汪佳濱+劉海清+吳灣

摘 要 影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的因素是多樣的，涉及到消費(fèi)者的個(gè)性因素和購(gòu)物選擇因素。運(yùn)用Probit模型進(jìn)行回歸分析后，可以看出，對(duì)于不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，不同因素的影響程度表現(xiàn)出明顯的差異性。個(gè)性特征因素對(duì)超市和大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的影響比其他2類(lèi)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的影響更大，購(gòu)買(mǎi)選擇因素除了購(gòu)買(mǎi)時(shí)間因素在4種購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所中表現(xiàn)出傾向一致外，其他因素影響的顯著性表現(xiàn)出很大差異性，說(shuō)明在分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品地點(diǎn)選擇的傾向性時(shí)，進(jìn)行類(lèi)型細(xì)分研究的重要性。

關(guān)鍵詞 個(gè)性特征 ；購(gòu)買(mǎi)選擇因素 ；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) ；Probit模型

分類(lèi)號(hào) F713

Preference Analysis of Tropical Agricultural Products Buying Places

of Consumers in Haikou Based on Probit Model

WANG Jiabin LIU Haiqing WU Wan

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract Various of factors may influence consumers' options of buying places which involve personality factors and buying-optional factors. A result came after the regression analysis of Probit Model that incidences of factors showed obvious otherness in diverse buying places. Personality factors impacted supermarket and large farmers market more than other kinds of shopping places. With the buying-optional factors， shopping time put up consistent tendency to the four kinds of shopping places while the other factors showed up a lot of difference in their conspicuousness. It is vital to conduct a segmentation analysis when analyzing buying places of tropical agriculture products.

Keywords personality factors ； buying-optional factors ； buying places ； Probit Model

1 問(wèn)題的提出

海南作為中國(guó)典型的熱帶省份之一，熱帶農(nóng)產(chǎn)品除去供給大陸市場(chǎng)，在島內(nèi)每年的銷(xiāo)售份額達(dá)到1/4[1]。隨著人民生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，熱帶農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)正在由量變的積累轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)變的進(jìn)程，人們期待更加便捷的購(gòu)買(mǎi)更加優(yōu)質(zhì)的熱帶農(nóng)產(chǎn)品，這些變化急需新型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的產(chǎn)生。

當(dāng)前海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，機(jī)遇主要表現(xiàn)在強(qiáng)勁的熱帶農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)率上，挑戰(zhàn)主要來(lái)自于相比較發(fā)達(dá)省份落后的營(yíng)銷(xiāo)體系。要打破來(lái)自于各方面的阻礙，海南省要改進(jìn)現(xiàn)有的的熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系。筆者意圖通過(guò)Probit模型分析海口市消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的選擇行為及其影響因素，以?？谑械霓r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系作為代表，探討海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)體系，為海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展出謀劃策。

2 熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)體系的含義

2.1 熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的涵義

學(xué)術(shù)界并沒(méi)有對(duì)熱帶農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)門(mén)界定，因此對(duì)于熱帶農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)可以借鑒農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行解讀。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值一同進(jìn)行的一系列價(jià)值的交易活動(dòng)[2]。因此熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可以定義為熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者為實(shí)現(xiàn)熱帶農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值一同進(jìn)行的一系列價(jià)值的交易活動(dòng)。

2.2 熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的涵義

所謂營(yíng)銷(xiāo)體系是指依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，圍繞“顧客”這一個(gè)中心點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中密切關(guān)注與應(yīng)對(duì)顧客線與競(jìng)爭(zhēng)線這2條平行線的動(dòng)態(tài)變化，適時(shí)針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)進(jìn)行調(diào)整的管理體系。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不僅要密切關(guān)注顧客的消費(fèi)動(dòng)態(tài)變化，同時(shí)也要關(guān)注那些阻礙企業(yè)獲得顧客的競(jìng)爭(zhēng)要素的動(dòng)態(tài)變化。兩者的關(guān)注程度在不同階段下有輕有重，比如，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)目光從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上收回而重視顧客的動(dòng)態(tài)變化，而不要一味隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化而調(diào)整。在競(jìng)爭(zhēng)弱化的時(shí)候，則應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)目光從顧客身上收回而重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)平衡。熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系可以定義為熱帶農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方按照制定的銷(xiāo)售目標(biāo)，圍繞熱帶農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的中心點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中密切關(guān)注與應(yīng)對(duì)顧客與競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)變化，對(duì)熱帶農(nóng)產(chǎn)品自身，價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)進(jìn)行調(diào)整的管理體系。

3 數(shù)據(jù)特征與研究方法

本文的樣本數(shù)據(jù)來(lái)源于在?？诟餍^(qū)、街道、購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查的問(wèn)卷，共151份。在統(tǒng)計(jì)分析中，運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行Probit分析，協(xié)變量運(yùn)用了多元變量的處理方法，個(gè)性特征因素中：性別男為1，女為2；年齡25以下為1，26～35為2，36～45為3，46～55為4，56以上為5；學(xué)歷初中或以下為1，高中或中專(zhuān)為2，大專(zhuān)或本科為3，研究生或以上為4；職業(yè)農(nóng)民為1，企業(yè)為2，公務(wù)員/事業(yè)單位為3，退休/全職太太為4，其他職業(yè)為5，居住地區(qū)龍華區(qū)為1，美蘭區(qū)為2，秀英區(qū)為3，瓊山區(qū)為4，其他地區(qū)為5；家庭人口數(shù)單身為1，2人為2，3人為3，4人為4，5人為5，6人或以上為6；家庭月總收入2 000以下為1，2 001～3 000為2，3 001～5 000為3，5 001～10 000為4，10 000以上為5。

購(gòu)買(mǎi)選擇因素中：購(gòu)買(mǎi)頻率每天多次為1，每天一次為2，每周多次為3，每周一次為4，每月多次為5；每月購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)500元以下為1，501～800元為2，801～1 000元為3，1 001～2 000元為4，2 000元以上為5；每次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)10元以下為1，11～50元為2，51～100元為3，101～200元為4，200元以上為5；購(gòu)物考慮因素食品安全為1，價(jià)格為2，新鮮程度為3，包裝、標(biāo)識(shí)為4；購(gòu)物時(shí)間10 min以下為1，10～30 min為2，30 min以上為3，購(gòu)物平均花費(fèi)10元以下為1，11～50元為2，51～100元為3，101～200元為4，200元以上為5。自變量為購(gòu)物場(chǎng)所，采用二元變量的處理方法，共分4種購(gòu)物場(chǎng)所：超市，早市/晚市，便利店，大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，具體處理過(guò)程中，當(dāng)消費(fèi)者選擇超市時(shí)設(shè)置為1，其他為0，當(dāng)消費(fèi)者選擇大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是設(shè)置為1，其他為0，其他以此類(lèi)推。

根據(jù)問(wèn)卷設(shè)置，購(gòu)物場(chǎng)所分為4種：超市（M=1），其他（M=0）；早市/晚市（M=1），其他（M=0）；便利店（M=1），其他（M=0）；大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（M=1），其他（M=0）。而影響消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所的因素是多方面的，所以用一組向量X來(lái)解釋影響因素的形成，運(yùn)用Probit模型，有：

其中，β為待估參數(shù)，Xit→+θ為影響因素的觀察次數(shù)到正無(wú)窮，Xit→-θ為影響因素的觀察次數(shù)到負(fù)無(wú)窮。由于該模型使用的連續(xù)概率分布函數(shù)為正態(tài)分布函數(shù)，所以有：

表1以下為當(dāng)消費(fèi)者選取超市為目標(biāo)購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)的影響因素分析。

由表1可知，影響消費(fèi)者選擇超市作為購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的諸多因素中，在95%的置信區(qū)間中，其中職業(yè)的系數(shù)值為0.014、家庭人口數(shù)的系數(shù)值為0.039、購(gòu)買(mǎi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的頻率的系數(shù)值為0.039、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的系數(shù)值為0.001，與消費(fèi)者選擇超市作為購(gòu)買(mǎi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的場(chǎng)所顯著相關(guān)。企業(yè)、公務(wù)員/事業(yè)單位的人群在購(gòu)買(mǎi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇超市作為購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。

選擇企業(yè)作為職業(yè)的樣本數(shù)占總樣本數(shù)的32.45%，其中22人選擇在超市購(gòu)物，占全部企業(yè)選項(xiàng)比例的44.9%。家庭人口數(shù)對(duì)于選擇超市作為購(gòu)物場(chǎng)所的影響主要體現(xiàn)在家庭人口數(shù)在小于等于3人的情況下，傾向于選擇去超市購(gòu)買(mǎi)熱帶生鮮農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)家庭人口數(shù)大于3人時(shí)，傾向于選擇其他購(gòu)物場(chǎng)所。購(gòu)買(mǎi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品頻率對(duì)于消費(fèi)者選擇超市作為主要購(gòu)物場(chǎng)所的影響體現(xiàn)在每天一次和每周多次購(gòu)買(mǎi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者傾向于選擇超市作為購(gòu)物場(chǎng)所，二者占比例達(dá)到70.73%。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間對(duì)于選擇超市的影響體現(xiàn)在每次購(gòu)買(mǎi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品時(shí)間在10～30和30 min以上的85.37%，詳見(jiàn)表2。

由表2中可知，家庭月總收入和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與消費(fèi)者選擇早市/晚市作為購(gòu)買(mǎi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的場(chǎng)所顯著相關(guān)。選擇早市/晚市作為購(gòu)物場(chǎng)所的樣本數(shù)一共為44份，消費(fèi)者個(gè)性特征因素中家庭月總收入在95%的置信區(qū)間內(nèi)的系數(shù)值為0.000，購(gòu)物選擇因素中購(gòu)買(mǎi)時(shí)間因素在95%的置信區(qū)間系數(shù)值也為0.000。

根據(jù)表3可知，職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和每次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)作為影響消費(fèi)者選擇便利店為購(gòu)買(mǎi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的場(chǎng)所顯著相關(guān)。151份樣本中選擇便利店作為購(gòu)物場(chǎng)所的樣本數(shù)有12份；其中職業(yè)因素中選擇企業(yè)的占66.67%，選擇公務(wù)員/事業(yè)單位的占33.33%；購(gòu)買(mǎi)時(shí)間因素中選擇10 min以下的占75%，選擇10～30 min的占25%；每次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)因素中每次花費(fèi)11～50元的占25%，51～100元的占41.67%，101～200元的占33.33%。

由表4可知，學(xué)歷、職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間是消費(fèi)者選擇大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的顯著影響因素。151份樣本中選擇大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的樣本數(shù)為54份。學(xué)歷因素中學(xué)歷為初中或以下的占14.81%，選擇高中或中專(zhuān)的占24.08%，選擇大專(zhuān)或本科的占46.3%，選擇研究生或以上的占14.81%。職業(yè)因素中選擇農(nóng)民的占3.7%，選擇企業(yè)的占29.63%，選擇公務(wù)員/事業(yè)單位的占25.93%，選擇退休/全職太太的占16.67%，選擇其他職業(yè)的占24.07%。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間因素中選擇10 min以下的占3.7%，選擇10～30 min的占38.89%，選擇30 min以上的占57.41%。

4 結(jié)論與討論

對(duì)消費(fèi)者熱帶農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇產(chǎn)生顯著影響的個(gè)性特征因素主要是學(xué)歷、職業(yè)、家庭月總收入等。職業(yè)和家庭人口數(shù)是影響消費(fèi)者選擇超市作為購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇偏好的重要因素。對(duì)于不同職業(yè)階層的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)和公務(wù)員/事業(yè)單位的職業(yè)階層傾向于選擇超市，而其他職業(yè)階層的消費(fèi)者群體更傾向于選擇早市/晚市作為購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。而在其他個(gè)性因素比如性別、年齡等并沒(méi)有表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇偏好。

在消費(fèi)者購(gòu)物選擇因素中，購(gòu)買(mǎi)頻率、每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、每次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品地點(diǎn)選擇的重要因素。出于購(gòu)買(mǎi)頻率和每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間因素的考慮，消費(fèi)者傾向于超市購(gòu)買(mǎi)生鮮熱帶農(nóng)產(chǎn)品，而出于每次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)因素的考慮會(huì)選擇便利店購(gòu)買(mǎi)。在購(gòu)買(mǎi)選擇因素變量中發(fā)現(xiàn)，4個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所有1個(gè)共同的影響因素：每次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)時(shí)間。在95%的置信區(qū)間內(nèi)，4個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所的因素系數(shù)值分別為超市0.001，早市/晚市0.000，便利店0.002，大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)0.000。由此可見(jiàn)，每次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)時(shí)間會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物地點(diǎn)選擇產(chǎn)生顯著性影響?？傊敬窝芯恳约捌渌说难芯烤@示出，消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)選擇行為正在發(fā)生變化，出現(xiàn)了不少新特征，如超市己經(jīng)同農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一樣成為了熱帶農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主渠道，同時(shí)一些售賣(mài)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店與便利店的數(shù)目正在增加，導(dǎo)致這種變化和新特征出現(xiàn)的因素是多方面的，既有消費(fèi)者個(gè)人特征因素，也有購(gòu)買(mǎi)選擇因素；對(duì)于不同類(lèi)型的購(gòu)物場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，這些因素的影響程度又表現(xiàn)出明顯的差異性，每類(lèi)購(gòu)物場(chǎng)所的顯著性影響因素都有所不同，正是由于消費(fèi)者的熱帶農(nóng)產(chǎn)品選擇行為出現(xiàn)了新變化，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建提出了新要求。

參考文獻(xiàn)

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