張媛媛

【摘 要】中國的綜合實(shí)力正在不斷增強(qiáng)，中國在國際上的地位也是越來越高，影響力也是越來越大，中國文化在世界中的影響力也是越來越大。近些年來，許多跨國企業(yè)看到了中國巨大的市場潛力，紛紛進(jìn)軍中國市場。但是，很多跨國企業(yè)在中國的廣告營銷里遭遇到了“滑鐵盧”，由于廣告營銷手段的不恰當(dāng)而引發(fā)了公眾和輿論的不滿與抨擊。這些企業(yè)所使用的營銷手段，沒有考慮當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂兔褡甯星橐约白诮绦叛觯瑢?chuàng)意凌駕在了消費(fèi)者的需求之上。因而，使用廣告的本土化策略就成為了一個必然趨勢，而將中國元素融入到廣告中也就成為了廣告本土化策略的一個必然性選擇。本文主要分析了中國元素在廣告中是如何運(yùn)用的。

【關(guān)鍵詞】中國元素;本土化;廣告

中圖分類號：J01

中國的綜合實(shí)力正在不斷地增強(qiáng)，中國元素的盛行也就是一個必然性的趨勢，然而在使用上還是比較泛泛的，尤其是本土化廣告中還沒有形成一種具有鮮明特色的主流趨勢。

運(yùn)用中國元素最多的媒介就是本土化廣告，它不只是能夠表現(xiàn)出商品的信息情況，最重要的是它還可以滿足消費(fèi)者的精神需求。本文通過對中國元素在廣告中的使用情況，及其對廣告的影響進(jìn)行了探討，進(jìn)而對如何在其中使用好中國元素進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)推動本土化廣告發(fā)展的目的。中國元素孕育于中國幾千年的文化中，以特有的形式呈現(xiàn)在人們面前。近幾年，隨著“中國熱”的興起，中國元素也逐漸成為廣告創(chuàng)意界的新寵兒，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的源泉，在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

一、“中國元素”的定義

“中國元素”是從中國文化中衍生出來的用于交流和使用的素材，是一種對意象與實(shí)體進(jìn)行呈現(xiàn)的中國文化的載體。就內(nèi)在方面來看，作為對中國文化的一種高度化的凝練，“中國元素”是運(yùn)用具象的方式來表達(dá)民族的精神。廣告者使用這種內(nèi)在拉近和消費(fèi)者之間的距離，可以找尋到一種共同的情感依托。不過，我們不能將“中國元素”和中國傳統(tǒng)文化符號相混淆。雖然“中國元素”是脫胎于中國的傳統(tǒng)文化，然而它又不只是對傳統(tǒng)文化的一種承載，經(jīng)濟(jì)在不斷地推動著文化的發(fā)展，隨著文化的發(fā)展，“中國元素”也是在不斷地萌發(fā)新芽。

“中國元素”所涵蓋的范圍比較廣。倘若要為“中國元素”進(jìn)行一個精確的分類的話，難度是比較大的，因?yàn)樗w了多個方面，無論是建筑、詩畫，還是飲食、思想，整個中國文化地里流淌的近千條河流都具有中國特色。中國元素文化節(jié)曾經(jīng)推出了一個活動叫做“尋找中國100個元素”，有50多萬人選出了最具代表性的100種中國元素，這些中國元素分別是春節(jié)、中秋節(jié)、故宮、兵馬俑、中國漢字、儒家思想、長城、長江等，然而廣告創(chuàng)意中能夠使用的中國元素要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這100種。

二、“中國元素”在廣告中的主要表現(xiàn)形式

（一）具象實(shí)體

一個好的廣告表現(xiàn)是無法離開物質(zhì)實(shí)體的，同樣“中國元素”的表現(xiàn)也不能離開物質(zhì)實(shí)體。比如在“統(tǒng)一方便面”的廣告里，面身所散發(fā)出的騰騰的熱氣變?yōu)榱斯殴~與琵琶這兩種中國古代最具代表性的樂器，被挑起的面條則是變成了樂器的琴弦。這個廣告的創(chuàng)意非常新穎，很容易引發(fā)出人們的聯(lián)想，從而使人們能夠加深對該廣告與產(chǎn)品的印象。

（二）中國明星代言

很多國際品牌在進(jìn)軍中國市場的時候，通常會用中國人非常熟悉的明星來做代言，比如，選擇周潤發(fā)、成龍等這些國際知名的中國明星，這種元素對于受眾的影響力也是非常顯著的。

（三）文化和思想元素

在廣告中，文化與思想元素是經(jīng)常使用的一種創(chuàng)意方式，它是利用受眾對于文化與思想上的認(rèn)同感來達(dá)到一種情感上的共鳴。比如，“雕牌”洗衣液的廣告，這則廣告中體現(xiàn)出了“百事孝為先”的文化思想，這種弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的廣告曾經(jīng)打動了許多消費(fèi)者，它能獲得廣告成功的原因就在于受眾和傳統(tǒng)文化之間產(chǎn)生了情感的共鳴。

（四）自然環(huán)境元素

“中國元素”是包羅萬象的，作為一種具有很強(qiáng)吸引力的元素，自然環(huán)境元素的背后往往也是蘊(yùn)含著一種發(fā)人深思的文化意蘊(yùn)，帶有較強(qiáng)的中國地理特點(diǎn)。

三、“中國元素”與廣告創(chuàng)意

“中國元素”是廣告創(chuàng)意的源泉。博大精深的中國文化積淀了富有特色的“中國元素”，豐富多彩的“中國元素”也為廣告創(chuàng)意筑起了靈感大廈。當(dāng)前“中國元素”在廣告創(chuàng)意中的廣泛應(yīng)用證明了這一點(diǎn)。

“中國元素”在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)形式呈多樣化，歸納起來主要有三種類型：

（一）人物元素

包括古代人物元素和現(xiàn)代人物元素。古代人物元素又分為兩類：1.具有鮮明中國特色的古代歷史人物形象，如炎帝、黃帝、屈原、孔子、孟子等。2.寓意深刻的虛擬人物形象，如泥塑中的娃娃形象、孫悟空、仙童等等。

現(xiàn)代人物元素在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用較為廣泛，這一類元素是活躍在大眾視線里的各路中國明星，他們在國際舞臺上也身體力行地傳達(dá)著“中國元素”，像鞏俐、章子怡、莫文蔚等中國女星被西方人看作是“標(biāo)準(zhǔn)的東方美人面孔”。極具爭議的國際女星范冰冰曾以一身龍袍亮相國際舞臺，吸起全球時尚目光，引領(lǐng)了一場國際龍袍熱，現(xiàn)在龍袍也作為一種象征收藏于英國博物館。這些中國明星帶著“中國元素”的光環(huán)，穿梭于時尚與經(jīng)典之間，越來越多的明星成為知名品牌爭相邀請的代言主角，成為國際廣告界的新寵。如成龍代言了VISA信用卡，章子怡成為可口可樂中國區(qū)的代言人，朗朗代言奧迪轎車……

（二）視覺符號元素

即在廣告作品中加入人們所熟知的中國元素（主要是物質(zhì)文化層面的），使廣告作品富有中國味。這些視覺元素常用的有水墨畫、旗袍、故宮、鳥巢、石獅、燈籠、中國古代樂器等。比如，臺灣統(tǒng)一集團(tuán)在中國大陸投放的“彈面”平面廣告中，將中國傳統(tǒng)樂器古箏和琵琶融入進(jìn)去，以面為弦，暗喻面的彈性如弦絲一樣彈力十足。整幅廣告作品以紅色為背景色，簡潔大方，無論是創(chuàng)意還是制作，都極具中國韻味。大量的留白，突出訴求重點(diǎn)，加強(qiáng)受眾印象。

（三）哲學(xué)思想元素

中國文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，樸素的哲學(xué)思想更是大放異彩。仁義禮智信的儒學(xué)思想，親近自然，無為有為的道家思想，因果善緣的佛家思想，都在一定程度上烙進(jìn)了中國人的思維里。

廣告創(chuàng)作中自然也會受其影響，越來越多的企業(yè)把中國文化的精髓融入品牌，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營理念。相對于視覺元素的直觀，這些彰顯中國智慧的廣告活動承載和凝聚了更多平面和文字以外的思想內(nèi)容。如“舍得”酒業(yè)的電視廣告《智慧篇》，講述的是兩個人下圍棋，在一進(jìn)一退間領(lǐng)悟舍得智慧。舍得是智慧的回歸，更是人生的頓悟，舍與得，感悟智慧人生。中國的舍得哲學(xué)，融合了儒道佛三家文化，不管是中庸之道，還是順其自然，空緣因果，其實(shí)都是在舍與得之間尋找平衡點(diǎn)，即所謂的“‘舍得者實(shí)無所舍，亦無所得，是謂‘舍得”。而這種平衡點(diǎn)也是中國人一直苦苦追尋的。舍得酒將“舍得”哲學(xué)融入進(jìn)去，豐富了中國“酒文化”的內(nèi)涵，成為中國“文化酒”的領(lǐng)軍者之一。

四、“中國元素”在廣告運(yùn)用中存在的問題

（一）缺乏歷史文化個性

在中國本土化的廣告里，這個問題比較嚴(yán)重，盡管經(jīng)濟(jì)的全球化為我們帶來了很多先進(jìn)的理念與思想，不過我們依然是處于一種引進(jìn)階段。

在整個國際上，廣告界都傾向于一種西方的價值觀，因而很多人在使用中國元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意時也都盲目地用西方的審美標(biāo)準(zhǔn)與文化價值觀來進(jìn)行評判。這其實(shí)也是中國本土化廣告單純追求國際化所帶來的必然結(jié)果，對民族自信心的缺乏導(dǎo)致了中國本土的廣告人在使用中國元素時信心不足。

（二）缺乏完善的理論

中國本土化的廣告在其發(fā)展過程中所遇到的另一個瓶頸就是缺少一種完善的理論體系。

我們需要從對理論的模仿走向理論上的自主性創(chuàng)新，這就要求廣告人不能一味地引入并模仿他人的經(jīng)驗(yàn)，必須要在結(jié)合實(shí)際的基礎(chǔ)上，通過對他人先進(jìn)知識的學(xué)習(xí)來創(chuàng)造出具有自身特點(diǎn)的理論體系。

（三）缺乏國際影響力的載體

縱觀韓日元素盛行于全球的歷程，我們可以總結(jié)出其原因，它們的盛行是和其高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)密不可分的。尤其是韓日跨國企業(yè)對于韓日元素的傳播起到了舉足輕重的作用。而我國在世界范圍內(nèi)知名度較高的品牌也只不過是剛剛展露的萌芽，缺少一種具有世界影響力的宣傳媒介。

五、“中國元素”在廣告中的運(yùn)用解析

（一）《飛甲墨球篇》——“李寧”廣告

當(dāng)這個廣告播出以后，很多觀眾都被其中精美的廣告畫面所打動。廣告中運(yùn)用的就是一種極具本土化色彩與美感的“中國元素”，我們平常會認(rèn)為把筆墨這種非常雅致的事物和緊張激烈的籃球運(yùn)動聯(lián)系在一起很不相稱，但是李奧貝納卻對其進(jìn)行了大膽的嘗試與創(chuàng)新，把揮毫潑墨與籃球運(yùn)動進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了一種創(chuàng)新和突破。

作為知名度非常高的一個中國品牌，“李寧”理所應(yīng)當(dāng)?shù)匾x擇具有中國意蘊(yùn)的元素來對廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，因而當(dāng)許多消費(fèi)者在看到這個廣告時，就會不由自主地產(chǎn)生中國的感覺，這一點(diǎn)就是這則廣告獲得成功的關(guān)鍵點(diǎn)。此外，廣告中精彩的視覺效果，把那種對筆墨和籃球以及球鞋所具有的美和力的結(jié)合處理的恰到好處，中國元素在廣告中所發(fā)揮的作用是顯而易見的。

（二）《恐懼斗室篇》——“耐克”廣告

很多外國企業(yè)在自己的廣告里也使用到了“中國元素”，這些能夠拉近和中國消費(fèi)者之間的距離，讓中國的消費(fèi)者對于產(chǎn)品產(chǎn)生一種認(rèn)同感，進(jìn)而讓產(chǎn)品在中國市場上占據(jù)更多的市場份額。

不過，倘若只是為了拉近和消費(fèi)者之間的距離，在廣告中不考慮消費(fèi)者的文化背景而任意使用中國元素，很容易導(dǎo)致廣告的負(fù)面效果。比如，有名的運(yùn)動品牌“耐克”就遇到過這樣的情形。幾年以前，“耐克”有一則《恐懼斗室》的廣告，這則廣告在播出后就以涉嫌褻瀆民族風(fēng)俗的理由被全面禁播了。在這則廣告里，被詹姆斯打敗的3種難關(guān)里都使用了中國元素，這讓中國人們產(chǎn)生了一種“辱華”之感。這幾個片段里，為了迎合中國的消費(fèi)者，廣告公司特意設(shè)計(jì)出了包含著中國元素的片段，各種帶有中國韻味的建筑場景就是為了凸顯出中國的特色。然而，“耐克”只是單純的追求中國元素，卻忽視了中國的傳統(tǒng)文化背景。在中國，敦煌飛天、中國功夫、龍圖騰這些元素都是具有崇高地位的。使用它們來凸顯中國的特色并沒有錯，但是被外國人打敗就會引發(fā)中國人們產(chǎn)生民族情感上的不滿，進(jìn)而造成極為嚴(yán)重的影響。

六、“中國元素”在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用思考

（一）要把握消費(fèi)者的心理

廣告中使用“中國元素”進(jìn)行訴求，應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的民族愛國情結(jié)，社會心理因素，生活方式等因素，針對不同的目標(biāo)細(xì)分市場展開。只有細(xì)致入微地照顧到消費(fèi)者的心理，才能更好地被消費(fèi)者接受。

中華民族是一個重視家庭的民族，家庭觀念深深地烙印在中國消費(fèi)者心里，春節(jié)回家過年是絕大多數(shù)中國人的必然選擇。但隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，回家好像變難了?；蚴枪ぷ魈?，或是另有安排，或是車票難買，總是有太多的原因讓一些游子不能回家。子女想回而不能回的矛盾心理，父母由盼望變成失落的眼神，都是當(dāng)下中國人普遍遇到的事情?！盎丶摇背闪藦V告宣傳的又一主題，在2012年新春來臨之際，許多企業(yè)也都將廣告主題鎖定為“回家”，像支付寶、金山毒霸、百事集團(tuán)、桔子酒店等。其中百事集團(tuán)的“把樂帶回家”最為成功。該宣傳以微電影形式，講述了一個回家的故事。故事情節(jié)真實(shí)感人，畫面充滿溫馨，從平凡大眾的心理出發(fā)，呼吁人們過年再忙也要回家看看，這樣才能把樂帶回家。強(qiáng)烈的情感渲染，心理共鳴，讓人記住了百事，把百事與家聯(lián)系起來。

中國消費(fèi)者還有從眾心理、面子心理和崇洋心理等，這也是為什么中國是全球第二大奢侈品消費(fèi)國的根源所在。把握消費(fèi)者的這一心理十分重要。目前，取悅中國消費(fèi)者也成為越來越多的外資企業(yè)的思考重心。于是，有了Swatch的京劇臉譜腕表，Cartier的“祝福中國”系列吊墜等等。

本土品牌也在此心理上大費(fèi)心思，如水井坊酒業(yè)，在其廣告作品中為突顯“高尚生活元素”的廣告訴求，不僅融入了大量中國高貴元素，如象征權(quán)力、威嚴(yán)的石獅、帝王尊貴象征的玉印，和古色古香富有品味的古典畫卷等，還加入了西方貴族運(yùn)動——高爾夫這一高尚元素。廣告作品中元素的運(yùn)用古今中外相接的十分融洽，堪稱是傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素完美結(jié)合的典范。它迎合了消費(fèi)者追求品味，崇尚西方文化的心理卻又不失東方的典雅與含蓄，因而是成功的。

（二）要融入自身的文化個性，塑造品牌的精神文化內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意使用“中國元素”，不應(yīng)只是為了吸引受眾的眼球，還要致力于品牌文化內(nèi)涵的塑造。否則，創(chuàng)意也只是失掉水分的花枝，注定早折。“中國元素”廣告創(chuàng)意的最高境界應(yīng)該是中國精神主宰下的“以形傳神，神似而形不似”，不僅要“寫形”更要“傳神”。企業(yè)在分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上提煉出核心文化特征和價值觀念，結(jié)合自身的品牌文化內(nèi)涵，有的放矢，制定相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方案。

（三）要符合社會倫理道德

“中國元素”蘊(yùn)含的民族風(fēng)情和國家精神，使其將民族主義，國家主義本質(zhì)化，突出表現(xiàn)在國家政治傳播與社會商業(yè)傳播中的同體化和通用性上，使其擁有雙重意義的話語權(quán)和社會影響力。

在關(guān)乎國家利益，民族利益的問題上，中國人普遍有著濃重的情感因素，中國元素廣告?zhèn)鞑ト绻谶@些方面觸犯中國消費(fèi)者的心理底線，勢必會引來非議。從上述案例中的耐克《恐怖斗室篇》和“立邦漆滑龍事件”中可見一斑。所以，在廣告?zhèn)鞑ブ校袊氐氖褂帽仨毞现袊纳鐣惱淼赖乱?guī)范，反對任何形式的文化歧視。

七、結(jié)語

我們可以看到，在對廣告進(jìn)行創(chuàng)意時，不能一味地追求新穎，必須要深入了解所使用的元素其中包含的深層意蘊(yùn)，不能進(jìn)行盲目使用。中國元素是博大精深的，設(shè)計(jì)者需要在對中國文化進(jìn)行深入了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，創(chuàng)作出具有準(zhǔn)確定位的本土化廣告。

參考文獻(xiàn)：

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