姚棚

摘要：電子商務以其獨特的優(yōu)勢，在商品營銷中心發(fā)揮著越來越大的作用。作為消費者，在電子商務模式下，消費心理也存在著與傳統(tǒng)不一致的特點，同時消費者的某些心理因素也制約著電子商務的發(fā)展，針對這一現(xiàn)狀，也提出了相關建議。

關鍵詞：電子商務 營銷 消費心理

一、前言

2013年中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底中國網(wǎng)民數(shù)量已達5，91億。這彰顯了，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的迅速，涉及到人們生活的方方面面。這種快速的發(fā)展，給電子商務帶來前所未有的發(fā)展機會。

電子商務作為21世紀的時代特征，正成為全球性的具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)營管理手段，為社會發(fā)展帶來全新的挑戰(zhàn)和機遇。對于電子商務的概念，目前并沒有比較統(tǒng)的定義，只是在實踐應用的基礎上加以總結形成的。一般認為，電子商務是以信息技術為基礎的商務活動，它包括生產(chǎn)、流通、分配、交換和消費等環(huán)節(jié)中連接生產(chǎn)和消費的所有活動電子信息化處理。電子商務具有網(wǎng)絡的開放性、靈活性、全球性、高效率和低成本等特點。而消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙，直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進步拓展電子商務具有重要意義。

二、電子商務中消費心理的特征

消費者購買方式和需求的變化是市場變化的基本?，F(xiàn)在的商品極大豐富，早已不是賣方市場的時代，在眾多較為同質(zhì)的商品中，消費者本身成為主導，消費者心理變化是必然的，加之網(wǎng)絡在營銷商品上的應用，消費者的心理呈現(xiàn)出很多獨特的特征。

（一）消費追求個性化。消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上是質(zhì)量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。

（二）實現(xiàn)快捷的消費心理。隨著生活節(jié)奏的加快，人們用于外出購物的時間越來越少，對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要，他們追求時間和勞動成本盡量節(jié)儉。網(wǎng)絡購物能夠實現(xiàn)時間和選購商品的便捷性，減少了購物者購物所花費的時間和精力。

（三）追求獨立自主的消費心理。在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對傳統(tǒng)的單項營銷感到厭倦和不信任。在電子商務中，消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

（四）渴望物美價廉的心理。在電子商務下，通過網(wǎng)上搜索可以得到求購產(chǎn)品的相關信息，商家可以節(jié)省些傳統(tǒng)營銷下的廣告費，這些費用可以補貼到產(chǎn)品單價中，使消費者切實的得到價格上的實惠。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。

三、制約電子商務發(fā)展的消費者心理因素分析

雖然電子商務蓬勃發(fā)展，以它形式方便、信息快捷、節(jié)約時間等優(yōu)勢贏得廣大消費者的青睞，但是消費者對網(wǎng)上消費仍存在

定的擔憂和顧慮，這些潛在的心理因素，制約了電子商務的進步發(fā)展。

（一）傳統(tǒng)購物觀念受到束縛，價格預期心理得不到滿足。消費者傳統(tǒng)的“眼看、手摸和耳聽”的購物習慣在網(wǎng)上受到束縛。網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理，比如網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%-30%，而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%-10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。

（二）對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感，對低效配送缺乏保障感。電子商務上的商家要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款等虛假信息，另顧客望而生畏。電子商務環(huán)境下，網(wǎng)絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮。此外，現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低，低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務的發(fā)展。

四、對電子商務發(fā)展的建議

電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合電子商務的運作機制。

1.價格并不是主要原因，互聯(lián)網(wǎng)上銷售的更多是虛擬產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品等這些網(wǎng)下并沒有的東西，它能夠保障競爭力，如果網(wǎng)下已經(jīng)在銷售的商品，在網(wǎng)上銷售時就要考慮在價格上占據(jù)優(yōu)勢，更便宜些，或者增加一些額外的服務來彌補價格上的不足。2.注意網(wǎng)站本身的改善。網(wǎng)站的格局，色彩，網(wǎng)站里商品的擺放方式，介紹文字，圖片，以及商品是否齊全都直接影響著顧客的購買欲望。3.大大縮短顧客的購買成交時間。有些網(wǎng)站雖然做的很不錯，而且商品也應有盡有，價格也不高，符合消費者的要求。但是，他在進行點擊購買，到付款這個環(huán)節(jié)的步驟太多，有些網(wǎng)站為了能吸引更多的顧客來網(wǎng)站上再次購物，設置了很多繁瑣的登錄關卡，要求顧客完成這樣那樣的填寫資料之后才能進行購買付款，這些顧客嫌太麻煩，就放棄了商品的購買，轉去其他方便的網(wǎng)站。這樣的做法其實得不償失。

五、結語

在電子商務模式下，消費者存在著獨特的消費心理特征，這為電子商務的發(fā)展提出更高的要求，為提升電子商務模式更好發(fā)展，從消費者的角度進行創(chuàng)新性的探索，是本課題需要繼續(xù)研究和探討的。