趙明

【摘 要】視頻教學(xué)因其生動(dòng)形象的內(nèi)容展示和對企業(yè)營銷實(shí)踐的詳細(xì)解讀，在市場營銷學(xué)課程的教學(xué)中特別是在案例教學(xué)時(shí)，應(yīng)該受到重視。本文對這一問題進(jìn)行了探討，從視頻教學(xué)內(nèi)容的選擇、視頻教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)以及視頻教學(xué)實(shí)踐的管理三個(gè)方面對如何在市場營銷學(xué)課程中進(jìn)行視頻教學(xué)問題進(jìn)行了一定的研究，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了視頻教學(xué)中需要注意的一些問題。

【關(guān)鍵詞】視頻教學(xué) 市場營銷學(xué) 案例教學(xué)

【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）33-0045-03

一 視頻教學(xué)在市場營銷學(xué)教學(xué)中的地位和作用

市場營銷學(xué)課程是經(jīng)管類各專業(yè)的一門基礎(chǔ)性專業(yè)課程，為學(xué)生提供專業(yè)入門知識(shí)，也引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入專業(yè)學(xué)習(xí)狀態(tài)。課程與企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)緊密相關(guān)，是需要大量企業(yè)營銷實(shí)踐案例支撐才會(huì)取得較好教學(xué)效果的課程。由于課程教學(xué)受實(shí)踐條件所限，難以展開大量營銷實(shí)踐活動(dòng)，于是案例分析成為課程教學(xué)中普遍采用的教學(xué)手段。無論是對基本理論的講解，還是對具體營銷策略的介紹，都離不開對營銷案例的介紹、分析和解讀，學(xué)生主要通過對各種案例的熟悉理解和掌握相關(guān)營銷理論。然而，畢竟紙面上的案例比較枯燥，不易引起學(xué)生的興趣，而且，比較完備的案例資料也需要較多的時(shí)間來編輯和整理，相對簡單和短小的案例往往又難以給學(xué)生留下深刻的印象，這樣的案例教學(xué)需要進(jìn)一步完善。

視頻教學(xué)以其獨(dú)有的視覺沖擊特性以及對營銷案例生動(dòng)形象的表述成為市場營銷學(xué)課程教學(xué)手段中新的選擇，它也為案例教學(xué)的不斷發(fā)展和完善提供了新的方向。所謂視頻教學(xué)，就是針對市場營銷學(xué)課程中特定的教學(xué)內(nèi)容，適當(dāng)選擇一些相關(guān)的視頻進(jìn)行簡單編輯并播放，以引出課程將要討論或?qū)W習(xí)的內(nèi)容，或者與課程的知識(shí)點(diǎn)緊密結(jié)合，用視頻內(nèi)容具體解釋相關(guān)市場營銷理論的含義。視頻教學(xué)能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，引導(dǎo)學(xué)生積極投入和參與到課程教學(xué)之中，從而實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為主體的研究性課程教學(xué)目標(biāo)，讓學(xué)生活學(xué)活用市場營銷學(xué)的各種理論和方法，這也在一定程度上體現(xiàn)出了課程的實(shí)踐性特點(diǎn)，達(dá)到了實(shí)踐教學(xué)的要求。視頻教學(xué)既是一種獨(dú)立的教學(xué)手段，又能夠豐富實(shí)踐教學(xué)和案例教學(xué)的內(nèi)容，在市場營銷學(xué)課程的教學(xué)中應(yīng)引起足夠的重視，結(jié)合某些特定的教學(xué)內(nèi)容會(huì)取得相較于其他教學(xué)手段更好的教學(xué)效果。

二 市場營銷學(xué)課程中如何進(jìn)行視頻教學(xué)

市場營銷學(xué)課程的視頻教學(xué)絕不是播放幾個(gè)學(xué)生感興趣的視頻那樣簡單，它應(yīng)該是一場精心設(shè)計(jì)的教學(xué)活動(dòng)，除了要引起學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的興趣，更要與特定的教學(xué)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，同時(shí)還要能引發(fā)學(xué)生的思考，既要舉一反三，又要不偏離主題。所以，從視頻內(nèi)容的選擇、具體教學(xué)的設(shè)計(jì)到教學(xué)實(shí)踐的有效管理幾個(gè)方面都要進(jìn)行仔細(xì)的研究。

1.視頻教學(xué)內(nèi)容的選擇

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)以及各種視頻節(jié)目的豐富為視頻教學(xué)中視頻內(nèi)容的選擇提供了極大的便利，特別是在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)中與市場營銷有關(guān)的視頻內(nèi)容非常多，這為視頻教學(xué)的實(shí)施提供了豐富的資料來源。從視頻節(jié)目的具體形式上來說，它既可以是內(nèi)容豐富、播放時(shí)間較長的專題片或訪談節(jié)目，也可以是較短的事例或活動(dòng)介紹，甚至是以秒計(jì)算的廣告宣傳；從視頻與課程教學(xué)內(nèi)容的對應(yīng)和結(jié)合上來講，無論是營銷環(huán)境的分析、企業(yè)戰(zhàn)略的評價(jià)還是對于消費(fèi)者消費(fèi)行為和購買行為的研究以及對STP戰(zhàn)略的解讀和具體4P策略的制定和實(shí)施，都可以找到對應(yīng)的視頻資料進(jìn)行視頻教學(xué)活動(dòng)；從視頻的時(shí)效性來講，既可以選擇近期發(fā)生的熱點(diǎn)事件或熱點(diǎn)活動(dòng)，也可選擇經(jīng)典的經(jīng)過加工的專題類視頻資料；從視頻的來源上進(jìn)行選擇，既可以是來源于國家或省市級(jí)電視臺(tái)制作的公開播放的電視節(jié)目，也可以選擇企業(yè)自己制作的一些宣傳視頻和廣告資料，還可以是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取的公開發(fā)行或傳播的相關(guān)視頻資源。無論是哪一種類型的視頻資源，它都必須緊密結(jié)合既定的教學(xué)內(nèi)容，讓它們靈活地出現(xiàn)在課程教學(xué)過程中，輔助理論教學(xué)工作的完成。

2.視頻教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)

無論是哪一種教學(xué)方式或教學(xué)手段，其最終目的都是為了輔助完成既定的課程知識(shí)點(diǎn)和課程理論的講授，視頻教學(xué)可以說是市場營銷學(xué)課程中案例教學(xué)手段的一種演進(jìn)和發(fā)展，本質(zhì)上還是為了讓學(xué)生更好地理解理論的含義，并對其在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用和發(fā)展有更深的認(rèn)識(shí)和體會(huì)。所以，針對不同的教學(xué)要求，特別是針對課程不同知識(shí)點(diǎn)的特點(diǎn)，如何選用恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)內(nèi)容，如何將所選視頻內(nèi)容有效地穿插進(jìn)理論教學(xué)環(huán)節(jié)中都需要仔細(xì)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。

對于視頻內(nèi)容在課程教學(xué)中的“設(shè)計(jì)性”問題，可以根據(jù)選用的視頻在具體教學(xué)中的作用將相關(guān)教學(xué)設(shè)計(jì)分為三種類型：

第一，導(dǎo)引性視頻的教學(xué)設(shè)計(jì)。這類視頻教學(xué)的主要目的是為了引出即將講授的營銷理論內(nèi)容，通常需要時(shí)效性較強(qiáng)的視頻資料，最好是近期的熱點(diǎn)或者大家比較關(guān)注的內(nèi)容，視頻的內(nèi)容含有營銷實(shí)踐活動(dòng)即可，以此引起學(xué)生的強(qiáng)烈共鳴和進(jìn)一步探究的心理，然后再用接下來準(zhǔn)備講授的營銷理論予以解釋，這樣學(xué)生以解決問題的方式完成了課程的學(xué)習(xí)，理解理論的同時(shí)也達(dá)到了培養(yǎng)學(xué)生對現(xiàn)實(shí)問題的專業(yè)認(rèn)知和解讀的能力，同時(shí)在學(xué)習(xí)的過程中也會(huì)讓學(xué)生感覺到自己具備了一定的分析和研究營銷實(shí)踐的能力，學(xué)習(xí)的成就感也會(huì)油然而生。這類視頻形式要求較為靈活，視頻選擇空間較大，即使是新聞報(bào)道性的視頻也能滿足教學(xué)要求。

第二，理論解讀性視頻的教學(xué)設(shè)計(jì)。這類視頻通常時(shí)間較長，而且是圍繞某一公司或某一種行業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)的介紹和分析，視頻中的營銷活動(dòng)介紹翔實(shí)，營銷事件來龍去脈講解非常清晰。這類視頻非常適合用于對營銷策略這類知識(shí)點(diǎn)的全面解析和講解，對它們的使用有助于將枯燥的知識(shí)點(diǎn)演變?yōu)樯鷦?dòng)形象的公司營銷行為和營銷行動(dòng)，學(xué)生借助視頻實(shí)例的展示就可完成對課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)，營銷理論的立體性展現(xiàn)特征明顯，學(xué)生對理論知識(shí)的理解和掌握程度也會(huì)得到提高。例如，央視制作的專題性視頻《商戰(zhàn)之電商風(fēng)云》內(nèi)容極其豐富和翔實(shí)，用其來輔助講解4P策略中的某些章節(jié)就非常適合，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣濃厚，教學(xué)效果明顯得到提升。

第三，專題討論性視頻的教學(xué)設(shè)計(jì)。這類視頻通常圍繞某一主題展開討論，以談話類節(jié)目居多，比如關(guān)于品牌的討論、關(guān)于渠道的討論、關(guān)于公司發(fā)展戰(zhàn)略特別是營銷戰(zhàn)略的討論等，它們是跳出課程條框性介紹的進(jìn)一步研究和探討，是對課程某一知識(shí)點(diǎn)的深入解讀。它超出了一般的課程知識(shí)介紹，教學(xué)的層次較高。在市場營銷學(xué)課程中的營銷環(huán)境分析和營銷戰(zhàn)略的制定這些內(nèi)容的理論學(xué)習(xí)中，在市場定位的講解以及某些具體的營銷策略內(nèi)容的實(shí)踐教學(xué)中，都可以采用這種視頻教學(xué)手段。由于這種視頻教學(xué)主要是針對某一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的詳細(xì)討論，在課時(shí)有限的情況下，不能針對所有知識(shí)點(diǎn)普遍地采用，我們必須要進(jìn)行適當(dāng)選擇。但這樣的視頻教學(xué)更易于培養(yǎng)學(xué)生的研究意識(shí)以及對市場營銷理論應(yīng)用的深刻理解，所以盡管具體使用上受到限制，但卻是一定要嘗試的。

3.視頻教學(xué)實(shí)踐的管理

雖然視頻教學(xué)在市場營銷學(xué)課程的教學(xué)中，特別是在采用案例教學(xué)時(shí)有很多優(yōu)勢，但其有效性的發(fā)揮離不開教學(xué)實(shí)踐中的控制和管理，缺乏必要管理的視頻教學(xué)實(shí)踐，一定不會(huì)取得預(yù)想的教學(xué)效果。因此，教師在采用視頻教學(xué)時(shí)，一定要首先建立好視頻教學(xué)實(shí)踐的評價(jià)和控制機(jī)制。比如首先要設(shè)定教學(xué)的目標(biāo)，然后在實(shí)踐的過程中不斷與設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行對比，如果沒有實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，就要從視頻內(nèi)容的選擇、教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、教學(xué)進(jìn)度的控制等多個(gè)方面尋找原因，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，這樣才能確保視頻教學(xué)實(shí)踐目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。除此之外，在具體進(jìn)行視頻教學(xué)時(shí)，還有一個(gè)問題不可忽視，那就是在視頻教學(xué)時(shí)，要注意問題的引導(dǎo)和理論的總結(jié)兩個(gè)環(huán)節(jié)的工作。所謂問題的引導(dǎo)，就是在學(xué)生觀看視頻資料之前要設(shè)定一定的問題，讓學(xué)生帶著問題去觀看，帶著問題去思考，也就是要引導(dǎo)學(xué)生從專業(yè)的角度來分析和解讀視頻內(nèi)容，否則觀看視頻很容易變?yōu)闊o目的的放松行為，視頻觀看之后很難建立起視頻內(nèi)容和教學(xué)內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)，這樣的視頻教學(xué)效果就大打折扣了。所謂理論的總結(jié)，是指在播放理論解讀性視頻或?qū)ｎ}討論性視頻后，要及時(shí)將視頻中生動(dòng)形象的企業(yè)營銷活動(dòng)展示或?qū)＜姨岢龅睦碚撚^點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，將視頻展示的主要內(nèi)容與課程所要講授的知識(shí)點(diǎn)一一對應(yīng)，同時(shí)也可使用其他案例引申講解，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)點(diǎn)的含義，否則，學(xué)生很容易被視頻中的內(nèi)容所吸引，并將記憶的重點(diǎn)放在視頻所展示的事例上而忽視一般性的理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，這也會(huì)背離視頻教學(xué)的初衷。

三 視頻教學(xué)需要注意的問題

對于市場營銷學(xué)課程的教學(xué)來說，盡管視頻教學(xué)具有其他教學(xué)手段所不具備的一些優(yōu)勢，但也要注意，不要濫用視頻教學(xué)，除了要做好視頻教學(xué)內(nèi)容的選擇、視頻教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和視頻教學(xué)實(shí)踐的管理之外，還有一些問題同樣不可忽視。一是要注意視頻教學(xué)手段與其他教學(xué)手段的配合問題，視頻教學(xué)手段僅是市場營銷學(xué)諸多教學(xué)手段中的一種，課堂教學(xué)的活躍和有效離不開多種教學(xué)手段的配合，單一教學(xué)手段并不利于調(diào)動(dòng)課堂教學(xué)氣氛，視頻教學(xué)畢竟還是停留在課堂觀看的層面，市場營銷的教學(xué)中還可以采用實(shí)地觀察、考察、調(diào)查等多種方式進(jìn)行教學(xué)

活動(dòng)。二是要注意視頻教學(xué)的使用面和使用度的問題，教師不可以為迎合學(xué)生對視頻內(nèi)容的興趣，將視頻教學(xué)作為降低課程教學(xué)工作量的手段，變大部分理論教學(xué)為播放視頻，不做或少做教學(xué)設(shè)計(jì)。并不是所有的營銷理論教學(xué)工作都適合使用視頻教學(xué)，也不是所有的視頻教學(xué)效果都優(yōu)于其他教學(xué)手段，因此，哪一部分內(nèi)容適合采用視頻教學(xué)，適合采用什么樣的視頻教學(xué)方式這樣的問題，教師在備課時(shí)必須仔細(xì)思考，要結(jié)合自己手中的教學(xué)視頻資料以及不同知識(shí)點(diǎn)的教學(xué)目標(biāo)靈活運(yùn)用視頻教學(xué)手段。

〔責(zé)任編輯：林勁、李婷婷〕