王宇 邱靜思 管雅雯 方璇　張依晨

摘 要：近年來，隨著信息技術和電子商務的快速發(fā)展，第三方支付平臺的應用越來越廣泛，眾多“掛牌經(jīng)營”的第三方支付企業(yè)之間形成激烈的市場競爭。不管對產(chǎn)業(yè)巨頭還是中小企業(yè)來說，若想要占據(jù)一定的市場份額并獲取利潤，增強核心競爭力、創(chuàng)新營銷策略亟不可待?；趯Φ谌街Ц稜I銷環(huán)境的分析，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個方面對相關企業(yè)提出營銷策略創(chuàng)新的一些建議。

關鍵詞：第三方支付；營銷策略創(chuàng)新；營銷環(huán)境

所謂第三方支付，即指和產(chǎn)品所在國家以及國內外各大銀行簽約、并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。第三方支付作為目前主要的網(wǎng)絡交易手段，在電商企業(yè)和銀行間建立連接，為用戶提供線上支付、轉賬渠道，實現(xiàn)技術保障及第三方監(jiān)管的作用。從1999年我國第一家第三方支付企業(yè)成立至今，超過200家企業(yè)已獲得第三方支付牌照。在越來越多的第三方支付平臺出現(xiàn)的同時，也存在著很多企業(yè)無力經(jīng)營，面臨破產(chǎn)或被并購的現(xiàn)狀。面對行業(yè)內的巨大壓力，不管是行業(yè)巨頭還是中小型企業(yè)，想要在這一行業(yè)中立足只有通過創(chuàng)新營銷模式和策略來爭取更多的用戶，提高利潤空間。

一、 第三方支付營銷環(huán)境分析

1. 政策與法律環(huán)境

隨著第三方支付的逐漸興起，我國為規(guī)范第三方支付平臺有序發(fā)展，近十年來出臺了一系列政策和法律法規(guī)，這對第三方支付企業(yè)的發(fā)展來說有積極的促進作用，保障了第三方支付的規(guī)范運行，同時部分政策也對其發(fā)展產(chǎn)生了一定限制。

2005年10月30日，中國人民銀行公布《電子支付指引（第一號）》，對電子支付業(yè)務的申請、電子支付指令的發(fā)起和接收、安全控制以及電子支付業(yè)務的差錯處理進行了詳細規(guī)定。2014年1月13日，國辦107號文《國務院辦公廳關于加強影子銀行監(jiān)管有關問題的通知》要求金融機構跨市場理財業(yè)務和第三方支付業(yè)務由人民銀行負責監(jiān)管協(xié)調，明確了第三方支付的監(jiān)管主體和職責。而在2015年7月31日，人民銀行發(fā)布的《非銀行支付機構網(wǎng)絡支付業(yè)務管理辦法》關于單日5000元的支付限額和跨行轉賬的限制引起了公眾較大的爭議，這樣的規(guī)定將會一定程度上削弱用戶使用度，對第三方支付平臺帶來一定的沖擊。

2. 行業(yè)環(huán)境（“五力模型”分析）

（1） 供應者的影響

對于第三方支付平臺來說，銀行是其供應者。第三方支付依賴銀行網(wǎng)上支付的技術支持，并需要銀行提供支付結算業(yè)務來完成轉賬、付款功能。同時，第三方支付平臺提供一系列的應用接口程序，將多種銀行卡支付方式整合到一個界面，負責交易結算中與銀行的對接。就目前的發(fā)展狀況來看，銀行在電子支付產(chǎn)業(yè)鏈中的地位無可替代，并且銀行也樂于借助第三方支付帶來的巨大資金流來擴展網(wǎng)上支付業(yè)務并從中獲利。因此，與銀行加強深度合作并盡量降低交易費用成為第三方支付企業(yè)降低成本提高競爭力的主要手段。

（2） 潛在競爭者的威脅

目前，第三方支付市場被看好，且憑其高增長的特點吸引了大量企業(yè)和投資者試圖進入該行業(yè)。行業(yè)中的新進入者在為市場帶來新的生產(chǎn)能力和資源的同時，將與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生用戶與市場份額的競爭，最終可能導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利水平有所降低。同時，外資的進入因其在資金方面的優(yōu)勢也對國內的企業(yè)產(chǎn)生了較強的競爭威脅。但基于現(xiàn)如今越來越嚴格的行業(yè)法律政策，這將在一定程度上抬高進入行業(yè)的門檻，對第三方支付平臺的規(guī)范化運行起到促進作用。

（3） 替代品的威脅

隨著科技的發(fā)展，支付方式和支付渠道日益增多，第三方支付平臺面臨著較為嚴峻的替代品的威脅。其中最主要的便是來自銀行的競爭，傳統(tǒng)金融面對新興支付方式的沖擊將積極創(chuàng)新支付手段，如當前正在推廣中的銀行卡“閃付”功能，以及商業(yè)銀行自主開發(fā)的電子支付軟件等都對第三方支付的進一步發(fā)展產(chǎn)生了威脅。其次，移動支付與電話支付盡管在電子支付的市場規(guī)模中所占比例較小，但這也反映出未來支付手段愈加多樣化的趨勢。

（4） 同業(yè)競爭者的競爭程度

同行業(yè)中的企業(yè)擁有相同的目標，即使本企業(yè)獲得相對其他競爭對手的優(yōu)勢，因此便產(chǎn)生了在價格、廣告、消費者等方面的競爭。目前市場上存在的第三方支付平臺大多為同質化經(jīng)營，用戶轉換成本低；各企業(yè)大打價格戰(zhàn)，為用戶提供免手續(xù)費的轉賬及支付功能吸引用戶，增加支付平臺的使用率；為滿足用戶越來越多樣化的使用需求，各第三方支付企業(yè)提供更多功能和與其他平臺的接口，希望借此增加本企業(yè)的競爭實力。而企業(yè)若想在競爭日益激烈的行業(yè)中占據(jù)一定的市場份額，必須進行行業(yè)分析，重視同業(yè)間的競爭。

（5） 用戶的影響力

第三方支付的普及面臨的阻力主要來自用戶的傳統(tǒng)支付習慣，同時，用戶對其安全性的懷疑也對增加第三方支付平臺的使用率造成了一定的阻礙。如今人們對于個性化的需求日漸強烈，因此提供個性化服務、增加用戶體驗對第三方支付企業(yè)來說至關重要。

二、 第三方支付的營銷創(chuàng)新

面對競爭激烈的行業(yè)環(huán)境，第三方支付企業(yè)想要在行業(yè)中占據(jù)并保持較大的市場份額則需要創(chuàng)新營銷策略，提高核心競爭力。利用市場營銷學的“4P策略”，我們對第三方支付的營銷創(chuàng)新從以下四個方面進行分析。

1. 產(chǎn)品策略

按照支付產(chǎn)品類型，第三方支付企業(yè)所有的橫向產(chǎn)品線主要包括支付交易、資金籌集與收納、資金管理、會員服務、資金融通六個方面，并且這六種產(chǎn)品線是第三方支付企業(yè)基本的核心產(chǎn)品。

上圖數(shù)據(jù)顯示2010年-2018年中國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模逐年擴大，但增長率則總體為下降趨勢。根據(jù)數(shù)據(jù)分析第三方支付企業(yè)目前正在處于成長期，但近年來成長速度明顯放緩，表明第三方支付正在從成長期逐步走向成熟期。在這樣一個行業(yè)增長環(huán)境下，企業(yè)為維持其市場增長率獲取最大利潤，可從以下三點入手：第一，第三方支付企業(yè)應當擴大產(chǎn)品寬度，即擴大相關經(jīng)營范圍，可以與銀行、金融、網(wǎng)絡、電商等行業(yè)進行聯(lián)合經(jīng)營加強合作，發(fā)揮企業(yè)最大的潛能，使本身的支付平臺得到相應充分的利用，以提高經(jīng)濟效益。相應的也應該調整相關的產(chǎn)品組合、支付與資金融通的組合、支付與資金管理的組合、支付與電商的組合等，這些組合一方面可以吸引新的用戶群，更重要的則是維系使用中的用戶，增加用戶黏性，維持用戶的使用頻率。第二，提高產(chǎn)品質量，增強安全性保障。通過調查分析，現(xiàn)行使用第三方支付的人群普遍反映第三方支付不安全或希望第三方支付能有一定的保障措施。因此不論是增加產(chǎn)品寬度還是產(chǎn)品組合，都應該建立在支付平臺的安全性上。有了可靠的基礎，才能增加用戶的使用數(shù)量與使用周期。第三，針對不同的用戶需求提供個性化服務，進行更深層次的市場細分，找到尚可挖掘的子市場，根據(jù)需求做出相應的產(chǎn)品組合調整，從而更加符合新的子市場的特點。

2. 定價策略

目前，我國的第三方支付平臺主要面對商家和一般消費者兩個群體，因此各平臺也針對這兩個群體制定了不同的定價策略。以支付寶為例，對于商家，其主要采用單筆階梯費率和包量套餐費率這兩種收費方式，分別適應了中小型和有一定電商基礎的商戶的消費需求，而對普通用戶在電腦端的轉賬收費主要是采取按交易比例收費的標準。[1]立足于當前的大數(shù)據(jù)時代，第三方支付平臺可根據(jù)用戶使用平臺的交易記錄對用戶的交易金額進行評級，針對不同級別的用戶可設置差異性的定價標準，并對使用率高的用戶給予一定的交易費用優(yōu)惠比率，以此吸引用戶，提高市場份額，從而降低成本，形成規(guī)模效應，提高自身的競爭力。同時，第三方支付平臺應深化與銀行的合作，以降低內部交易成本，提高利潤空間，同時通過雙邊互惠合作的方式加強各支付平臺的相互合作，避免過度的低價競爭，破壞市場秩序。

3. 渠道策略

“渠道”代表企業(yè)為其將產(chǎn)品送達目標市場（或目標顧客）所進行的各種活動，渠道策略的目的即是付出較小的成本使顧客基礎最大化。目前我國第三方電子支付業(yè)務蓬勃發(fā)展，已初步建成以央行現(xiàn)代化支付系統(tǒng)為核心，銀行業(yè)內支付系統(tǒng)為基礎，票據(jù)支付系統(tǒng)、銀行卡支付系統(tǒng)為重要組成的支付清算網(wǎng)絡體系，并已成功與電商合作，涉及領域包括餐飲、娛樂、交通、通訊等，在中間商這一環(huán)節(jié)已取得先機，而在用戶使用率上更是節(jié)節(jié)攀升。但與國外相比，國內電子商務還稍顯稚嫩。首先是電子支付問題，據(jù)2014年中國電子支付用戶使用支付方式的調查，支付方式中占比最高的是第三方互聯(lián)網(wǎng)支付，占比超過六成，同時網(wǎng)上銀行的用戶使用率也達到46.8%。[2]但事實上，銀聯(lián)在線支付與第三方支付并非對立關系，國內電子支付也可借鑒國外的成功經(jīng)驗，加強與銀行的深度合作，在第三方電子支付中接入銀聯(lián)在線支付平臺，借助銀行的品牌和渠道開拓更廣闊的市場。其次，在支付方式層面上，可建立多元化支付模式，優(yōu)化支付程序，如全球范圍內最成功的在線支付平臺PayPal可利用E-mail實現(xiàn)支付，國內第三方電子支付也應在網(wǎng)絡支付模式的基礎上再次創(chuàng)新，使支付更便捷、更安全。[3]第三方電子支付已滲透到商務和日常生活的方方面面，但僅僅改變城市居民支付方式是遠遠不夠的，如何讓第三方電子支付與鄉(xiāng)政府亦或是農民信用社等機構達成合作，使其融入鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農村，是提供商在優(yōu)化自身服務后所應考慮的重點問題。

4. 促銷策略

對于消費者來說，面對同樣的產(chǎn)品，價格往往在其選擇支付渠道時起關鍵作用。無論是每年一度的“雙十一”，還是今年年初大熱的場景應用“搶紅包”，這些促銷方式不僅使中國第三方移動支付市場交易規(guī)模迅猛增長，而且?guī)砹擞脩袅亢褪褂灭ば缘奶嵘?。但不可忽視的是，目前存在的支付平臺的促銷方式同質性較高，同時以“價格戰(zhàn)”的方式占領市場付出的成本較高，未能給企業(yè)帶來相應的回報，并且將導致部分中小型支付企業(yè)因資金實力不夠雄厚而成為犧牲者。

面對當前層出不窮的第三方支付平臺的促銷活動，消費者往往會對真實的優(yōu)惠程度產(chǎn)生懷疑。由此我們認為，第三方支付平臺可以提出“打折不提價”的口號，來獲得消費者的信賴，樹立正面的企業(yè)形象，以區(qū)別于其他魚龍混雜的優(yōu)惠活動。另外，在一定時期內，消費者的消費能力以及物品需求有限，在多家支付平臺同時推出優(yōu)惠活動時，往往出現(xiàn)部分企業(yè)難以從中獲利的現(xiàn)象，因此各第三方支付平臺應當錯峰促銷，提早出擊。例如，商家往往集中于“雙十一”，卻忽略了一年中存在許多的消費波谷，消費者具有巨大的潛力可以通過相對較小的促銷力度來激發(fā)，其次，在“雙十一”前進行促銷，如果消費者已經(jīng)購買了足夠商品，便會減少在“雙十一”的商品需求。此外，小型支付企業(yè)可以通過差異化促銷，線上與線下結合來實現(xiàn)盈利，每次推出某個領域的促銷，以便消費者更精準的定位自己的需求，同時可實現(xiàn)企業(yè)自身收入的穩(wěn)定增長。

三、 總結

在目前產(chǎn)品同質化程度較高的第三方支付市場中，創(chuàng)新無疑是第三方支付企業(yè)的制勝法寶。提供個性化的產(chǎn)品服務，拓寬產(chǎn)品寬度；制定針對性的定價策略，降低成本；理順上下游產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新渠道營銷；利用更加新穎的促銷方式吸引眼球，樹立良好的品牌形象，為客戶創(chuàng)造價值，這才是當前第三方支付平臺亟需發(fā)展和改進的方向。通過良性的行業(yè)競爭，實現(xiàn)企業(yè)的價值最大化，最終共同為用戶創(chuàng)造一個安全、便捷的支付環(huán)境。（作者單位：華中師范大學）

參考文獻：

[1] 支付寶轉賬產(chǎn)品收費規(guī)則說明[Z]

[2] 2014年中國電子支付用戶使用平臺比例分析[Z].艾瑞咨詢網(wǎng).2015

[3] 陳鑫飆.國內外第三方支付發(fā)展分析研究[Z].金融信息網(wǎng).2015