王敏嫻，Benjamin TAUNAY

(1.浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 國(guó)際商學(xué)院，浙江 杭州 310012；2.昂熱大學(xué)旅游、建筑、服務(wù)業(yè)管理學(xué)院，法國(guó) 昂熱 49100)

洋家樂(lè)：鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的成功實(shí)踐

王敏嫻1，Benjamin TAUNAY2

(1.浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 國(guó)際商學(xué)院，浙江 杭州 310012；2.昂熱大學(xué)旅游、建筑、服務(wù)業(yè)管理學(xué)院，法國(guó) 昂熱 49100)

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游正處于飛速發(fā)展時(shí)期，但產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、效益低下、環(huán)境污染嚴(yán)重等問(wèn)題也不斷凸顯。在此背景下，誕生了一種由境外文化與中國(guó)鄉(xiāng)村文化緊密融合的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)——“洋家樂(lè)”，為鄉(xiāng)村旅游指出了一條品質(zhì)化的創(chuàng)新發(fā)展道路。對(duì)“洋家樂(lè)”的發(fā)展軌跡、發(fā)展特點(diǎn)、創(chuàng)新意義進(jìn)行深入剖析，從文化內(nèi)涵、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)行為、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面汲取經(jīng)驗(yàn)，將有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展；創(chuàng)新；“洋家樂(lè)”；浙江省

一、引言

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，極大地滿足了國(guó)民的旅游需求。但總體而言，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍處于初級(jí)粗放階段[1]125，產(chǎn)品同質(zhì)性高，軟硬件服務(wù)水平較低，客源以城市居民、短途游客為主，很難拓展入境客源市場(chǎng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)；低廉的價(jià)格使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益不高，并進(jìn)一步導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，成為影響其持續(xù)健康發(fā)展的瓶頸，鄉(xiāng)村旅游亟須創(chuàng)新發(fā)展。

2007年，在上海工作的南非人高天成(Grant Horsfield)租下莫干山廢棄的老房子，改造成供自己和朋友度假的地方，沒(méi)想到大受歡迎，由此誕生了三九塢“洋家樂(lè)”；2008年三九塢國(guó)際鄉(xiāng)村會(huì)所正式營(yíng)業(yè)；隨后他又與合伙人成立酒店管理集團(tuán)，旗下度假村“裸心谷”于2011年10月開(kāi)業(yè)。之后，莫干山地區(qū)又陸續(xù)誕生了一批“洋家樂(lè)”，投資者分別來(lái)自南非、法國(guó)、英國(guó)、比利時(shí)、丹麥等國(guó)家和地區(qū)，規(guī)模從幾間到百余間客房不等，有農(nóng)家小院、農(nóng)莊、別墅、度假村等不同形式，吸引了國(guó)內(nèi)外眾多消費(fèi)者。

“洋家樂(lè)”是一種由異域文化與中國(guó)鄉(xiāng)村文化緊密融合的鄉(xiāng)村文化旅游新業(yè)態(tài)，是吸引境外游客深度體驗(yàn)中國(guó)鄉(xiāng)村文化的新模式，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入了新的活力。筆者以目前發(fā)展最蓬勃的浙江德清縣“洋家樂(lè)”為對(duì)象，深入剖析其發(fā)展軌跡，以期為鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供有益的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

二、“洋家樂(lè)”解讀

(一)“洋家樂(lè)”的涵義

“洋家樂(lè)”發(fā)展之初是由境外人士直接在鄉(xiāng)村地區(qū)投資創(chuàng)辦的文化休閑度假點(diǎn)，主要客源市場(chǎng)是旅居中國(guó)的境外人士，文化差異巨大，前期規(guī)模和形式如同“農(nóng)家樂(lè)”，因此被稱為“洋家樂(lè)”。在百度百科中檢索到的定義是“由外籍人士開(kāi)辦的農(nóng)家樂(lè)”。

但筆者在“洋家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)管理者訪談中發(fā)現(xiàn)，前述定義未能得到“洋家樂(lè)”業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)同，他們認(rèn)為這無(wú)法詮釋這種新型業(yè)態(tài)的全部?jī)?nèi)涵。如，實(shí)地考察“洋家樂(lè)”之一的裸心谷，其規(guī)模和形式早已達(dá)到鄉(xiāng)村度假酒店的標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們認(rèn)為有必要重新對(duì)“洋家樂(lè)”進(jìn)行定義，明確其內(nèi)涵與基本特征，從而為開(kāi)展相關(guān)研究奠定基礎(chǔ)。筆者經(jīng)過(guò)多方訪談和論證，提出如下定義：“洋家樂(lè)”是一種具有低碳環(huán)保理念、投資主體多元化、兼具中外文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)態(tài)。

(二)“洋家樂(lè)”與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游相比的獨(dú)特之處

我們認(rèn)為，“洋家樂(lè)”在很大程度上對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的概念和要素進(jìn)行了創(chuàng)新，甚至是顛覆性的革新。

首先，“洋家樂(lè)”倡導(dǎo)合理、適度的旅游消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。崇尚環(huán)保、親近自然的低碳理念既是“洋家樂(lè)”業(yè)主的經(jīng)營(yíng)理念，也是它所傳達(dá)的重要的旅游方式乃至生活方式，是其最具特色之處。

其次，隨著“洋家樂(lè)”的發(fā)展，客源群體開(kāi)始從在國(guó)內(nèi)的外籍人士擴(kuò)大至國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)群體，跨國(guó)公司也紛紛在此舉辦會(huì)議、培訓(xùn)等活動(dòng)，客源市場(chǎng)不斷拓展。

再次，外部投資來(lái)源豐富，投資主體呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。“洋家樂(lè)”的“洋”不再是對(duì)投資主體和客源市場(chǎng)的限定，更多的是指它所傳達(dá)的、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游中所不具備的異域文化元素和崇尚低碳環(huán)保的時(shí)尚生活理念。

然后，在業(yè)主、當(dāng)?shù)鼐用?、中外游客等群體的互動(dòng)過(guò)程中，中國(guó)文化和異域文化、傳統(tǒng)民俗和現(xiàn)代文明共存，體現(xiàn)了中外文化的和諧交融，這在國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)中是較為獨(dú)特的。

最后，“洋家樂(lè)”吸引游客深度體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化，具有與物質(zhì)消費(fèi)不同的顯著特點(diǎn)，是更高層次的旅游消費(fèi)。

(三)“洋家樂(lè)”發(fā)展歷程與階段特征

“洋家樂(lè)”自2007年誕生以來(lái)，迅速在浙江省內(nèi)、長(zhǎng)三角其他地區(qū)、珠三角、京津冀等地區(qū)發(fā)展開(kāi)來(lái)，勢(shì)頭迅猛。發(fā)展時(shí)間雖短，但其間已經(jīng)歷了一些變革。

1.萌芽期

在2007年之前，已有境外商人在浙江省內(nèi)鄉(xiāng)村地區(qū)投資旅游業(yè)，如仙居、慈溪、衢州等地的臺(tái)灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園，但項(xiàng)目分布較為零散，客源市場(chǎng)、發(fā)展理念、異域文化等特征都不明顯。直到2007年，高天成打造“裸心鄉(xiāng)”，其后又陸續(xù)誕生了法國(guó)山居、西坡29、香巴拉等，由此揭開(kāi)了“洋家樂(lè)”發(fā)展的序幕。

萌芽期的“洋家樂(lè)”，以裸心鄉(xiāng)、法國(guó)山居為代表，以單幢農(nóng)居改建為主，接待能力有限，客源主要是在華的外籍人士，尚未形成規(guī)模，但其秉持的低碳環(huán)保理念、獨(dú)特的異域風(fēng)格引起了一部分時(shí)尚人群的關(guān)注。

2.成長(zhǎng)期

裸心鄉(xiāng)開(kāi)業(yè)后，高天成與合伙人成立了裸心酒店管理集團(tuán)，并于2009年9月成立德清縣驛站生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)有限公司，著手裸心谷高級(jí)鄉(xiāng)村度假酒店的籌建，這標(biāo)志著“洋家樂(lè)”走向企業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

成長(zhǎng)期的“洋家樂(lè)”，無(wú)論從數(shù)量、接待規(guī)模還是投資主體、客源市場(chǎng)上看，都有了很大變化。截至2013年底，浙江省共有“洋家樂(lè)”54家，年接待量數(shù)十萬(wàn)人次。國(guó)內(nèi)資本開(kāi)始進(jìn)入，產(chǎn)品內(nèi)容更為豐富，省內(nèi)和上海等地的高端消費(fèi)人群開(kāi)始成為重要的客源市場(chǎng)，目前占整個(gè)市場(chǎng)的比例達(dá)到近50%。除德清以外，安吉、長(zhǎng)興等地“洋家樂(lè)”也迅速發(fā)展，成為一種“浙江現(xiàn)象”。

政府部門(mén)在這一期間也開(kāi)始關(guān)注和支持“洋家樂(lè)”的發(fā)展。例如，德清縣專門(mén)成立西部涉外休閑度假項(xiàng)目服務(wù)小組，加強(qiáng)指導(dǎo)與服務(wù)，鼓勵(lì)探索多元化的投資形式和經(jīng)營(yíng)方式，組建“洋家樂(lè)”行業(yè)協(xié)會(huì)、出臺(tái)《“洋家樂(lè)”參觀規(guī)則》等①，有力地推動(dòng)了“洋家樂(lè)”快速健康的發(fā)展。浙江省旅游局、省農(nóng)辦等部門(mén)對(duì)“洋家樂(lè)”給予了充分肯定，并一直在關(guān)注其發(fā)展。

“洋家樂(lè)”也開(kāi)始受到了國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注?！都~約時(shí)報(bào)》將莫干山評(píng)選為2012年全球最值得去的45個(gè)地方之一，《福布斯》《金融時(shí)報(bào)》《讀賣(mài)新聞》等境外媒體記者紛紛前來(lái)體驗(yàn)，中央電視臺(tái)、《光明日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《新民晚報(bào)》、鳳凰網(wǎng)都進(jìn)行了報(bào)道，引起國(guó)內(nèi)外較大反響，網(wǎng)絡(luò)上也掀起一股熱潮，去“洋家樂(lè)”體驗(yàn)不一樣的鄉(xiāng)村旅游成為時(shí)尚。

2011年至今，德清縣“洋家樂(lè)與低碳休閑旅游論壇”已經(jīng)舉辦了三屆，各界專家熱議這一獨(dú)特的旅游業(yè)態(tài)；2012年有省級(jí)專項(xiàng)課題立項(xiàng)，顯示出學(xué)術(shù)界對(duì)這一新興現(xiàn)象的關(guān)注。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，目前“洋家樂(lè)”正處于成長(zhǎng)期的初級(jí)階段，其內(nèi)涵、形式、特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)方式、客源市場(chǎng)等仍處于不斷發(fā)展變化中。

(四)“洋家樂(lè)”發(fā)展規(guī)模與地域分布

“洋家樂(lè)”在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，反映出市場(chǎng)對(duì)高端鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的渴望。筆者檢索全省各級(jí)政府、農(nóng)辦和旅游局網(wǎng)站信息，并通過(guò)實(shí)地調(diào)研和訪談等方式進(jìn)行篩選統(tǒng)計(jì)(統(tǒng)計(jì)依據(jù)參見(jiàn)表1)，截至2013年底，浙江省內(nèi)共計(jì)有“洋家樂(lè)”54家。

“洋家樂(lè)”集中分布于浙江省的環(huán)莫干山地區(qū)，其中德清縣是“洋家樂(lè)”發(fā)展壯大的地方，分布最為密集。圖1為浙江省“洋家樂(lè)”分布示意圖。

圖1 浙江省“洋家樂(lè)”分布示意圖

(五)“洋家樂(lè)”發(fā)展預(yù)測(cè)

初期“洋家樂(lè)”目標(biāo)市場(chǎng)定位為在華外籍人士，客源主要集中于上海地區(qū)。隨著“洋家樂(lè)”知名度的擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)高收入群體也開(kāi)始前來(lái)休閑度假，新客源主要來(lái)自長(zhǎng)三角一帶及北京、廣州等發(fā)達(dá)地區(qū)。

“洋家樂(lè)”個(gè)體規(guī)模不大，屬于中小型投資，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不高，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、市場(chǎng)策略、裝修風(fēng)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等都容易被模仿，其火爆必然引來(lái)不少市場(chǎng)跟隨者。但由于需求的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)跟隨者對(duì)需求進(jìn)行了分流，因而短期內(nèi)適量競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入不但不會(huì)影響現(xiàn)有“洋家樂(lè)”的營(yíng)利能力，反而對(duì)整個(gè)市場(chǎng)客流的消化與市場(chǎng)培育有益。

從整個(gè)市場(chǎng)生命周期高度來(lái)看，“洋家樂(lè)”距離成熟期還有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，在建和擬建的“洋家樂(lè)”數(shù)量難以估計(jì)，全國(guó)范圍內(nèi)也會(huì)有較大的增長(zhǎng)。但“洋家樂(lè)”自身文化定位、消費(fèi)群體定位等決定了其市場(chǎng)是高端化、小眾化的；“洋家樂(lè)”低碳環(huán)保的發(fā)展理念意味著它的單體規(guī)模會(huì)受到一定限制；古老的民宅屬于稀缺資源，在一定程度上將限制數(shù)量的增長(zhǎng)；政府出于環(huán)境保護(hù)、土地政策等方面的考慮，對(duì)“洋家樂(lè)”的發(fā)展將持有限鼓勵(lì)和規(guī)范引導(dǎo)的態(tài)度。鑒于上述諸方面因素，筆者認(rèn)為，“洋家樂(lè)”規(guī)模將會(huì)在未來(lái)5年內(nèi)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的階段，屆時(shí)將會(huì)是“洋家樂(lè)”品牌化發(fā)展、形成忠誠(chéng)客戶群的時(shí)期。

三、“洋家樂(lè)”的創(chuàng)新意義

(一)拓展客源市場(chǎng)，提升浙江省的國(guó)際知名度

在“洋家樂(lè)”誕生之前，浙江省的鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較為單一，主要是省內(nèi)和周邊省份的城市居民；而“洋家樂(lè)”的目標(biāo)市場(chǎng)主要是居住在國(guó)內(nèi)的外國(guó)人和上海、杭州等城市的高端客戶，所接待的外國(guó)游客來(lái)自全球50多個(gè)國(guó)家，極大地拓展了浙江省傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)，對(duì)帶動(dòng)浙江省的國(guó)際旅游發(fā)展具有積極作用。

部分“洋家樂(lè)”的企業(yè)總部、預(yù)訂或組團(tuán)服務(wù)機(jī)構(gòu)均設(shè)在上海，由國(guó)內(nèi)外職業(yè)經(jīng)理人實(shí)施面向國(guó)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。絕大部分“洋家樂(lè)”在Facebook、新浪微博等新媒體上都開(kāi)設(shè)了主頁(yè)，從而突破了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的封閉性和零散性，開(kāi)創(chuàng)了一套國(guó)際化、開(kāi)放型的營(yíng)銷(xiāo)模式，既達(dá)到了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，又提升了浙江的國(guó)際知名度。

(二)促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展，推動(dòng)浙江省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)

“洋家樂(lè)”在發(fā)展中積極引入社區(qū)參與，推進(jìn)了浙江省美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下方面：第一，拉動(dòng)鄉(xiāng)村就業(yè)。僅裸心谷一家企業(yè)就吸納了250余名農(nóng)民就業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收600余萬(wàn)元①，解決了相當(dāng)數(shù)量“40/50”人員的就業(yè)問(wèn)題，使不少鄉(xiāng)民無(wú)需背井離鄉(xiāng)去打工，客觀上有利于社會(huì)和諧穩(wěn)定。第二，拓寬農(nóng)民收入渠道?！把蠹覙?lè)”租用農(nóng)民土地和房屋，每年租金能為村民增加幾千到數(shù)萬(wàn)元不等的收入?！把蠹覙?lè)”大都向當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶收購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)厚，有效解決了山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的出路問(wèn)題。第三，改善鄉(xiāng)村面貌。一些發(fā)展“洋家樂(lè)”的村莊，道路整潔，環(huán)境優(yōu)美，村容村貌發(fā)生了較大改變。第四，提升村民素質(zhì)。不少村民主動(dòng)學(xué)起了英語(yǔ)、禮儀和西餐烹飪，“洋家樂(lè)”業(yè)主舉辦音樂(lè)會(huì)、露營(yíng)等活動(dòng)時(shí)也會(huì)邀請(qǐng)村民參與，豐富了村民生活，帶動(dòng)了農(nóng)村文化氛圍的提升。另外，“洋家樂(lè)”的發(fā)展推動(dòng)了縣域經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)卣毮苻D(zhuǎn)變，促使其提供更加高效的服務(wù)。

(三)變革消費(fèi)模式，提高旅游產(chǎn)業(yè)的綜合效益

在長(zhǎng)期以來(lái)投入型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的影響下，鄉(xiāng)村旅游仍停留在粗放經(jīng)營(yíng)階段[3]63，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)消費(fèi)行為引導(dǎo)不足，導(dǎo)致較為嚴(yán)重的浪費(fèi)現(xiàn)象，對(duì)環(huán)境造成破壞和污染?！把蠹覙?lè)”倡導(dǎo)合理、適度的旅游消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，就地取材、崇尚環(huán)保、親近自然的理念迎合了許多年輕人的消費(fèi)觀念，因而大受歡迎。

據(jù)調(diào)查，“洋家樂(lè)”人均日消費(fèi)達(dá)1000元以上，個(gè)別高端“洋家樂(lè)”達(dá)到了2000元/天，但低碳“洋家樂(lè)”的“高價(jià)”反而讓客人覺(jué)得物超所值。這說(shuō)明，只要把握好消費(fèi)者心理，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，高端的鄉(xiāng)村旅游大有可為。

(四)增進(jìn)中外交流，展現(xiàn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的魅力

鄉(xiāng)村文化是中國(guó)文化的根基和母體[4]38，是鄉(xiāng)村旅游最重要的資源。隨著人們對(duì)旅游品質(zhì)要求的不斷提高，游客越來(lái)越注重了解當(dāng)?shù)厣睢⑾硎苤魅说臒崆榻哟绑w驗(yàn)鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村生活方式，因而本地鄉(xiāng)土文化將成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！把蠹覙?lè)”大多租用老房屋，對(duì)其進(jìn)行翻修或改造后作為接待場(chǎng)所。這既使得古老的建筑文化得以保留和傳承，又體現(xiàn)了中國(guó)鄉(xiāng)村文化和西方文化的融合。在業(yè)主、當(dāng)?shù)鼐用?、游客等群體的互動(dòng)過(guò)程中，中華文化和異域文化、傳統(tǒng)民俗和現(xiàn)代文明和諧交融，有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的傳播與交流。

四、“洋家樂(lè)”對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的啟示

(一)注重文化內(nèi)涵，避免產(chǎn)品同質(zhì)化

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)的提升速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于量的增長(zhǎng)速度，帶來(lái)的后果就是文化內(nèi)涵缺失，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后，與鄉(xiāng)村旅游的文化性[5]36背道而馳?！把蠹覙?lè)”對(duì)鄉(xiāng)村民俗、本地餐飲文化、建筑文化、生態(tài)文化等進(jìn)行深入挖掘與提煉，豐富文化內(nèi)涵，提高文化品位，營(yíng)造出了獨(dú)特的消費(fèi)氣氛，從而獲得了高附加值。這一事實(shí)充分說(shuō)明，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益與它的文化內(nèi)涵品位是成正比的。對(duì)各種鄉(xiāng)村文化資源(包括各種自然與人文資源，乃至生活方式、勞作方式、家庭關(guān)系等[6]319)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，營(yíng)造濃郁的文化氛圍，進(jìn)而與農(nóng)業(yè)資源共同作用，給游客帶去全新的鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)[7]，將成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要方向。

(二)鼓勵(lì)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不應(yīng)再局限于本土自籌自建式的發(fā)展，還可以引入外商等多方投資[8]，參考國(guó)內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，站在國(guó)際化的高度，推動(dòng)本土鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。完善的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和扶持政策有助于鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新，而政府在鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新中需要起到引導(dǎo)作用。2009年，北京市在國(guó)內(nèi)率先推出《鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)定》，為鄉(xiāng)村旅游提供了創(chuàng)新土壤。在新一輪鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，政府或相關(guān)部門(mén)應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游新型業(yè)態(tài)，吸引外資企業(yè)投資鄉(xiāng)村旅游，給予稅收、貸款扶持；積極學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外新業(yè)態(tài)，對(duì)新型業(yè)態(tài)的發(fā)展給予宣傳支持。

鄉(xiāng)村旅游需要構(gòu)造品牌，實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，最終形成由各具特色的旅游小城鎮(zhèn)、特色村落、特色鄉(xiāng)村酒店、特色民俗活動(dòng)等構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)從單體經(jīng)營(yíng)向集群布局、同質(zhì)化向特色化、觀光化向體驗(yàn)化、本土化向國(guó)際化的發(fā)展轉(zhuǎn)型，提升傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的等級(jí)。

(三)采取多種市場(chǎng)手段，摒棄單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

由于受到傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者學(xué)歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)等方面的限制，單個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的市場(chǎng)輻射能力較弱。在產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力下，經(jīng)營(yíng)者往往通過(guò)不斷降價(jià)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不利于鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

在市場(chǎng)策略上，“洋家樂(lè)”與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游不同的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的差異化，每一家都有自己的文化主題和特色，盡量避免同行業(yè)之間價(jià)格的短兵相接?！把蠹覙?lè)”也不像傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游那樣依附于景點(diǎn)存在，而是采取了獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)策略，從市場(chǎng)的定位到推廣渠道的選擇、服務(wù)質(zhì)量的反饋等，都獨(dú)立完成，從而更具精確性和及時(shí)性。

(四)倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)，引導(dǎo)游客行為

“洋家樂(lè)”倡導(dǎo)合理、適度的旅游消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，在旅游發(fā)展中盡可能就地取材。例如，在氣候適宜地區(qū)，客房?jī)?nèi)不安裝空調(diào)或減少空調(diào)的使用，夏天盡量使用電扇，冬天用廢木料作燃料以火爐取暖，蓄水池承接雨水循環(huán)利用，客人午餐吃剩的飯菜可按其意愿加工成晚餐，盡可能減少能源和物資浪費(fèi)。在向旅游者提供產(chǎn)品的同時(shí)，也向其傳達(dá)健康環(huán)保的生活態(tài)度，對(duì)游客行為進(jìn)行引導(dǎo)，例如盡量使用公共交通工具、自帶洗漱用品、不影響他人等，還對(duì)游客的環(huán)保行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。崇尚環(huán)保、親近自然的理念迎合了許多年輕人的消費(fèi)觀念，也值得傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游借鑒。

五、結(jié)語(yǔ)

“洋家樂(lè)”突破了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一的困境，其經(jīng)營(yíng)者大都具有良好的素養(yǎng)和開(kāi)闊的視野，重視挖掘文化內(nèi)涵，善于把握消費(fèi)者心理，構(gòu)建良好的主客關(guān)系，從而突破了目前鄉(xiāng)村旅游的粗放型模式，走出了一條創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的道路?！把蠹覙?lè)”對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有重要的示范作用，其意義甚至超過(guò)其本身帶給當(dāng)?shù)氐挠绊懀瑸猷l(xiāng)村旅游指明了一條特色化、品質(zhì)化的發(fā)展道路，是對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展富有意義的探索與實(shí)踐。

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。各地可借鑒“洋家樂(lè)”的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合區(qū)位與市場(chǎng)情況，充分利用自身的資源稟賦，挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：德清縣風(fēng)景和旅游管理局統(tǒng)計(jì)資料。

[1]何景明，李立華. 關(guān)于“鄉(xiāng)村旅游”概念的探討[J]. 西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2002(5)：125-128.

[2]王敏嫻. 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與機(jī)制研究[D]．杭州：浙江大學(xué)，2004.

[3]鄒統(tǒng)釬. 中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究——成都農(nóng)家樂(lè)與北京民俗村的比較與對(duì)策分析[J]. 旅游學(xué)刊，2005(3)：63-68.

[4]李佳. 鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)：分析框架、功能定位與發(fā)展態(tài)勢(shì)[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011(7)：38-39.

[5]李偉.論鄉(xiāng)村旅游的文化特性[J]. 思想戰(zhàn)線，2002(6)：36-39.

[6]MacDonald R，Jolliffe L. Cultural rural tourism： Evidence from Canada [J]. Annals of Tourism Research，2003，30(2)：307-322.

[7]趙承華. 基于文化體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)研究[J]. 社會(huì)科學(xué)輯刊，2011(3)：116-119.

[8]Endo K. Foreign direct investment in tourism—flows and volumes [J]. Tourism Management， 2006，27(4)：600-614.

YangJiale：PracticefortheInnovativeDevelopmentofRuralTourism

WANG Minxian1， Benjamin TAUNAY2

(1. School of International Business， Zhejiang International Studies University， Hangzhou 310012，China； 2. School of Tourism and Hospitality Management，University of Angers，Angers 49100，F(xiàn)rance)

Rural tourism in China is in a period of rapid development， while there are a lot of problems emerging during this period. The birth of a revolutionary mode of rural tourism， Yang Jiale， which combines the foreign culture with Chinese rural culture， points the way to the development for the traditional rural tourism. Drawing experience from the development and characteristics of Yang Jiale， we can promote the innovative development of rural tourism.

rural tourism；development；innovation；Yang Jiale；Zhejiang Province

F590.75

A

2095-2074(2015)04-0100-07

2014-09-29

浙江省教育廳科研課題(Y201430490)；浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題(12YD73YB)；國(guó)家留學(xué)基金(201308330388)

王敏嫻(1979-)，女，浙江杭州人，浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院講師，法國(guó)昂熱大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者；Benjamin TAUNAY(1979-)，男，法國(guó)昂熱大學(xué)旅游、建筑、服務(wù)業(yè)管理學(xué)院副教授，地理學(xué)博士。