王盛　趙亞翔

摘 要：在大信息背景下，經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)上追求利益最大化，網(wǎng)絡(luò)廣告作為媒介隨之產(chǎn)生。其產(chǎn)生讓消費(fèi)者更有利于了解產(chǎn)品或服務(wù)，但也出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告語言不規(guī)范現(xiàn)象的問題，將對消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益造成損害，對網(wǎng)絡(luò)廣告語言的法律規(guī)制勢在必行。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；語言失范；不正當(dāng)競爭；完善建議

網(wǎng)絡(luò)普遍一體化已成為社會(huì)的重要特征，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，生活質(zhì)量提高，在依賴網(wǎng)絡(luò)獲取信息時(shí)，經(jīng)營者看到這個(gè)巨大商機(jī)，即通過網(wǎng)絡(luò)推銷商品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告語言的使用成為首選方式。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)給經(jīng)營者帶來商機(jī)，但不恰當(dāng)使用，會(huì)出現(xiàn)語言失范現(xiàn)象產(chǎn)生。神州租車廣告出現(xiàn)了 “Beat U ，拒絕打黑車”以及“怪蜀黎”字眼，特別是使用的“怪蜀黎”該詞語本來就是由“怪蜀黍”網(wǎng)絡(luò)語變遷過來，造成了消費(fèi)者理解困惑，因此深層次研究，做到網(wǎng)絡(luò)廣告語言規(guī)范。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型宣傳形式，具有傳播范圍廣泛，成本較低優(yōu)勢，比傳統(tǒng)廣告更具有影響力，對于網(wǎng)絡(luò)廣告，有學(xué)者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上向公眾直接或間接介紹產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)信息宣傳活動(dòng)。①

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。網(wǎng)絡(luò)廣告通過運(yùn)用一定語言文字、圖像、視頻來表達(dá)網(wǎng)絡(luò)廣告對象的信息，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及與運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展壯大，形成了鮮明的特征。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V。大信息時(shí)代下，人們更愿意通過網(wǎng)頁、QQ、微信、微博了解社會(huì)，減少閱讀報(bào)刊或看電視的時(shí)間，這樣就使網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V，也更容易讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者了解并進(jìn)一步激起購買欲望。2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)廣告形式有：橫幅式廣告、墻紙式廣告、電子郵件式廣告、插頁式廣告、互動(dòng)游戲式廣告等，廣告制作者可以設(shè)計(jì)不同廣告，并隨信息修改，凸顯出廣告形式多樣化。3.網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的交互性。相對傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)交互性，觀眾與廣告是互動(dòng)的，經(jīng)營者能及時(shí)獲得消費(fèi)者信息并作出調(diào)整，使商品或服務(wù)更受大眾歡迎，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告很強(qiáng)的活力與創(chuàng)造力。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告所出現(xiàn)的不足

廣告在促進(jìn)營銷、樹立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)等方面都起到了積極的推動(dòng)作用，②網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用由于缺乏相關(guān)監(jiān)管措施而出現(xiàn)廣告失范現(xiàn)象，有以下幾方面：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告語言使用不規(guī)范。（1）濫用外文：現(xiàn)在廣告大量使用外文，很多使用的方式違反規(guī)定，甚至出現(xiàn)中英文夾雜的情況；（2）隨意篡改成語：隨意篡改成語替代本意的意思，例如咳不容緩、騎樂無窮、默默無蚊等；（3）用字錯(cuò)誤：用字錯(cuò)誤有兩種，一是文字修養(yǎng)不夠，二是營銷策略。2.網(wǎng)絡(luò)廣告主體模糊。對于廣告的管理，有關(guān)部門是根據(jù)廣告的主體規(guī)定，來實(shí)現(xiàn)廣告的監(jiān)管，但網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告，其制作、經(jīng)營和發(fā)布都比傳統(tǒng)廣告要簡單，完全按照自己的意愿制作、發(fā)布廣告。③3.網(wǎng)絡(luò)廣告存在虛假現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)導(dǎo)致雙方信息不對稱，特別是消費(fèi)者不了解網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的信息，這樣的特點(diǎn)將使不法經(jīng)營者借此對夸大廣告效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者，謀取不正當(dāng)利益。4.網(wǎng)絡(luò)廣告存在不正當(dāng)競爭現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭廣告有其不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在利用數(shù)字技術(shù)的新形式上，不法經(jīng)營者通過加框鏈接技術(shù)或者抄襲他人網(wǎng)頁風(fēng)格，形成不正當(dāng)競爭。④

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的完善建議

我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在不足，在神州租車營銷廣告中，神州租車既有利用錯(cuò)別字誤導(dǎo)消費(fèi)者并賺取營銷量嫌疑，也有明示或暗示打擊競爭對手的目的。以這一個(gè)案例，可知網(wǎng)絡(luò)廣告亟需規(guī)范，筆者給出了如下幾個(gè)意見：

1.建立網(wǎng)絡(luò)廣告語言監(jiān)督制度。網(wǎng)絡(luò)廣告語言不規(guī)范，會(huì)影響公眾對詞語理解，廣告要的是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而不應(yīng)該拿產(chǎn)品的非本質(zhì)屬性做文章，這樣容易損害產(chǎn)品的形象。⑤

可以進(jìn)行語言監(jiān)督：（1）對于濫用外文現(xiàn)象，根據(jù)公眾對外文理解力監(jiān)督，如果意思簡明則可發(fā)布；若青澀難懂，則不可發(fā)布；（2）對于隨意篡改成語和使用錯(cuò)別字現(xiàn)象，容易誤導(dǎo)青少年語言學(xué)習(xí)，這類應(yīng)嚴(yán)加監(jiān)管，對廣告經(jīng)營者行政處罰。

2.完善相應(yīng)廣告法律法規(guī)。廣告法規(guī)定主體是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，使得廣告主體地位模糊，相關(guān)法律對網(wǎng)絡(luò)廣告的約束越來越困難，有必要完善法律法規(guī)。

可以就從以下幾方面完善：（1）實(shí)行發(fā)布者實(shí)名認(rèn)證，認(rèn)證后才有資格發(fā)布廣告，以保證網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量；（2）廣告必須通過網(wǎng)站發(fā)布，規(guī)定網(wǎng)站對發(fā)布的廣告有審查義務(wù)，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)廣告語言失范現(xiàn)象、虛假廣告等，網(wǎng)站承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任；（3）廣告發(fā)布實(shí)行收費(fèi)制度，發(fā)布者向監(jiān)管部門和發(fā)布的網(wǎng)站繳費(fèi)方可發(fā)布，可防止垃圾廣告產(chǎn)生。

3.提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識。網(wǎng)絡(luò)廣告中不乏有虛假廣告，故提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識，有利于抵擋虛假廣告對消費(fèi)者的侵害。在網(wǎng)絡(luò)世界中，偽裝是很容易的，識破偽裝卻需要一定經(jīng)驗(yàn)和技能，消費(fèi)者必須提高保護(hù)意識，才能具備識別虛假廣告的能力。⑥

消費(fèi)者可以從以下幾方面提高保護(hù)意識：（1）樹立“天上不會(huì)掉餡餅”的意識，不要心存貪小便宜輕信網(wǎng)絡(luò)廣告上的傳言；（2）消費(fèi)者協(xié)會(huì)舉行消費(fèi)者保護(hù)宣傳，向廣大公眾揭露虛假廣告，給公眾以警醒；（3）監(jiān)管部門開通舉報(bào)熱線，一經(jīng)查實(shí)立即查封虛假廣告，并對責(zé)任主體處罰，給予舉報(bào)人物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。

4.對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行核查。以“神州租車營銷廣告”來說，通過神州租車發(fā)布的廣告可以得知：“U”字型很像Uber的商業(yè)logo，而且可以通過其中廣告出現(xiàn)的“烏伯”（明顯為“Uber”的中文諧音），可以證明針對的是競爭對手Uber，目的也是為了損害Uber的商譽(yù)，發(fā)布的內(nèi)容有：毒駕，酒駕，黑司機(jī)，隱私被泄露等，自然讓消費(fèi)者不由聯(lián)系到打Uber的專車就等于打黑車，沒有安全保障，因此神州租車發(fā)布的廣告行為構(gòu)成了侵害商譽(yù)行為。

廣告主發(fā)布的比較廣告是一種商業(yè)言論，廣告主行使的是其言論自由權(quán)，⑦這無可厚非，但是權(quán)利的行使是必須有一個(gè)限度的，如果超過了這一個(gè)限度對他人的合法權(quán)利造成了侵害，就必須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

四、結(jié)語

筆者從“神州租車營銷廣告”所出現(xiàn)的一些問題，進(jìn)行了自己的一些思考，意識到要真正做到我國網(wǎng)絡(luò)廣告能夠像傳統(tǒng)廣告那樣有規(guī)章可循，可以規(guī)范性的操作，除了我國法律體系完善、賦予相應(yīng)的監(jiān)管部門職權(quán)之外，還應(yīng)當(dāng)向其他發(fā)達(dá)國家看齊，吸取發(fā)達(dá)國家對于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)可行運(yùn)用于我國網(wǎng)絡(luò)市場交易活動(dòng)之中，這樣才會(huì)使我國市場經(jīng)濟(jì)能夠得到健康有序發(fā)展。（作者單位：西南政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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[7] 譚玲、夏蔚. 論比較廣告的法律規(guī)制[J]. 法學(xué)評論，2001（2）：18.

注解：

① 李明偉. 網(wǎng)絡(luò)廣告的法律概念與認(rèn)定[J]. 新聞與傳播研究，2011（5）：87.

② 張黎、張曄. 廣告語言文字不規(guī)范現(xiàn)象調(diào)查[J]. 商業(yè)時(shí)代——學(xué)術(shù)評論，2006（2）：81.

③ 徐放. 論我國網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制的完善[J]. 法制與社會(huì)，2010（7）：97.

④ 馬越. 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制[J]. 理論探索，2005（5）：63.

⑤ 易嘉驄. 廣告語言的失范及其應(yīng)對策略[D]. 華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007（10）：19.

⑥ 安吉. 網(wǎng)絡(luò)廣告市場亟待游戲規(guī)則[D]. 人民日報(bào)，2000.12（18）：11.

⑦ 譚玲、夏蔚. 論比較廣告的法律規(guī)制[J]. 法學(xué)評論，2001（2）：18.