摘要：本文通過分析跨國公司本土化經(jīng)營的原因，總結(jié)出跨國公司本土化的一些策略，為中國企業(yè)在“走出去”過程中能較好地展開本土化經(jīng)營提供經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：跨國企業(yè);本土化;策略

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，更多的企業(yè)走向跨國經(jīng)營的道路。 隨著中國對外開發(fā)的程度日益加深和不斷履行中國加入世界貿(mào)易組織的承諾，中國的投資環(huán)境不斷優(yōu)化，中國龐大的國內(nèi)市場吸引著越來越多的國外公司進(jìn)入中國。對于跨國企業(yè)，本土化是一種勢在必行的選擇。

一、本土化的定義

跨國公司的入鄉(xiāng)隨俗本土化并不是完全意義上的本土化，而是趨于本土化。趨于本土化指的是在保持、鞏固母土產(chǎn)品、服務(wù)基本特質(zhì)內(nèi)涵的前提下，根據(jù)分支機(jī)構(gòu)所在國的地理、人文狀況對經(jīng)營形式作適當(dāng)?shù)奶幚?，以營造一種與所在國自然、人文環(huán)境相近的經(jīng)營氛圍。減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機(jī)情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全，增加就業(yè)機(jī)會，加速與國際接軌。

二、跨國公司本土化的原因

1.滿足消費(fèi)者需求

盡管世界各國消費(fèi)者的需求的相似性越來越大，但在不同文化背景下的消費(fèi)需求仍存在著顯著差異。許多經(jīng)營領(lǐng)域具有很強(qiáng)的國別或地區(qū)特性，跨國公司必須滿足多種 消費(fèi)者的需求，因而需要一個本土化的戰(zhàn)略。

2.降低成本

跨國公司在目標(biāo)國實行經(jīng)營本土化，能充分利用目標(biāo)國市場生產(chǎn)成本、人力資源成本和制造成本低的優(yōu)勢，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。

3.文化融合

不同國家的價值觀念差異正在變大，人們的種族意識和民族主義正在普遍增強(qiáng)。面對不同的社會文化、企業(yè)文化以及語言等方面的差異，跨國公司要想在當(dāng)?shù)亓⒆?，就要實行?jīng)營本土化，利用中國人力資源，適應(yīng)環(huán)境差異，避免激烈的文化沖突，實現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，促進(jìn)管理變革的實施。

4.進(jìn)行全球資源的有效配置

跨國公司著眼全球、立足當(dāng)?shù)厥沁M(jìn)行全球資源有效配置的兩個基點(diǎn)。本土化意味著企業(yè)高度地融入了當(dāng)?shù)厣鐣?，對東道國的資金、技術(shù)、人力等資源運(yùn)用更加得心應(yīng)手，這樣跨國公司便可憑其內(nèi)部優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行再調(diào)配，以實現(xiàn)物盡其用，利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。立足當(dāng)?shù)貫橹廴蛱峁┝吮匾谋Ｕ稀?/p>

5.解決市場準(zhǔn)入問題

本土化使產(chǎn)品更具親和力，有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入東道國市場;可以取得“國民待遇”，享受稅收及其他更優(yōu)惠的政策;并且其夕陽技術(shù)、過剩資本能在全球經(jīng)濟(jì)的鏈條上增殖。而發(fā)展中國家也可以利用外資以及相對本國而言仍屬先進(jìn)的技術(shù)，達(dá)到雙贏的目的。因此，本土化在解決市場準(zhǔn)入問題上成績顯著。

總之無論是外國的企業(yè)進(jìn)入中國，還是中國的企業(yè)走出去，要想占領(lǐng)市場，都必須因地制宜，融合當(dāng)?shù)乇就粱臇|西。

常用的本土化策略

1.產(chǎn)品本土化

通過市場調(diào)研，針對目標(biāo)國民眾心理偏好把目標(biāo)國消費(fèi)者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)以生產(chǎn)出更適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。增強(qiáng)在目標(biāo)國競爭優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.品牌本土化

跨國公司在充分理解本土文化特征、消費(fèi)心理和情感需求的基礎(chǔ)上，以本土形象、本土文字、本土活動為依托成為跨國公司品牌塑造的有力手段。采取親情營銷，以克服消費(fèi)文化的隔閡，拉近與消費(fèi)者的距離，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.營銷本土化

所謂營銷本土化，是指跨國企業(yè)以東道國的市場需求為戰(zhàn)略基點(diǎn)，進(jìn)行一系列的產(chǎn)品推廣、價格制定、渠道擴(kuò)展及廣告促銷活動。滿足本地顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠度。

實行全國統(tǒng)一的零售價格體系，以充分保證各級經(jīng)銷商的利潤，寬廣的產(chǎn)品線也保證在各個價位段都有公司的產(chǎn)品存在，從而拓展消費(fèi)人群。根據(jù)目標(biāo)市場的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實力、銷售額、儲運(yùn)能力、市場信譽(yù)等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)其成為公司穩(wěn)定的長期團(tuán)隊式合作伙伴，以構(gòu)建其符合目標(biāo)國國情的分銷體系。

4.人員本土化

在當(dāng)?shù)氐娜瞬攀袌錾线x拔一批適合企業(yè)發(fā)展需要的人才。向員工提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計劃，盡快實現(xiàn)員工本地化，并逐步由國內(nèi)員工取代外籍人員而擔(dān)任公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。人才本土化戰(zhàn)略助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營管理上的矛盾和低效率;有利于降低人工成本：有利于增強(qiáng)跨國公司在東道國的信任感，提高企業(yè)的國際化形象，有助于保持經(jīng)營管理人員的相對穩(wěn)定。

5.采購和生產(chǎn)本土化

采購本土化主要是指跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品所需的原料要盡可能從當(dāng)?shù)睾细竦墓?yīng)商那里采購，而不是來自進(jìn)口。這樣既可以讓利給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，又帶動了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，樹立良好的企業(yè)形象。生產(chǎn)本土化主要是指租用東道國的土地，雇傭東道國的勞動力，建設(shè)廠房進(jìn)行生產(chǎn)和制造。這樣既是為了降低成本，增加銷量，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額;又能有利于企業(yè)快速有針對地開發(fā)，生產(chǎn)和推出相關(guān)的產(chǎn)品，滿足市場需求?？鐕髽I(yè)不僅需要租用東道國的土地，雇傭東道國勞動力，而且還必須向本地政府繳納稅金。它還可以為東道國帶來先進(jìn)的管理經(jīng)驗，投資方和東道國雙重利益的“雙贏型”經(jīng)營方案。

6.技術(shù)研發(fā)本土化

技術(shù)密集型跨國公司可適當(dāng)在目標(biāo)國建立研究開發(fā)中心。以此應(yīng)對研發(fā)本土化的競爭，鞏固其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，跨國公司把研發(fā)活動定位于滿足目標(biāo)國市場的特定需求，從而實現(xiàn)對市場變化的快速反應(yīng)。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對性地開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無疑是在為它們大規(guī)模地進(jìn)軍本地市場研制強(qiáng)有力的進(jìn)攻武器。

本土化策略能否順利實施，關(guān)系到跨國公司在東道國經(jīng)營的成敗。目前中國已經(jīng)成為全球第二大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體。在全面深化改革的背景下，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還有很大的上升空間。更多的企業(yè)將會走出國門，走向世界。誰更善于運(yùn)用本土化的游戲規(guī)則，誰就跟可能獲得成功。我們必須學(xué)習(xí)和借鑒其他跨國企業(yè)在本土化過程中取得的成功經(jīng)驗，推陳出新，因地制宜使自己的企業(yè)在激烈的國際競爭中發(fā)展壯大。

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作者簡介：

霍虹（1981.3～），女，滿族，籍貫：吉林長春，單位：廣西大學(xué)商學(xué)院，在讀研究生。