李小鹿

（遼寧大學商學院，遼寧沈陽110036；沈陽工業(yè)大學商貿(mào)學院，遼寧遼陽111000）

消費者電子忠誠度影響因素分析

李小鹿

（遼寧大學商學院，遼寧沈陽110036；沈陽工業(yè)大學商貿(mào)學院，遼寧遼陽111000）

電子忠誠度是商店忠誠度在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的延伸，是影響線上企業(yè)績效的關(guān)鍵性因素，因此研究影響電子忠誠度的因素十分必要。研究發(fā)現(xiàn)，認知的產(chǎn)品質(zhì)量、從眾性認知顯著正向影響消費者電子忠誠度的態(tài)度忠誠，電子忠誠度的態(tài)度忠誠顯著正向影響消費者的網(wǎng)絡(luò)再購意向，消費者的網(wǎng)絡(luò)再購意向顯著正向影響著電子忠誠度的行為忠誠。

消費者；電子忠誠度；產(chǎn)品質(zhì)量；從眾性認知；理性行為理論

互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了新的、成本更低的參與商業(yè)活動的方式，網(wǎng)購已經(jīng)成為很多人生活中不可缺少的一部分，小到食品、服裝等快速消費品，大到汽車、房子等耐用品，只要消費者愿意都可以在網(wǎng)上購得，網(wǎng)購行為日趨大眾化。但是由于顧客的轉(zhuǎn)換成本低、進入壁壘少，電商行業(yè)的競爭十分激烈，據(jù)摩根士丹利（2012）測算中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平均壽命為3-5年，平均每年自然死亡率有20%-30%。為了爭奪市場，很多網(wǎng)站花大筆的錢進行網(wǎng)站的推廣，短時間吸引來大量的顧客，但顧客流失的速度也很快，很多網(wǎng)站都在虧損、保本的狀態(tài)下經(jīng)營，但是不是所有的企業(yè)都能像亞馬遜那樣在虧損狀態(tài)下堅持7年后盈利。所以電子忠誠度是影響線上企業(yè)績效的關(guān)鍵因素，網(wǎng)站必須找到能夠持續(xù)保持顧客的方法。

電子忠誠度是商店忠誠在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的延伸，是顧客對某個電商企業(yè)持有的贊同的態(tài)度，而引起的重復性購買行為，國內(nèi)外的研究者主要從轉(zhuǎn)換成本、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計、消費者的體驗、關(guān)系價值等方面來研究影響電子忠誠度的因素。這些研究有的關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等功利性因素的影響，有的將視角集中在消費者的體驗等享樂性的因素，還有的研究關(guān)系價值等社會性因素對電子忠誠度的影響，但目前還缺乏能夠?qū)⑦@些因素進行整合的理論模型，對電子忠誠度產(chǎn)生的原因進行合理的解釋。Fishbein和Ajzen（1975）的理論行為理論綜合考慮了對行為結(jié)果的認知及價值估計的工具性因素和主觀準則的社會性因素，常被用來解釋消費者的行為。本研究以理性行為因素為基礎(chǔ)，綜合分析消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和從眾性的認知對消費者電子忠誠度的影響。

一、文獻探討及研究假設(shè)

（一）理性行為理論

Fishbein和Ajzen（1975）提出的理性行為理論用來解釋和預(yù)測個體的行為，理性行為理論認為個體傾向于按照使自己獲得有利的結(jié)果并且也能夠符合他人期望的方式來實施行為。在理性行為理論中，行為意向是實際行為的前置變量。行為意向由兩個變量決定，其中一個變量是個體的因素指向行為的態(tài)度，另一個變量是個體對社會壓力的認知主觀準則。行為意向指的是個體對采取某項行為時的主觀判斷，當個體行為意向強烈時，個體采取某種行為的可能性越高。態(tài)度指的是個體喜歡或者不喜歡某個客體的程度，主觀準則指的是個體對他人覺得自己應(yīng)該或不應(yīng)該做某事的認知，也就是個體對其他群體所施加壓力的感知。理性行為理論在消費者行為研究中有著廣泛的應(yīng)用，適用于各種情境下的消費者行為的解釋和預(yù)測。

（二）認知的產(chǎn)品質(zhì)量與電子忠誠度

產(chǎn)品質(zhì)量被定義為產(chǎn)品的優(yōu)越性或卓越性，認知的質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品優(yōu)越性或卓越性全面的評價。產(chǎn)品的質(zhì)量由三個主要的成分構(gòu)成，即產(chǎn)品物理構(gòu)成的內(nèi)在線索，價格、品牌名稱等外在線索，介于內(nèi)在線索和外在線索之間的線索。這些線索可以代表特定水平的質(zhì)量，為消費者提供效用，滿足他們的需求。認知的產(chǎn)品質(zhì)量是基于產(chǎn)品或服務(wù)特色的概念。本研究將認知的產(chǎn)品質(zhì)量定義為消費者對從某電商站點上所購買的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)越性或卓越性的全面評價，對應(yīng)著理性行為理論中對行為結(jié)果的認知和價值估計。

有三種方法對電子忠誠度進行界定，行為的、態(tài)度的和整合的。行為的方法用消費者重復購物的行為來定義忠誠，對重復購物進行衡量的指標可以是消費者所花費的時間或是消費者購物的次數(shù)或是其他對行為進行度量的指標，陳濤和吳剛（2009）用重復訪問和訪問深度作為網(wǎng)站行為忠誠的測量指標。態(tài)度方法強調(diào)消費者內(nèi)在的心理狀態(tài)，F(xiàn)loh和Treblmaier（2006）認為研究電子忠誠必須考慮到消費者的態(tài)度層面，認為這樣才可以解釋消費者為什么會有強烈的再購意愿，拒絕接受相反的建議，愿意支付價格溢價。整合的方法是將行為和態(tài)度整合，Oliver（1999）將忠誠定義為顧客對再次購買某產(chǎn)品或光顧某項服務(wù)的承諾，因此即使外界發(fā)生變化也會重復購買相同品牌或品牌系類的產(chǎn)品，并將忠誠定義為四個層次，認知忠誠、態(tài)度忠誠、意向忠誠和行為忠誠。本研究以O(shè)live的定義為基礎(chǔ)，認為消費者將對電商企業(yè)的積極的態(tài)度轉(zhuǎn)化為再購意向，最后轉(zhuǎn)換為再購、積極的口碑推薦等行為。

認知的產(chǎn)品質(zhì)量影響著消費者的忠誠，本研究中的認知的產(chǎn)品質(zhì)量對應(yīng)著理性行為理論中的對行為結(jié)果的認知和價值估計，電子忠誠度的態(tài)度忠誠對應(yīng)著理性行為理論中的態(tài)度，依據(jù)理性行為理論中對行為結(jié)果的認知和態(tài)度的關(guān)系，本研究認為認知的產(chǎn)品質(zhì)量與消費者的電子忠誠度的態(tài)度忠誠顯著正相關(guān)。

H1:認知的產(chǎn)品質(zhì)量與消費者電子忠誠度的態(tài)度忠誠顯著正相關(guān)

（三）從眾性認知與電子忠誠度

消費者的從眾性行為源于兩個方面的原因，一方面從眾可以滿足消費者歸屬感的需要，消費者通過與他所在的群體和他期望想成為一員的群體保持一致，可以獲得其他群體成員的認可；另一方面，消費者缺乏相關(guān)的知識，無法做出最優(yōu)的購買決策，因此愿意跟從有經(jīng)驗的或?qū)＜倚偷南M者。Lascu和Zinkhan（1997）將從眾定義為消費者受相關(guān)群體評價、意向和購買行為的影響，改變自己對產(chǎn)品的評價、意向和購買行為。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者也有從眾性的行為。本研究將網(wǎng)絡(luò)消費者的從眾性認知定義消費者基于作出最優(yōu)決策或取得相關(guān)群體認可的動機，決定和其他消費者的購買行為保持一致。社會性的因素對線上消費者的選擇產(chǎn)生影響，Huang和Chen（2006）的研究發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)量，消費者的評論影響者消費者的產(chǎn)品選擇。消費者的從眾性動機不僅影響消費者的初次選擇，也影響著消費者的品牌忠誠。Labrecque、Krishen和Grzekowiak（2011）提出一些消費者保持品牌忠誠是因為他們持有從眾的動機，特別是當消費者想保持自我形象一致時，持有從眾動機的消費者就會提高品牌忠誠度。本研究中的從眾性認知對應(yīng)理性行為理論中的主觀準則，依據(jù)理性行為理論，主觀規(guī)則和行為意向的關(guān)系，本研究認為消費者的從眾性認知與消費者的再購意向顯著正相關(guān)。

H2:從眾性的認知與消費者電子忠誠度的態(tài)度忠誠顯著正相關(guān)

（四）電子忠誠度的態(tài)度忠誠與再購意向，再購意向與行為忠誠

理性行為理論認為個體的態(tài)度影響著個體的行為意向，個體的行為意向影響著個體的行為。態(tài)度——意向——行為的關(guān)系在消費者行為研究領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用，Engel，Blackwell和Miniard（1986）將其稱為行為意向模型。ArchG和William（1977）通過縱貫研究發(fā)現(xiàn)消費者在啤酒品牌選擇的決策過程，依照的是態(tài)度、意向和行為的路徑。Pietro和Virgilio（2011）的研究發(fā)現(xiàn)旅行者在選擇旅行目的地時，態(tài)度影響著行為意向。Ebrahimi等（2014）的研究發(fā)現(xiàn)消費者對電腦游戲的態(tài)度影響著消費者使用游戲的意愿。除了傳統(tǒng)環(huán)境下的消費者行為研究，行為意向模型在線上消費者的行為研究中也有著廣泛的應(yīng)用，Yu和Wu（2007）的研究發(fā)現(xiàn)理性行為理論適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為的分析，適用于對消費者忠誠度的研究，態(tài)度、行為意向和行為之間的關(guān)系仍然起作用，Taylor（2006）的研究發(fā)現(xiàn)態(tài)度影響著消費者的忠誠意向，Shen和Chiou（2009）的研究發(fā)現(xiàn)使用者對博客服務(wù)的態(tài)度影響著使用者繼續(xù)使用博客的意愿。本研究中的再購意向?qū)?yīng)理性行為理論中的意向，電子忠誠度的行為忠誠對應(yīng)理性行為理論中的行為，依據(jù)理性行為理論，本研究認為消費者的電子忠誠的態(tài)度忠誠與再購意向顯著正相關(guān)，消費者的再購意向和電子忠誠的行為忠誠顯著正相關(guān)。

H3:消費者的電子忠誠的態(tài)度忠誠和再購意向顯著正相關(guān)

H4:消費者的再購意向和電子忠誠的行為忠誠顯著正相關(guān)

二、研究過程及結(jié)果

本研究的對象為個體的網(wǎng)上消費者，這些消費者要有過多次在平臺電商、垂直電商或其他類型的電商購物的經(jīng)驗。本研究通過向研究者的朋友、同事、親屬以滾雪球的方式共發(fā)放問卷350份，扣除未填答問卷、填答不合理問卷87份，收回有效問卷263份，有效問卷回收率為75%。研究中的構(gòu)念包括認知的產(chǎn)品質(zhì)量，從眾性認知，電子忠誠度的態(tài)度忠誠、再購意向和行為忠誠，分別用陳澤義、葉香麟（2007），Pa和Feinberg（2010），Goode（2004）對相似研究的成熟的5點Likert量表來測量。

（一）描述性統(tǒng)計結(jié)果

本研究應(yīng)用SPSS22.0對問卷調(diào)查結(jié)果進行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者對從常去的網(wǎng)站上購得的產(chǎn)品的質(zhì)量的評價，依據(jù)題項的平均值水平的得分排序分為為A1（均值3.78，標準差0.05）、A3（均值3.73，標準差0.05）和A5（均值3.73，標準差0.05）、A7（均值3.71，標準差0.05）、A6（均值3.57，標準差0.05）、A8（均值3.50，標準差0.05）、A2（均值3.33，標準差0.06）、A4（均值3.4，標準差0.05），所以網(wǎng)絡(luò)消費者對在常去的購物網(wǎng)站購得的產(chǎn)品質(zhì)量評價最高的項目是產(chǎn)品的基本功效，評價最低的項目是產(chǎn)品特性所具有的功能。被調(diào)查者對在常去的購物網(wǎng)站上獲得的從眾性的感知的結(jié)果，依據(jù)各個題項平均值水平得分的排序為B4（均值3.75，標準差O.04）、B2（均值3.60，標準差0.05）、B1（均值3.53，標準差0.05）、B6（均值3.40，標準差0.05）、B3（均值3.49，標準差0.05）、B5（均值3.11，標準差0.06），所以網(wǎng)絡(luò)消費者最認可的從眾性感知是為了被他人喜歡我常常在經(jīng)常購物的網(wǎng)站上購買和他人一樣的產(chǎn)品，最不認可的從眾性認知是其他人對我在常去購物的網(wǎng)站上購得的產(chǎn)品的喜愛十分的重要。被調(diào)查者在電子忠誠的態(tài)度忠誠、意向忠誠和行為忠誠各個題型上的排序分別是:態(tài)度忠誠F5（均值3.72，標準差0.03）、F4（均值3.6，標準差0.04）F6（均值3.53，標準差0.05）、F1（均值3.51，標準差0.04）、F2（均值3.47，標準差0.05）、F3（均值3.4，標準差0.05），再購意向F7（均值3.95，標準差0.05）、F8（均值3.43，標準差0.04），F(xiàn)9（均值3.28，標準差0.05），行為忠誠L12（均值3.58，標準差0.05）、F10（均值3.55，標準差0.04）、F11（均值3.48，標準差0.04），所以網(wǎng)絡(luò)消費者對常去的購物網(wǎng)站態(tài)度忠誠中評價最高的題項是最喜歡該購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品，意向忠誠中得分最高的題項是產(chǎn)品質(zhì)量水平，行為忠誠得分最高的是我會繼續(xù)使用該購物網(wǎng)站。

（二）量表的信度

信度是多次測量結(jié)果的穩(wěn)定性，利克特量表常用Cronbach’s α來反應(yīng)量表的信度，Cronbach’s α的值在0和1之間，越接近于1，說明量表的信度越高，反之說明量表的信度低。Cronbach’s α至少要大于0.5，如果Cronbach’s α在0.8以上說明量表有很高的信度。運用SPSS22.0得出認知的產(chǎn)品質(zhì)量構(gòu)面的Cronbach’s α值為0.83，從眾性認知構(gòu)面的Cronbach’s α值為0.76，電子忠誠態(tài)度忠誠構(gòu)面的Cronbach’s α值為0.77，意向忠誠構(gòu)面的Cronbach’s α0.43，行為忠誠構(gòu)面的Cronbach’s α值為0.77，整個量表的Cronbach’sα為0.89。除了再購意向構(gòu)面外，量表的信度達到了要求，由于意向忠誠購買Cronbach’s α值接近0.5的臨界值，所以本研究保留再購意向構(gòu)面題項，用Amoss 22.0對研究模型的測量模型和結(jié)構(gòu)模型進行分析。

（三）測量模型分析

對測量模型的評測既要檢驗測量模型的整體擬合情況，還要驗證測量模型的內(nèi)部擬合情況。本研究的測量模型主要的整體擬合指標為：x2值為507.1；d.f值為289；P值為0.00（＞0.05）；x2/d.f為1.76（＜2）；GFI值為0.87（＞0.9）；AGFI為0.84（＞0.8）；CFI為0.89（＞0. 9）；RMSEA為0.05（＜0.05）。本研究測量模型的擬合指數(shù)整體上接近擬合要求。

對內(nèi)部擬合情況的檢驗可以用項目質(zhì)量、組合信度、平均方差抽取量來反應(yīng)。對項目質(zhì)量的判讀可以依據(jù)因子載荷的大小，Tabachnica和Fidell（2007）認為當因子載荷大于0.71，項目質(zhì)量優(yōu)秀；因子載荷大于0.63，項目質(zhì)量非常好；因子載荷大于0.55，項目質(zhì)量好；因子載荷大于0.45，項目質(zhì)量普通；因子載荷在0.32以下，應(yīng)刪除題項。產(chǎn)品質(zhì)量認知的測量題項A1到A8的因子載荷分別是0.53、0.5、0.7、0.68、0.69、0.63、0.65、0.61，從眾性認知的測量題項B1到B6的因子載荷分別是0.52、0.55、0.51、0.62、0.62、0.7，電子忠誠度態(tài)度忠誠測量題項F1到F6的因子載荷分別為0.61、0.68、0.76、0.66、0.53、0.38，網(wǎng)絡(luò)再購意向測量題項F7到F9的因子載荷為0.51、0.35、0.52，電子忠誠行為忠誠測量題項F10到F12的因子載荷為0.73、0.62、0.83，所以本研究的項目質(zhì)量達到要求。

潛在變量的組合信度類似于Cronbach’s，反應(yīng)測量變量的方差能被潛在變量解釋的百分比，潛在變量組合信度等于標準化因子載荷的總和的平方與標準化因子載荷的總和的平方與測量誤差的總和之比，Raine-Eudy（2000）指出，組合信度達到0.5時，量表可以穩(wěn)定地反映真實的分數(shù)。本研究中潛在變量的組合信度為：認知的產(chǎn)品質(zhì)量為0.83，從眾性認知為0.76，電子忠誠度態(tài)度忠誠為0.79，網(wǎng)絡(luò)再購意向為0.45，電子忠誠行為忠誠為0.57。除了網(wǎng)絡(luò)再購意向的組合信度外，所有潛在變量的組合信度都達到了要求，這與Crobach’s的分析一致。平均方差抽取量可以反映一個潛在變量被一組觀察變量有效估計的聚斂程度，平均方差抽取量等于標準化因子載荷的平方后的總和比上標準化因子載荷平方后的總和與測量誤差的總和之和，平均方差抽取量的判別標準也是0.5。本研究的平均方差抽取量為：認知的產(chǎn)品質(zhì)量為0.4，認知的社會存在為0.33，電子忠誠度態(tài)度忠誠為0.38，網(wǎng)絡(luò)再購意向為0.22，電子忠誠行為忠誠為0.53，所以本研究的平均方差抽取量整體上距標準有一定距離。雖然本研究的平均方差抽取量分析結(jié)果不令人滿意，但是測量模型的整體擬合基本達到要求，因子載荷也能達到要求，所以刪除因子載荷較小的題型，包括產(chǎn)品質(zhì)量認知中的A1和A2，從眾性認知構(gòu)面的B1，電子忠誠態(tài)度忠誠的F5，繼續(xù)進行結(jié)構(gòu)模型的估計。

（四）結(jié)構(gòu)模型分析

結(jié)構(gòu)模型標準化的擬合結(jié)果圖

本研究結(jié)構(gòu)模型的分析結(jié)果為：x2值為396.071，d.f為205，P為0.00（＞0.05），x2/d.f為1.932（＜2），GFI為0.882（＞0.9），AGFI為0.855（＞0.8），CFI為0.886（＞0.9），RMSEA為0.06（＜0.05），結(jié)構(gòu)模型的整體擬合基本達到要求。

本研究認知的產(chǎn)品質(zhì)量與題項A3到A8之間的t值在8.170到8.589之間，從眾性認知與題項之間的t值在6.627到8.222之間，電子忠誠態(tài)度忠誠與題項之間的t值在5.476到8.464之間，網(wǎng)絡(luò)再購意向與題項之間的t值為3.574和4.378，電子忠誠行為忠誠于題項之間的t值為9.064和11.182，所以本研究中量表的題項和潛在變量顯著相關(guān)。在本研究潛在變量之間的關(guān)系為，認知的產(chǎn)品質(zhì)量顯著正向影響電子忠誠度的態(tài)度忠誠，標準化估計系數(shù)0.457（t值5.134***），接受假設(shè)1。從眾性認知顯著正向影響電子忠誠度態(tài)度忠誠，標準化估計系數(shù)0.542（t值5.848***），接受假設(shè)2。電子忠誠態(tài)度忠誠顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)再購意向，標準化估計系數(shù)0.830（t值5.007***），接受假設(shè)3。網(wǎng)絡(luò)再購意向顯著正向影響電子忠誠度的行為忠誠，標準化估計系數(shù)0.832，接受假設(shè)4。

三、結(jié)論、局限及未來研究方向

通過本研究可以發(fā)現(xiàn)Fishbein和Ajzen的理性行為主義可以用來解釋網(wǎng)絡(luò)消費者的再購行為，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和從眾性的認知顯著正向影響著消費者的電子忠誠度。網(wǎng)上所售賣產(chǎn)品的質(zhì)量一直是社會關(guān)注的焦點，2014年下半年，國家工商總局、中國消費者協(xié)會對網(wǎng)上所售賣的產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在抽查的9個電商平臺中，有7個在賣假貨或質(zhì)量不合格的商品，問題率為77.8%，在抽取的92件樣品中有38件是非正品，有假冒偽劣、翻新、產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符，無3C認證等問題。現(xiàn)在電商的競爭不再單純靠價格戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)的商品是留住消費者的關(guān)鍵性因素之一。不僅消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認知影響著消費者的電子忠誠度，其他消費者也影響著消費者的電子忠誠度，出于可以做出最優(yōu)決策或取得其他消費者認可的考慮，從眾性認知也影響著網(wǎng)絡(luò)消費者的電子忠誠度。本研究的實證研究結(jié)果證明了消費者的產(chǎn)品質(zhì)量認知和從眾性認知對消費者電子忠誠度的影響。依據(jù)本研究的結(jié)果，電商應(yīng)該重視產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是消費者最重視的產(chǎn)品特質(zhì)量的可靠性和在保質(zhì)期內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保障，同時能夠給消費者之間進行互動溝通建立相應(yīng)的平臺，幫助消費者做出最優(yōu)決策和獲得社會歸屬感。

本研究的局限在于雖然量表的信度和效度雖然基本上達到要求，但是還需要進一步提高，未來的研究需要進一步提高量表的信度和效度。本文研究中產(chǎn)品質(zhì)量認知的構(gòu)念對應(yīng)著對行為結(jié)果的認知和價值估計，消費者對網(wǎng)上購物所獲得的收益的權(quán)衡不僅包括對產(chǎn)品質(zhì)量的認知還包括服務(wù)、電商信息系統(tǒng)的易用性和可用性等因素，未來的研究需要考慮這些變量對電子忠誠度態(tài)度忠誠的影響。此外，產(chǎn)品類型、消費者的人口統(tǒng)計變量是否調(diào)節(jié)著認知的產(chǎn)品質(zhì)量、從眾性認知對消費者電子忠誠度態(tài)度忠誠之間的關(guān)系還需要進一步研究。

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【責任編輯李菁】

F724.6

A

1674-5450（2015）03-0056-04

2015-01-10

李小鹿，女，遼寧遼陽人，遼寧大學企業(yè)管理博士研究生，沈陽工業(yè)大學講師。