■ 李 嵐　莫 樺　羅　艷

《現(xiàn)代傳播——中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)》2015年總目錄

中國電視專業(yè)化建設(shè)現(xiàn)狀、問題與對(duì)策*

■ 李 嵐莫 樺羅艷

當(dāng)前媒體格局正在發(fā)生深刻變革，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展語境下，電視專業(yè)化建設(shè)呈現(xiàn)新特點(diǎn)，未來發(fā)展需要新思路。本文全面研究電視專業(yè)化建設(shè)現(xiàn)狀，深入分析問題背后制約專業(yè)化建設(shè)良性發(fā)展的根本因素，立足路徑層面，從專業(yè)頻道自身建設(shè)、專業(yè)化資源運(yùn)營(yíng)和營(yíng)造良好政策環(huán)境等三方面提出發(fā)展對(duì)策。

電視專業(yè)化；頻道定位；品牌傳播；贏利模式；政策環(huán)境

電視專業(yè)化是中國電視走向成熟的方向。近年來，伴隨信息傳播技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，政策推動(dòng)與電視媒體內(nèi)在發(fā)展需求形成合力，共同加速了電視專業(yè)化建設(shè)的進(jìn)程。但無法否認(rèn)，中國電視專業(yè)化建設(shè)進(jìn)程仍比較緩慢，遇到諸多瓶頸。特別是當(dāng)前，國家宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，下行壓力較大，電視媒體的生存法則、生存格局又面臨互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的強(qiáng)烈沖擊，觀眾被分流，市場(chǎng)份額被蠶食，整體生存發(fā)展環(huán)境不容樂觀。新形勢(shì)、新語境下，探索適合當(dāng)前和未來趨勢(shì)的電視專業(yè)化建設(shè)道路，對(duì)于促進(jìn)電視媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，引導(dǎo)電視行業(yè)健康發(fā)展意義重大。

一、電視專業(yè)化建設(shè)的現(xiàn)狀

我國的電視專業(yè)化建設(shè)起步較晚，經(jīng)歷了從粗分、同質(zhì)化逐步走向細(xì)分化、差異化的發(fā)展歷程。在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展帶來頻道資源相對(duì)豐富的同時(shí)，客觀環(huán)境也有了很大的變化，媒介融合不斷深化、三網(wǎng)融合全面推進(jìn)，電視媒體正面臨前所未有的深刻變革。我國電視專業(yè)化建設(shè)呈現(xiàn)出自己特有的發(fā)展軌跡和現(xiàn)狀。

（一）專業(yè)頻道的設(shè)置情況

目前，我國擁有800多個(gè)地級(jí)以上開路專業(yè)頻道，占全國電視地級(jí)以上電視頻道總量的2/3以上，播出范圍覆蓋全國，其中，東部發(fā)達(dá)地區(qū)的專業(yè)頻道較多。從類型設(shè)置來看，以國家級(jí)（中央電視臺(tái)）和省級(jí)開路專業(yè)頻道（不含少數(shù)民族語言頻道）為例：中央電視臺(tái)共有15個(gè)專業(yè)頻道，分別是財(cái)經(jīng)、綜藝、中文國際、體育、電影、軍事·農(nóng)業(yè)、電視劇、紀(jì)錄、科教、戲曲、社會(huì)與法、新聞、少兒、音樂、體育賽事頻道。省級(jí)地面開路專業(yè)頻道共有214個(gè)（見表1）。此外，全國還另設(shè)有付費(fèi)頻道126個(gè)（全國覆蓋的103個(gè)，省內(nèi)覆蓋的23個(gè)，包含購物頻道），全部為專業(yè)頻道。

國外專業(yè)頻道業(yè)態(tài)發(fā)展相對(duì)成熟，頻道的細(xì)分程度也較高。通常在第一級(jí)粗分為新聞、娛樂、經(jīng)濟(jì)、體育等的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分，如娛樂類頻道細(xì)分為：音樂頻道、電影頻道、紀(jì)實(shí)頻道、表演頻道、賭博頻道、時(shí)尚頻道、時(shí)裝頻道等。二級(jí)細(xì)分后的專業(yè)頻道已經(jīng)將節(jié)目?jī)?nèi)容和類型以及目標(biāo)收視群體非常聚焦，但仍然有相當(dāng)一部分專業(yè)頻道是在二級(jí)細(xì)分結(jié)果上的再度精細(xì)劃分。比如紀(jì)實(shí)頻道的第三級(jí)分類為：真實(shí)、歷史、探索和地理等①。

類比國外專業(yè)頻道的細(xì)分程度，目前國內(nèi)的開路專業(yè)頻道大多還停留在第一級(jí)分類層面，比如新聞、經(jīng)濟(jì)、綜藝等；處于二級(jí)細(xì)分層面的相對(duì)較少，比如音樂、電影等，其中更多是以付費(fèi)頻道為主，體育、娛樂、教育、財(cái)經(jīng)資訊等類別的細(xì)分頻道居多，比如體育類的風(fēng)云足球、高爾夫、乒羽、四海釣魚、搏擊等；能達(dá)到第三級(jí)細(xì)分程度的專業(yè)頻道基本都是付費(fèi)頻道，數(shù)量相對(duì)更少，比如有基于電影電視劇的細(xì)分頻道懷舊劇場(chǎng)、都市劇場(chǎng)、齊魯劇場(chǎng)、動(dòng)作電影、家庭影院等。付費(fèi)頻道為了形成相對(duì)開路頻道的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，細(xì)分水平更高，受眾也更清晰明確?？傮w來看，當(dāng)前的專業(yè)頻道設(shè)置在區(qū)分度、豐富度和精細(xì)度上都還有進(jìn)一步提升的空間。

表1　省級(jí)地面開路專業(yè)頻道的平面化分類統(tǒng)計(jì)

（二）專業(yè)頻道的內(nèi)容設(shè)置情況

內(nèi)容是頻道的支撐，頻道呼號(hào)是專業(yè)頻道內(nèi)容設(shè)置的外在反映，頻道的定位與呼號(hào)是否匹配，是否吸引了預(yù)期受眾，決定因素還是內(nèi)容設(shè)置。

近年來，全國各級(jí)電視媒體從提升內(nèi)容專業(yè)化水平入手，不斷加強(qiáng)電視專業(yè)化建設(shè)，專業(yè)頻道呈現(xiàn)不斷走向細(xì)分的良好態(tài)勢(shì)。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是頻道呼號(hào)發(fā)生變化，由第一層級(jí)的粗分逐漸細(xì)分化。中央電視臺(tái)第二套節(jié)目，2003年由經(jīng)濟(jì)·生活·服務(wù)頻道更名經(jīng)濟(jì)頻道，2009年由“經(jīng)濟(jì)”向“財(cái)經(jīng)”轉(zhuǎn)變，更名為財(cái)經(jīng)頻道。近三年，省級(jí)專業(yè)頻道中就有包括吉林電視臺(tái)公共頻道（更名公共·新聞?lì)l道）、湖北廣播電視臺(tái)公共頻道（更名湖北公共·新聞?lì)l道）、河南電視臺(tái)政法頻道（更名法治頻道）等多個(gè)頻道進(jìn)行了調(diào)整，內(nèi)容的設(shè)置更趨專業(yè)化、細(xì)分化。

二是專業(yè)內(nèi)容的占比不斷提升、編排更注重與目標(biāo)受眾收視習(xí)慣相匹配。按照類別橫向比較同類專業(yè)頻道的收視份額，可以發(fā)現(xiàn)收視份額與頻道的專業(yè)化水平呈正相關(guān)，即收視份額較高的專業(yè)頻道往往都是專業(yè)性內(nèi)容播出比重較高的頻道。以新聞?lì)l道為例，在以新聞節(jié)目見長(zhǎng)，新聞節(jié)目收視份額排名前十強(qiáng)的電視頻道中，重慶電視臺(tái)新聞?lì)l道位居全國省級(jí)衛(wèi)視和地面新聞?lì)l道之首②，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道位居全國首位。經(jīng)本文粗略統(tǒng)計(jì)，央視新聞?lì)l道目前的新聞節(jié)目占比接近100%，重慶臺(tái)新聞?lì)l道專業(yè)節(jié)目占比平均達(dá)到95.71%，位列13個(gè)省級(jí)專業(yè)新聞?lì)l道第一（見表2）。

表2　省級(jí)新聞?lì)l道的專業(yè)節(jié)目播出占比情況

三是除影視劇頻道外，其他專業(yè)頻道對(duì)電視劇的依賴程度逐年降低。我國專業(yè)頻道一直存在對(duì)電視劇收視份額高度依賴的普遍現(xiàn)象。2014年電視劇的播出和收視比重均列全國電視節(jié)目排名首位，播出比重為25%，收視比重達(dá)到31.1%（見表3）。不過，在體育、新聞、紀(jì)錄頻道等專業(yè)化水平相對(duì)較高的頻道中，已基本不再播出電視劇。

表3　2014年各類節(jié)目收視比重?。ㄋ姓{(diào)查城市）

（三）專業(yè)頻道的發(fā)展運(yùn)營(yíng)情況

內(nèi)容來源方面。在制播分離改革的推動(dòng)下，專業(yè)頻道一方面整合自身優(yōu)勢(shì)資源加強(qiáng)節(jié)目自制能力，另一方面積極通過聯(lián)合制作、委托制作、購買等方式獲得優(yōu)秀節(jié)目資源。兩種方式有效互補(bǔ)，為頻道提供了較為豐富的播出內(nèi)容選擇，重播節(jié)目的播出時(shí)間占比逐步降低，節(jié)目類型日益豐富，有效支撐并提升了頻道的專業(yè)化水平。

品牌建設(shè)方面。當(dāng)前數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)裂變式發(fā)展，媒體格局和輿論生態(tài)深刻變化，電視媒體面臨新興媒體的直接挑戰(zhàn)，已經(jīng)到了一個(gè)革新圖存的重要關(guān)口。贏得競(jìng)爭(zhēng)成為電視媒體發(fā)展改革的必然要求。此時(shí)，誰的品牌影響力強(qiáng)，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中掌握主導(dǎo)權(quán)。在當(dāng)前我國電視媒體的專業(yè)化建設(shè)中，一些有實(shí)力的電視臺(tái)通過推出具有知識(shí)性、參與性、文化性、地域性和趣味性的優(yōu)勢(shì)專業(yè)欄目、現(xiàn)象級(jí)專業(yè)節(jié)目，逐步形成了一定的品牌效應(yīng)。由品牌節(jié)目推及多元品牌活動(dòng)、產(chǎn)品，并由品牌頻道再推及品牌電視媒體，品牌的影響力不斷擴(kuò)散和放大。比如，湖北廣播電視臺(tái)壟上頻道，已成為湖北省擁有最廣泛收視人群的對(duì)農(nóng)服務(wù)頻道和有影響力、公信力的線下對(duì)農(nóng)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)頻道的品牌化運(yùn)營(yíng)。

頻道運(yùn)營(yíng)方面。專業(yè)頻道的屬性決定其發(fā)展不能單純依靠廣告收入，必須依托自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合頻道專業(yè)定位，不斷向縱深、向周邊延拓，探索增加和拓展創(chuàng)收渠道，或者利用專業(yè)頻道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐步形成產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的多元化經(jīng)營(yíng)。具體來看，主要有兩個(gè)實(shí)現(xiàn)途徑。一是內(nèi)容的IP化開發(fā)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值邊界正在突破單純的廣告收入，在基于IP開發(fā)的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行滲透、拓展和延伸，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)延展輻射，形成貫穿影視、出版物、游戲、動(dòng)漫、電商、客戶端應(yīng)用等多種產(chǎn)品的生態(tài)圈。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有龐大的粉絲群體，具備較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，是IP開發(fā)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，孵化的衍生產(chǎn)品更容易獲得成功，比如形態(tài)多樣的內(nèi)容產(chǎn)品和2014年起興起的“T2O”模式等。二是品牌的多元價(jià)值開發(fā)。利用專業(yè)頻道自身已有的品牌優(yōu)勢(shì)，結(jié)合專業(yè)定位，以品牌等無形資產(chǎn)作為經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，已經(jīng)成為目前電視頻道經(jīng)營(yíng)多元化與產(chǎn)業(yè)化的重要途徑。比如湖南金鷹卡通以內(nèi)容為引擎，積極布局動(dòng)漫品牌、授權(quán)、電子商務(wù)、幼教和廣告等五大事業(yè)部。

（四）專業(yè)電視節(jié)目的制作與交易情況

1.制作情況

在推行制播分離的背景下，全國電視節(jié)目制作市場(chǎng)日益成熟。節(jié)目制作機(jī)構(gòu)發(fā)展呈現(xiàn)出數(shù)量增長(zhǎng)、民營(yíng)企業(yè)占主體的態(tài)勢(shì)。截至2014年年底，全國共有經(jīng)審核合格的《廣播電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)制作許可證》機(jī)構(gòu)8563家，比上一年度增加1315家，增長(zhǎng)率為18.15%。其中事業(yè)單位和國有企業(yè)超過1000家，民營(yíng)企業(yè)超過7000家，民營(yíng)企業(yè)占廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)總量的比重達(dá)到85%左右，多種所有制形式協(xié)調(diào)發(fā)展，節(jié)目制作市場(chǎng)活力和競(jìng)爭(zhēng)力整體顯著增強(qiáng)，國內(nèi)電視節(jié)目的內(nèi)容來源結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。全國電視節(jié)目整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化，突出新聞性和社會(huì)服務(wù)節(jié)目。2014年，全國電視節(jié)目總產(chǎn)量為327.74萬小時(shí)，同比減少3.54%，但整體結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，產(chǎn)量居前兩位的節(jié)目類型依次為新聞資訊類、專題服務(wù)類，分別為91.83萬小時(shí)、84.83萬小時(shí)，占電視節(jié)目總產(chǎn)量的比重分別為28.02%、25.88%，比重都有所增長(zhǎng)③。

以專業(yè)分工合作為基礎(chǔ)的新型制播分離體系逐步確立。臺(tái)外分離引入社會(huì)資源以豐富熒屏，節(jié)目外購、委托制作、項(xiàng)目合作等模式兼有，近年來以項(xiàng)目合作為主流模式。臺(tái)內(nèi)分離依托體制機(jī)制改革，引入競(jìng)爭(zhēng)、激發(fā)活力，獨(dú)立制片人制、制作團(tuán)隊(duì)公司化、制作業(yè)務(wù)剝離成立公司、頻道可經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)公司化運(yùn)營(yíng)等模式兼有，獨(dú)立制作人制成為近年來電視臺(tái)內(nèi)部改革的首選模式。在節(jié)目生產(chǎn)制作主體多元化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，播出機(jī)構(gòu)與制作機(jī)構(gòu)的關(guān)系從簡(jiǎn)單的采購逐步發(fā)展為深層次、更多樣的專業(yè)分工合作，制作公司成為擁有相當(dāng)話語權(quán)的市場(chǎng)主體，民營(yíng)機(jī)構(gòu)的節(jié)目制作產(chǎn)量已占據(jù)總產(chǎn)量的2/3以上。

2.交易情況

目前國內(nèi)電視節(jié)目的購銷途徑主要有傳統(tǒng)的電視節(jié)目交易會(huì)、電視節(jié)目交易中心，以及新興的電視節(jié)目交易網(wǎng)站等。我國電視節(jié)目交易市場(chǎng)自上世紀(jì)80年代起步，制播分離制度推動(dòng)了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和電視節(jié)目產(chǎn)品市場(chǎng)化的進(jìn)程，電視節(jié)目交易日趨活躍。2013年電視劇國內(nèi)銷售額超過百億元，達(dá)到100.09億元，電視動(dòng)畫片國內(nèi)銷售額17億元，紀(jì)錄片國內(nèi)銷售額6.34億元，同比增長(zhǎng)29.25%、172.82%和381.65%，節(jié)目銷售額大幅度提高，版權(quán)市場(chǎng)表現(xiàn)出巨大潛力。④

國內(nèi)較知名的交易平臺(tái)有北京電視節(jié)目交易會(huì)（春秋兩季）、廣東電視節(jié)目交易會(huì)、上海國際電視節(jié)、四川國際電視節(jié)等節(jié)展，還有北京的電視節(jié)目全國交流中心、西安電視劇版權(quán)交易中心等全國性質(zhì)的影視版權(quán)交易機(jī)構(gòu)。此外，還有依托互聯(lián)網(wǎng)搭建的節(jié)目交易平臺(tái)，比如中國影視版權(quán)交易網(wǎng)、中國國際廣播電影電視節(jié)目譯制交易平臺(tái)、中國紀(jì)錄片網(wǎng)以及“紀(jì)錄·中國”社交化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（手機(jī)APP應(yīng)用平臺(tái)）、秒鴿傳媒交易網(wǎng)、中廣天擇的節(jié)目購網(wǎng)站等，這些網(wǎng)站集納版權(quán)交易、在線提案預(yù)售、在線課程等模塊，實(shí)現(xiàn)永不落幕的交易節(jié)展和7×24小時(shí)的交易平臺(tái)。從交易電視節(jié)目的構(gòu)成來看，已經(jīng)非常豐富多元，有國產(chǎn)、引進(jìn)和合拍，有樣片、成片、素材和腳本，節(jié)目類型基本涵蓋了現(xiàn)有的所有類型，而且細(xì)分程度也較高。交易平臺(tái)為專業(yè)頻道選擇優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目、優(yōu)化節(jié)目資源配置、開展行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流等提供了更廣闊的空間。當(dāng)前我國電視節(jié)目交易市場(chǎng)還只是初具規(guī)模仍不夠成熟，且以綜合類為主，在專業(yè)節(jié)目供給和交易規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)轉(zhuǎn)方面還有很大提升空間，但不可否認(rèn)，這些電視節(jié)目交易平臺(tái)為供需匹配、降低交易成本、提高交易效率等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

二、電視專業(yè)化建設(shè)的問題分析

目前，我國電視專業(yè)化建設(shè)及評(píng)估體系構(gòu)建實(shí)踐中存在一些問題，具體包括專業(yè)頻道的定位、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)與交易、評(píng)估體系、政策環(huán)境等多個(gè)方面，亟待我們通過研究對(duì)其進(jìn)行分析，厘清問題并進(jìn)一步改進(jìn)和完善。

（一）頻道設(shè)置與自有資源和細(xì)分受眾不匹配，“同質(zhì)同構(gòu)”問題嚴(yán)重

自有資源是專業(yè)頻道立足的基礎(chǔ)。專業(yè)頻道只有根據(jù)自有資源進(jìn)行頻道受眾定位，滿足細(xì)分觀眾群的收視需求，才能基業(yè)長(zhǎng)青。目前我國專業(yè)化電視頻道雖然從表面上看形成了一定的差異化定位，但橫向?qū)Ρ葋砜?，頻道總體節(jié)目?jī)?nèi)容和欄目的設(shè)置與自有資源和細(xì)分受眾還不相匹配，“同質(zhì)同構(gòu)”現(xiàn)象嚴(yán)重，在受眾中的辨識(shí)度不強(qiáng)。

一是全國各地的專業(yè)頻道設(shè)置趨同，個(gè)性不突出。我國電視是四級(jí)辦，條塊化分割，各地在進(jìn)行頻道設(shè)置時(shí)，為了爭(zhēng)奪受眾的注意，必然出現(xiàn)“小而全”的蜂窩狀結(jié)構(gòu)，基本都是按照新聞、經(jīng)濟(jì)、科教、影視、體育、生活等粗分模式布局，頻道設(shè)置與電視媒體的自有資源、優(yōu)勢(shì)資源脫鉤，嚴(yán)重趨同造成頻道資源大量浪費(fèi)。

二是專業(yè)頻道的內(nèi)容設(shè)置趨同，專業(yè)性不突出。很多頻道都在依賴那些邊緣模糊、容易形成交叉重疊但收視率高的非專業(yè)節(jié)目爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，呈現(xiàn)“準(zhǔn)綜合頻道”特征，設(shè)置交疊現(xiàn)象普遍。此外，就是節(jié)目模式間的模仿。一旦推出一檔優(yōu)秀節(jié)目，馬上會(huì)引發(fā)“克隆潮”，造成節(jié)目資源大量浪費(fèi)?！扒_(tái)一面”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成頻道越來越多，觀眾的選擇卻越來越少，專業(yè)頻道的收視率和受眾粘度明顯降低。

（二）專業(yè)頻道產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條缺失，單一的贏利模式阻礙頻道良性發(fā)展

長(zhǎng)期以來對(duì)于廣告收入的過分依賴給專業(yè)頻道的經(jīng)營(yíng)造成了不利影響，形成一個(gè)惡性循環(huán)：因?yàn)闆]有其他贏利途徑，專業(yè)頻道不得不陷入對(duì)廣告創(chuàng)收的激烈爭(zhēng)奪中，這就必須要選擇大眾化的節(jié)目來提高收視率，導(dǎo)致各頻道都追求準(zhǔn)綜合化，沒有合理利用利基市場(chǎng)（niche market）形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

要從根本上解決這個(gè)問題，方法就是利用頻道的專業(yè)特性構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的多元化和可持續(xù)化。然而，專業(yè)頻道發(fā)展多年以來，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條普遍缺失，或只是攤子鋪的比較大，但各環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值和可持續(xù)性都較低，對(duì)IP資源和品牌效應(yīng)都沒有充分利用。一定程度上導(dǎo)致頻道無法從對(duì)廣告創(chuàng)收的依賴中解放出來，加上近年國家宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，新媒體對(duì)電視廣告的分流明顯，2014年以來我國電視廣告收入已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這種環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的欠缺和過度單一的贏利模式就更加成為制約頻道良性發(fā)展的關(guān)鍵性因素，長(zhǎng)此以往，阻礙了頻道和電視臺(tái)的做大做強(qiáng)。

（三）專業(yè)內(nèi)容制作能力薄弱，專業(yè)電視節(jié)目交易市場(chǎng)尚未形成

節(jié)目?jī)?nèi)容是專業(yè)頻道生存的重要保證。而我國專業(yè)頻道的發(fā)展短板，最本質(zhì)的因素就在于缺少優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容。這必然導(dǎo)致頻道吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力欠缺，難以讓受眾發(fā)展成為用戶甚至粉絲，無法培育受眾忠誠度。

在節(jié)目制作方面，由于人才、資金以及技術(shù)設(shè)備等條件的限制，我國大多數(shù)電視臺(tái)并不具備足夠的節(jié)目生產(chǎn)能力，特別是在節(jié)目進(jìn)入大制作、大投入的時(shí)代，動(dòng)輒過億的制作費(fèi)用和高耗片比產(chǎn)生的高昂攝制成本，更是專業(yè)頻道、甚至電視臺(tái)無法承擔(dān)的。另外，部分專業(yè)頻道開辦的初衷是跑馬圈地?fù)屨碱l道資源，而不是以服務(wù)用戶為目的，倉促開辦之后又由于內(nèi)容制作經(jīng)費(fèi)不足，使得頻道節(jié)目重播率高、偏離定位、質(zhì)量粗糙、抄襲復(fù)制等問題涌現(xiàn)，更加暴露了制作能力的薄弱。

在節(jié)目購買方面，我國目前的節(jié)目交易平臺(tái)大多數(shù)都是綜合性的，缺乏成規(guī)模、成體系的專門針對(duì)專業(yè)節(jié)目的交易平臺(tái)，無法形成真正的、高效率的專業(yè)節(jié)目交易市場(chǎng)。更多交易都是通過線下洽談、招標(biāo)等形式完成，限制專業(yè)頻道獲得優(yōu)質(zhì)節(jié)目源的渠道，降低了交易效率。

（四）推進(jìn)電視專業(yè)化發(fā)展配套措施不足，政策環(huán)境有待優(yōu)化

2000年以來，為滿足人民群眾多層次、多方面的精神文化需要，國家新聞出版廣電總局通過一系列文件鼓勵(lì)電視專業(yè)化發(fā)展、鼓勵(lì)開辦專業(yè)性更強(qiáng)的付費(fèi)頻道，自上而下地有效推動(dòng)了全國電視專業(yè)化建設(shè)的進(jìn)程。然而，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，電視專業(yè)化發(fā)展的政策環(huán)境與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況間已然出現(xiàn)一定程度的不適應(yīng)，專業(yè)化建設(shè)遇到瓶頸，亟待通過優(yōu)化環(huán)境來推動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展。

首先，一直以來，有關(guān)電視專業(yè)化建設(shè)的規(guī)范和要求主要是以指導(dǎo)文件、領(lǐng)導(dǎo)講話等為主，沒有形成固化的法律法規(guī)、規(guī)章制度。從政策梳理來看，除了幾個(gè)關(guān)于付費(fèi)頻道的管理文件之外，并沒有專門針對(duì)電視專業(yè)化發(fā)展的專項(xiàng)管理規(guī)范，推動(dòng)電視綜合評(píng)估體系建設(shè)的文件也是以指導(dǎo)意見的形式下發(fā)。由于缺少剛性指標(biāo)約束，在政治、經(jīng)濟(jì)和文化職責(zé)的多重要求下，專業(yè)頻道往往自發(fā)地采取“隨機(jī)應(yīng)變”的措施，頻道定位缺乏穩(wěn)定性與持續(xù)發(fā)展的能力，專業(yè)化評(píng)估體系的構(gòu)建和應(yīng)用更是整體滯后于發(fā)展現(xiàn)實(shí)，不但無法有效促進(jìn)和支撐專業(yè)化建設(shè)，由于收視率指標(biāo)占據(jù)過高權(quán)重，甚至阻礙了電視專業(yè)化發(fā)展。

其次，專業(yè)化發(fā)展已經(jīng)成為電視媒體一種自發(fā)的需求，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在生存和發(fā)展的壓力之下，這種自下而上的專業(yè)化建設(shè)需求格外強(qiáng)烈，但我們的政策導(dǎo)向和相關(guān)的配套措施都沒有與時(shí)俱進(jìn)，沒有及時(shí)滿足并促成這種發(fā)展意愿，降低了電視媒體專業(yè)化發(fā)展的積極性。特別是與推進(jìn)電視專業(yè)化建設(shè)相配套的資金扶持、人才引進(jìn)、交易市場(chǎng)等制度體系多年來一直未能跟進(jìn)，造成全國專業(yè)頻道在電視專業(yè)化建設(shè)的過程中“底氣不足、有心無力”，市場(chǎng)主體生產(chǎn)專業(yè)電視節(jié)目產(chǎn)品的動(dòng)力不足，大大制約了電視專業(yè)化的發(fā)展。因此，我國電視專業(yè)化發(fā)展迫切需要政府發(fā)揮作用，特別是要通過優(yōu)化政策條件，培養(yǎng)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的電視專業(yè)化發(fā)展環(huán)境。

三、電視專業(yè)化建設(shè)的路徑分析

（一）注重專業(yè)頻道自身建設(shè)，打造頻道品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

專業(yè)頻道發(fā)展的基礎(chǔ)在于其專業(yè)性的建設(shè)，專業(yè)特性如同頻道的名片，使其有別于其他類型的頻道，并作為品牌形象標(biāo)記在觀眾腦海的特定位置。在媒介融合的當(dāng)今時(shí)代，專業(yè)頻道只有通過自身建設(shè)，制作專業(yè)的節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足細(xì)分受眾的需求，在此基礎(chǔ)上實(shí)施品牌傳播戰(zhàn)略，才能逐漸形成頻道品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的電視頻道競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.立足受眾市場(chǎng)，確定專業(yè)頻道定位

頻道的定位實(shí)質(zhì)上是針對(duì)電視觀眾不同的需求進(jìn)行的一種市場(chǎng)定位。專業(yè)頻道能否受歡迎、可否在市場(chǎng)上站住腳，準(zhǔn)確定位是頻道的立足之本。

我國專業(yè)頻道在定位上還要進(jìn)一步下工夫，改變大多數(shù)專業(yè)頻道不專業(yè)、準(zhǔn)綜合的現(xiàn)狀。專業(yè)頻道的定位要通過全面的行業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析以及對(duì)頻道自身情況的綜合考量，以特定受眾群體的電視消費(fèi)需求為指引，明確內(nèi)容主題、頻道口號(hào)、市場(chǎng)競(jìng)位，并根據(jù)環(huán)境及自身情況變化及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化，即選位、定位、到位、評(píng)估調(diào)適和優(yōu)化定位等環(huán)節(jié)的循環(huán)往復(fù)。選位階段要分別對(duì)專業(yè)頻道的外環(huán)境、內(nèi)環(huán)境和本體因素進(jìn)行分析考量。定位階段要確定頻道不可復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容主題、目標(biāo)受眾、口號(hào)和頻道氣質(zhì)。到位階段即頻道定位的落實(shí)階段，要通過頻道包裝、節(jié)目設(shè)置、活動(dòng)策劃、頻道的傳播推廣、廣告經(jīng)營(yíng)等方方面面實(shí)施專業(yè)化頻道的定位。此后還要對(duì)頻道定位進(jìn)行動(dòng)態(tài)的評(píng)估與調(diào)適，考量頻道定位的落實(shí)度與選位因素的變化，從而確定更為優(yōu)化的頻道定位。專業(yè)頻道的定位并不是一錘定音的事情，需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況不斷的完善與優(yōu)化。

2.打造精品專業(yè)節(jié)目，提升專業(yè)節(jié)目的制作與整合能力

節(jié)目?jī)?nèi)容是專業(yè)頻道生存的重要保證，是決定其能否成功的關(guān)鍵因素，豐富而具有獨(dú)特個(gè)性的節(jié)目?jī)?nèi)容是打造電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。專業(yè)化的精品節(jié)目是專業(yè)頻道品牌塑造的基礎(chǔ)。這要求專業(yè)頻道具備較強(qiáng)的節(jié)目制作生產(chǎn)與整合能力。

專業(yè)頻道必須以“內(nèi)容為王”為立臺(tái)之本，一方面充實(shí)和加強(qiáng)頻道自身的節(jié)目制作能力，辦好精品節(jié)目，辦好特色欄目，力爭(zhēng)在我國日益激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地；另一方面也要積極展開節(jié)目?jī)?nèi)容方面的合作，有針對(duì)性地引進(jìn)國內(nèi)外的優(yōu)秀節(jié)目資源。

3.樹立專業(yè)頻道品牌形象，實(shí)施品牌傳播策略

品牌標(biāo)志著一個(gè)電視頻道的核心傳播理念和價(jià)值。從文化傳播的角度看，一個(gè)簡(jiǎn)單的LOGO可以成為觀眾識(shí)別其專業(yè)化定位和內(nèi)容的提示器。站在營(yíng)銷學(xué)的角度來看，頻道品牌是電視媒介的重要資產(chǎn)，不但可以帶動(dòng)收視，吸引觀眾并增加贏利，同時(shí)還可以作為傳播產(chǎn)業(yè)鏈延伸和擴(kuò)展的基礎(chǔ)。樹立專業(yè)頻道品牌形象，實(shí)施品牌傳播策略是電視專業(yè)化建設(shè)的必然路徑。

專業(yè)頻道品牌形象的樹立基于電視頻道識(shí)別系統(tǒng)即視覺識(shí)別、理念識(shí)別、行為識(shí)別的建立。視覺識(shí)別基本要素包括標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)志、字體、頻道呼號(hào)等，作用是傳達(dá)該頻道的基本信息。為了在數(shù)目繁多而又同質(zhì)化的電視頻道中脫穎而出，頻道要根據(jù)定位對(duì)所有節(jié)目進(jìn)行統(tǒng)一包裝。理念識(shí)別一般包括品牌文化、理念、頻道口號(hào)或定位、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、員工的價(jià)值觀等。行為識(shí)別是作為受眾了解該頻道的定位、理念最直觀的途徑之一，對(duì)于頻道整體形象的詮釋起著重要作用。對(duì)社會(huì)事件的價(jià)值判斷、節(jié)目編排的特點(diǎn)、主持人和記者的行為舉止等，都可以形成獨(dú)特的媒體行為識(shí)別。

（二）加強(qiáng)頻道專業(yè)化資源運(yùn)營(yíng)，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力

專業(yè)頻道的自身建設(shè)僅僅是電視專業(yè)化建設(shè)道路的第一步，如何維持運(yùn)營(yíng)，是否有造血機(jī)制是專業(yè)頻道建設(shè)中更應(yīng)該考慮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。專業(yè)頻道建設(shè)要運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的思路，充分挖掘頻道專業(yè)化資源的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)潛力，建立多元的贏利模式，探索電視專業(yè)化可持續(xù)發(fā)展的路徑。

1.實(shí)施制播分離改革，剝離可經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，奠定產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)

專業(yè)頻道要突破廣告、節(jié)目銷售等傳統(tǒng)的贏利模式，運(yùn)用頻道專業(yè)化的資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，實(shí)施制播分離改革，剝離可經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，奠定產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

制播分離具有兩層含義，一是解決播出機(jī)構(gòu)內(nèi)部自身的改革問題，將政策允許的制作業(yè)務(wù)和其他經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)剝離出來，打造市場(chǎng)主體，激活播出機(jī)構(gòu)本身的創(chuàng)新能力；二是理順國有播出機(jī)構(gòu)與社會(huì)制作機(jī)構(gòu)之間的市場(chǎng)關(guān)系，在進(jìn)一步夯實(shí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)導(dǎo)向職責(zé)的同時(shí)，鼓勵(lì)更廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。專業(yè)頻道要把可經(jīng)營(yíng)的節(jié)目制作部分，從現(xiàn)有事業(yè)體制中分離出來，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，組建節(jié)目制作公司，引入市場(chǎng)機(jī)制，搞活節(jié)目經(jīng)營(yíng)，真正成為獨(dú)立開展節(jié)目經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體。制播分離后的市場(chǎng)主體，除了節(jié)目制作部分，可將專業(yè)頻道的相關(guān)專業(yè)化資源運(yùn)營(yíng)作為主要業(yè)務(wù)。

2.創(chuàng)新廣告機(jī)制，完善專業(yè)節(jié)目贏利模式

一方面要?jiǎng)?chuàng)新專業(yè)頻道的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，另一方面要開辟新的收入來源，完善專業(yè)節(jié)目贏利模式。

專業(yè)頻道應(yīng)從行業(yè)定位、目標(biāo)受眾、營(yíng)銷目標(biāo)等多個(gè)維度入手，充分考慮到客戶的預(yù)算承受能力，不同行業(yè)客戶的投放需求和客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，不斷創(chuàng)新廣告形式，推出特色鮮明、性價(jià)比高的產(chǎn)品集群，實(shí)現(xiàn)電視頻道與廣告客戶的雙贏。廣告經(jīng)營(yíng)外，按照國際通行的經(jīng)驗(yàn)，付費(fèi)電視的收視費(fèi)是專業(yè)頻道營(yíng)收的重要途徑。付費(fèi)電視可充分降低專業(yè)頻道對(duì)收視率和廣告收入的依賴，使各頻道可以向訂戶提供更豐富的內(nèi)容和更個(gè)性化、人性化的服務(wù)，提高訂戶忠誠度，提升對(duì)新觀眾的吸引力。同時(shí)，付費(fèi)電視也可以為廣告主提供更有效的營(yíng)銷傳播途徑。另外，專業(yè)頻道可以以內(nèi)容資源為核心，充分運(yùn)營(yíng)受眾資源。用高品質(zhì)的專業(yè)化內(nèi)容吸引受眾的注意與忠誠，通過版權(quán)銷售、IP化開發(fā)、衍生品經(jīng)營(yíng)的形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多次售賣與后期產(chǎn)品開發(fā)，并將受眾變?yōu)榭蛻簦峁I(yè)的信息服務(wù)，收取信息服務(wù)費(fèi)用，拓展創(chuàng)收空間。

3.尋求價(jià)值新增長(zhǎng)點(diǎn)，打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，延伸專業(yè)頻道品牌價(jià)值

專業(yè)頻道一方面需要充分發(fā)揮自己的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，探索與新興媒體融合的新型傳播方式，維持和擴(kuò)大自身的影響力；另一方面可將頻道品牌作為頻道多元化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)資源，通過最大化地利用頻道品牌的影響力，延伸頻道品牌價(jià)值。

國內(nèi)目前已有電視媒體對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行初步的探索，通過利用自身已有的品牌優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自己的頻道專業(yè)定位，以品牌等無形資產(chǎn)作為經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，已經(jīng)成為目前電視頻道經(jīng)營(yíng)多元化與產(chǎn)業(yè)化的重要途徑。在進(jìn)一步發(fā)展中，一是要充分立足于專業(yè)頻道的特有定位，形成服務(wù)特定群體的多元業(yè)務(wù)集群，設(shè)置將觀眾導(dǎo)流到多元業(yè)務(wù)的有效入口。二是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的建立要基于開放、合作的模式，共創(chuàng)具有協(xié)同價(jià)值的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。專業(yè)頻道的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)不能追求“大而全”“小而全”，而是在牢牢掌握主動(dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)基礎(chǔ)上，立足專長(zhǎng)、發(fā)揮專長(zhǎng)，開展與不同體制、不同行業(yè)、不同地區(qū)主體間的廣泛合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，提高資源利用效率，創(chuàng)造更大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏和可持續(xù)、快速發(fā)展。

（三）營(yíng)造推進(jìn)專業(yè)頻道發(fā)展的政策環(huán)境

我國電視媒體兼具事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，在很大程度上仍然受行政手段規(guī)制，因此電視專業(yè)化發(fā)展應(yīng)在發(fā)揮市場(chǎng)作用的同時(shí)，依靠政府力量積極推進(jìn)有利于專業(yè)化建設(shè)的政策環(huán)境，從節(jié)目調(diào)控、運(yùn)作方式、交易平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、評(píng)估體系、資金扶持等方面為專業(yè)頻道的健康發(fā)展提供保障。

1.實(shí)施專業(yè)頻道分類管理，對(duì)專業(yè)節(jié)目播出時(shí)間、數(shù)量等進(jìn)行調(diào)控

由于我國專業(yè)頻道的分類較為粗糙，數(shù)千個(gè)電視頻道基本可以歸類為十多種專業(yè)頻道，頻道差異化不能充分展現(xiàn)；而我國電視管理政策主要也是在綜合頻道的框架下進(jìn)行制度和政策的設(shè)計(jì)，缺少針對(duì)專業(yè)頻道的分類管理措施，二者相互掣肘。廣電行政部門應(yīng)積極破冰，采取不同于綜合頻道的管理方式對(duì)專業(yè)頻道進(jìn)行分類管理，對(duì)節(jié)目時(shí)間和數(shù)量合理調(diào)控。根據(jù)受眾群體、頻道定位及節(jié)目?jī)?nèi)容，將現(xiàn)有專業(yè)頻道分類，對(duì)專業(yè)節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)、數(shù)量設(shè)定一個(gè)基本的底線，確保專業(yè)頻道不會(huì)成為以專業(yè)頻道之名，卻逐漸演變?yōu)榇缶C合或小綜合的電視頻道。同時(shí)可以探索適合專業(yè)頻道優(yōu)質(zhì)高效運(yùn)作的新型管理模式，從而達(dá)到優(yōu)化資源配置的目的。

2.進(jìn)一步推行制播分離，優(yōu)化制作資源配置，提升內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作能力

深化制播分離改革將進(jìn)一步促進(jìn)電視專業(yè)化發(fā)展。一方面，電視臺(tái)或頻道內(nèi)部的部門或欄目實(shí)行公司化運(yùn)作，探索獨(dú)立制片人制等內(nèi)部的制播分離模式，充分授權(quán)、激發(fā)活力，實(shí)行內(nèi)部采購制。內(nèi)部制播分離模式應(yīng)實(shí)行全成本核算，約定考核指標(biāo)與激勵(lì)機(jī)制。實(shí)踐證明，內(nèi)部制播分離能有效激活內(nèi)部的創(chuàng)作活力，提升專業(yè)節(jié)目制作生產(chǎn)的創(chuàng)作水準(zhǔn)，節(jié)約制作成本，有利于提高廣告創(chuàng)收，帶來更大利潤(rùn)空間。另一方面，進(jìn)一步探索臺(tái)外制播分離模式，有利于引入社會(huì)資源、豐富熒屏。在制播分離改革中發(fā)展起來的社會(huì)節(jié)目制作公司，作為外部推動(dòng)力，引領(lǐng)著電視節(jié)目制作的創(chuàng)新力。同時(shí)，民間制作公司的專業(yè)性、多樣性制作力量以及資本優(yōu)勢(shì)，對(duì)專業(yè)頻道來說，能夠極大地豐富頻道內(nèi)節(jié)目形態(tài)，提高節(jié)目質(zhì)量，而且能夠降低成本，是對(duì)專業(yè)頻道運(yùn)營(yíng)極大的補(bǔ)充和支持。在臺(tái)外制播分離的改革中要注重電視媒體對(duì)策劃?rùn)?quán)、編輯權(quán)、審查權(quán)與播出權(quán)的把控，掌握節(jié)目版權(quán)，防止電視媒體空心化、平臺(tái)化的趨勢(shì)。

3.擴(kuò)大專業(yè)節(jié)目交易平臺(tái)，完善市場(chǎng)交易體系

廣電行政管理部門要在健全法律規(guī)范和法律體系的基礎(chǔ)上，加大監(jiān)管和扶持力度，擴(kuò)大專業(yè)節(jié)目交易平臺(tái)，完善市場(chǎng)交易體系。鼓勵(lì)成立足夠數(shù)量的節(jié)目中介公司負(fù)責(zé)大批量專業(yè)節(jié)目的集中交易，并逐步形成區(qū)域性的多個(gè)專業(yè)節(jié)目交流中心市場(chǎng)輻射全國，構(gòu)建具有中國特色的電視節(jié)目交易市場(chǎng)；有關(guān)行業(yè)主管部門和電視機(jī)構(gòu)應(yīng)該在目前已有的交易會(huì)和交流中心的基礎(chǔ)上，逐步建設(shè)統(tǒng)一、集中、長(zhǎng)設(shè)、固定、規(guī)范化、立體式的有形節(jié)目代理市場(chǎng)；積極發(fā)展文化電子商務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)建立多元化的營(yíng)銷平臺(tái)，提供暢通的信息溝通乃至電視節(jié)目產(chǎn)品購銷渠道，構(gòu)建電視專業(yè)節(jié)目網(wǎng)上交易平臺(tái)，使節(jié)目交易常態(tài)化、信息化、電子化。

4.建立健全相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，支撐專業(yè)化資源產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)

第一，從宏觀政策上鼓勵(lì)和指導(dǎo)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，優(yōu)化資源配置，鼓勵(lì)通過開發(fā)與內(nèi)容相關(guān)的消費(fèi)品、加工內(nèi)容資訊、鏈接新興產(chǎn)業(yè)等方式實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌的多次利用，從而使節(jié)目資源得到最大限度的開發(fā)，形成合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)頻道專業(yè)化健康可持續(xù)發(fā)展。第二，中國傳媒產(chǎn)業(yè)上市的基本模式是經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離改制上市，改制而來的傳媒企業(yè)在依照《公司法》等各項(xiàng)法規(guī)與市場(chǎng)體系對(duì)接、引入和完善企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)、改善投融資環(huán)境等方面遇到了諸多障礙。應(yīng)積極探索專業(yè)頻道可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離上市的創(chuàng)新方式，實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)對(duì)專業(yè)頻道發(fā)展的助推。第三，專業(yè)頻道品牌價(jià)值的延伸，依靠的是品牌影響力的不斷擴(kuò)大，但是專業(yè)頻道多為地域性頻道，其品牌影響力相對(duì)局限，專業(yè)頻道跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拓展勢(shì)必受到影響。因此，應(yīng)積極探索通過直播衛(wèi)星、數(shù)字付費(fèi)電視等渠道進(jìn)一步擴(kuò)大專業(yè)頻道的影響力。鼓勵(lì)和支持專業(yè)頻道的全媒體發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體形態(tài)擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、集約化發(fā)展。

5.建構(gòu)實(shí)施專業(yè)頻道評(píng)估體系，為專業(yè)化建設(shè)提供科學(xué)支撐

廣電行政主管部門或相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)牽頭推動(dòng)構(gòu)建完善的專業(yè)頻道評(píng)估系統(tǒng)，以便更好地檢測(cè)和評(píng)價(jià)頻道專業(yè)化情況，以專業(yè)頻道評(píng)估倒逼我國電視專業(yè)化建設(shè)朝良性健康的方向發(fā)展。

專業(yè)化評(píng)估體系建設(shè)要充分關(guān)注國內(nèi)專業(yè)頻道的發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)又要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，要涵蓋受眾、頻道、市場(chǎng)三方對(duì)電視頻道專業(yè)性的多元需求。對(duì)專業(yè)頻道的評(píng)估要考慮頻道及節(jié)目?jī)?nèi)容專業(yè)性、目標(biāo)受眾收看與態(tài)度評(píng)價(jià)、細(xì)分市場(chǎng)中的廣告價(jià)值、細(xì)分市場(chǎng)中的品牌價(jià)值表征，從專業(yè)度、滿意度、贏利能力、品牌價(jià)值多個(gè)維度上，對(duì)專業(yè)頻道的社會(huì)傳播效果、市場(chǎng)傳播效果及其專業(yè)品質(zhì)進(jìn)行綜合評(píng)估。為了使專業(yè)頻道的評(píng)估體系能夠得到業(yè)界認(rèn)可，廣電行政主管部門應(yīng)加大對(duì)專業(yè)頻道評(píng)估體系的支持力度，可委托行業(yè)協(xié)會(huì)或者其他第三方的權(quán)威機(jī)構(gòu)定期分門別類的對(duì)專業(yè)頻道進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)社會(huì)公布評(píng)估結(jié)果，有效引導(dǎo)專業(yè)頻道的發(fā)展走向。

6.出臺(tái)專項(xiàng)資金扶持政策，加大專業(yè)頻道及節(jié)目的評(píng)獎(jiǎng)與推介，引導(dǎo)行業(yè)走向

在電視臺(tái)資金總量一定的情況下，電視臺(tái)往往將有限的資金投向代表政府“喉舌”的新聞?lì)l道以及可以帶來更高收視率與廣告投放的綜合頻道，所以專業(yè)頻道的資金投入不足是行業(yè)普遍現(xiàn)象。一方面，專業(yè)頻道依靠自身的廣告收入和其他產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)取得專業(yè)頻道發(fā)展所需的長(zhǎng)效資金，另一方面，需要政府積極制定專項(xiàng)資金扶持政策，對(duì)那些特色明顯、潛力巨大但面臨資金問題的專業(yè)頻道給予有力扶持，促進(jìn)專業(yè)頻道的發(fā)展壯大?？梢蕴剿髫?cái)政補(bǔ)貼、貼息貸款、優(yōu)惠貸款、稅收優(yōu)惠和政府采購等形式，從財(cái)政支出、貸款援助、稅收等各方面建立和完善專業(yè)頻道的資金扶持政策體系。

廣電行政主管部門應(yīng)加大專業(yè)頻道及專業(yè)節(jié)目的評(píng)獎(jiǎng)與推介活動(dòng)。可以在廣電行業(yè)的重要節(jié)展、評(píng)獎(jiǎng)與推介活動(dòng)中增加專業(yè)頻道及專業(yè)節(jié)目的類別，基于對(duì)電視頻道專業(yè)化評(píng)估的科學(xué)結(jié)果進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)與推介。積極鼓勵(lì)專業(yè)頻道參與其中，激發(fā)專業(yè)頻道的活力，從而促進(jìn)專業(yè)頻道的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)造有利于專業(yè)頻道發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。

注釋：

① 冷?。骸稏|西方電視頻道專業(yè)化比較》，《當(dāng)代電視》，2004年第7期。

② 中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心：《中國電視新聞年度報(bào)告》，2013年7月。

③ 國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心：《中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2015）》（廣電藍(lán)皮書），社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2015年7月版。

④ 國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心：《中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2014）》（廣電藍(lán)皮書），社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年7月版。

（作者李嵐系國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心政策所所長(zhǎng)、信息所所長(zhǎng)、研究員；莫樺系國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所助理研究員；羅艷系國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所副所長(zhǎng)、副研究員）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系國家新聞出版廣電總局重大社科研究項(xiàng)目“中國電視專業(yè)化建設(shè)及評(píng)估體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GD1204）的研究成果。