戚玉嬌 柳玉鳳

（濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院，山東 煙臺 265600）

一、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的定義及特點

（一）商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的定義

理財產(chǎn)品是商業(yè)銀行自主開發(fā)設(shè)計，按照協(xié)議書的規(guī)定將籌集的資金分散化投資到證券市場中以期獲取高額收益，然后按照理財業(yè)務(wù)約定書將一部分收益分配給投資者的一類金融產(chǎn)品。理財產(chǎn)品按照本金保障程度可以分為保證收益型和非保證收益型的理財產(chǎn)品，按照投資方向可以劃分為債券及貨幣市場類理財產(chǎn)品、證券投資類理財產(chǎn)品、組合投資類理財產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品及信貸資產(chǎn)類理財產(chǎn)品等。

（二）商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的特點

1.理財產(chǎn)品的門檻較高。目前，商業(yè)銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品起購點較高，一般為人民幣五萬元，甚至一些信貸類理財產(chǎn)品起購點為人民幣50萬元，從而使得很多投資者由于資金不足而被拒之門外。

2.中長期理財產(chǎn)品成為熱點?？v觀理財產(chǎn)品市場，中短期理財產(chǎn)品一直占據(jù)主導(dǎo)地位。但是隨著央行降息政策的不斷出臺，投資者希望通過購買期限相對較長的理財產(chǎn)品來使得自己的收益得到鎖定。

3.理財產(chǎn)品區(qū)別度不高。雖然近年來銀行紛紛推出了理財產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品絕大多數(shù)仿效國外或同業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而且產(chǎn)品推出的動機(jī)是為了搶占市場份額，并不是真正從銀行效益的角度出發(fā)，效益觀念較為淡薄。

二、青島農(nóng)商行現(xiàn)有理財產(chǎn)品及存在的問題

（一）青島農(nóng)商銀行現(xiàn)有理財產(chǎn)品的種類

青島農(nóng)商行作為一家剛成立不久的農(nóng)村商業(yè)銀行，其理財業(yè)務(wù)正處于發(fā)展階段。截至2015年，推出的理財產(chǎn)品系列在富民理財“D”系列的基礎(chǔ)上，增加了“暢盈系列”、“睿盈系列”和“尊盈系列”，一定程度上使得理財產(chǎn)品的種類得到了豐富和完善。

“富民理財”系列理財產(chǎn)品是由青島農(nóng)商銀行自行管理運(yùn)作，主要投資于風(fēng)險較低、收益穩(wěn)定的保本浮動收益型理財產(chǎn)品。風(fēng)險水平相對較低，適合有投資經(jīng)驗和無投資經(jīng)驗的投資者?！皶秤盗小焙汀邦Ｓ盗小鳖惱碡敭a(chǎn)品均為面向個人投資者的非保本浮動收益型的理財產(chǎn)品，風(fēng)險水平相對也較低，投資較為穩(wěn)健?！白鹩盗小笔菫槠髽I(yè)量身定制的專屬理財產(chǎn)品，既包括保本浮動收益型理財產(chǎn)品，也包括非保本浮動收益型理財產(chǎn)品，當(dāng)然其投資風(fēng)險由其投資范圍而定。

（二）青島農(nóng)商銀行理財產(chǎn)品存在的問題

1.產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。從青島農(nóng)商銀行現(xiàn)有的理財產(chǎn)品種類來看，雖然在2013年“富民理財”系列的基礎(chǔ)上豐富和發(fā)展起來了一批新的理財產(chǎn)品系列，但其推出的產(chǎn)品同質(zhì)化程度仍然較高，缺乏自身的特色。尤其考慮到青島農(nóng)商銀行尚處于理財業(yè)務(wù)發(fā)展的初期階段，尚未建立自己的品牌形象，再加上農(nóng)商行的網(wǎng)點主要面向農(nóng)村地區(qū)，對于這一部分客戶來說，對理財產(chǎn)品相關(guān)知識了解甚少，理財意識淡薄，如果不加以引導(dǎo)，加大理財產(chǎn)品的宣傳，很難吸引這部分客戶前來投資。

2.理財產(chǎn)品種類單一，缺乏系統(tǒng)的分類。以最早從事理財行業(yè)的中國光大銀行為例，發(fā)售的理財產(chǎn)品既包括短期產(chǎn)品、中長期產(chǎn)品，又包括資產(chǎn)管理類產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品。單從“盈系列”產(chǎn)品來看，就包括月月贏、季季盈、半年盈、年年盈等種類的產(chǎn)品，從而滿足不同期限投資需求的客戶。從這個角度上來看，青島農(nóng)商行目前發(fā)售的理財產(chǎn)品并沒有按照期限進(jìn)行系統(tǒng)的分類，管理較為混亂。而且發(fā)售的理財產(chǎn)品相對安全，收益率較低，雖然對于主要面向農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)商行來說，絕大多數(shù)小本經(jīng)營的客戶接受不了風(fēng)險等級較高的理財產(chǎn)品，但是考慮到長足發(fā)展，農(nóng)商行應(yīng)努力去開辟這一市場，吸引更多的潛在客戶，從而打響自己的知名度，在理財產(chǎn)品市場上取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.理財產(chǎn)品的門檻較高。當(dāng)然這一問題不僅是青島農(nóng)商行理財產(chǎn)品存在的問題，也是目前在售的絕大多數(shù)理財產(chǎn)品存在的通病。青島農(nóng)商行作為一家農(nóng)村商業(yè)銀行，其絕大多數(shù)網(wǎng)點都分布在農(nóng)村地區(qū)，因此其面臨的主要客戶也是農(nóng)村居民。而對這一部分客戶來說，理財意識相對薄弱，收入消費(fèi)水平也不高，5萬元的起購點足以將很多人拒之門外。尤其在互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的沖擊下，客戶分流的情況更為嚴(yán)重。

三、青島農(nóng)商行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展對策—基于市場細(xì)分的角度

（一）市場細(xì)分變量的選擇

市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的不同購買行為將其劃分為不同的消費(fèi)群體，每一消費(fèi)群體具有極大的相似性，而不同的群體又有很大的差異性。也就是說，市場細(xì)分并不是從企業(yè)的角度出發(fā)考慮問題，而是站在消費(fèi)者的立場，從市場需求的角度出發(fā)，從而便于企業(yè)推出迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

根據(jù)國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的特點，市場細(xì)分的主要變量包括人口統(tǒng)計、地理、利益和心理四個要素?？紤]各因素對商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)的影響，本文選取的細(xì)分變量主要包括年齡、家庭月收入、受教育程度、人生階段等人口統(tǒng)計變量。

（二）青島農(nóng)商行理財產(chǎn)品多元化發(fā)展對策

1.基于收入變量的理財產(chǎn)品發(fā)展策略。不同的收入群體對風(fēng)險的承受水平不同，青島農(nóng)商行在設(shè)計理財產(chǎn)品時需綜合考慮收入這一因素。對于依靠零星短工維持生計的中低收入群體，受限于自身的知識文化素養(yǎng)，對理財產(chǎn)品這一新生事物從思想上可能就無法接受，并且這部分群體的收入水平有限，絕大多數(shù)的支出都用于衣食住行，基本沒有多余的資金可用于理財。因此，這部分人群成為銀行理財產(chǎn)品客戶的可能性極低。

然而對于中等收入群體來說，風(fēng)險承受能力在一定程度上有所提升，并且有閑錢去進(jìn)行投資理財。尤其對于面向廣大農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)村商業(yè)銀行，這部分客戶往往占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，銀行應(yīng)加大對該部分潛在客戶群的宣傳。此外，考慮到這部分客戶群體風(fēng)險抵御能力較差，因病致殘的現(xiàn)象時有發(fā)生，迫切需要為自己的人生取得一份保障，所以可針對他們感興趣的領(lǐng)域為其設(shè)計專屬理財產(chǎn)品，樹立品牌形象。

對于高收入群體來說，絕大多數(shù)人為企業(yè)中高層管理者或個體私營業(yè)主，社會閱歷比較豐富，人脈也較為廣闊，如果能服務(wù)好這部分客戶群體，必然會給銀行帶來額外的客戶資源，因此農(nóng)商行應(yīng)將其定位為戰(zhàn)略客戶。

2.基于年齡變量的理財產(chǎn)品發(fā)展策略。不同的年齡段有著不同的特點和信息的獲取渠道，因此應(yīng)區(qū)別對待。對于青年群體來說，鑒于其剛踏上工作崗位，可自由支配的資金相對較少，并且對資金周轉(zhuǎn)時效的要求較高，因此應(yīng)以中短期理財產(chǎn)品為主。并且結(jié)合這部分群體的特點，應(yīng)設(shè)計開發(fā)一些起購點較低的理財產(chǎn)品，畢竟5萬元的起點對于絕大多數(shù)年輕人來說并不是一個小數(shù)目。而對于中年人來說，家庭事業(yè)較為穩(wěn)定，也有了一定的積蓄，此時子女教育問題，養(yǎng)老問題也成為他們比較關(guān)注的問題。因此，可針對這部分潛在客戶群為其設(shè)計一些專項理財產(chǎn)品，比如說子女教育類或養(yǎng)老類專項理財產(chǎn)品，吸引該部分的客戶群。老年人對新事物的接受能力相對較低，思想比較保守，風(fēng)險承受能力較差，因此針對該部分群體應(yīng)設(shè)計一些穩(wěn)健度較高的保證收益類理財產(chǎn)品。并且老年人怕麻煩，偏好一些期限較長的理財產(chǎn)品。

3.基于受教育程度變量的理財產(chǎn)品發(fā)展策略。對理財產(chǎn)品的接受程度隨著文化程度的不同而不同。受教育程度較高的群體對理財產(chǎn)品的投資策略和范圍較為理解，因此在向其推薦理財產(chǎn)品時，相對比較容易。而對于受教育程度較低的群體來說，理財意識比較薄弱，甚至對理財產(chǎn)品有種強(qiáng)烈的排斥感，這方面銀行應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)村地區(qū)理財知識的普及，逐步轉(zhuǎn)變其觀念。

四、結(jié)束語

總而言之，理財產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展一定要建立在對潛在客戶需求深入發(fā)掘的基礎(chǔ)之上，充分滿足客戶的多樣化需求。雖然農(nóng)村地區(qū)是一個潛在的巨大市場，但由于農(nóng)民理財意識薄弱等因素的制約，要想開辟這一市場并不容易。這就要求青島農(nóng)商行在發(fā)展理財產(chǎn)品的同時，找準(zhǔn)自己的市場定位，進(jìn)而樹立起品牌形象。

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