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        我國(guó)餐飲業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素及對(duì)策※

        2015-12-02 04:20:44趙豫西
        關(guān)鍵詞:餐飲企業(yè)餐飲業(yè)菜品

        趙豫西 邱 萍

        (四川旅游學(xué)院,四川 成都 610100)

        1 我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

        當(dāng)前,中國(guó)餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,在嚴(yán)峻的大環(huán)境下面臨前所未有的挑戰(zhàn)。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)2013年4月發(fā)布的一份報(bào)告可以看到,目前我國(guó)餐飲業(yè)從城市類型來(lái)看,一二三四線城市均增長(zhǎng)乏力,甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng);從餐飲業(yè)態(tài)來(lái)看,高端餐飲經(jīng)營(yíng)慘淡,大眾餐飲也正面臨各種困境,如從業(yè)人員短缺、運(yùn)營(yíng)成本增加、盈利下滑、管理落后。2013年1~2月份,全國(guó)餐飲收入4 030億元,同比增長(zhǎng)8.4%,增幅同比下降4.9個(gè)百分點(diǎn),出現(xiàn)餐飲業(yè)十年來(lái)第一次負(fù)增長(zhǎng)。[1]餐飲行業(yè)何去何從?“識(shí)勢(shì)”是餐飲業(yè)走出寒冬的必然態(tài)度,大眾是餐飲業(yè)發(fā)展的根基,抓準(zhǔn)“民”的需求,才能贏得本來(lái)就屬于“民”的市場(chǎng)。面對(duì)日趨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和大眾越來(lái)越趨于理性的消費(fèi),如何想辦法找出路留住客人,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)無(wú)疑對(duì)于餐飲企業(yè)走出困境具有重要的意義。

        顧客忠誠(chéng)能為企業(yè)包括餐飲企業(yè)帶來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力和利潤(rùn)。理查德和薩斯Reichheld&Aasser(1990)的研究成果表明:如果一家公司將顧客流失率降低5%,其利潤(rùn)就能增加25% ~85%[2]。同時(shí),Heskett,Sasser(1997)的實(shí)證研究表明:顧客從某種程度上對(duì)企業(yè)有種依賴關(guān)系,顧客在一個(gè)企業(yè)消費(fèi)的次數(shù)越多,那么顧客也就越愿意在這家企業(yè)消費(fèi)而不愿另尋他處。[3]可以看到,顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)而言至關(guān)重要,但是如何培育和維系顧客忠誠(chéng),則成為了餐飲企業(yè)發(fā)展的難題。

        2 我國(guó)餐飲業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素分析

        Gremler和Brown(1990)指出,顧客忠誠(chéng)是指“顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度,以及顧客對(duì)供應(yīng)商的認(rèn)可和推薦程度”。[4]感知價(jià)值和顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素。

        2.1 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

        菲利普·科特勒(1999)認(rèn)為:“顧客滿意是指顧客的實(shí)際感知和他的期望相比較后的結(jié)果,是一種心理狀態(tài)。如果實(shí)際感知高于期望結(jié)果,顧客就會(huì)不滿意;如果低于期望結(jié)果,顧客就會(huì)滿意?!保?]顧客忠誠(chéng)是建立在顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的非常滿意的基礎(chǔ)上,這里面包含著情感和價(jià)值的認(rèn)同。

        滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系往往并不是對(duì)應(yīng)的,Mittal和Lassar(1998)指出:“滿意并不能一定帶來(lái)忠誠(chéng),假設(shè)滿意的顧客發(fā)現(xiàn)讓其更滿意的產(chǎn)品和服務(wù),他們也會(huì)選擇另尋他處。因此滿意和忠誠(chéng)之間并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。”[6]顧客對(duì)菜品或服務(wù)不滿意,并不代表他下次就一定不來(lái)了,反之,顧客對(duì)菜品或服務(wù)滿意也不代表他經(jīng)常會(huì)光顧。

        如果在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè),顧客只有在非常滿意的情況下才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)效應(yīng),而在一般性的滿意或者一般性滿意之下的滿意度區(qū)間,滿意度的提高對(duì)忠誠(chéng)度的影響甚微。像餐飲業(yè)這樣的高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),顧客的選擇其實(shí)很多,只有在服務(wù)和菜品上下功夫,提供超出期望值的服務(wù),讓顧客高度滿意,才能留住顧客的心,培育出顧客的忠誠(chéng)度??上У氖牵壳拔覈?guó)很多餐飲企業(yè)對(duì)顧客是否滿意不夠重視,或者不太清楚顧客真正的滿意點(diǎn)在哪里,而是用自己認(rèn)為的滿意強(qiáng)加給客人,忽略了顧客的真正需求。

        2.2 感知價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

        感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種主觀感受、價(jià)值傾向。人們喜歡購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的產(chǎn)品,這樣的產(chǎn)品因?yàn)樽屓水a(chǎn)生較高的感知價(jià)值,所以人們更愿意購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。Zeithaml(1988)等認(rèn)為,顧客感知價(jià)值其實(shí)就是“消費(fèi)者在所得與所失的基礎(chǔ)上,對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)總效用的總結(jié)評(píng)價(jià)”。用公式來(lái)表示則為:顧客感知價(jià)值=顧客利得-顧客利失[7]。Zeithaml(1998)通過(guò)模型(見(jiàn)圖1),將感知付出、感知質(zhì)量和感知價(jià)值聯(lián)系起來(lái),并使之與顧客的購(gòu)買(mǎi)意向相聯(lián)系。

        圖1 感知價(jià)值模型

        根據(jù)圖1可以看到,感知價(jià)值受感知質(zhì)量和感知付出的影響,“物美”會(huì)讓人產(chǎn)生較高的感知質(zhì)量;“價(jià)廉”會(huì)讓人產(chǎn)生較低的感知付出,因此“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)較高的感知價(jià)值,感知價(jià)值與顧客的忠誠(chéng)成正向關(guān)系,顧客感知價(jià)值越高,顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也越高。

        隨著我國(guó)餐飲行業(yè)的快速發(fā)展,管理水平不高、人才的匱乏、從業(yè)人員素質(zhì)較低都嚴(yán)重降低了顧客的感知質(zhì)量,影響了顧客的感知價(jià)值,不利于顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。因此,加強(qiáng)管理,提高餐飲從業(yè)人員的素質(zhì),有效控制成本,重視顧客的感知價(jià)值,了解客人需求,努力為顧客提供物美價(jià)廉、高品質(zhì)的菜品和服務(wù)是餐飲企業(yè)發(fā)展的重要方向。

        3 提高餐飲業(yè)顧客忠誠(chéng)的對(duì)策

        3.1 提高感知價(jià)值培育顧客忠誠(chéng)

        感知價(jià)值和顧客忠誠(chéng)密切相關(guān),要培育和維系顧客忠誠(chéng)就要想方設(shè)法提高顧客的感知價(jià)值,因此,控制成本的同時(shí)努力提高餐飲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)是贏得顧客忠誠(chéng)的核心。

        第一,提高菜品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)。菜品和服務(wù)質(zhì)量是餐飲企業(yè)的生命,對(duì)于餐飲企業(yè)而言至關(guān)重要。菜品包括采購(gòu)、制作到出品一定要嚴(yán)格把關(guān),采購(gòu)新鮮的食材,在烹飪制作上一絲不茍,保證顧客享用的菜品新鮮美味,讓客人消費(fèi)后覺(jué)得不虛此行,物超所值。在服務(wù)上,嚴(yán)格要求,強(qiáng)化服務(wù)員的服務(wù)意識(shí),提高服務(wù)素養(yǎng),使這樣的一種理念——提供給客人優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并非是被強(qiáng)迫的,而是發(fā)自內(nèi)心,讓我的行為、我的服務(wù)能夠幫助客人的理念內(nèi)化成員工的意識(shí),主動(dòng)熱情地為客人提供服務(wù)。

        第二,不斷創(chuàng)新菜品和服務(wù)?!皣L鮮”是食客的一大特點(diǎn),長(zhǎng)久在一個(gè)地方吃,吃久了會(huì)有感情,但如果菜色一直沒(méi)有變化,口味沒(méi)有新意,客人慢慢就會(huì)流失,選擇其他的就餐場(chǎng)所。因此,餐飲企業(yè)需要不斷地推陳出新,創(chuàng)作新的菜品,滿足客人不斷變化的味蕾,讓客人對(duì)菜品充滿期待,吃到“老味道”的同時(shí),又感受到不一樣的新意,這樣才能拴住客人的心。因?yàn)橛羞@樣的吸引力,客人才會(huì)情不自禁地經(jīng)常光顧,如有的餐館就成為顧客們的定點(diǎn)請(qǐng)客地,味道好、有特色,服務(wù)環(huán)境好,價(jià)格也公道,這樣的餐廳,顧客自然會(huì)經(jīng)常光顧,客源爆棚。同時(shí),隨著顧客個(gè)性化的需求增多,餐飲企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)站在顧客的立場(chǎng)思考,為其提供更加人性化的服務(wù),主動(dòng)發(fā)現(xiàn)顧客的需求,讓顧客感到溫暖。

        3.2 提升顧客滿意實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)

        相關(guān)調(diào)查表明:一個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)8筆潛在的生意,其中至少有1筆可以成交,然而,一個(gè)不滿意的顧客卻可以影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。可見(jiàn),顧客滿意對(duì)于企業(yè)而言非常重要,因此很多餐飲企業(yè)無(wú)論大小都會(huì)有顧客滿意度調(diào)查表。但值得注意的是,有些滿意的顧客能在一定的條件下轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)顧客,但有些不會(huì)。因?yàn)闈M意只是忠誠(chéng)的必要條件。滿意的顧客只有受到更多的關(guān)注,滿意和驚喜才能逐漸成為忠誠(chéng)顧客。

        第一,提供超出期望值的服務(wù)。根據(jù)哈佛商學(xué)院關(guān)于顧客忠誠(chéng)的一項(xiàng)研究顯示(使用5分制滿意度測(cè)量,見(jiàn)表1),當(dāng)顧客選擇5分即完全滿意時(shí),顧客忠誠(chéng)比率達(dá)到了75%。可見(jiàn),一般滿意和基本滿意的客人的忠誠(chéng)度都很低,非常滿意才能帶來(lái)顧客忠誠(chéng)。因此,做餐飲服務(wù)時(shí)應(yīng)該盡可能地給顧客提供超出期望值的服務(wù)。

        表1 5分制滿意度測(cè)量表

        顧客希望餐飲企業(yè)能夠提供符合期望的菜品和服務(wù),一般來(lái)說(shuō),顧客在消費(fèi)前對(duì)其菜品質(zhì)量和服務(wù)都會(huì)有一種心理期待,如果餐廳提供的菜品和服務(wù)能超越顧客的預(yù)期,顧客會(huì)感到驚訝,獲得預(yù)期之外的驚喜。這樣,顧客通常對(duì)企業(yè)會(huì)有較高的認(rèn)可,這種認(rèn)可是發(fā)自顧客內(nèi)心的感動(dòng),感動(dòng)帶來(lái)的是持續(xù)的光顧,顧客也就成為了忠誠(chéng)客戶。

        第二,實(shí)施有效的服務(wù)補(bǔ)救。在服務(wù)過(guò)程中,總會(huì)出現(xiàn)些不如人意的差錯(cuò)。如服務(wù)員上錯(cuò)菜,或者上菜不及時(shí),賬單計(jì)算錯(cuò)誤等都會(huì)給顧客帶來(lái)不好的用餐體驗(yàn),導(dǎo)致顧客的流失。為應(yīng)對(duì)這些情況,餐飲企業(yè)必須高度重視服務(wù)補(bǔ)救并有相關(guān)預(yù)案,如及時(shí)道歉以便緩和顧客情緒,馬上采取顧客需要的行動(dòng),做出象征性的補(bǔ)償?shù)龋岊櫩透惺艿降攴降恼嬲\(chéng)和有被重視的感覺(jué)。對(duì)于有抱怨情緒的顧客要特別重視,顧客有抱怨、有投訴說(shuō)明顧客對(duì)于用餐體驗(yàn)的關(guān)注度高,如果他們的投訴和抱怨得到了滿意的處理,這類顧客一般會(huì)成為忠誠(chéng)顧客。

        第三,提升員工的滿意度。餐飲行業(yè)服務(wù)質(zhì)量與員工表現(xiàn)密切相關(guān)。員工滿意度與顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)之間具有正相關(guān)性。員工滿意了,對(duì)企業(yè)認(rèn)可度高,會(huì)顯示出正能量,這種正能量會(huì)帶來(lái)對(duì)顧客高品質(zhì)的服務(wù),同時(shí)對(duì)企業(yè)也更有責(zé)任感。另一方面,從某種程度上對(duì)于餐飲企業(yè)而言,顧客有兩種類型:一種是入店光顧的顧客,另一種就是企業(yè)的員工。員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客,其滿意度就是一個(gè)企業(yè)的士氣,士氣旺則戰(zhàn)斗力強(qiáng),團(tuán)結(jié)向上的員工隊(duì)伍必然會(huì)用心盡心為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù),從而帶來(lái)顧客的滿意和忠誠(chéng)。

        總之,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)上,立足“民”的市場(chǎng),培育和維系顧客忠誠(chéng),對(duì)于餐飲企業(yè)走出陰霾向前發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

        [1]餐飲業(yè):一路狂奔中褪去“為民”的本色[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào),2013-04-16(2).

        [2]章強(qiáng).餐飲業(yè)顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證及應(yīng)用研究[D].長(zhǎng)沙:中南大學(xué),2008:35-41.

        [3]Heskett J L,Sasser W E Jr,Sch-lesinger L A.The Service Profit Chain[M].New York:The Free Press,1997.

        [4]黃莎.基于攜程網(wǎng)酒店點(diǎn)評(píng)的顧客忠誠(chéng)度研究——以福州、廈門(mén)、泉州17家五星級(jí)酒店為例[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2010(9):61-66.

        [5]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海:上海人民出版社,1999.

        [6]戴國(guó)卉.餐飲業(yè)顧客忠誠(chéng)研究[D].天津:天津商業(yè)大學(xué),2008:24-25.

        [7]Zeithaml V A.Consumer perceptions of price,quality,and value:A means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing,1998,52(3):2-22.

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