周楠

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人民生活水平不斷提高，中國汽車化進(jìn)程不斷加快，汽車消費(fèi)需求旺盛，汽車保有量持續(xù)快速增長。個(gè)人買車成為汽車消費(fèi)主流，成為汽車保有量快速增長的主要因素。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)消費(fèi)的觀念越來越被人們所接受，這就增加了汽車保險(xiǎn)的需求。尤其是強(qiáng)制保險(xiǎn)的政策出臺(tái)，使得汽車在購買時(shí)車主不得不同時(shí)為其購買保險(xiǎn)，車險(xiǎn)成為保險(xiǎn)占比中的第一大險(xiǎn)種，占比比重在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中超過70%，成為保險(xiǎn)公司主要的保費(fèi)收入來源，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)的地位日益受到重視。然而車險(xiǎn)的經(jīng)營狀況卻并不樂觀，賠付率一直居高不下，高額的手續(xù)費(fèi)支付，續(xù)保率的降低，使得整個(gè)行業(yè)都面臨虧損。

目前，保險(xiǎn)市場的主體不斷增多，在車險(xiǎn)產(chǎn)品統(tǒng)一化、車險(xiǎn)保費(fèi)透明化的前提下，車均保費(fèi)上漲的空間有限、手續(xù)費(fèi)的競爭不斷抬高，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司在車險(xiǎn)上的相當(dāng)一部分利潤都流向了車險(xiǎn)鏈條中的保險(xiǎn)中介代理，保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)規(guī)模越做越大的同時(shí)，效益利潤越來越薄。與此同時(shí)，車險(xiǎn)面臨的市場環(huán)境也更加復(fù)雜、競爭更加激烈，針對(duì)面對(duì)上述各家公司所面臨的困境時(shí)，之前學(xué)者提出的理論基本都是圍繞怎樣改革中介代理發(fā)展、怎樣優(yōu)化營銷渠道的方面著手，提出的理論方法有加大對(duì)中介代理的監(jiān)督管理機(jī)制、營銷渠道的優(yōu)化方法等基本都是從代理和營銷渠道著手去改革。以上的理論方法對(duì)保險(xiǎn)公司經(jīng)營指標(biāo)的改變有一定的影響作用，但是收效不大，其原因是未能解決根本性問題，因?yàn)椴还軐?duì)代理方做出怎樣的治理方法，代理方最終都會(huì)以利益為導(dǎo)向，而代理方手中的市場資源是代理方利益導(dǎo)向的生命點(diǎn)，所以代理方不會(huì)將手中的市場資源貢獻(xiàn)給保險(xiǎn)公司，代理方只會(huì)在保險(xiǎn)公司之間選擇可以給自己本身帶來巨大利益的一方而與其分享客戶資源的控制權(quán)。所以于保險(xiǎn)公司而言，根本無法實(shí)際掌控客戶資源的控制權(quán)，保險(xiǎn)公司無法掌握客戶資源的控制權(quán)就一直處于被動(dòng)的地位，無法實(shí)際的改變現(xiàn)狀，“價(jià)格戰(zhàn)”惡性競爭一直存在，保險(xiǎn)公司是服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)該立足于服務(wù)價(jià)值的比拼，而不是為了爭奪代理，希望得到代理方手中的市場資源而進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性競爭，這樣的不良競爭只會(huì)削弱公司本身的實(shí)力，而代理方不會(huì)跟任何一家保險(xiǎn)公司建立一種長久的合作關(guān)系，只會(huì)因?yàn)槔娴膶?dǎo)向選擇自身認(rèn)為合適的保險(xiǎn)公與其分享客戶資源的控制權(quán)。因?yàn)榭蛻糍Y源的控制權(quán)一直掌控在代理手中，保險(xiǎn)公司根本不能實(shí)際掌控客戶資源的控制權(quán)，面臨上述困境，保險(xiǎn)公司無實(shí)際有效的解決方式，但是又不能忽視業(yè)務(wù)規(guī)模的增加，所以只能以投入高額的銷售費(fèi)用來支持公司的發(fā)展，但是隨著高額的銷售費(fèi)用的支出又使公司內(nèi)部虧空，各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)下滑，所以就造成了業(yè)務(wù)不做不行，做了又虧損的不利局面。為了掌控客戶資源的控制權(quán)，保險(xiǎn)公司選擇直銷模式取代代理模式是最佳生存之道，但是怎樣才能支撐直銷式模式的創(chuàng)建？如果直銷式的銷售模式失敗，開展直銷式的銷售模式必然會(huì)和代理展開客戶資源控制權(quán)的搶奪，所以公司方必然會(huì)和代理方產(chǎn)生矛盾，如果直銷模式?jīng)]有取得顯著的效果而同時(shí)又丟掉了代理的營銷渠道，那么對(duì)保險(xiǎn)公司來說將會(huì)面臨不利的局面。

隨著時(shí)代和科技的發(fā)展，通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)越來越拉近人與人之間的距離，科技賦予時(shí)代的發(fā)展，使得許多行業(yè)開始走直銷模式的經(jīng)營道路，但是對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品這一特殊無形的產(chǎn)品而言，發(fā)展直銷模式除了科技賦予的機(jī)遇，更重要的是人們對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)、保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)產(chǎn)品信譽(yù)度的提升。保險(xiǎn)作為一種典型的交易，投保人用當(dāng)前的資金及保費(fèi)換取保險(xiǎn)公司未來的給付或賠償承諾，信任將顯著影響交易雙方關(guān)系的建立和維持。消費(fèi)者無法向購買普通商品一樣在支付保費(fèi)之前對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)和檢查，消費(fèi)者只有信任保險(xiǎn)公司對(duì)未來的承諾才會(huì)激發(fā)其對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買意愿。所以信任作為消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司之間關(guān)系維持的重要紐帶，對(duì)消費(fèi)者的保險(xiǎn)購買意愿起著關(guān)鍵性的作用，使得公司方可以掌控客戶資源控制權(quán)，公司方不用再投入高額的銷售費(fèi)用吸引代理方與自己共享客戶資源的控制權(quán)。對(duì)客戶而言，可以享受到價(jià)格低廉的保險(xiǎn)產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)。

然而公司信任度的提升離不開公司企業(yè)文化的建立和傳播，本質(zhì)上來說，企業(yè)文化并不是企業(yè)經(jīng)營的外圍項(xiàng)目，它與公司的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營活動(dòng)等是密切相關(guān)的，只有將企業(yè)文化滲透到其日常運(yùn)作中，將它們良性的融合起來，才能成就最具特色、最具競爭力的企業(yè)文化。實(shí)際上，在企業(yè)文化的組成要素中，形象建設(shè)確實(shí)屬于其中精神文化的范疇，處于核心地位，然而這也只是企業(yè)文化的一部分，因此不應(yīng)過分偏重于這一方。企業(yè)形象、企業(yè)品牌的認(rèn)知度和辨識(shí)度都影響著企業(yè)信任度的提升，綜上所述企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)文化傳播將是提升企業(yè)信任度的關(guān)鍵性因素，保險(xiǎn)公司企業(yè)文化建設(shè)內(nèi)涵的豐富直接作用于其品牌形象的信任度的提升同時(shí)企業(yè)文化建設(shè)也幫助保險(xiǎn)公司構(gòu)建了一種無形的信任機(jī)制得到消費(fèi)者的認(rèn)可，信任機(jī)制的構(gòu)建是保險(xiǎn)公司直銷銷售方式取得成功的關(guān)鍵性因素。