何亞鑫

（北京服裝學(xué)院，中國(guó) 北京100029）

品牌老化的理論源于David.Aaker的品牌墓地理論?！澳沟乩碚摗闭J(rèn)為處于墓地的品牌即是高認(rèn)知度、低再現(xiàn)度的品牌，引起的致命結(jié)果是顧客聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，但購(gòu)買時(shí)卻難以想起這個(gè)品牌，打破墓地格局很困難，因?yàn)樗雠?huì)被高認(rèn)知度局限，處于墓地的品牌可以由銷售額和市場(chǎng)份額的下降顯現(xiàn)出來(lái)，墓地理論證實(shí)了品牌的再現(xiàn)與認(rèn)知同時(shí)重要[1]。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌老化定義大致相同，將企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度想象力下降，以及銷量、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象稱為品牌老化[2]。

品牌老化在國(guó)內(nèi)外眾多行業(yè)中早已屢見(jiàn)不鮮，服裝行業(yè)也不例外。如國(guó)際知名牛仔褲品牌Levi’s創(chuàng)立于1853年，但是品牌在1983年出現(xiàn)了極嚴(yán)重的老化問(wèn)題，僅在一年之內(nèi)利潤(rùn)就下降了79%；英國(guó)奢侈品牌Burberry誕生于1856年，但是在20世紀(jì)90年代中期，品牌無(wú)法再得到消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)份額大幅下降；國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌Nike成立于1964年，但是在1998年后，隨著品牌代言人喬丹的退休，以及高級(jí)品牌K-Swiss、New Balance等對(duì)市場(chǎng)的瓜分，Nike的銷售業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，很快銷售便陷入了困境。除此之外，我國(guó)的知名服裝品牌如恒源祥、李寧、美特斯邦威，甚至連成立于2007年的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌——VANCL凡客誠(chéng)品，其曾在艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告》中，以28.4%的市場(chǎng)份額，在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一，它們也都在各自的發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)或者正在面臨著品牌老化的難題。

品牌老化是品牌生命周期中的一個(gè)必然階段，但是，不是沒(méi)有任何解決辦法的，從國(guó)際品牌Levi’s、Burberry、Nike以及國(guó)內(nèi)品牌恒源祥等依然在市場(chǎng)中表現(xiàn)良好的情況中，我們可以得知，當(dāng)品牌出現(xiàn)老化現(xiàn)象時(shí)，只要及時(shí)的找出原因，采取相應(yīng)的解決策略，品牌是可以擺脫危機(jī)，迎來(lái)新生的。因此，應(yīng)對(duì)服裝品牌的老化，本文認(rèn)為可以采取以下幾條策略。

1 明確品牌核心

品牌的核心是品牌的創(chuàng)立之本，是品牌主要競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與其它品牌保持明顯差異性的標(biāo)志。如果品牌核心明確，品牌管理者在應(yīng)對(duì)品牌老化問(wèn)題時(shí)，也能夠有明確的方向。另外，當(dāng)品牌核心明確時(shí)，品牌發(fā)展的重心明確，品牌在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)，也不會(huì)太盲目。

明確品牌核心需要探本溯源，從品牌創(chuàng)立之初尋起，明確品牌成立之初為何被消費(fèi)者認(rèn)可，以及后來(lái)隨著品牌的發(fā)展，消費(fèi)者為什么對(duì)品牌更加熱愛(ài)。消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌，必定有著某種原因，可能是這個(gè)品牌獨(dú)特的風(fēng)格、產(chǎn)品，或者是因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，也可能是因?yàn)槠放频难由飚a(chǎn)品等，例如，一提到牛仔褲，人們更多的會(huì)去生產(chǎn)銷售世界上第一條牛仔褲的世界知名牛仔褲品牌Levi’s那里去看看；說(shuō)到風(fēng)衣，英國(guó)奢侈品牌Burberry已經(jīng)成為其代名詞，另外，Burberry經(jīng)典的格紋圖案也深受消費(fèi)者喜愛(ài)；還有一談到著名時(shí)裝品牌CHANEL，它高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格被消費(fèi)者深深喜愛(ài)著，還有它的小黑裙和NO.5香水已經(jīng)成為了品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品。因此品牌這些受到消費(fèi)者喜愛(ài)的原因與品牌核心息息相關(guān)，品牌核心在品牌成立之初時(shí)，可能是由單一因素構(gòu)成，但是隨著品牌的發(fā)展，會(huì)有新鮮的“血液”注入到品牌中，品牌核心的構(gòu)成因素也會(huì)相應(yīng)的有所改變，但是有一點(diǎn)是相同的，它們都被市場(chǎng)認(rèn)可，讓消費(fèi)者去購(gòu)買。

2 清晰品牌定位

擁有清晰的品牌定位，首先品牌要明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)是怎樣的，如目標(biāo)市場(chǎng)的檔次、目標(biāo)消費(fèi)者的年齡階段，目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買能力、生活方式等，其次品牌要突顯自己的差異化，在現(xiàn)在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，品牌一定要有明顯的差異化，這樣品牌才更有競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)更容易得到消費(fèi)者的關(guān)注。當(dāng)然，品牌定位也要與消費(fèi)者的認(rèn)知達(dá)成一致，這樣消費(fèi)者才有可能主動(dòng)去購(gòu)買產(chǎn)品。

對(duì)品牌進(jìn)行清晰的定位，不是一勞永逸的，因?yàn)槭袌?chǎng)不是一成不變的。隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們的生活方式、生活習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，這帶來(lái)的必然是人們購(gòu)物的變化。以前人們消費(fèi)必須到實(shí)體店，現(xiàn)在只要打個(gè)電話，點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，就能購(gòu)買到自己想要的商品了。針對(duì)市場(chǎng)的變化，品牌管理者一定要及時(shí)對(duì)品牌的定位進(jìn)行修調(diào)，防止目標(biāo)消費(fèi)者的流失。同時(shí)品牌管理者也要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的老化，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)逐漸老化的時(shí)候，品牌該如何獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

3 優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)是品牌的靈魂，也是讓消費(fèi)者喜愛(ài)，選擇品牌的原因，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)為品牌帶來(lái)意想不到的收獲，因此品牌管理者一定要重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要跟上時(shí)代的步伐，要滿足市場(chǎng)的需求。品牌不能固步自封，需要去跟市場(chǎng)交流，了解市場(chǎng)的需求，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。現(xiàn)在市場(chǎng)需求多樣，產(chǎn)品更新速度快，所以品牌管理者一定不能因?yàn)槠放朴辛艘粫r(shí)名聲大噪的設(shè)計(jì)，便不再創(chuàng)新，守著舊的設(shè)計(jì)不放，如果是這樣，即使是再好的設(shè)計(jì)，如果跟不上時(shí)代的變化，滿足不了市場(chǎng)的需求，也是會(huì)被市場(chǎng)遺棄的。

例如英國(guó)奢侈品牌Burberry，其標(biāo)志性產(chǎn)品——風(fēng)衣，一經(jīng)推出就在第一次世界大戰(zhàn)中被指定為英國(guó)軍隊(duì)的高級(jí)軍服，戰(zhàn)后，Burberry的產(chǎn)品更是受到許多名人明星的喜愛(ài)，并且在1955年及1989年成為皇室御用品牌，盡管Burberry擁有了非常大的名氣，但是在20世紀(jì)90年代中期，Burberry的產(chǎn)品在消費(fèi)者眼里卻是過(guò)時(shí)的，高級(jí)百貨公司拒絕銷售不再受到消費(fèi)者喜愛(ài)的Burberry產(chǎn)品，Burberry的市場(chǎng)份額大幅下降。在這種情況下，Burberry請(qǐng)來(lái)了新的CEO，新的CEO找來(lái)了新的創(chuàng)意總監(jiān)，由此，Burberry的產(chǎn)品在色彩上變得更多彩，并且新的產(chǎn)品不僅得到了傳統(tǒng)派的認(rèn)可，也得到了年輕消費(fèi)者的熱愛(ài)。由此可得知，產(chǎn)品設(shè)計(jì)如果只是一味地因循守舊，不隨著市場(chǎng)的變化而變化，不進(jìn)行創(chuàng)新，必然會(huì)遭到市場(chǎng)的冷落。

4 配套營(yíng)銷組合

“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ)是在1953年由尼爾·博登提出的，意思是說(shuō)市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了獲得市場(chǎng)的良好反應(yīng)，需要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合。在1960年，杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中第一次將營(yíng)銷組合歸為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。對(duì)于這四個(gè)基本營(yíng)銷策略，在1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步闡述了它們的組合方法?？偟膩?lái)說(shuō)，就是在產(chǎn)品策略上，企業(yè)要把產(chǎn)品的功能訴求放在首位，要注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)；在價(jià)格策略上，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格策略的制定，也要注重品牌的含金量；在銷售渠道策略上，由于企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系不是直接面對(duì)面的，因此要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立；在促銷策略上，企業(yè)可以改變銷售行為來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買，如讓利銷售、季末打折、買贈(zèng)活動(dòng)等。

然而，營(yíng)銷策略的組合與品牌定位一樣也不是一層不變的，因?yàn)槭袌?chǎng)是在不斷變化著的。例如，以前的百貨大樓是消費(fèi)者的購(gòu)物天堂，而當(dāng)今融娛樂(lè)、吃飯與購(gòu)物為一體的購(gòu)物中心才是消費(fèi)者的最愛(ài)；以前企業(yè)是不直接面對(duì)消費(fèi)者的，而當(dāng)今電商的興起，讓企業(yè)可以把產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。從市場(chǎng)的變化中，可以得知，與市場(chǎng)相配套的營(yíng)銷組合，并且也與企業(yè)自身相配套的營(yíng)銷組合，才能夠讓企業(yè)把產(chǎn)品真正銷售到消費(fèi)者的手中，才能夠讓企業(yè)真正獲利。

5 刷新品牌形象

品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。品牌形象與品牌標(biāo)志、銷售終端形象、品牌宣傳等息息相關(guān)，但是品牌形象不是由企業(yè)單方面對(duì)品牌的傳播形成的，它還包括消費(fèi)者的認(rèn)知，如消費(fèi)者對(duì)品牌宣傳的認(rèn)知、對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)銷售服務(wù)的認(rèn)知等。樹(shù)立良好的品牌形象，能夠進(jìn)一步取得消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，也能夠增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)獲得一定的市場(chǎng)地位等。

消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知一旦形成，便很難有所改變，但是不是不可能改變的。如國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯的品牌活化案例，在20世紀(jì)80年代末90年代初，阿迪達(dá)斯幾乎要被Nike取代了，除了阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷與產(chǎn)品上出現(xiàn)了一些問(wèn)題外，最為嚴(yán)重的是年輕人認(rèn)為阿迪達(dá)斯非常保守，好用但不時(shí)髦。為了對(duì)阿迪達(dá)斯進(jìn)行活化，企業(yè)下足了功夫。先是推出了新的品牌管理框架與新的廣告，然后對(duì)贊助活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，除此之外，還頗具創(chuàng)意地實(shí)施了阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。這一系列的改變終于迎來(lái)了阿迪達(dá)斯的復(fù)興，改變了人們認(rèn)為阿迪達(dá)斯保守的印象。由此可以得知，由于市場(chǎng)的變化，以及新的競(jìng)爭(zhēng)品牌的出現(xiàn)，企業(yè)之前塑造的品牌形象再良好，也可能會(huì)成為其品牌老化的原因，因此企業(yè)要及時(shí)地對(duì)品牌形象進(jìn)行刷新。

綜上所述，在應(yīng)對(duì)品牌老化問(wèn)題上，重要的是企業(yè)要主動(dòng)去創(chuàng)新、去改變，去制定新的適合品牌發(fā)展的戰(zhàn)略措施，這樣企業(yè)才能防止危機(jī)變得越來(lái)越嚴(yán)重，才能迎來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

附注：

參考馬克·唐蓋特的《時(shí)尚品牌傳奇》這本書的內(nèi)容現(xiàn)在查不到在哪頁(yè)，但是原內(nèi)容做了摘抄，如下：

Pringle的復(fù)興十分成功，溫瑟也因此在2003年獲得《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)選的歐洲第三成功商人的殊榮。她后來(lái)在接受《時(shí)代金 融》的采訪時(shí)，分享了自己成功的經(jīng)驗(yàn)。“我想最重要的還是要理解這個(gè)品牌的特點(diǎn)?！彼忉尩?，“這些品牌，讓你對(duì)歷史的向往不亞于對(duì)未來(lái)的追尋。其次，你要知道什么是品牌的核心，Burberry是雨衣，Pringle則是套衫和織品……你要把這點(diǎn)告知自己的團(tuán)隊(duì)，自己的管理人員、自己的供貨商，這對(duì)品牌的復(fù)興意義重大……只有他們確實(shí)領(lǐng)會(huì)到這一點(diǎn)，才能幫你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。很顯然，你還要關(guān)注人們的消費(fèi)趨勢(shì)，這點(diǎn)要與公關(guān)部門有很好的溝通，如果決定改變，所有人都必須理解。”

［1］張倩.品牌老化及對(duì)策研究[D].四川：四川大學(xué).2006.

［2］董慧,楊希謠.品牌老化問(wèn)題與對(duì)策研究[J].山東紡織經(jīng)濟(jì),2008(6)：53-P55.

［3］董慧.上海商業(yè)服裝老字號(hào)品牌活化研究[D].上海：東華大學(xué),2008.

［4］馬克·唐蓋特.時(shí)尚品牌傳奇[M].北京：陳婕,等.2008.

［5］菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營(yíng)銷管理[M].第13版.上海：王永貴,等.2009：295-P296.

［6］徐芳琳.品牌管理的宿敵——品牌老化[J].決策&信息,2008(12)：93.