賈秉強

不管是給渠道做減法還是除法，企業(yè)存在的唯一理由只為創(chuàng)造顧客價值。2015年對所有行業(yè)來說都將是一個拐點，垂直渠道上的很多企業(yè)在拐完之后都將成為多余。未來我們應該怎樣走下去，已經是十字路口上生死攸關的抉擇！

以美妝行業(yè)為例，當前美妝行業(yè)進入集體迷茫期，美妝專賣店“顧客不足”已成事實。而同以往相比，所有關鍵指標都在以最快的速度下滑。如果逆市增長，成為當下行業(yè)需要重新思考的問題。

中國美妝零售店正在經歷“從有到精”的品牌時代

定價潛規(guī)則

生產成本乘以十到二十似乎是這個行業(yè)定價的潛規(guī)則，從省代、地代到終端渠道，每一層都在堅守自己的利潤，最后的結果是所有的成本都轉嫁到顧客的身上。當電子商務逐步成熟后，當你還在痛罵各種新渠道、新技術帶來的沖擊時，有沒有想過所有這一切都是你自己經營的結果呢？

我的一個朋友在山東的縣級市場擁有約15家店鋪，年銷售額3000萬元左右，他規(guī)定團隊運營毛利潤必須在50%以上，理由是經營成本越來越高。有的時候我真想問一下，行業(yè)運營的利潤是你自己可以規(guī)定出來的嗎？給顧客保持持續(xù)減負，才能迎來顧客的持續(xù)光顧。

死守這個行業(yè)所謂的毛利率，企業(yè)是無法做到優(yōu)秀的。跟小米學學，成本價就應該是顧客所要的銷售價。手機不比洗發(fā)水、護膚品耐用？準備絕殺吧，先做到行業(yè)的成本價，然后再做到摧毀行業(yè)的成本價，組織管理配合營銷變革，扁平到底，砍掉一切成本，削減而后增長，精簡而后重建。

當人們做不到一些事情的時候，他們就會對你說你也同樣不能。但是事實上，只有嘗試去做了，你才會知道自己究竟能否成功。對于我們來說，如果你有夢想，就要守護它。

先解決價值再談買賣

去年，我用了近一年的時間進行了一次全國的市場調研。當我走完全國大部分市場后，決定不再折騰。不解決產品價值就不要談品牌與買賣;沒有銷售規(guī)模，再大的利潤比率都是虧損，利潤是建立在銷量的基礎之上的;沒有銷量再大的紙面利潤都等于零，有了銷售規(guī)模，再薄的利潤也會做得很大。

而在顧客價值時代，這一切都是基于產品被用戶接受的基礎上，不能以最低的價格出售同品類最優(yōu)質的產品，都將很快被淘汰出局。必須以顧客為中心重新修訂價格。而現(xiàn)在自上而下的金字塔折扣定價模式都是一個老師教的，廠方算完自己的生產成本、管理成本，再加上無休止的營銷成本，然后幾折出貨;代理商保留好自己的利潤，算完費用，然后再以幾折給到終端;終端零售商嚴格按照自己的折扣模式，在保證自己規(guī)定的毛利率基礎上再幾折售賣給顧客。誰來真正研究消費者了，不是都喊著以顧客為中心嗎，誰真正替消費者著想了？

微利時代，全新定義戰(zhàn)略出發(fā)點

企業(yè)之間的競爭不再是企業(yè)單體之間的競爭，而是企業(yè)所處的價值鏈之間的競爭，同處一條價值鏈之間的企業(yè)應是一種戰(zhàn)略合作關系，而不僅僅是一種簡單的買賣關系。

隨著環(huán)境的變化，信息的對稱，顧客能力的提升以及技術所帶來的消費習慣的改變，消費者不再包容，市場也開始出現(xiàn)“顧客不足”的情況，這些都要求企業(yè)改變自己發(fā)展的傳統(tǒng)邏輯，做出正確的選擇，從最基本的成本角度，全新定義自己的戰(zhàn)略出發(fā)點。

從戰(zhàn)略層面上，提前步入微利時代，對銷售渠道進行重組，由過去所謂的品牌認知轉變?yōu)閷︻櫩偷膽?zhàn)略認知?？车粢磺星莱杀?，價值鏈上的每個企業(yè)都是顧客價值鏈中的一個部分，只有每一個企業(yè)的運營被看作“始于顧客需求止于滿足顧客需求”的整體價值再造流程的時候，企業(yè)才能夠適合這個競爭的環(huán)境，也才擁有價值。

美國公司一直關注兩個經營指標：用戶數(shù)和用戶價值的貢獻率。而中國只關注銷售額和毛利潤。創(chuàng)造顧客價值，是企業(yè)唯一存在的理由，也是營銷的本質。營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用和消費的一整套相互依存的組織，而不是成為成本居高不下的理由。

無論是生產制造商、分銷商還是零售商，共同服務的目標是顧客，任何企業(yè)或渠道組織只有創(chuàng)造顧客價值企業(yè)本身才會產生價值。

物聯(lián)網思維持續(xù)顛覆

在未來，每個人都會成為一個產銷者，物聯(lián)網鏈接世界的速度越來越快，互聯(lián)網作為一種思維模式很快觸及顛覆到你生活的方方面面，幾乎再無盲區(qū)可言。

貨真、價實、物美、價廉是最基本的快消品開發(fā)準則，實在不能再故弄玄虛了。所有莫須有的背書在80后、90后面前都失去了效用，他們不再信任廣告，他們有著屬于自己的價值判斷標準。

過去的二十年中，必匯美認為，中國美妝零售店經歷了商品“從無到有”的產品時代，以及“從有到精”的品牌時代，品牌商——渠道商——零售終端的模式應運而生。但隨著互聯(lián)網電商及移動互聯(lián)網的介入，傳統(tǒng)渠道被徹底打破，實體消費不再是消費者唯一的選擇。而且隨著信息越來越透明，消費者早已諳熟商家之間的小伎倆——售價幾百元的面霜出廠價可能只有幾十元，上百元的眉筆可能成本只有十幾塊錢，中間巨大的差價被渠道層層抽取，最終卻由消費者來埋單，直接導致消費者向線上電商轉移，形成“淘寶一天500億元，實體零售沒人去”的尷尬局面。

不僅品類不及互聯(lián)網上豐富，而且價格也比電商高出很多。顯然，傳統(tǒng)的渠道模式無法滿足消費者新的需求，在互聯(lián)網時代，你還在5倍、10倍地加價賣給消費者，結果就是不斷地壓貨，不斷地促銷，無活動不銷售，無促銷不賣貨。

2015年，必匯美零售平臺發(fā)起后，第一件事就是打破常規(guī)。從上游供應鏈直接連接到零售商，將信息透明化，將合作開放，省去所有中間環(huán)節(jié)，最大化壓縮所有中間費用。出廠價就是直供價，直供價加上合理利潤就是零售價，即采即定，最大化支持零售店提升資金流轉率，讓零售店更輕松。通過性價比更高的產品不斷吸引年輕消費人群，建立顧客粘性，并讓消費者重新回歸。

在新的形勢下，中國美妝零售只有放棄傳統(tǒng)的“利差思維”，拆掉與消費者之間的“高墻”，才能讓消費者重返實體店，甚至重新依賴實體零售，這才是傳統(tǒng)美妝零售所需要的轉型升級之道。