文/吳聲　羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人

制勝三要：體驗、連接、社群

文/吳聲羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人

移動互聯(lián)時代對場景的定義，應該以體驗為核心、以連接為中心、以社群為最大公約數(shù)。

應用場景進行產(chǎn)品營銷并不少見。房產(chǎn)銷售、旅游景區(qū)的推介，都大量運用了場景營銷的方式。然而，在移動互聯(lián)的語境下，場景被賦予了全新的內(nèi)涵。智能手機中的各類APP讓我們身處各種場景，場景變成了一個重要的入口，能夠以指數(shù)級的速度傳播，這是在工業(yè)時代，甚至PC互聯(lián)網(wǎng)時代都很難發(fā)生的。場景不斷顛覆過去的商業(yè)邏輯，構筑起全新的商業(yè)思維。

定義場景的三大維度

移動互聯(lián)網(wǎng)大大釋放了個人的稟賦，人重新回到市場的核心，構成場景中最為核心的部分。場景基于人的關系，形成了一種信任的鏈條。比如，過去我們通過門戶網(wǎng)站獲得資訊，現(xiàn)在則更習慣于從朋友圈獲取信息，因為我們相信真正有價值的新聞一定會出現(xiàn)在朋友圈中，這種判斷是基于我們對人際關系鏈的信任，這時，人變成了分發(fā)渠道。

在以人為核心的前提下，產(chǎn)品的意義在相應發(fā)生變化。在工業(yè)化時代，產(chǎn)品代表一種完成的狀態(tài)，一經(jīng)推出就被嚴格地確定下來，不會再變化。而在移動互聯(lián)的場景時代，產(chǎn)品是一個最基本的開始，其功能在不斷地迭代和重構。在場景化的應用中，產(chǎn)品能實現(xiàn)人的參與，甚至會具有人格魅力。例如迅速發(fā)展的移動電商，就是一種基于人格的信任關系，口袋購物微店的急速飆升也證明了這一點。因此，能不能定義新場景，就成了能不能獲取新紅利的一個重要尺度。場景不再是一個物理的概念，而是圍繞人們的一切體驗，玩手游、看電影、約會、喝茶等等展開。

移動互聯(lián)技術在體驗、連接和社群這三個層次上，實現(xiàn)了對場景的重構。首先，體驗構成了場景的首要因素。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，判斷人際交往、社交、娛樂、商業(yè)活動，乃至網(wǎng)絡上的虛擬活動等等，首要表征就是體驗。在場景化應用以前，人們對價格具有很高的敏感性，但在場景應用下，體驗決定了消費者的付費意愿。

圖1　定義新場景的三大維度

最后，場景的力量，使得具有相似特征的用戶聚集到一起，從而形成一種亞文化的力量。

因此，我們對一個新場景的定義可以從三個維度來進行——以體驗為核心，以連接為中心，以社群為最大公約數(shù)。

體驗：情感代入和共鳴

以體驗為核心，是通過場景形成一種情感的代入和情緒的共鳴，并由此定義新的產(chǎn)品或品類。過去產(chǎn)品和服務是滿足大多數(shù)人的需求，規(guī)模經(jīng)濟的經(jīng)營思想起主導作用。在那個時代，個人的消費欲望是受到壓抑的，人們的選擇余地很小，因此用戶對價格非常敏感。以亞馬遜為代表的第一批電子商務網(wǎng)站，通過規(guī)模化的倉儲、標準化的物流大大降低了用戶的購買成本，以低價吸引用戶，因此電商成為PC時代的主流。

現(xiàn)在，移動互聯(lián)技術、精細化生產(chǎn)、3D打印等新技術的應用，讓企業(yè)有能力為用戶提供極具個性化的產(chǎn)品和服務，過去不足以成為行業(yè)的品類，今天都可能成為一個行業(yè)。例如，過去瑜伽是一個很小眾的愛好，在今天卻形成了一個行業(yè)。對于一、二線城市的女孩子來說，練瑜伽變成了一個標簽、態(tài)度和符號，往往代表了一個人的生活比較有品質。這樣一些人連接在一起，就會形成一個亞群落，形成獨特的亞文化，有自身獨特的標志。比如穿瑜伽服，于是這就帶動了瑜伽服的產(chǎn)業(yè)。“維多利亞的秘密”在2013年和2014年中，銷售增長最快的品類就是瑜伽服。

場景背后是可量化的數(shù)據(jù)。通過智能傳感器、通過開源的硬件或者軟件、通過網(wǎng)絡，我們可以不斷對場景進行量化。例如，我們可以知道有多少人喜歡星巴克，多少人喜歡咖世家（Costa），這背后是百度指數(shù)、微博熱度等一系列數(shù)據(jù)。你的產(chǎn)品有多少人在搜索，多少人愿意付費，都是可以精確計量的，因此，基于數(shù)據(jù)就可以進行精確的產(chǎn)品定制，實現(xiàn)個性化的創(chuàng)造。

連接：創(chuàng)造新跨界

移動互聯(lián)時代，連接會創(chuàng)造新的跨界。網(wǎng)絡呈現(xiàn)多中心化的特征，多點的互聯(lián)、互通，才會實現(xiàn)創(chuàng)新的偶然性，而在足夠多的偶然性之下，創(chuàng)新成功的數(shù)量就會提升。以體驗為核心的連接可以形成亞部落和亞文化。亞部落和亞文化的力量借助移動互聯(lián)各項技術形成的連接，可以貫穿過去的隔絕生態(tài)，形成跨界組合。

舉個例子。過去影視行業(yè)和服裝行業(yè)很難快速形成跨界協(xié)作，但現(xiàn)在卻可以幾乎同步地跨界。人們在看《來自星星的你》或《匹諾曹》的時候，對劇中人物的服飾感興趣，就會產(chǎn)生搜索和評論，而后廠商通過百度指數(shù)、微博熱度數(shù)據(jù)，就可以快速匯總消費者需求信息，據(jù)此進行設計生產(chǎn)，淘寶同款服飾會以極快的速度上架，所見即所購。也就是說，影視劇的場景中融入了購物、社交，場景在碎片化，商業(yè)也在碎片化，跨界新品就自然而然地出現(xiàn)了。

社群：場景價值最大化

以社群為最大公約數(shù)，是指需要爭取場景商業(yè)價值的最大化，盡可能選擇具有商業(yè)價值、有廣泛社區(qū)基礎的場景。

根據(jù)場景社群的不同，可以劃分為高（低）頻場景、重（輕）度場景、廣（密）度場景三大類別。

The study contributes to elucidate the role of cytokines and inflammatory pathway in the sporadic pNET development.

確定場景的第一步，要分析它是高頻場景還是低頻場景，是否屬于可以“冷啟動”的場景。以河貍家為例，它可以選擇美容，也可以選擇美發(fā)、上門按摩，甚至可以選擇兒童攝影，但它最終選擇的是美甲。這是因為消費者對美容有一些天然的不信任，屬于很難冷啟動的場景。美發(fā)屬于低頻場景，重復消費的需求較小。而美甲在都市白領女性中可以說是一種剛性需求，有的人少則一周一次，多數(shù)人是兩周三次，這與美容、美發(fā)等場景相比是高頻場景。高頻場景的作用往往是獲取用戶，所以河貍家不收美甲傭金，而是通過高頻場景獲取用戶以后，在低頻場景中去獲取較高的毛利率。這和傳統(tǒng)的電商邏輯是一脈相承的——通過場景塑造爆款和廣告商品。如今的用戶是很容易遷移的，所以必須一招制敵，當用戶進入這個場景就要立即鎖定他，讓他從一次性用戶變成重復性用戶，認可你的價值觀，追隨你倡導的生活態(tài)度和品牌哲學，最終形成具有獨特體驗的場景。

如今的用戶是很容易遷移的，所以必須一招制敵，當用戶進入這個場景就要立即鎖定他，讓他從一次性用戶變成重復性用戶，認可你的價值觀，追隨你倡導的生活態(tài)度和品牌哲學，最終形成具有獨特體驗的場景。

其次，要分析是重度場景還是輕度場景。重度場景多半與生活方式有關，人們每天都需要。比如跑步現(xiàn)在就屬于重度場景，衍生出大量的產(chǎn)品和服務，包括可穿戴智能設備，以及適合跑步的手機殼、運動型耳機，等等，圍繞跑步形成了一個豐富的產(chǎn)業(yè)鏈。與之對應的是輕度場景，是生活中某些特定的場合，一般很難形成產(chǎn)業(yè)鏈，但其中往往存在嚴重的信息不對稱，因而具有極高的利潤。對于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說，這里面就存在極大的顛覆和改造機會，比如汽車后市場、婚慶市場都屬于這種類型。隨著生活方式的變化，現(xiàn)在很多輕度場景也在不斷地重度化。比如汽車，以前屬于典型的輕度場景，但現(xiàn)在隨著人們在汽車里的時間越來越長，正向重度場景變化。抓住了輕度場景向重度場景的躍升時機，就會創(chuàng)造新的商業(yè)機會。例如喜馬拉雅、荔枝FM，沒有比拼誰整合的線下電臺多，而是讓用戶在汽車環(huán)境中，能夠聽到一切想聽到的、視頻轉化的音頻，這大大改變了過去音頻電臺的運營邏輯。所以，在場景轉化過程中蘊藏了大量的縫隙機會，代表著一種新的紅利價值。

最后，要分析是密度場景還是廣度場景。密度場景基于社群連接，能夠串聯(lián)起不同生活情景。如鮮花就屬于密度場景，它能夠串連起生日、情人節(jié)、婚慶、祝福等等。鮮花在定義為表白的時候，用戶對價格不敏感，甚至希望它越貴越好；而當鮮花被定義為祝福的時候，人們就會考慮各類花語，更重視它的含義；在婚慶等大量使用鮮花的場合，用戶對于價格又會變得敏感……廣度場景一般是指重復消費高，但本身不包含特別的意義。例如可樂、咖啡等飲料，雖然人們經(jīng)常飲用，但并無特別意義。這類場景中的產(chǎn)品要提高其附加值，就需要將廣度場景向密度場景轉型，實現(xiàn)一種連接的親密感。星巴克咖啡就形成了一種密度場景，在星巴克與人商談，往往會提升雙方的身份標簽感。在春節(jié)、中秋等中國節(jié)日，星巴克也會進行相應促銷，這就是將廣度場景向密度場景轉換。

從廣度場景向密度場景轉換，核心方式是跨界和混搭。通過更加深度的強勢連接形成新鮮度。H&M是其中的佼佼者，它把一個價廉的快時尚品牌變成一個長勝不衰的快時尚文化，支撐這個文化的核心，就是與頂級設計師合作推出平價的限量款服飾，形成跨界。每一位我們所能想到的頂級設計師，都在H&M留下過他（她）的符號，但消費者又能夠以較平實的價格買到這些限量產(chǎn)品。

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場景時代呼吁新的商業(yè)文明，這個過程不強調(diào)哪種營銷方式是最有效的，而是強調(diào)更準確和深刻地洞察消費精神的變化，并以此為起點，更加深刻地去理解碎片化的場景，洞悉消費者愿意為之付費的核心主張。當消費者愿意為了體驗而付費成為趨勢的時候，并不是意味他們對價格不敏感了，而是在不同的場景下，他們的消費主張不同了。今天年輕用戶的消費精神是：收入一般，可以與人拼租，但要喝最好的牛奶；家里可以亂得一塌糊涂，但出門的提包不能差，至少也要是輕奢。和心愛的人一起在逛街，和閨蜜一起血拼時，不介意產(chǎn)品的價格，可以瘋狂地購買……

場景也改變了電子商務的運營法則。一些電子商務網(wǎng)站在移動端有非常好的入口，轉化率卻始終不如人意。他們沒有意識到，“商品詳情”頁應該去講述一個有溫度感的故事，要賦予它可分享的動力，可轉化的機制，賦予用戶參與感。例如羅輯思維銷售的“柳桃”，商品不僅是獼猴桃，還搭配了柳傳志推薦的書籍——《稻盛和夫的干法》，這為“柳桃”這個商品賦予了一種企業(yè)家精神和人生經(jīng)驗的傳承，從單純地購買商品，變成柳傳志向年輕人請教，年輕人又向柳傳志取經(jīng)，提高了產(chǎn)品的參與感，使產(chǎn)品具有情緒和溫度感。場景將企業(yè)的產(chǎn)品，變?yōu)榛谟脩羯罘绞降囊环N新的認同，成為用戶生活的一部分，這將是未來場景應用的重要方向。

［本文由本刊編輯齊卿、汪洋根據(jù)采訪整理而成。］