賈紅巖

摘 要：廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，如何發(fā)揮市場營銷的廣告導(dǎo)向的作用，成為了市場營銷學(xué)上一個重要課題。本文通過對市場營銷及廣告的基礎(chǔ)理論入手，介紹西方經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)我國廣告在市場營銷中的問題，從而針對性提出我國加強市場營銷中的廣告應(yīng)用的途徑。

關(guān)鍵詞：市場營銷；廣告；路徑改進(jìn)

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和用戶的需求，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒介，激發(fā)其購買欲望，達(dá)到推銷商品的目的。廣告是一種宣傳方式， 它通過一定的媒體， 把有關(guān)商品、服務(wù)的知識或情報有計劃地傳遞給人們， 其目的在于擴大銷售、影響輿論。廣告作為營銷手段發(fā)揮了其他營銷方式無法比擬的重要作用。

1 廣告的定義和西方經(jīng)驗

廣告一詞源于拉丁語advertise ， 有“注意”、“誘導(dǎo)”和“廣而告之”的意思。漢語中的“廣告”一詞的主要意思就是廣而告之。美國市場營銷協(xié)會（ AMA） 對廣告的定義是： 廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式，對觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動?！掇o?！分袑V告的定義是： 廣告是向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。

廣告的類型隨分類標(biāo)準(zhǔn)而不同，傳播媒介、內(nèi)容、傳播范圍、傳播對象及廣告主等都可以成為劃分標(biāo)準(zhǔn)。作為本文所討論的對象，市場營銷中一般所言廣告是狹義的商業(yè)廣告，即法人、公民和其他經(jīng)濟組織， 為推銷商品、服務(wù)或觀念， 通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。

（一）廣告導(dǎo)向的西方經(jīng)驗

西方市場營銷學(xué)是一門理論體系完整的專業(yè)知識。有關(guān)西方廣告導(dǎo)向的專著比比皆是，大致觀點是，市場營銷的廣告導(dǎo)向己經(jīng)廣泛深入地滲透到商業(yè)主體的經(jīng)營管理全過程中，邁向整合營銷傳播是市場營銷發(fā)展的必然趨勢。

第一，廣告媒體多樣化是西方廣告運用一個明顯的外部特征；第二，西方廣告促銷活動的內(nèi)容不同而采取不同的形式，可謂無所不包；第三，廣告更新變化的頻率高，維持消費者常看常新的感覺；第四，多方位宣傳策略。西方市場營銷理論很注重對顧客消費習(xí)慣的研究，認(rèn)為顧客的某種消費習(xí)慣一旦形成就不會輕易改變；最后，廣告制作和廣告業(yè)經(jīng)營的職化業(yè)是市場竟?fàn)幍慕Y(jié)果也是西方廣告業(yè)的突出特點之一。廣告業(yè)強調(diào)職業(yè)化水平，既體現(xiàn)在職業(yè)化的廣告制作水平，又體現(xiàn)在職業(yè)化的廣告運用效果。我國廣告廣告業(yè)不僅需要策劃和藝術(shù)制作的專業(yè)人才，而且需要從事企業(yè)管理咨詢研究的專業(yè)人才。

（二）我國市場營銷中廣告導(dǎo)向現(xiàn)狀及問題

相比之下，我國的廣告營銷仍存在一些問題：部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營習(xí)慣于“只拉車不看路”，對售后服務(wù)、客戶反應(yīng)以及后期訴求重視不夠；不做市場調(diào)查研究，不主動了解客戶需求和商品市場發(fā)展趨勢，項目盲目上馬，導(dǎo)致最后產(chǎn)品滯銷；片面認(rèn)為 “酒香不怕巷子深”，在商品質(zhì)量方面下的功夫有余，而在廣告宣傳方面下的功夫不足；圖一時之利，利用虛假廣告宣傳誤導(dǎo)消費者……使廣告營銷成本大、可信度低，從而降低了廣告成效。

2 廣告和市場營銷的關(guān)系

廣告是市場營銷決策的一個重要組成部分， 廣告策略從屬并服從于更高層次的營銷戰(zhàn)略。市場營銷理論在多種層面上推動了廣告理論的發(fā)展。

（一）市場營銷廣告導(dǎo)向的作用

本文通過對我國廣告發(fā)展歷程和市場營銷理論研究的基礎(chǔ)上，將廣告的作用總結(jié)為以下方面：

1，傳遞商品信息，擴大商品銷售范圍。廣告對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途以及維修等知識做到全面的介紹說明，加強對產(chǎn)品的認(rèn)同，從而擴大產(chǎn)品銷售范圍。

2，誘導(dǎo)消費，刺激消費者需求。廣告營造的視覺與感覺效果，往往會對消費者產(chǎn)生誘導(dǎo)作用。

3，塑造和維護企業(yè)品牌形象。產(chǎn)品很多時候是體現(xiàn)企業(yè)形象的符號，通過廣告對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也是對企業(yè)形象的一種推介。

4，利于產(chǎn)品和技術(shù)更新及品牌創(chuàng)新。品牌的創(chuàng)新需要設(shè)計人員付出很多精力，故在品牌創(chuàng)新推廣的過程中，企業(yè)通過運用廣告手段推動市場營銷，進(jìn)而使企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度得到一定程度的提高。

5，促進(jìn)競爭，排除障礙。公司只有付出相當(dāng)份額的廣告費用，使自己的廣告具有可以與其他幾家公司廣告抗衡的地位，才能保持自己市場占有的份額，達(dá)到排除障礙的目的。

（二）廣告和市場營銷的關(guān)系

上述對市場營銷基礎(chǔ)理論及廣告作用的分析可以歸納出二者的關(guān)系：

第一，廣告從屬并體現(xiàn)市場營銷策略。營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線， 將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機地貫穿起來， 形成一條光彩奪目的珍珠鏈。廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段， 必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略，要與市場營銷的整體性、協(xié)調(diào)性以及多變性的要求相適應(yīng)，與其他市場營銷手段相互結(jié)合。

第二，市場營銷理論在多種層面上推動了廣告理論的發(fā)展。廣告作為市場營銷的一部分，總是隨著市場營銷理論的發(fā)展而發(fā)展。廣告發(fā)展須以滿足消費者的需求為目標(biāo)，改變單純的依靠廣告?zhèn)髅降确绞絹硖嵘N量的觀念，加強與消費者互動溝通，從而更及時地了解他們的需要。

3 完善市場營銷的廣告導(dǎo)向的路徑設(shè)想

市場營銷是企業(yè)發(fā)展的重要推力，市場經(jīng)濟競爭日益激烈的時代，廣告作為市場營銷對產(chǎn)品的推廣有更加重要的作用。加強市場營銷中的廣告應(yīng)用最重要的是把握好廣告與市場營銷的關(guān)系，結(jié)合消費者的心理訴求，做好營銷工作。

首先，從廣告自身發(fā)展角度來看：

1，將廣告的創(chuàng)意與企業(yè)的形象相結(jié)合，要想產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意廣告，只有將與眾不同的元素融入其中才能成功。廣告策劃必須要以企業(yè)的文化形象作為支撐，在廣告推廣中把企業(yè)的文化內(nèi)涵推銷給消費者才是銷售的明智之舉。

2，廣告靈活更新，常見常新。不同時期的市場背景不相同，廣告在市場營銷中的應(yīng)用也不盡相同。隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進(jìn)，產(chǎn)品的競爭點演變成為企業(yè)品牌的競爭，廣告的傳播內(nèi)容也隨之改變，更多應(yīng)將產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)營理念傳遞給消費者，維護品牌形象，激發(fā)消費者的購買欲望。另外，廣告內(nèi)容還要隨著新產(chǎn)品新技術(shù)的出現(xiàn)而及時更新。

3，反映消費者心理訴求。廣告能深入人心，最重要的是要抓住消費者的心理訴求，能與消費者產(chǎn)生情感共鳴。在市場營銷的應(yīng)用中不斷融入心理學(xué)策略是一個重要手段。

4，內(nèi)容全方位。全方位宣傳策略是廣泛應(yīng)用于競爭激烈的消費品領(lǐng)域的一種營銷策略。與之相配合，廣告須在宣傳產(chǎn)品，宣傳商標(biāo)，宣傳企業(yè)等多方位地展開。

其次，廣告導(dǎo)向的發(fā)揮須遵守國家法律規(guī)定。市場主體使用廣告進(jìn)行市場營銷時必須嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定，在運用中自覺維護消費者權(quán)益。此外，廣告業(yè)必須實事求是，利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳或推廣時，應(yīng)和當(dāng)?shù)氐纳鐣尘?、消費習(xí)慣、民族特色及審美觀念等相結(jié)合，只有這樣才能使廣告發(fā)揮出最大的作用。

第三，注重與其他營銷方式的結(jié)合。為了產(chǎn)品的銷售更加順利，進(jìn)行廣告營銷的同時應(yīng)該適當(dāng)使用其他手段。公共關(guān)系作為一種已經(jīng)證實能把產(chǎn)品或服務(wù)帶到大眾市場的手段，正在越來越多地為營銷人員所接納。廣告作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分， 應(yīng)該與營銷戰(zhàn)略的各個要素結(jié)成一個有機整體， 互相配合， 互相協(xié)調(diào)， 互相促進(jìn)， 互動發(fā)展， 才能促進(jìn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和目標(biāo)的實現(xiàn)。

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