張亞軍等

摘要：通過對298個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客的問卷調(diào)查，基于惰性和容忍區(qū)視角探討了服務(wù)質(zhì)量、顧客信任和轉(zhuǎn)移成本對顧客忠誠的影響及作用機(jī)制。結(jié)果表明：服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本和顧客惰性對顧客忠誠有顯著地正向影響；顧客惰性在服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠之間起著部分中介作用；顧客容忍區(qū)顯著地調(diào)節(jié)顧客惰性與顧客忠誠之間關(guān)系。

關(guān)鍵詞：團(tuán)購網(wǎng)站；顧客惰性；容忍區(qū)；顧客忠誠

中圖分類號：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種線上購買、線下消費的新模式，指有共同需求的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)聚集成團(tuán)，以較低折扣購買同一產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)活動，其最大特點是時間和成交數(shù)量的限制[1]。團(tuán)購網(wǎng)站是指提供并運營網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的電子商務(wù)平臺，是連接顧客和商家的橋梁[2]。因為低的準(zhǔn)入門檻，團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量一時呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，截至2013年6月底，全國累計誕生了6218家團(tuán)購網(wǎng)站。根據(jù)背景可以將團(tuán)購網(wǎng)站分為如下四類：第一類是指第三方獨立運營的團(tuán)購網(wǎng)站，如美團(tuán)、高朋、拉手、滿座等；第二類是指各大電商網(wǎng)站旗下的團(tuán)購項目，如淘寶聚劃算、京東商城團(tuán)購、騰訊拍拍團(tuán)購等；第三類是指社交網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的團(tuán)購頻道，如開心團(tuán)購、新浪樂居團(tuán)、搜狐愛家團(tuán)等；第四類是指分類信息網(wǎng)站自建的團(tuán)購平臺，如大眾點評團(tuán)、58團(tuán)購、愛幫團(tuán)等。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能夠給顧客、商家及團(tuán)購網(wǎng)站三方帶來多贏，因此整體上有利于團(tuán)購市場的良性發(fā)展[3]。截止2012年底，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已覆蓋675座城市，交易總額達(dá)到了驚人的348.850億元。然而，團(tuán)購網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭異常激烈，想要生存下來并從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中脫穎而出，提高顧客的忠誠度是關(guān)鍵[4]。忠誠的顧客不僅是企業(yè)利潤的直接來源，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要源泉[5]。因此，在資本市場回歸理性的背景下，研究團(tuán)購網(wǎng)站的顧客忠誠具有重要的理論及現(xiàn)實意義。本文基于顧客惰性和容忍區(qū)的視角，重點探討服務(wù)質(zhì)量、顧客信任和轉(zhuǎn)移成本對團(tuán)購網(wǎng)站顧客忠誠的影響及作用機(jī)制。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠

服務(wù)質(zhì)量由顧客感知的服務(wù)水平和期望比較而來，通常包括移情性、響應(yīng)性、有形性、保證性和可靠性五個維度。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，線上的溝通和交易固然重要，線下的履約與配送同樣不容忽視。由此，網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量被描述為顧客對售前溝通、物流配送、售后服務(wù)等過程的整體評價。顧客忠誠包括態(tài)度忠誠和行為忠誠，其中態(tài)度忠誠是指顧客在某段時間內(nèi)偏愛某一產(chǎn)品或服務(wù)，而行為忠誠則是指顧客在某段時間內(nèi)重復(fù)購買同一產(chǎn)品或服務(wù)[6]。Oliver（1999）深入分析了顧客忠誠的形成機(jī)理，認(rèn)為其起于認(rèn)知忠誠，經(jīng)情感忠誠和意念忠誠后，最終形成行為忠誠[7]。本文的顧客忠誠是指在相當(dāng)一段時間內(nèi)顧客對某個團(tuán)購網(wǎng)站有特殊的偏好，只愿意在此網(wǎng)站購買產(chǎn)品或服務(wù)。高服務(wù)質(zhì)量的團(tuán)購網(wǎng)站，不僅能留住原有顧客，更可能將競爭對手的顧客吸引過來。當(dāng)顧客感知某團(tuán)購網(wǎng)站能夠提供較高的服務(wù)質(zhì)量時，很可能會重復(fù)購買，甚至?xí)蛏磉叺呐笥逊e極推薦?；谏鲜龇治觯岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：服務(wù)質(zhì)量顯著地正向影響顧客忠誠。

1.2 顧客信任與顧客忠誠

顧客信任是指顧客對企業(yè)的認(rèn)可和信賴，它是一個多維構(gòu)念，可分為能力、仁慈和正直。在假貨林立、價格虛高、服務(wù)欠佳及政策缺失的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，信任危機(jī)日益凸顯[3]。顧客參與團(tuán)購時會面臨多種風(fēng)險，會在以下幾個方面存在顧慮：首先，團(tuán)購網(wǎng)站提供的商品或服務(wù)信息是否真實可靠；其次，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是否有保障；再次，團(tuán)購采用預(yù)先付費的模式，且款項直接由團(tuán)購網(wǎng)站方保管，而當(dāng)團(tuán)購活動失敗、顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時能否順利退款；最后，物流配送以及售后服務(wù)體系是否完善。顧客信任被認(rèn)為是交易能夠最終達(dá)成的重要因素，也是維系顧客的關(guān)鍵變量。當(dāng)顧客與團(tuán)購網(wǎng)站之間的信任形成時，顧客會減少抱怨，容忍溢價，重復(fù)購買和積極推薦。因此，顧客信任對顧客忠誠存在正向預(yù)測作用?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)：

H2：顧客信任顯著地正向影響顧客忠誠。

1.3 轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠

轉(zhuǎn)移成本是一種心理感知，指消費者在轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商或者產(chǎn)品提供商時需要付出的代價。轉(zhuǎn)移成本是一個復(fù)雜的構(gòu)念，由多個維度組成，不同學(xué)者對其構(gòu)成有著不同的劃分。Jones等（2002）認(rèn)為轉(zhuǎn)移成本包括損失績效成本、不確定性成本、轉(zhuǎn)換前搜尋與評估成本、轉(zhuǎn)換后行為與認(rèn)知成本、建置成本及沉沒成本六個層面[8]；Burnham等（2003）認(rèn)為轉(zhuǎn)移成本包括程序轉(zhuǎn)移成本、財務(wù)轉(zhuǎn)移成本和關(guān)系轉(zhuǎn)移成本三個大類。其中，程序轉(zhuǎn)移成本又可以細(xì)分為經(jīng)濟(jì)性風(fēng)險成本、評估成本、建置成本及學(xué)習(xí)成本；財務(wù)轉(zhuǎn)移成本分為利益損失成本和金錢損失成本；關(guān)系轉(zhuǎn)移成本分為個人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本[9]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的情景中，轉(zhuǎn)移成本是指顧客從某一團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)換到另一團(tuán)購網(wǎng)站所需承擔(dān)的客觀層面的時間、金錢等成本以及主觀層面的心理成本。當(dāng)顧客感知的轉(zhuǎn)移成本較低時，會毫不猶豫的轉(zhuǎn)換到其它團(tuán)購網(wǎng)站購買更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)；而當(dāng)顧客感知的轉(zhuǎn)移成本很高時，很可能被鎖定在原來的團(tuán)購網(wǎng)站。國內(nèi)學(xué)者李先國和段祥昆（2011）的實證結(jié)果顯示程序轉(zhuǎn)移成本、財務(wù)轉(zhuǎn)移成本和關(guān)系轉(zhuǎn)移成本均能影響顧客忠誠[10]?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)：

H3：轉(zhuǎn)移成本顯著地正向影響顧客忠誠。

1.4 顧客惰性的中介作用

惰性指人們不愿改變固有的行為方式，維持原有狀態(tài)的一種心理傾向，是人類的一種自我保護(hù)機(jī)制。顧客惰性可以分為認(rèn)知惰性、情感惰性和行為惰性三類[11]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情景中，認(rèn)知惰性是指顧客即使意識到此團(tuán)購網(wǎng)站并不是購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的最優(yōu)選擇，但仍不愿轉(zhuǎn)換；情感惰性是指顧客對某團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)生了較強(qiáng)的情感依賴而傾向于維持現(xiàn)狀；行為惰性是指顧客持續(xù)在某團(tuán)購網(wǎng)站上購買產(chǎn)品或服務(wù)僅僅出于潛意識的習(xí)慣。顧客的惰性程度越高，越不會在其它團(tuán)購網(wǎng)站搜索相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，也不會比較同一產(chǎn)品或服務(wù)的價格。因此惰性顧客更傾向于持續(xù)在同一團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行交易。同時Wu（2011）的研究也表明，個體惰性會對顧客忠誠產(chǎn)生積極影響[12]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，當(dāng)顧客獲得卓越的服務(wù)體驗時，顧客會傾向于維持這種現(xiàn)狀；當(dāng)顧客與團(tuán)購網(wǎng)站建立較強(qiáng)的信任關(guān)系時，顧客會對其產(chǎn)生認(rèn)知偏好和情感依賴；同樣當(dāng)顧客感知的轉(zhuǎn)移成本較高時，顧客會繼續(xù)在此網(wǎng)站參與團(tuán)購。因此，服務(wù)質(zhì)量、顧客信任和轉(zhuǎn)移成本均能增強(qiáng)顧客惰性。與此同時，Polites和Karahanna（2012）研究發(fā)現(xiàn)過渡性成本和沉沒成本顯著影響顧客惰性[11]?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)：

H4：顧客惰性在服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠的關(guān)系中起到中介作用。

1.5 顧客容忍區(qū)的調(diào)節(jié)作用

容忍區(qū)是指顧客可接受服務(wù)水平的跨度，其大小由理想服務(wù)期望和適當(dāng)服務(wù)期望共同決定。其中，理想服務(wù)期望是指顧客渴望達(dá)到的服務(wù)水平，而適當(dāng)服務(wù)期望則是指顧客能夠接受且不會造成不滿意的最低水平，兩種期望水平構(gòu)成了顧客容忍區(qū)的上下限[13]。顧客容忍區(qū)的范圍邊界是動態(tài)的，且通常由下限的變化引起。由于容忍區(qū)是顧客主觀感知的產(chǎn)物，因此不同顧客容忍區(qū)的跨度是不同的[14]。對于容忍區(qū)跨度大的顧客而言，顧客可以接受的服務(wù)水平比較低，換句話說，顧客對于團(tuán)購交易平臺不是特別在意，任何一家網(wǎng)站都可能使其滿意，這顯然會增強(qiáng)顧客惰性對顧客忠誠的正向影響。而對于容忍區(qū)跨度小的顧客而言，顧客可接受的服務(wù)水平比較高，也就是說，顧客對于團(tuán)購交易平臺相對挑剔，只愿意在那些服務(wù)水平較高的網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購，這顯然會削弱顧客惰性對顧客忠誠的正向影響。同時Wu（2011）的研究也顯示顧客惰性對顧客忠誠的影響因容忍區(qū)的寬窄而異[12]。基于上述分析，提出以下假設(shè)：

H5：顧客容忍區(qū)正向調(diào)節(jié)顧客惰性與顧客忠誠之間的關(guān)系，即對于窄容忍區(qū)的顧客，顧客惰性對顧客忠誠正面影響更弱，即對于寬容忍區(qū)的顧客，顧客惰性對顧客忠誠正面影響更強(qiáng)。

本文的研究模型如1所示。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計

采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。問卷主要包括性別、年齡、網(wǎng)齡、教育程度、服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本、顧客惰性、顧客容忍區(qū)和顧客忠誠度等變量。為了保證變量的信度和效度，所有測度項均由前人文獻(xiàn)改編而來。使用Likert五點量表計分，1～5點的含義分別為非常不同意、不同意、說不準(zhǔn)、同意、非常同意。問卷初稿形成后，邀請了20位有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗的碩士研究生進(jìn)行問卷前測，依據(jù)反饋意見進(jìn)一步修改并形成最終問卷。其中，自變量服務(wù)質(zhì)量根據(jù)Gefen（2002）[15]的量表改編，包含3個條目，其中包括“我認(rèn)為團(tuán)購網(wǎng)站提供的各方面服務(wù)都非常好”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.795。自變量顧客信任根據(jù)Gefen（2002）[15]的量表改編，包含3個條目，其中包括“在我看來，團(tuán)購網(wǎng)站并非唯利是圖”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.899。自變量轉(zhuǎn)移成本根據(jù)Kim（2011）[16]的量表改編，包含4個條目，其中包括“我認(rèn)為轉(zhuǎn)換網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購需要花費大量的時間和精力”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.852。中介變量顧客惰性根據(jù)Anderson和Srinivasan（2003）[17]的量表改編，包含3個條目，其中包括“我選擇這家網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購僅僅因為喜歡這么做”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.775。調(diào)節(jié)變量顧客容忍區(qū)根據(jù)Wu（2011）[12]的量表改編，包含5個條目，其中包括“這家團(tuán)購網(wǎng)站會迅速地響應(yīng)我的需求”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.909。因變量顧客忠誠根據(jù)Anderson和Srinivasan（2003）[17]的量表改編，包含4個條目，其中包括“我會首選這家網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.835?？刂谱兞康奶幚矸绞饺缦拢海?）性別（虛擬變量：1表示男性）；（2）年齡（四級類別變量：①25歲以下、②26～30歲、③31～35歲、④35歲以上）；（3）網(wǎng)齡（四級類別變量：①1年以下、②2～5年、③6～9年、④10年以上）；（4）教育程度（四級類別變量：①高中學(xué)歷及以下、②大專學(xué)歷、③本科學(xué)歷、④研究生學(xué)歷及以上）。

2.2 樣本收集

本次的調(diào)查對象是有過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)歷的消費者。2013年12月，作者在學(xué)校周邊的幾個購物中心門口發(fā)放問卷，讓受試者現(xiàn)場填寫，并發(fā)放小禮品作為回饋。問卷收集時間為一個禮拜，共發(fā)放問卷400份，實際回收325份。剔除無效問卷之后，得到有效問卷298份，有效回收率為74.5%。樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果如下：就性別而言，男性114人（38.3%），女性184人（61.7%）；就年齡而言，25歲以下的142人（47.6%），26～30歲81人（27.2%），31～35歲50人（16.8%），35歲以上的25人（8.4%）；就網(wǎng)齡而言，1年以下的24人（8.0%），2～5年78人（26.2%），6～9年163人（54.7%），10年以上的33人（11.1%）；就教育程度而言，高中學(xué)歷及以下6人（2.0%），大專學(xué)歷42人（14.1%），本科學(xué)歷187人（62.8%），研究生學(xué)歷及以上63人（21.1%）。

3 結(jié)果分析

3.1 信度和效度檢驗

采用SPSS 19.0和AMOS 17.0軟件分析數(shù)據(jù)。由表1可知，各因子的Cronbachs α系數(shù)和組合信度（CR）值均在0.775-0.909之間，都高于0.700，表明量表具有較高的可信度。效度分為收斂效度和區(qū)別效度。探索性因子分析結(jié)果顯示測度項不僅在其所屬因子上有較高負(fù)載而且還高于它在其它因子上的載荷系數(shù)，展現(xiàn)了良好的區(qū)別效度。此外，每個因子的AVE值均在0.535-0.748之間，都高于0.500，體現(xiàn)了較好的收斂效度。

3.2 變量的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

表2提供了變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)及內(nèi)部一致性系數(shù)。由表2可見，顧客忠誠與服務(wù)質(zhì)量顯著正相關(guān)（r=0.274，p<0.01），與顧客信任顯著正相關(guān)（r=0.149，p<0.01），與轉(zhuǎn)移成本顯著正相關(guān)（r=0.327，p<0.01），H1，H2，H3均得到了初步驗證；顧客惰性與服務(wù)質(zhì)量顯著正相關(guān)（r=0.242，p<0.01），與顧客信任顯著正相關(guān)（r=0.118，p<0.05），與轉(zhuǎn)移成本顯著正相關(guān)（r=0.368，p<0.01），與顧客忠誠顯著正相關(guān)（r=0.328，p<0.01），這些結(jié)果為中介效應(yīng)分析奠定了基礎(chǔ)。

3.3 中介作用分析

表3的數(shù)據(jù)表明，服務(wù)質(zhì)量（M2，β=0.118，p<0.05）、顧客信任（M2，β=0.110，p<0.05）和轉(zhuǎn)移成本（M2，β=0.345，p<0.001）會顯著影響顧客惰性。服務(wù)質(zhì)量（M4，β=0.189，p<0.001）、顧客信任（M4，β=0.137，p<0.05）和轉(zhuǎn)移成本（M4，β=0.269，p<0.001）會顯著影響顧客忠誠，H1，H2，H3再次得到支持。在加入中介變量顧客惰性后，結(jié)果顯示顧客惰性顯著影響顧客忠誠（M5，β=0.208，p<0.001），此外，服務(wù)質(zhì)量（M5，β=0.165，p<0.01）、顧客信任（M5，β=0.114，p<0.05）和轉(zhuǎn)移成本（M5，β=0.198，p<0.001）仍然顯著地影響顧客忠誠，但解釋力下降明顯，這說明顧客惰性部分中介服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠之間的關(guān)系，即H4得到支持。

3.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究采用分層回歸的方法，在控制性別、年齡、網(wǎng)齡和教育程度之后，分析顧客容忍區(qū)是否調(diào)節(jié)顧客惰性與顧客忠誠之間的關(guān)系，數(shù)據(jù)分析結(jié)果見表4。根據(jù)表4，變量的方差膨脹指數(shù)普遍接近于1，說明不存在多重共線性問題。Durbin-Watson值接近2，說明不存在自相關(guān)問題。此外，M8中數(shù)據(jù)結(jié)果顯示顧客惰性與顧客容忍區(qū)的交互項（β=0.127，p<0.05）對顧客忠誠有顯著影響，即支持顧客容忍區(qū)正向調(diào)節(jié)顧客惰性與顧客忠誠之間的關(guān)系。

為了進(jìn)一步確認(rèn)顧客容忍區(qū)對于顧客惰性與顧客忠誠之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)型態(tài)是否如先前預(yù)期，研究者依照前人建議，分別選取顧客惰性和顧客容忍區(qū)平均數(shù)加減一個標(biāo)準(zhǔn)差的值分別代入回歸方程中，并進(jìn)行繪圖，結(jié)果如圖2所示。由圖2可以看出，對于寬容忍區(qū)顧客而言，顧客惰性與顧客忠誠之間的正向關(guān)聯(lián)更強(qiáng)；而對于窄容忍區(qū)顧客而言，顧客惰性與顧客忠誠之間的正向關(guān)聯(lián)更弱，H5得到支持。

4 結(jié)論與討論

本文基于顧客惰性和容忍區(qū)的視角，探討了服務(wù)質(zhì)量、顧客信任和轉(zhuǎn)移成本對團(tuán)購網(wǎng)站顧客忠誠的影響及作用機(jī)制。在此過程中，主要得到了以下三點結(jié)論：第一，服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本和顧客惰性均對顧客忠誠有顯著正向影響。第二，顧客惰性在服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠之間起著部分中介作用。第三，顧客容忍區(qū)正向調(diào)節(jié)顧客惰性與顧客忠誠之間關(guān)系，對于寬容忍區(qū)顧客而言，顧客惰性與顧客忠誠之間的正向關(guān)聯(lián)更強(qiáng)；而對于窄容忍區(qū)顧客而言，顧客惰性與顧客忠誠之間的正向關(guān)聯(lián)更弱。

理論貢獻(xiàn)主要包括三個方面。首先，從惰性和容忍區(qū)的視角探討了團(tuán)購網(wǎng)站顧客忠誠的形成機(jī)理，為顧客忠誠研究提供了新的切入點。其次，豐富了服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠之間的中介變量。前人研究較多關(guān)注顧客滿意度的中介效應(yīng)，而本研究從惰性的角度，證明了顧客惰性部分中介服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠之間的關(guān)系。最后，本文在中國情境下檢驗了顧客容忍區(qū)對顧客惰性與顧客忠誠之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)容忍區(qū)有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

團(tuán)購網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)站之間的競爭呈現(xiàn)白熱化局面，要想從“千團(tuán)大戰(zhàn)”的困境中脫穎而出，提高顧客忠誠是關(guān)鍵。對此，上述研究結(jié)論給團(tuán)購網(wǎng)站運營者提供了有益的管理啟示。第一，提高整個團(tuán)購過程的服務(wù)水平，尤其是售后服務(wù)。當(dāng)前，團(tuán)購顧客的消費日趨理性，卓越的線上和線下體驗需求越來越高，對價格的敏感性卻持續(xù)下降。因此，團(tuán)購網(wǎng)站運營者應(yīng)該構(gòu)建線上線下相結(jié)合的立體化服務(wù)體系，整體升級售前溝通、售中消費和售后服務(wù)的質(zhì)量。第二，加強(qiáng)顧客信任建設(shè)，用真誠換忠誠。假貨林立、價格虛高及服務(wù)欠佳等問題凸顯，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購正遭受著前所未有的信任危機(jī)。盡管團(tuán)購網(wǎng)站有相當(dāng)一部分收入來自于未消費的沉淀資金，但立足于長遠(yuǎn)發(fā)展，團(tuán)購網(wǎng)站運營者應(yīng)該提出更有誠意的策略如不滿意免單、隨時退款、過期退款來增強(qiáng)顧客的信任感知。第三，加大顧客的轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)顧客感知的轉(zhuǎn)移成本較低時，會毫無壓力的轉(zhuǎn)換其它交易平臺進(jìn)行團(tuán)購。因此，團(tuán)購網(wǎng)站運營者應(yīng)該通過會員積分制度、發(fā)放優(yōu)惠券等策略提高轉(zhuǎn)移成本來拴住顧客。第四，重點關(guān)注窄容忍區(qū)的顧客。對于寬容忍區(qū)的顧客，由于自身惰性會表現(xiàn)出對團(tuán)購網(wǎng)站較大的忠誠；而窄容忍區(qū)的顧客相對挑剔，團(tuán)購網(wǎng)站運營者應(yīng)重點留住這部分顧客。

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