìn)行詮釋，通過演繹推論得到說話人的交際意圖。Sperber & Wilson將語境定義為一種心理建構(gòu)體，是聽話人對(duì)世界的假設(shè)集，這些假設(shè)集影響了聽話人對(duì)話語的解讀。語境不僅僅局限于與現(xiàn)實(shí)物理環(huán)境或先前話語有關(guān)的信息，對(duì)未來的期待、科學(xué)假設(shè)或宗教信仰、人生體驗(yàn)、一般文化假設(shè)、對(duì)說話人心理狀態(tài)的認(rèn)識(shí)等等，都可能對(duì)話與解讀產(chǎn)生或輕或重的影響。語境不僅包含所有的已知事實(shí)，而且也包括在物理環(huán)境中能夠預(yù)知的所有事實(shí)?；诮浑H的共同語境，說話人和聽話人努力產(chǎn)生更大的語境效果和付出更少的努力。

第四章 關(guān)聯(lián)理論角度看人稱指示語使用

語言交際策略有兩個(gè)核心概念：關(guān)聯(lián)和語境。說話人和聽話人都必須抓住這個(gè)核心。因此，廣告中呈現(xiàn)的內(nèi)容作為一種語言交際也是最注重關(guān)聯(lián)與語境這個(gè)核心，在交際過程中實(shí)施相關(guān)聯(lián)的語用策略達(dá)到交際的目的。本文著重對(duì)中國(guó)日?qǐng)?bào)英文版中的廣告語進(jìn)行分析，以其中人稱指示語為參考對(duì)象，探究相關(guān)指示語的語用意義。

Together， we are heading for a brighter future.（ 2013.7.1 The 16th Anniversary of the Hong Kong Special Administrative Region. ）

人稱指示語是以發(fā)話人做基準(zhǔn)的，受話人理解話語時(shí)自然要對(duì)人稱指示作相應(yīng)的變換。該廣告語中采用的是第一人稱指示語，在廣告語的特定語境中，“we”涉及所有的廣告受眾，也就是說，當(dāng)受話人理解這個(gè)指示語時(shí)，會(huì)結(jié)合當(dāng)時(shí)的語境包括發(fā)話人的身份和時(shí)間等，去理解本廣告語的真正意圖。關(guān)聯(lián)是一種心理過程，也是一種明示和推理的過程。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，本廣告采用“we”作為指示語，拉近了與受話人的心理距離，同時(shí)讓受話人感受到了共同努力一起合作的責(zé)任感，進(jìn)而受話人能夠與整個(gè)廣告詞相關(guān)聯(lián)，真正理解廣告語的目的與意義。

Our childrens health is of vital importance- Its the most precious thing we have. What is precious to you？（2013.5.20 CLARIANT）

本廣告語來自2013年5月20日中國(guó)日?qǐng)?bào)英文版中CLARIANT公司的廣告。科萊恩紡織、皮革和造紙業(yè)務(wù)部門為世界頂尖紡織、皮革和造紙?zhí)胤N化工及染料供應(yīng)商之一。這一廣告中，同樣也采用了第一人稱指示語。但這里的 “we” 和上一條廣告中的 “we” 使用意義是不同的。Sperber & Wilson關(guān)聯(lián)理論所關(guān)注的是有意交際或意向性交際。在本廣告語特定的語境中，受話人要結(jié)合廣告的意義以及廣告企業(yè)的性質(zhì)以及社會(huì)背景等等進(jìn)行推理。本公司屬于化工性質(zhì)的企業(yè)，而當(dāng)今社會(huì)環(huán)境、健康是每個(gè)人都非?？粗氐牡胤?。在此處使用第一人稱復(fù)數(shù)，體現(xiàn)出了發(fā)話人的一種責(zé)任與義務(wù)。而受話人結(jié)合當(dāng)下的語境更能推斷出該企業(yè)暗含的意圖：本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是潔凈的，放心的。而本廣告語中后面采用了第二人稱指示語“you”，采用了一直對(duì)立面的形式，讓受話人心理上產(chǎn)生一種距離感，但這種對(duì)立的距離感又不能成立。因?yàn)樵诎l(fā)話人和受話人共同認(rèn)知語境中，都認(rèn)為“childrens health is of vital importance”。從而推動(dòng)了交際的進(jìn)行，使整個(gè)“話語交際”關(guān)聯(lián)起來。

除了第一人稱和第二人稱指示語的使用，第三人稱指示語的使用也是時(shí)有發(fā)生的。我們看下面這條廣告語。

Hes back.（2013.4.1 Rolex）

該廣告是勞力士手表與老虎伍茲進(jìn)行聯(lián)合的廣告詞，其中廣告詞旁邊是老虎伍茲的照片，并注“Rolex and Tiger Woods united by the pinnacle of achievement”。Sperber & Wilson將語境定義為一種心理建構(gòu)體，是聽話人對(duì)世界的假設(shè)集，這些假設(shè)集影響了聽話人對(duì)話語的解讀。這些文字和圖片以及所蘊(yùn)含的社會(huì)背景和基本常識(shí)組成了發(fā)話人和受話人的共知語境。語境在這里指認(rèn)知語境，是可感知或推理的。本廣告語采用了第三人稱指示語“he”，受話人很容易就能推斷出所指對(duì)象。從交際意圖的定義可得知，交際者努力將信息意圖相互顯映給說話人與聽話人。當(dāng)交際意圖被聽話人識(shí)別后，交際能夠順利進(jìn)行，進(jìn)而獲得信息意圖。受話人通過推理更能輕而易舉得出該廣告語的信息意圖和交際意圖。第三人稱指示語的使用表達(dá)了一種關(guān)聯(lián)，一種人際關(guān)系的疏遠(yuǎn)程度或者代表一種距離。

廣告語中并不是任何時(shí)候都使用人稱指示語的。例如下面這條廣告語。

Offers should be submitted on or before the due date….（2013.4.26 PIA）

這是關(guān)于巴基斯坦國(guó)際航空公司的一篇廣告語，通篇沒有出現(xiàn)人稱指示語，而是使用被動(dòng)。但依據(jù)關(guān)聯(lián)理論，作為受話人依然能夠推理出廣告的目的以及廣告語所指對(duì)象。因此，我們?cè)谶@里使用關(guān)聯(lián)理論，研究人稱指示語，只是更好的詮釋其使用意義，為指示語的使用提供更好的角度，使其達(dá)到更好的語用效果。

第五章 結(jié)束語

廣告中人稱指示語的使用體現(xiàn)的是一種社會(huì)交際方式。發(fā)話人與受話人借助廣告語進(jìn)行信息、情感、文化等交流。在關(guān)聯(lián)理論框架下，發(fā)話人和受話人有一個(gè)共同的認(rèn)知語境，通過對(duì)廣告中人稱指示語的關(guān)聯(lián)，傳達(dá)和推理其中的信息意圖和交際意圖，從而促進(jìn)交際的發(fā)生。人稱指示語的合理使用，能夠使廣告語目的得到更好的傳達(dá)，也就是說廣告語的真正意圖能夠得到更好的表達(dá)和理解。

參考文獻(xiàn)：

[1]Keiko Tanaka.Advertising Language—A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan[M].London：Routledge.1994.

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*上海高校青年教師培養(yǎng)資助計(jì)劃課題“關(guān)聯(lián)理論視角看指示語在廣告中的語用功能”的研究成果。