魏龍飛

近年來，生鮮電商領域風起云涌，做生鮮的電商，有平臺化的（阿里、京東、亞馬遜、蘇寧易購、1號店），有垂直化的（本來生活網(wǎng)、沱沱工社、菜籃網(wǎng)），也有物流（順豐優(yōu)選）的，但盈利卻并不多。

如何才能提高生鮮電商的溢價能力？佳沃鮮生活在這方面有哪些經(jīng)驗呢？近日，筆者就這些問題專訪了佳沃鮮生活現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司COO孫語默。

“當今社會已經(jīng)進入消費升級的大時代，所以才會有生鮮電商的異軍突起?！睂O語默一語中的，“精品化、基地直發(fā)、本地化、旅游休閑化、品牌化、標準化等六個方面是提高生鮮電商溢價能力的切入點和重要抓手?！?/p>

精品化——

精選新農(nóng)人的匠心產(chǎn)品

“這么多的生鮮電商鮮有盈利者，究其原因，燒錢模式固然在短時間內(nèi)獲取大批用戶，但一旦燒錢停止，很難再保證這些用戶的青睞。”

通過低價格吸引來的用戶，往往是缺乏忠誠度的。對于電商平臺來說，最重要的，產(chǎn)品是第一位的，產(chǎn)品對用戶的黏性強，才能形成穩(wěn)定的高品質用戶群，進而才能在市場競爭中立于不敗之地。孫語默介紹，佳沃目前的做法是，通過聯(lián)想強大的地方資源，走高附加值的地標精品，這些從全國范圍內(nèi)精選出來的產(chǎn)品，一般來說是基于這個地方水土的特色，且?guī)в袧庥舻牡胤教厣?。也正因為這個特色，自然地匯聚起一批最有經(jīng)驗的農(nóng)人，在這些最有經(jīng)驗的農(nóng)人里面，“新農(nóng)人孵化器”通過當?shù)卣?、電商協(xié)會或農(nóng)業(yè)協(xié)會的推薦，再基于佳沃市集的標準，精選出最有匠心精神的新農(nóng)人和他的好產(chǎn)品。這些好產(chǎn)品相較于同類產(chǎn)品，更安全、更美味，更貼合中產(chǎn)階級消費群體的日常飲食需求。當平臺通過這樣的新農(nóng)人好產(chǎn)品日漸聚集起這樣一批有消費能力又有消費欲望的群體，形成較高的客單價和復購率后，才會有穩(wěn)定的客源、市場。

基地直發(fā)——

縮短產(chǎn)業(yè)鏈條

“傳統(tǒng)情況下的農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到達消費者手中一般要經(jīng)過4至6個環(huán)節(jié)（包括農(nóng)民—收購商—產(chǎn)地批發(fā)市場—運輸—銷地批發(fā)市場—配送至超市、菜市場或農(nóng)貿(mào)市場），每增加一個流通環(huán)節(jié)，成本將增加5%至10%，加上各種稅收和管理費用，流通環(huán)節(jié)成本約占產(chǎn)品價格的一半?！?/p>

批發(fā)商以低價從田頭收購，經(jīng)過上述程序，層層加價，到市民手里，已然成為“姜你軍、蒜你狠”。產(chǎn)業(yè)鏈源頭的農(nóng)民并沒有因為終端的高售價得到高獲利，市民也付出了高代價。

目前佳沃正在嘗試的，是基地直發(fā)這樣一種形式。“通過基地直發(fā)，可以縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，真正減少了渠道費用，用戶可以花更少的錢買到更好的東西，平臺也可以獲取更高的溢價。另一方面，可以減少農(nóng)產(chǎn)品的損耗，提升農(nóng)產(chǎn)品溢價。” 孫語默直言，基地直發(fā)的好處不僅是降低物流成本，更提高保鮮程度、降低損耗率， 不過前提是需要形成規(guī)?；?，這也是佳沃的優(yōu)勢之一。

本地化——

降低物流冷鏈費用，降低損耗

生鮮電商的一大痛點是居高不下的冷鏈費用。從供應商到最終消費者主要分為干線運輸、倉儲和宅配三個環(huán)節(jié)，在以上三部分完全外包的情況下對比常溫商品與冷藏商品的成本：冷藏商品的干線運輸與倉儲成本是常溫商品的4-5倍，而宅配成本是1.3-1.5倍。

縮短物流運輸過程，降低冷鏈費用，最重要的方式是本地化。

記者了解到，佳沃市集未來將首先在北京周邊，選擇最優(yōu)質的農(nóng)場，針對高消費人群進行私人定制和定期宅配。這里最重要解決的是一個信任問題，也就是食品安全問題。主要銷售的是品質和服務，采用生態(tài)的自然種植，不追求產(chǎn)量，以保證肉、蛋、奶、水果等農(nóng)產(chǎn)品的品質，實現(xiàn)原產(chǎn)地高品質的果蔬直供。在食品安全形勢嚴峻的今天，這種純天然、無污染的自然品質誘惑，在產(chǎn)品單價和附加值上就有了很大的盈利空間，也更容易獲得認可。這將是佳沃鮮生活的一個重要的發(fā)展方向。孫語默表示，萬事開頭難，首批“粉絲”的發(fā)展將面臨不小的困難，佳沃正在著手這方面的工作。

旅游休閑化——發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，尋找新的利益增長點

家庭休閑農(nóng)場是一種旅游引導的家庭農(nóng)場創(chuàng)新模式，這種模式競爭目前來說對手相對少，其中最適合開展的主要有這么幾個類型：

生產(chǎn)基地型。通過“點對點”供應模式，為都市中高端家庭提供安全健康農(nóng)產(chǎn)品同時，滿足其對高品質鄉(xiāng)村生活方式的參與體驗式消費需求。

農(nóng)業(yè)體驗型。通過創(chuàng)意將農(nóng)趣活動進行深度包裝，根據(jù)不同季節(jié)設計親子消費娛樂體驗活動。

休憩休閑型。為壓力大、需要放松，但又懶于運動的都市人提供休憩場地，重點是要保障品質感和私密性。

養(yǎng)生基地型。利用特有資源（溫泉、森林、藥材）結合中醫(yī)或當?shù)孛褡逄厥忉t(yī)療服務進行健康保健，提供膳食、療養(yǎng)等服務。

“佳沃目前將首先從農(nóng)業(yè)體驗型和生產(chǎn)基地型方式的做起，尋找新的利益增長點，在此過程中，以口碑傳播和現(xiàn)場體驗的形式，不斷獲取最有價值的用戶?！?/p>

品牌化——深入縣域，為新農(nóng)人提供全方位服務

“中國地方大，農(nóng)產(chǎn)品品種多，特色多，農(nóng)產(chǎn)品大都仍停留在初級的地域品牌，很少有企業(yè)品牌，沒有品牌的直接后果就是溢價能力差?！?/p>

值得注意的是，農(nóng)產(chǎn)品品牌化正在成為趨勢，例如，之前紅極一時的“褚橙”、佳沃的藍莓、獼猴桃，“都樂”的香蕉、菠蘿，已經(jīng)在市場上形成了很好的口碑，這些都是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的最好例子。相形之下，中國地域品牌如“五常大米”、“海南香蕉”“陽澄湖大閘蟹”等在品牌傳遞的價值方面就顯得非常乏力。

2015年8月14日，佳沃鮮生活正式上線生鮮電商平臺“佳沃市集”，前順豐優(yōu)選CEO崔曉琦任CEO。據(jù)了解，首批上線佳沃市集的新農(nóng)人品牌有58個。佳沃市集還成立了針對新農(nóng)人的孵化器。

什么是新農(nóng)人孵化器？簡單地說，新農(nóng)人孵化器就是在市一級，或縣一級建立的服務于本區(qū)域內(nèi)的新農(nóng)人的服務平臺。它的功能有三個，一是找到當?shù)氐膬?yōu)質農(nóng)產(chǎn)品資源。二是提供更市場化的產(chǎn)品方案、品牌方案，更切合當?shù)貙嶋H的倉儲物流方案。三是用佳沃成熟的可追溯體系規(guī)范其品控。endprint

為了找到好產(chǎn)品，佳沃市集團隊途徑88個城市，跨過96個地域，進行48次的深度訪談，最終在720個品牌中選出了58個品牌。

目前，佳沃鮮生活已在云南、四川、陜西、黑龍江、江蘇、山東、湖北、安徽八個省的30個縣域建立30個新農(nóng)人孵化器，與當?shù)卣?、?jīng)營單位深度合作，通過整體合作伙伴簽約，整合倉儲配送、包裝、質量控制等服務，幫助這些農(nóng)產(chǎn)品更好地品牌化，品牌內(nèi)涵就是創(chuàng)造出來的附加值。

標準化———

對非標產(chǎn)品進行品控管理

農(nóng)產(chǎn)品主要分為三類：第一類是初加工產(chǎn)品，這部分主要就是水果；第二類是預包裝產(chǎn)品，比如說大米；第三類就是深加工產(chǎn)品。后兩類是標品。非標產(chǎn)品，主要就是水果。很多人會覺得奇怪，品控也能提高溢價力？生鮮是一個高損耗的產(chǎn)品，通過品控管理，確實可以減少損耗。而更高的品控標準，也同時為用戶提供了更安全放心的選擇。

“舉一個車厘子的例子，這個例子佳沃總裁陳紹鵬曾多次提及?！睂O語默說，佳沃的車厘子智利基地，發(fā)生過這樣一個故事。眾所周知，車厘子最怕在采收階段下雨，一沾雨不耐儲，基本上就壞掉了。普通農(nóng)戶對此毫無辦法，天氣原因對出成率影響很大，佳沃的智利農(nóng)場主就自己想辦法，雇直升機。讓直升機在果園上空盤旋，直接把水吹掉，結果效果出乎預料的好。

“目前，這種方式已經(jīng)成了我們的標準配備，雖然雇傭直升機很貴，但是出成率的提高，完全覆蓋了這筆費用，這個經(jīng)驗也同樣被佳沃復制到了更多的自有基地中?！?/p>

孫語默接著說，“再比如典型代表‘褚橙，標準化操作很大程度上助推了‘褚橙的成功，這是我們業(yè)界學習的榜樣?！?/p>

先看樹苗，褚時健最初種植冰糖橙的樹苗從湖南引來，一年一年改進問題，每棵樹每年要施15公斤的有機肥。10年來，山上的土壤都好了，氮磷鉀的含量都得到了改善。

再從肥料來說，“褚橙”種植園有自己的肥料廠，專門做有機肥。整個種植園有35萬棵樹，為了專門從國家森林公園引出純凈水，水利設施就花了1400多萬，最長的一條管子有19公里。蓄水的水塘是不準養(yǎng)魚的，因為魚飼料會污染水質。土壤的含水量也常年監(jiān)控，保證在60%左右，太多或者太少，都會影響果實的生長。

再看自然環(huán)境，哀牢山的自然環(huán)境幫了褚時健的大忙，每年1200毫米的充沛雨量，常年21度的自然恒溫，每年長達2000小時的自然光照。

陽光，“褚橙”對陽光的要求都特別苛刻，大的環(huán)境沒法改變，種植園就用人工來改進，剪枝條，陽光不管從哪個角度都可以照到。這里有兩百來個人專門負責剪枝，保證每棵樹就只結長勢最好的橙子240個左右，一年12個月，主要就是把枝條搞好，完全是在拼勞動力。

褚橙的個體甜酸度幾乎是標準化的，嚴格控制在24：1的黃金甜酸比例，甜度更符合中國人的口味。

生鮮電商領域是一片藍海，業(yè)內(nèi)有“不做生鮮等死，做了生鮮找死”之說，如何提升生鮮電商的溢價能力，在市場中獲得競爭力呢？迄今為止，業(yè)界仍在探索之中，未形成共識。佳沃作為生鮮電商領域的佼佼者，其經(jīng)驗或許能拋磚引玉，在生鮮電商領域開辟出一條荊棘之路。endprint