鄭倫

前不久，聚劃算首頁主推褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果的團購，并打出“三果志”的主題，淘寶給出如此巨大的資源，再次把這三款企業(yè)家命名的水果推到消費者、大眾及媒體的面前。

“褚橙柳桃潘蘋果”在推出時曾經(jīng)一度成為業(yè)界佳話，成為品牌人格化、故事營銷等的典型案例。然而實際上，這三者中，只有褚橙是成功的，柳桃和潘蘋果的品牌之路卻是漸行漸遠。

我們看下上線首日銷售情況：褚橙8400多單，柳桃476單，潘蘋果187單?？梢钥闯鲞@是幾何級別的差距。撇開聚劃算不談，這三款水果在去年11月初就已經(jīng)開始銷售。褚橙的銷量是一直很好，柳桃一直很一般，而潘蘋果的表現(xiàn)就有點差了。潘蘋果去年在淘寶新開的官網(wǎng)銷售也只有幾十單左右，而且店鋪的動態(tài)評分很低。

褚橙：內(nèi)功為基，故事開花

褚橙能夠長期熱賣，其根基是這個橙子真的好。筆者在文章《褚橙第一，本來第二，誰會成為下一個？》中就總結(jié)了褚橙成功的根基：一是褚老認真做事一心鉆研的態(tài)度；二是果園的流程管理；三是跟果農(nóng)的共同創(chuàng)富。這些是保證褚橙品質(zhì)的基礎(chǔ)。種不出好果子，你再勵志也沒用。

市場上臍橙售價一般在每斤4-7元，而褚橙的售價在每斤15-16元，跟美國進口臍橙和澳洲進口臍橙是同一價位。通常情況下，價格定高了，相應(yīng)的市場就會變小。而褚橙在高價位依然能夠取得不錯的銷售量，則是通過品牌人格化和故事營銷，將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線。

柳桃：牽強嫁接，打錯方向

柳桃的推出并非柳傳志的本意（其本人甚至不喜歡這么做），是去年媒體電商本來生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推廣方案。但是柳傳志跟柳桃的關(guān)系也只是一個投資者的關(guān)系，并不像褚橙那樣是十年的生產(chǎn)者和經(jīng)驗者。這種情況下人格化的品牌塑造就顯得很牽強。

在產(chǎn)品的定價上，柳桃也是跟褚橙很像。市場上江山獼猴桃和黃心獼猴桃的售價在每斤7元左右，紅心獼猴桃和周至獼猴桃的售價在每斤18元左右。柳桃的定價是每斤32元價位，直逼進口佳沛獼猴桃的38元/斤。過高的定價使得本身市場的基礎(chǔ)就變小了，通過牽強的品牌人格化，只能細微地影響非理性的價格曲線。

潘蘋果：好心被互聯(lián)網(wǎng)思維給毀了

潘蘋果同樣是去年提出的，當(dāng)時是潘石屹為家鄉(xiāng)的滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事，但是被“互聯(lián)網(wǎng)思維”給擰巴成了潘蘋果，這就有點走錯方向了。

首先，無緊密內(nèi)在聯(lián)系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一樣有點牽強，這就很難造成非理性價格曲線的位移；其次，潘蘋果的定價同樣是跟褚橙柳桃類似，市場上花牛蘋果每斤6-9元，潘蘋果每斤15元跟進口蛇果價格類似，這樣就縮小了市場份額的根基；最后，同樣作為企業(yè)家，潘總所屬行業(yè)決定了其公眾形象的爭議性，本來公益代言可以為其公眾形象加分，但是之后潘蘋果的推出和過高的定價使得公益代言的色彩漸淡。這種情況下，非理性的價格曲線會產(chǎn)生反向的位移。

這就是為什么褚橙成功了，而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠。