“長尾理論”在退休居民體育消費(fèi)營銷中的運(yùn)用*

陶榮兵，顧海勇

(南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育教學(xué)部，江蘇 南京 210031)

摘要:隨著退休機(jī)制的完善，老齡化社會(huì)趨勢的加快和人們養(yǎng)生健身觀念的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了退休居民體育消費(fèi)的觀念、行為、能力的改變；但是目前關(guān)于退休居民體育消費(fèi)的商品較少，營銷模式單一。“長尾理論”營銷理念為退休居民的體育消費(fèi)市場提供了豐富的營銷策略，這將對我國退休居民的體育消費(fèi)營銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

關(guān)鍵詞：長尾理論；退休居民；體育消費(fèi)；體育營銷

基金項(xiàng)目：*2013年度江蘇省體育局體育科技項(xiàng)目局管課題(ST13402313)。

中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：(2014-11-13)

Application of Long Tail Theory in Sports Consumption

Marketing of Retired People

TAO Rongbing, GU Haiyong

(P.E. Teaching Dept., Nanjing Railway Vocational School, Nanjing 210031, China)

Abstract:The improved retirement system, rapid development of aged society and concept change of health keeping promote the change of concept, behavior and ability of sports consumption of retired residents. However, there are not adequate sports products for the retired people and the marketing is monotonous. The Long Tail Theory has provided rich marketing strategy for the sports consumption market of the retired residents, which will have great impact on the sports consumption market of the retired residents.

Abstract:the Long Tail Theory; retired resident; sports consumption; sports marketing

隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，退休人員退休金的保障和提高以及退休機(jī)制的完善，退休居民的消費(fèi)市場趨于穩(wěn)定和健康發(fā)展。由于退休居民的養(yǎng)身和健身的觀念轉(zhuǎn)變使得退休居民體育消費(fèi)的觀念、行為、能力得到改變，退休人群的鍛煉時(shí)間、體育消費(fèi)能力得到保證，促進(jìn)了退休居民的體育消費(fèi),因此退休居民的體育消費(fèi)市場將是非常龐大的。但事實(shí)上，我國退休居民的體育商品和社會(huì)體育服務(wù)需求卻長期沒有受到重視。為了改變退休居民體育消費(fèi)在整個(gè)體育市場消費(fèi)中處于劣勢的境地，我們引進(jìn)“長尾理論”，并將其運(yùn)用在退休居民體育消費(fèi)營銷模式的研究領(lǐng)域，旨在促進(jìn)退休居民體育消費(fèi)市場的發(fā)展。

1核心概念界定

1.1長尾理論

“長尾(Long Tail)理論”是目前比較熱議的營銷模式之一，它來源于亞馬遜書店和在線音樂下載網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但卻能延展到整個(gè)商業(yè)和傳播領(lǐng)域，乃至現(xiàn)今發(fā)展中的整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)體系。學(xué)者Chris Anderson在《連線》上發(fā)表的一篇文章首次探討了“長尾”問題，他認(rèn)為商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于過去被視為“失敗者”的那些產(chǎn)品——也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴(如圖1)。只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額，就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。實(shí)際上，如今Amazon，eBay、yahoo、阿里巴巴、Google等新興勢力的崛起，自覺或不自覺，或多或少都有基于“長尾理論”的應(yīng)用[1]。

1.2退休居民體育消費(fèi)

退休居民體育消費(fèi)就是指退出工作崗位以后進(jìn)行體育方面?zhèn)€人支出的消費(fèi)。退休居民體育消費(fèi)有別于老年人體育消費(fèi)，老年人體育消費(fèi)是指達(dá)到一定年齡的所有老人的體育消費(fèi)，包括沒有工作和務(wù)農(nóng)等群體的老年人；而退休居民體育消費(fèi)指的是有退休保障和退休金的群體，這部分群體有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、有充足的時(shí)間、有一定的文化水平等，這部分群體的體育消費(fèi)有潛在的市場和發(fā)展前景。

2“長尾理論”對退休居民體育消費(fèi)市場的影響

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，退休保障體系的建立和完善，退休居民對生活品質(zhì)的需求有了更高的要求，如何提高退休居民的健康和生活質(zhì)量，已經(jīng)受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。目前的體育消費(fèi)市場中青少年和中年的體育消費(fèi)占有主導(dǎo)地位，退休居民的體育產(chǎn)品在各大專賣店和賣場幾乎沒有或者很少，非主流的退休居民的體育消費(fèi)市場它的生存和成功在傳統(tǒng)的營銷理論中似乎很難找到恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式。美國“連線”雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson) 在 2004 年提出的“長尾理論”給退休居民體育消費(fèi)市場的生存和發(fā)展帶來了創(chuàng)新的思維，“長尾理論模型圖”可以很好地揭示目前體育消費(fèi)市場的趨勢。

圖1的“長尾理論”模型中，橫軸是品種，縱軸是銷量。主體指的是青少年和中年體育消費(fèi)產(chǎn)品，退休居民的體育消費(fèi)產(chǎn)品就成了“長尾”；說明退休居民體育消費(fèi)具有一定的市場價(jià)值，但是銷量很低，這就成了一個(gè)長長的尾巴?！伴L尾”曲線是無限延長的，這就意味著這個(gè)市場是有需求的，是可以進(jìn)行開發(fā)的，當(dāng)這個(gè)市場需求和流通渠道足夠大的時(shí)候，他的總市場份額可以和熱銷產(chǎn)品的市場份額相匹敵甚至更大，個(gè)性化的小市場凝聚可與大眾化的大市場進(jìn)行比拼，這就是“長尾理論”給退休居民體育消費(fèi)帶來的啟迪，也成功地解釋了退休居民體育消費(fèi)市場存在的潛力和可開發(fā)的理論依據(jù)，對該體育消費(fèi)市場的發(fā)展具有重要的意義。

3“長尾理論”在退休居民體育消費(fèi)營銷中的應(yīng)用

3.1退休居民體育消費(fèi)者個(gè)性化的體育產(chǎn)品消費(fèi)市場分析

目前退休居民人口不斷增長、經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，生活質(zhì)量不斷提高，退休居民在體育消費(fèi)中的需求愈來愈體現(xiàn)出多樣性。根據(jù)退休居民體育消費(fèi)市場特殊性的需求,企業(yè)需要不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)出新產(chǎn)品和新功能，不僅要適合退休居民體育鍛煉特性，而且還要符合退休居民的審美觀念等以滿足退休居民的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)展。根據(jù)“長尾理論的模型圖”顯示，相對于主流消費(fèi)群體曲線來說，非主體消費(fèi)群體有著自己的曲線，而且這種曲線是無限延長的，有可能還會(huì)上升。這就證明退休居民體育消費(fèi)市場有待開發(fā)，消費(fèi)模式有待改進(jìn)，產(chǎn)品資源有待集中與整合，集中與整合過后的消費(fèi)市場將會(huì)非常的驚人，帶來的利益也是巨大的。

3.2市場宣傳是退休居民體育消費(fèi)市場營銷的重要選擇之一

市場宣傳是營銷模式中比較常用也是比較有效的營銷手段，目前各種商品的宣傳是五花八門、眼花繚亂，但是對退休居民體育商品的宣傳是少之又少，市場宣傳不僅對大眾消費(fèi)群體有用，對退休居民這一特殊消費(fèi)群體更加的有效。首先，針對退休居民的市場宣傳可以減少他們的產(chǎn)品“搜尋成本”，由于在體育消費(fèi)市場上個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量及種類龐大,退休居民的體力和身體狀況以及外出的不便等諸多因素，使得退休居民的“搜尋成本”迅速增大。因此,有效及時(shí)的宣傳使退休居民方便清楚地了解產(chǎn)品的功能、價(jià)值、價(jià)格等相關(guān)信息,這樣就能激起退休居民的消費(fèi)欲望。

其次，宣傳不僅僅是宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和功能，還要宣傳鍛煉的方式和手段。退休居民目前一方面想要健康的、有效的、現(xiàn)代的、可行的鍛煉方式,另一方面他們搜尋商品的能力和途徑有限，感到不堪重負(fù)常常會(huì)無所適從。目前市場上產(chǎn)品宣傳以高端產(chǎn)品或青少年和中年體育消費(fèi)群體使用的產(chǎn)品居多，不適合退休居民的使用，即使有由于宣傳不到位，銷售也會(huì)不盡人意，這樣退休居民可用的體育商品越來越少，鍛煉方式只能趨于群體活動(dòng)和一般健身活動(dòng)，長期以往將會(huì)失去這一龐大的消費(fèi)群體和市場。經(jīng)濟(jì)全球化的今天,文化多元化的根源在于人們的個(gè)性多元化，不能忽視退休居民這一龐大且不斷擴(kuò)大的群體。無論是企業(yè)還是商家,都應(yīng)該從退休居民的實(shí)際需求考慮，給這一群體的體育消費(fèi)帶來無限選擇的可能。

3.3以專業(yè)化的營銷策略滿足退休居民的個(gè)性化營銷需求

根據(jù)菲利普·科特勒提出的專業(yè)化營銷市場5大特征，退休居民的體育消費(fèi)市場基本滿足：①退休居民的體育消費(fèi)具有一定規(guī)模和購買力,能夠盈利；②根據(jù)人口普查顯示老年人口目前處于逐年增長的趨勢，退休居民體育消費(fèi)具備持續(xù)發(fā)展的潛力；③由于退休居民的生活水平和生活觀念不同、消費(fèi)能力有限以及購買欲望不強(qiáng)等因素導(dǎo)致消費(fèi)市場狹窄，差異性較大，以至于強(qiáng)大的競爭者對該市場不屑一顧；④由于退休居民各種特殊的特征和因素對產(chǎn)品的要求并不高，企業(yè)完全具備必要的能力和資源以對這個(gè)市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；⑤研究表明，目前對退休居民的體育消費(fèi)重視度不夠，退休居民的產(chǎn)品數(shù)量、種類和品牌較少，企業(yè)有實(shí)力在自己看中的退休居民體育消費(fèi)市場迅速建立品牌優(yōu)勢，以應(yīng)對其他群體對退休居民這一群體的體育消費(fèi)市場的排擠和壓制。

如要想占領(lǐng)退休居民的體育消費(fèi)市場，企業(yè)必須提高對退休居民全方位的研究，需要各方面的專家，特別是對退休居民的文化程度、鍛煉方式、手段、途徑、環(huán)境等因素進(jìn)行調(diào)查，關(guān)注退休居民的生理和心理特點(diǎn)，以及退休居民的消費(fèi)水平、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等相關(guān)領(lǐng)域，才能在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷上實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理，最終滿足退休居民的個(gè)性化需求。

4結(jié)語

對于整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場來說，退休居民體育消費(fèi)市場顯得微不足道；“長尾理論”提供了一種適合退休居民體育消費(fèi)群體的個(gè)性化需求的營銷模式新思維，這不僅為退休居民的體育鍛煉過程提供更多豐富的產(chǎn)品資源和更加實(shí)用有效的體育產(chǎn)品，而且也為體育產(chǎn)業(yè)中非主流群體體育消費(fèi)模式提供借鑒的理論依據(jù)。通過對退休居民體育鍛煉的需求重新定義體育產(chǎn)品，改進(jìn)技術(shù)、提高服務(wù)質(zhì)量，真正做到為退休居民體育鍛煉服務(wù)，同時(shí)加大商品的宣傳力度，減少退休居民搜尋商品的成本，提高這一群體的消費(fèi)欲望。我們還必須深度發(fā)掘體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場的“長尾”，對現(xiàn)有的體育消費(fèi)市場進(jìn)行零散資源整合，提高退休居民體育消費(fèi)市場在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場的競爭優(yōu)勢，這對改變退休居民健康鍛煉方式和體育消費(fèi)市場的營銷具有重要的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤，譯.北京:中信出版社,2006:10-12.

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[4] 楊保軍.基于“長尾理論”的利基市場營銷分析[J].市場周刊，2007(10)：17-19.