鄭芳蕾 （玉林師范學院美術與設計學院 537000）

體驗為媒
——互動引發(fā)的廣告設計策略探索

鄭芳蕾 （玉林師范學院美術與設計學院 537000）

互動廣告是伴隨消費形態(tài)改變，依托新技術與新媒體，整合營銷策略所呈現(xiàn)的一種廣告發(fā)展新趨勢。在廣告設計中注入情感因素，改變受眾接受信息的環(huán)境與途徑，為消費者創(chuàng)造更多的話語權，實現(xiàn)廣告信息與消費者的雙向溝通。本文試圖從情感的驅動、空間的跨維以及媒體的選擇與投放，探索互動理念在廣告設計中的實施策略，對于互動理念在廣告設計中的運用具有實際意義。

互動；情感；空間；媒體

多學科的交叉，新媒體的應用以及人類自身意識的提升，催生了互動設計理念的誕生。互動設計（InteractionDesign）就是受眾通過行為的介入，使設計的表達更完整，效果更顯著并富有趣味性。隨著消費者意識形態(tài)的提升，媒介形態(tài)的更新，傳統(tǒng)的廣告正在突破二維的限定轉化為更為寬廣的多維呈現(xiàn)，如何以更直觀、更趣味、更深刻的表現(xiàn)形式與消費者產生互動與交流，更有效的傳遞廣告的信息，實現(xiàn)廣告的效能，是互動廣告創(chuàng)意的根本。基于上述原因，本文對互動理念在廣告設計中的應用進行了積極探索，為這一理念的實現(xiàn)提供切實可行的途徑。

一、互動廣告的情感策略

1.內設趨利式互動創(chuàng)意

趨利，是人行為的最基本出發(fā)點，是人所具備的自然屬性的本能反應，也是社會發(fā)展的總體趨勢。廣告作為一種社會化產物，無論是傳統(tǒng)廣告，還是利用新媒體技術產生的互動廣告，其目的都是販賣廣告背后的利益，并通過廣告的傳播實現(xiàn)利益的最大化?；訌V告可以利用人類的這種自然屬性，設置趨利式誘惑，將潛在的趨利心理外化成實在的誘惑體驗，實現(xiàn)互動參與的幾率。例如，可以在廣告中設置折扣、免費贈送等供消費者領取，還可以通過掃二維碼、微信、微博等轉發(fā)產品信息來獲取獎勵，這種趨利式的行為互動體驗所獲得快樂與實在，從心理學角度來看則是源于需要而發(fā)于誘因。消費者“選擇關注”其實是消耗成本，因而需要“獎勵”來獲得心理平衡。另外，這種趨利式互動體驗模式還可以設置多種選擇，滿足其自主與娛樂的需求。因而，互動廣告應具有一定的趨策力，研究目標消費者的心理，誘發(fā)其互動、滿足其需求。這種帶有趨利誘惑的互動廣告所帶來的利益是雙向的，消費者通過互動獲取到額外的驚喜，商家則通過廣告實現(xiàn)品牌、產品業(yè)績的提升。

2013年12月，服飾品牌JASONWOOD策劃了一則“箱衣相隨”，免費春節(jié)服裝帶回家互動廣告（圖1）。在傳統(tǒng)中國新年即將來臨之時，JASONWOOD牛仔品牌洞察到了中國人對于“過新年、穿新衣”的習俗講究，無論你身在何處，除了購買回家的車票，你可能最關心也最頭痛的就是如何以更快、更省、更好的方式為自己為家人選擇新年服飾，JASONWOOD幫你解決。于是在新年的最后一個月JASONWOOD推出了“箱衣相隨”互動主題，只要消費者在限定時間內登錄站點，點擊自己心儀的各類服裝并搭配成整體，并將最終的組合效果通過社交媒體進行發(fā)布與分享，就有機會獲得由公司免費為消費者提供的自選服裝組合和拉桿箱，讓你愉快的踏上回家的路。這種利用趨利心理所設置的互動，在分享快樂中擴大了品牌的影響力。

2.融入游戲性互動體驗

互動理念所詮釋的游戲性體驗是以娛樂為誘因、以游戲性情節(jié)設計為載體、以情感的愉悅為標準、以實現(xiàn)廣告信息與受眾有效交流為目的，依托新技術與新媒體的體驗式廣告形態(tài)，潛移默化的傳達廣告訴求效果。在互動性的游戲體驗中，通過夸張、幽默、設置懸念等方式誘發(fā)受眾的關注；通過行為的參與強化五感體驗，使廣告信息的傳播方式由傳統(tǒng)廣告直觀展示轉化為一種富有游戲性情節(jié)的可視、可觸、可聽、可聞、可感的綜合性互動體驗。

利用互聯(lián)網平臺，在網絡廣告中設計一系列與產品相關聯(lián)的游戲環(huán)節(jié)，激發(fā)興趣、參與互動，隨著受眾投入程度的加強，潛在的提高對廣告的注意度，亦可以利用新技術、新媒體，結合媒體投放空間，將品牌、產品的信息嵌入到所設置的游戲情節(jié)中，受眾可以通過參與游戲、控制游戲進程加深對品牌的理解與印象。這種帶有游戲性的傳播方式所營造出的“傳播——愉快”的娛樂狀態(tài)，是互動廣告的關鍵內容。

由基美傳媒公司為肯德基（KFC）打造的肯德基“被蛋卷”早餐感應式互動廣告（圖2），使人們在LED屏幕上就可以自己做早餐，其目的是宣傳其新品早餐“被蛋卷”。在上海地鐵站內的LED大屏幕上打出了肯德基的這則互動廣告。地鐵站內的觀眾根據(jù)屏幕上的提示，模擬肯德基“被蛋卷”早餐的制作全過程動作，從打雞蛋、揉面粉到最終的包內陷、卷成成品，每一個動作都通過計算機可視和虛擬現(xiàn)實等技術，使參與者的動作即時體現(xiàn)在屏幕上，并發(fā)出相應的音頻，使廣告的互動性體驗更具現(xiàn)場感。這種虛擬的現(xiàn)實體驗，通過巧妙的創(chuàng)意而產生的情景使受眾更容易、更深刻地接受發(fā)起者想要傳遞的信息?；訌V告通過帶有趣味性、互動性的游戲情節(jié)設置，帶給人們全新理念的廣告認知，并通過游戲性體驗加深對品牌、產品的印象。這不禁讓我想到了德國的哲學家、心理學家、美學家古魯斯，他試圖從心理學和生理學角度闡述了藝術的起源，他認為藝術起源于游戲，游戲所含有的實用目的與藝術活動在本質上是相同的。這種關于藝術起源的認識雖然具有一定的片面性，但至少說明了藝術創(chuàng)作是受這種趣味的“游戲”風格影響的。

二、互動廣告的空間策略

1.跨維空間的多維呈現(xiàn)

我們所說的廣告，通常是指局限于二維空間的藝術形態(tài)，從空間表現(xiàn)上來看則表現(xiàn)出靜止的、平面化的“語言”特征。這種傳統(tǒng)的廣告形式因其成本低、表現(xiàn)形式多樣且可以大量復制，在當今社會仍發(fā)揮著不可替代的藝術魅力。然而，隨著科技的進步與媒介的更新，人們的消費觀念也在潛移默化的發(fā)生著改變，人們越來越重視自身感受與價值的體現(xiàn)，渴望更個性、更刺激、更真實的方式獲取廣告的信息以豐富其精神文化需求。這種價值觀念地改變使得對廣告形態(tài)的空間界定也越來越模糊，廣告的表現(xiàn)形態(tài)逐漸突破傳統(tǒng)的“二維”向“三維”“四維”的空間延伸，主題內涵與設計語言的多元化呈現(xiàn)，使廣告形態(tài)從平面化、靜止化向立體化、動態(tài)化、綜合化方向轉變，為受眾與廣告本身產生更多的互動提供了基礎。這種通過利用尖端科技擴展廣告的空間形態(tài)所構架出的互動廣告，有效地增強了廣告的真實性、互動性與娛樂性。

2.營造“線上參與—線下分享”互動傳播

在互聯(lián)網技術的不斷推動下，新興媒介層出不窮，門戶網站、微信、微博等媒介形式改變了人們接觸與傳播信息的方式，這種信息交流的多元化趨勢也促使廣告信息傳播媒介與傳播途徑的變革。利用互聯(lián)網進行線上廣告信息的發(fā)布，通過設置一些趨利性、游戲性、話題性的推廣活動，制造話語權，激發(fā)受眾的好奇心，吸引巨大的在線受眾參與到活動當中，這種實時性交互溝通還可以根據(jù)互動過程中獲得的體驗來決定潛在消費者的后續(xù)行為。然而，線上有效的吸引受眾參與并不意味著廣告信息傳播的終止，將習慣于數(shù)字媒介的消費者吸引到實體店中或是將體驗到的經歷與成果即時的通過自我、微信、微博等自媒體進行分享，持續(xù)話題的熱度，這種將線上的吸引轉化為線下的持續(xù)參與互動才是廣告借助互聯(lián)網實現(xiàn)從線上參與到線下分享互動傳播的最終目的。

例如2013年可口可樂推出的“快樂昵稱瓶”活動，其產生的熱度持續(xù)了整個夏季?！翱鞓逢欠Q瓶”活動利用社交網絡，五月份在互聯(lián)網上預先發(fā)布了部分瓶體印有昵稱字樣的昵稱瓶圖片，如展現(xiàn)年輕一族特性的“天然呆”“喵星人”“閨蜜”的昵稱瓶（圖3），吸引網民的關注，并可以通過網絡購買到專屬于自己的昵稱瓶?；顒右唤浾归_立刻吸引了大批年輕消費者的追捧，他們紛紛再線點擊購買，并將自己和昵稱瓶的照片發(fā)布到微信、微博、人人網等社交平臺，制造出持續(xù)的話題熱度，與此同時，可口可樂公司陸續(xù)將昵稱瓶投向市場，讓更多的消費者可以在線下進行實體購買并分享。其后可口可樂又與新浪微錢包合作在網上放出24個昵稱瓶搶購活動（圖4），吸引那些喜愛收藏的受眾關注。在活動的日期內，每天接受一定量的昵稱瓶預定，整整七天的活動再次掀起了昵稱瓶搶購熱潮，從第一天300個昵稱瓶1小時被搶光到最后一天1秒鐘內所有昵稱瓶一搶而空發(fā)，更令人深刻的是，通過這次網絡推廣活動，一波又一波的明星、網民紛紛在社交平臺曬出自己的私人定制昵稱瓶（圖5），再次掀起了求購可口可樂昵稱瓶的熱潮。這種線上線下聯(lián)合互動策略使得可口可樂昵稱瓶成為炎炎夏季最具話題性的事件。

三、互動廣告的媒體策略

1.媒體的選擇與組合

新媒介的運用成為互動廣告實現(xiàn)人機交互、人人互動、個性化互動的一種重要手段，新的媒介形態(tài)所承載著文字、影像、聲音以及可觸、可感的廣告信息內容，使人們對廣告信息的獲取與理解具有更寬泛的選擇與加工權力，消費者可以通過自主的選擇決定是否接受廣告所傳達的內容，這種更加自由、寬泛的選擇模式是互動廣告的一個重要特征。不同的媒體有其不同的使用人群，這就要求廣告設計人員選擇適合的媒體與消費者實現(xiàn)更好的溝通。例如青年一族喜歡關注網絡，就可以利用互聯(lián)網平臺發(fā)布廣告信息。隨著消費需求的扭轉、技術革新與媒介的多元化的發(fā)展，僅僅依靠單一媒體進行廣告信息的傳播，期待獲得顯著的廣告效果，未免顯得勢單力薄、不切實際。傳統(tǒng)的媒介與數(shù)字化媒體組合，傳播渠道與反饋渠道相結合，同時發(fā)揮自媒體作用，將使得互動廣告的執(zhí)行更完美。這種全新的融視覺、聽覺、觸覺于一體的動態(tài)體驗方式所帶給消費者的感官刺激與心理感受，能夠更好地刺激人們的感覺神經，增強廣告的傳播效能。

護發(fā)品牌apolosohhy“吹起秀發(fā)”創(chuàng)意互動廣告（圖6），將互動廣告樹立在人流量密集的瑞士首都斯德可爾摩地鐵站內，在廣告箱內安裝了一臺Paspberrypi微型電腦，每當列車進站時，微型電腦就會探測到信號，廣告上模特的秀發(fā)立刻“隨風飄舞”就像被地鐵內的風吹

起來似的，吸引了大量等候列車的乘客關注，他們好奇、拍照、轉發(fā)，以自媒體的身份傳遞廣告信息。然而，這樣一個廣告的制作成本卻是十分低廉的，一臺Paspberrypi微型電腦的價格也僅僅只有100美元左右。

2.優(yōu)化媒體的投放時段

如果說體驗決定互動傳播的方式，媒體的選擇決定傳播的范圍，那么媒體投放時段的選擇則決定其傳播的效果。廣告的互動傳播要想取得好的效應，使廣告以較低的成本將廣告信息送達到指定的消費群體，就需要在媒體的選擇、媒體的組合與投放時段上進行很好的策略布屬，營造一切互動的可能。在確定好媒體及組合方式后，媒體投放時段的選擇成為實現(xiàn)互動廣告有效傳播的重要手段。例如，可以抓住某一時間內的社會熱點、突發(fā)事件等，把握時機借勢宣傳自己；還可以選擇與目標消費者接觸媒體時間相一致的時段進行廣告宣傳，實現(xiàn)互動廣告的最佳傳播效果。

這是一則于關十三街恐怖頻道的互動廣告（圖7），當你走進漢堡夜總會的洗手間，里面的燈會瞬間熄滅，墻面和地板上立刻呈現(xiàn)出一場關于血腥犯罪現(xiàn)場的動態(tài)影像，仿佛你也置身于作案現(xiàn)場，令人毛骨悚然。這種利用高新科技，選擇最優(yōu)投放地點與方式給廣告營造的時空穿梭感，更好的激發(fā)了受眾的興趣與好奇，讓更多的人記住了十三街恐怖頻道。

三、結語

互動廣告設計是融藝術、科學、技術于一身的，趨向于多領域技術融合的決策科學，它由原先的急功近利的推銷產品方式變?yōu)橐环N處理產品與人之間的關系。它打破傳統(tǒng)廣告設計思維的羈絆，從理論上提升設計觀念、從實踐中繁榮設計，其別具匠心的設計形式、出奇制勝的表現(xiàn)手段往往成為商業(yè)促銷的亮點，讓人們在輕松、愉悅、幽默的情景下接受廣告所傳達的信息，這種廣告的視角的變化，拉近了人與產品之間的距離，其實質是以設計體現(xiàn)對人的關愛。

[1]高橋宣行.創(chuàng)意筆記本概念力[M].臺北：三采文化出版事業(yè)有限公司，2008．

[2]（美）唐納德·A·諾曼.情感化設計[M].付秋芳、程進三．北京：電子工業(yè)出版社，2005．

[3]譚亮.互動廣告設計的環(huán)境媒介利用與創(chuàng)新[J].美術學報，2013．4：109-114

[4]張新詞.現(xiàn)代廣告設計的基本原則與心理訴求[J].鄭州輕工業(yè)學院學報，2006（3）

[5]（美）杰克·希瑟斯.《廣告媒體策劃》[M].閭佳鄧瑞鎖.北京：中國人民大學出版社，2006．

[6]趙莉錢維多崔靜.互動傳播思維[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2007．

[7]季濤頻.《淺談包裝設計的趣味性》[J].設計藝術（山東工藝美術學院學校），2010（1）．

[8]薛媛.以“互動”為核心取向的網絡廣告創(chuàng)意策略分析[J].廣告大觀，2007（15）.

鄭芳蕾，性別：女，籍貫：陜西西安，出生年月：1982.12，學歷：碩士。