■ 劉行芳　劉修兵

論新型城鎮(zhèn)化背景下農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提升*

■ 劉行芳劉修兵

城鎮(zhèn)化是現(xiàn)代化的必由之路。當(dāng)前，中國已經(jīng)進(jìn)入“以人的城鎮(zhèn)化為核心”的新型城鎮(zhèn)化階段。作為城鎮(zhèn)化的對象，農(nóng)民媒介素養(yǎng)的高低影響城鎮(zhèn)化的質(zhì)量，決定農(nóng)民改變身份后對城鎮(zhèn)生活的適應(yīng)程度，也關(guān)系到其融入城鎮(zhèn)后創(chuàng)新能力的形成與未來事業(yè)的發(fā)展。城鎮(zhèn)化需要以農(nóng)民較高媒介素養(yǎng)為支撐，農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提升必須適應(yīng)城鎮(zhèn)化發(fā)展的總趨勢。充分認(rèn)識提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)意義，積極探索提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)的最優(yōu)路徑和實(shí)現(xiàn)方式，使之與國家新型城鎮(zhèn)化的大局密切配合、良性互動，共同推進(jìn)我國社會轉(zhuǎn)型的大跨越，是歷史的必然選擇。

新型城鎮(zhèn)化；農(nóng)民；媒介素養(yǎng)

2014年3月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》，隨后，國家發(fā)改委等11個部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開展國家新型城鎮(zhèn)化綜合試點(diǎn)工作的通知》。這兩個文件的先后頒布和江蘇、安徽兩省及寧波等62個城市（鎮(zhèn)）被列為國家新型城鎮(zhèn)化綜合試點(diǎn)地區(qū)，標(biāo)志著我國新型城鎮(zhèn)化工作已經(jīng)從規(guī)劃論證正式進(jìn)入實(shí)施階段，中國社會大變革從此揭開新的一頁。

中國有著悠久的農(nóng)耕文明傳統(tǒng)，農(nóng)民從來就是這個社會的主體。但由于封建政權(quán)長期對農(nóng)民問題的漠視，使得三農(nóng)問題錯綜復(fù)雜，積重難返，已經(jīng)成為制約中國社會進(jìn)步的瓶頸，一直是近代執(zhí)政者力求破解的難題，改革開放后成為國家的 “一號工程”。①最近，中央作出三農(nóng)“最薄弱、最突出、最嚴(yán)重”的判斷，提出“推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化”“提高城鎮(zhèn)建設(shè)水平”等六個方面的任務(wù)，發(fā)出“推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化”動員令②。城鎮(zhèn)化是我國現(xiàn)代化建設(shè)的歷史任務(wù)，是擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力所在，但也面臨著一系列的挑戰(zhàn)。依據(jù)《全國促進(jìn)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》，到2020年我國城鎮(zhèn)常住人口將達(dá)到8.4億，每年會有1200萬左右的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)。作為城鎮(zhèn)化的對象，農(nóng)民素質(zhì)特別是其媒介素養(yǎng)難以適應(yīng)這一變革的問題日漸突出，需要提到重要議事日程，著力加以解決。

一、媒介素養(yǎng)是新型城鎮(zhèn)化的內(nèi)生性動力

新型城鎮(zhèn)化的主要含義是指農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)民市民化，實(shí)現(xiàn)這“兩化”需要內(nèi)外兩股力量推動。外力包括國家頂層的設(shè)計、配套政策的制定、市場力量的推動和大眾傳媒的引領(lǐng)，內(nèi)力則主要指農(nóng)民自身的內(nèi)在要求及其素養(yǎng)的提升，其中媒介素養(yǎng)中對信息的獲取、甄別、篩選與利用的能力是核心。上個世紀(jì)國際互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，信息迅速替代資本成為第一生產(chǎn)要素，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會生活各領(lǐng)域中的作用越來越突出，與人們的日常生活、工作學(xué)習(xí)和社會交往的關(guān)系越來越密切，沒有人能夠須臾離得開由大眾傳媒編織的信息天幕。全面完成新型城鎮(zhèn)化建設(shè)任務(wù)，有效防止歐美陷阱，③需要依靠政府的頂層設(shè)計和大眾媒介的積極作為，更需要農(nóng)民依靠自身媒介素養(yǎng)對信息自由收集、科學(xué)處理和有效使用。

借助各種媒體準(zhǔn)確認(rèn)知世界，促進(jìn)自我發(fā)展，是人類社會不斷走向文明的一條主線。文明社會盡管也指物質(zhì)文明、精神文明和制度文明發(fā)展到較高水平的社會，但更多的還是指人類掌握并利用媒介工具進(jìn)行記錄、交流和溝通的社會，是各種傳播手段在人類發(fā)展中起舉足輕重作用的社會。城市居民要借助媒介指導(dǎo)才能從事生產(chǎn)生活、社會交往和思想表達(dá)，而對于那些地處偏僻、居住分散、交通不暢、人際交往機(jī)會稀缺、交往范圍狹窄又面臨城鎮(zhèn)化的農(nóng)民群體來說，媒介更無疑是他們與世界建立聯(lián)系的橋梁和紐帶。否則，他們就不可能順利融入城鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)社會角色的轉(zhuǎn)化。

人是社會的動物，傳播是社會的粘合劑。沒有信息溝通，人群就會變得像一團(tuán)散沙，應(yīng)對社會變化、抗?fàn)幾匀粸?zāi)害的能力就會大大削弱。人類在其發(fā)展的歷史長河中，在不同時期面臨著不同問題，人的生存本能催生了不同樣式的傳播媒介，這些媒介形態(tài)又與不同時期人類自我發(fā)展的能力大體相一致。在以人為核心的新型城鎮(zhèn)化過程中，農(nóng)民要面對全新的生存環(huán)境、生活方式、交往方式、勞動模式，要實(shí)現(xiàn)居住地由農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，交往由熟人社會向生人社會轉(zhuǎn)移，就業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第二第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，決策由依靠意見領(lǐng)袖向依靠大眾傳媒轉(zhuǎn)移，這些都需要依靠媒介的一路指引，媒介素養(yǎng)成為他們正確接受這種指引的前提，成為他們適應(yīng)城鎮(zhèn)生活的第一要素，媒介素養(yǎng)教育必須及時跟上，不能缺位和延后。

二、媒介素養(yǎng)缺失制約農(nóng)民自我發(fā)展

農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)民市民化的重要保障之一，就是要花氣力提高農(nóng)民媒介素養(yǎng)，從根本上提升他們參與市場的競爭能力和適應(yīng)城鎮(zhèn)的生活能力。農(nóng)民文化水平總體較低，獲取信息和處理信息的能力不足，這成為農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)民市民化的瓶頸。從全國農(nóng)業(yè)普查機(jī)構(gòu)公布的農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)來看，在所有農(nóng)業(yè)從業(yè)人員中具有高中及以上文化程度的占4.3%，其中大專及以上文化程度僅占0.2%；而小學(xué)及小學(xué)以下文化程度的占比超過50%，其中文盲占9.5%。④一方面因青壯年外出打工造成農(nóng)業(yè)從業(yè)人員年齡老化，另一方面文化程度偏低，而且從發(fā)展趨勢看這種情況會越來越突出，這成為我國農(nóng)村人口媒介素養(yǎng)缺失的主要原因，嚴(yán)重影響了他們對公共信息的獲取與利用。

為了準(zhǔn)確把握農(nóng)民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀，我們先后對四川省北川縣擂鼓鎮(zhèn)、江蘇省豐縣首羨鎮(zhèn)、宋樓鎮(zhèn)、大沙河鎮(zhèn)等地若干行政村作了田野調(diào)查，結(jié)果令人擔(dān)憂。

首先是媒介擁有結(jié)構(gòu)上的不平衡。在問卷列出的12種媒介中，VCD/DVD、電視機(jī)、手機(jī)、電話機(jī)等擁有率較高（57～84%），其中手機(jī)（64.5%）已超過電話機(jī)（57%），成為被訪者的主流媒介，是農(nóng)民日常傳播現(xiàn)代化的象征。而收音/收錄機(jī)（26.8%）、有線電視（22.8%），尤其是電腦（4.8%）、上網(wǎng)線路（3.5%）、廣播喇叭（2.6%）的擁有率都相當(dāng)?shù)?，歷史上在農(nóng)村曾盛及一時的廣播正在退出農(nóng)民生活，報紙、雜志訂戶數(shù)不到兩成。

其次是異常的媒介接觸率。開路電視（許多行政村未接入有線電視）是被訪者接觸最多的媒介，穩(wěn)定受眾（每周接觸4次以上）達(dá)90%以上。而不讀報紙、雜志的農(nóng)民則達(dá)到55%，不聽廣播的農(nóng)民接近八成。在空閑時進(jìn)行的13種活動中，看電視高居榜首（93%），而讀報紙/雜志只有25%，讀書只有21.9%。

再次是媒介內(nèi)容接觸上的失衡。以平均接觸強(qiáng)度（最高5分、最低1分）計，在廣播、電視和報紙中，除天氣預(yù)報（4.17分）、電視?。?.72分）、時政新聞（3.46分）、法制報道（3.01分）等接觸率較高外，其他內(nèi)容的接觸率都明顯低于中間值（3分）。

下面是北川調(diào)查的數(shù)據(jù)，反映了農(nóng)民對信息的認(rèn)知情況（可以多選，/左邊為選擇此項的農(nóng)民數(shù)，/右邊為有效問卷數(shù)）。

1.您最喜歡的信息是：時事政治（91/292），文化體育娛樂（90/292），市場經(jīng)濟(jì)（62/292），社會逸聞（36/ 292），司法案例（45/292），致富經(jīng)驗（122/292），科技知識（78/292），教育衛(wèi)生（62/292），流行時尚（39/292），其它（24/292）

2.你獲得消息的主要渠道是：親友傳話（79/292），會議（52/292），文件（35/292），干部講話（55/292），朋友通報（26/292），道聽途說（12/292），報紙（102/ 292），廣播（97/292），電視（246/292），互聯(lián)網(wǎng)（23/ 292），廣告（17/292），其它（12/292）

3.您認(rèn)為比較可靠的消息來源是：親友傳話（47/ 292），會議（57/292），文件（75/292），干部講話（63/ 292），朋友通報（36/292），道聽途說（8/292），報紙（132/292），廣播（126/292），電視（203/292），互聯(lián)網(wǎng)（28/292），廣告（36/292），其它（9/292）

4.您最不相信的信息是：親友傳話（54/292），會議（11/292），文件（9/292），干部講話（22/292），朋友通報（49/292），聽途說（196/292），報紙（15/292），廣播（6/292），電視（9/292），互聯(lián)網(wǎng)（15/292），廣告（71/ 292），其它（25/292）

5.您喜歡信息的主要理由是：使你了解了世界的變化（114/292），使你獲得了就業(yè)的機(jī)會（84/292），使您找到了發(fā)財?shù)穆纷樱?03/292），使你獲得了快樂（61/292），使您增長了知識（170/292），其它（13/292）

數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民的信息來源是多元的，但不同信息對他們有不同的作用和影響。其中，通過親友獲得信息的比例為27%，而認(rèn)為親友傳話可信的只有16%，顯示人際傳播的作用在減退。不過親友傳話對農(nóng)民決策有決定性意義，特別是對農(nóng)民選擇種植品種和種植方式、外出打工、是否在城鎮(zhèn)落戶等起著舉足輕重作用，這不僅是因為親戚之間的血緣信度，還因為親友提供的信息往往都是親身經(jīng)歷和現(xiàn)身說法。特別是外出打工，很多都是在外打工的親友根據(jù)其老板要求返鄉(xiāng)招工，這種串聯(lián)效應(yīng)成了當(dāng)前農(nóng)民外出打工的主要信息來源?？傮w來看，農(nóng)民獲得公共信息的主要方式依然是看電視（84%）、讀報紙（35%）、聽廣播（33%）。

豐縣調(diào)查顯示出當(dāng)?shù)剞r(nóng)民獲得信息的特點(diǎn)與北川有所不同，即對媒體的選擇表現(xiàn)出更多的靈活性。盡管豐縣不同收入類型農(nóng)戶信息獲取渠道有一定的差異，但在主要消息來源上大同小異，見表1。

表　1 豐縣不同收入類型農(nóng)戶信息獲取渠道

從表1可以看出，低收入型農(nóng)戶獲取信息的渠道較為單一，主要依靠廣播電視、鄉(xiāng)村能人、鄰居和親戚，對進(jìn)入城鎮(zhèn)基本上沒有期待；中等收入型農(nóng)戶獲取信息的途徑有所增加，他們接觸政府官員的機(jī)會增多，能從他們那里獲得信息，但主要還是依靠傳統(tǒng)媒體和人際傳播，對城鎮(zhèn)化躍躍欲試，有的已將孩子轉(zhuǎn)至城鎮(zhèn)上學(xué)；富裕型農(nóng)戶能夠充分利用各種渠道獲取信息，對現(xiàn)代媒體和信息中介機(jī)構(gòu)的選擇率大幅提高；不少種植、養(yǎng)殖戶使用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)獲取市場信息，進(jìn)行網(wǎng)上銷售，并出現(xiàn)中華果都網(wǎng)、唐安果園網(wǎng)等品牌。一些經(jīng)濟(jì)條件好、媒介素養(yǎng)高的農(nóng)民已經(jīng)或正在將戶口遷往城鎮(zhèn)，有的已經(jīng)在城鎮(zhèn)有了住房和事業(yè)。

在城鎮(zhèn)化、市場化背景下，在各種市場主體中，農(nóng)民群體是一個具有先天性弱勢的群體。他們世世代代生活在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境里，缺乏獲取信息的渠道和技術(shù)手段，只能依靠政府和媒介提供相關(guān)信息。但是，政府發(fā)布公共信息又總是要考慮其普適性、公用性和穩(wěn)定性；于是，大家得到的信息就會大同小異，不能滿足個性化需求。市場的隨機(jī)性拒絕陳舊滯后的信息，只有能夠及時捕捉到新鮮、獨(dú)家、個性化的信息，才能抓住時機(jī)，穩(wěn)健出擊，贏得市場。這就是為什么農(nóng)民對獲取政府信息積極性不高、向政府尋求信息幫助不主動，而大量通過媒介信息來進(jìn)行決策的根本原因。

與其他傳播形態(tài)不同，大眾傳播在信息傳授過程中擺脫了時空情境的限制，任何事實(shí)、觀點(diǎn)與言辭進(jìn)入大眾媒體之后，就會以一種不可逆轉(zhuǎn)之勢通過目標(biāo)受眾發(fā)生社會影響，以一種潛移默化的形式改變文化呈現(xiàn)形態(tài)與文明發(fā)展進(jìn)程，改變?nèi)藗兊纳钣^念、思維方式與價值取向，改變整個社會成員的精神面貌、社會風(fēng)氣與生活習(xí)慣。大眾傳播的社會性特征，使它比其它傳播形式更嚴(yán)肅、更莊重、更具社會公信力。即便是在自媒體時代，公眾依然把大眾傳媒當(dāng)成獲取信息的主要渠道，當(dāng)成交流思想、分享智慧、協(xié)調(diào)行動、傳承文明的主要方式，當(dāng)成尋找社會坐標(biāo)、實(shí)現(xiàn)人生價值的重要保證，農(nóng)民要想順利融入城鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)化，就一定要不斷提升媒介素養(yǎng)，借助大眾傳媒實(shí)現(xiàn)自身夢想。

三、加強(qiáng)頂層設(shè)計是關(guān)鍵

大力提升農(nóng)民群體媒介素養(yǎng)，以適應(yīng)新型城鎮(zhèn)化的時代要求，離不開政府的頂層設(shè)計。政府的頂層設(shè)計，主要包括統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、加強(qiáng)設(shè)施建設(shè)、提供基礎(chǔ)培訓(xùn)、保護(hù)農(nóng)民權(quán)益等方面，當(dāng)前要特別做好媒體宏觀格局的頂層設(shè)計，賦予媒體相應(yīng)的責(zé)任。毋庸諱言，我國媒體對新型城鎮(zhèn)化過程中如何履行自身的社會責(zé)任還沒做好準(zhǔn)備。無論是媒體觀念，工作興趣點(diǎn)、著力點(diǎn)，市場開發(fā)，還是媒體資源配置，與中央的要求、國情的實(shí)際和農(nóng)民的期待，都還存在明顯的滯后、脫節(jié)、錯位等不相適應(yīng)的情況。國家應(yīng)從行政指配和政策扶持兩個方面推動各級政府加大投入，發(fā)展涉農(nóng)媒體，普及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)，促進(jìn)農(nóng)民群體對新媒體的使用，積極穩(wěn)妥地發(fā)展三農(nóng)報刊，完善和提升服務(wù)三農(nóng)的公共廣電體系等，使農(nóng)民盡快了解城鎮(zhèn)生活規(guī)則、行為方式、就業(yè)要求，以便早做準(zhǔn)備。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)有一個戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，核心是要解決好對農(nóng)傳播信息的“送達(dá)”和“有效”問題。⑤

要加大對農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育的力度，使他們有能力在第一時間接觸到媒介信息，有能力辨析、選擇和利用媒介信息，使媒介成為農(nóng)民市民化的良師和益友。長期的熟人社會生活環(huán)境養(yǎng)成了農(nóng)民作風(fēng)散漫無視規(guī)則的歷史慣性，當(dāng)他們突然被推進(jìn)城鎮(zhèn)化漩渦，茫然無助和不知所措在所難免。在這種情況下，政府要通過媒體不斷向他們提供基本的社會規(guī)范信息，介紹城鎮(zhèn)生活的基本常識等，使新進(jìn)城的農(nóng)民能夠知道應(yīng)該做什么，應(yīng)該怎么做，從而有所遵循。在這方面，地方媒體既有優(yōu)勢，更有責(zé)任，特別是各地電視媒體，一定要發(fā)揮其形象逼真和現(xiàn)場感強(qiáng)的優(yōu)勢，大量提供城鎮(zhèn)生活的基本范式，報道相關(guān)典型樣本，使進(jìn)城農(nóng)民能夠有樣學(xué)樣，盡快融入社區(qū)生活，成為城鎮(zhèn)生活的主人。

要大力促進(jìn)農(nóng)民觀念的根本變化。信息的效益具有暫時性，而觀念的變革則具有長效性。信息壽命一般都比較短暫，尤其是經(jīng)濟(jì)信息，更是時間上的易碎品。培養(yǎng)農(nóng)民對信息的追求和肯定信息的價值并愿意為獲取信息進(jìn)行投資，這才是農(nóng)民需要形成的生存理念。政府要幫助農(nóng)民強(qiáng)化信息意識，形成現(xiàn)代化的信息觀念，激發(fā)農(nóng)民主體性的提升。當(dāng)他們懂得透過媒介感受世界，對自身處境的思考和行動的意向被激發(fā)出來后，就不再是簡單地“借助媒介來表達(dá)自身利益要求”，而是“借助媒介來追求對自身利益的實(shí)現(xiàn)。”⑥

四、提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)傳媒負(fù)有特別責(zé)任

在提升農(nóng)民群體媒介素養(yǎng)的工作中，要特別強(qiáng)調(diào)大眾傳媒的作用。作為社會教育工具，大眾傳媒是培育智力活躍公民的最有效的手段，能有效提升全民自治能力和參與公共事務(wù)的水平，為新型城鎮(zhèn)化提供強(qiáng)大精神動力和智力支持。作為一種不間斷連續(xù)出版物，它先天性具有匯聚最新知識，提供多元意見，引導(dǎo)人們認(rèn)識世界、辨別真?zhèn)蔚哪芰?，為公民提供賴以作出正確選擇的各種信息憑據(jù)。大眾媒介作為一種社會化工具，每天都在為社會成員順利融入社會提供相關(guān)知識和意見參考。

馬克思早就認(rèn)識到大眾傳媒的這種潛能，認(rèn)為報刊“是把個人同國家和整個世界聯(lián)系起來的真正的紐帶”，“它無所不及，無處不在，無所不知。它是從真正的現(xiàn)實(shí)中不斷涌出而又以累增的精神財富洶涌澎湃地流回現(xiàn)實(shí)去的思想世界?！雹摺皥罂歉脑爝@個社會的新的強(qiáng)有力的因素?！雹嘣谡劦降聡F(xiàn)代報刊的任務(wù)時，馬克思明確指出了報刊協(xié)助人民參與國家事務(wù)的作用，他說：報刊“把國家由神秘的僧侶式的東西變成公開的個個了解人人有關(guān)的現(xiàn)實(shí)世界的東西，迫使國家和自己的公民建立起血肉般關(guān)系”，而在報刊發(fā)展很弱小的時候，人們“只是憑道聽途說才知道自己的國家的?！雹?/p>

新型城鎮(zhèn)化要求農(nóng)民媒介素養(yǎng)從“了解和使用媒介、獲取和判斷媒介信息的意義和價值、獲得創(chuàng)造和傳播信息的知識和技巧、充分利用大眾傳媒發(fā)展自己”提升到“利用媒介了解城鎮(zhèn)生活、熟悉城鎮(zhèn)規(guī)則、尋找就業(yè)門路、建立社群關(guān)系、提高生活質(zhì)量”上來，要從聽從型、跟隨型思維轉(zhuǎn)換為自主型、創(chuàng)造型思維，媒介在提高農(nóng)民媒介素養(yǎng)、培育農(nóng)民市民精神、指導(dǎo)農(nóng)民融入城鎮(zhèn)方面大有可為。

新聞事業(yè)越發(fā)展，信息流動越通暢，農(nóng)民群體對信息的獲取越方便快捷，處理信息的能力越強(qiáng)，其順利融入城鎮(zhèn)就越有保障。遺憾的是，有關(guān)部門通過大眾媒介公開信息的工作并不理想。2008年，上海財經(jīng)大學(xué)公共政策研究中心就我國大陸地區(qū)31個省份341個部門2007年省本級行政相關(guān)信息的透明度進(jìn)行了評估，結(jié)果顯示，以100分計，我國省級部門機(jī)關(guān)透明度平均成績只有3.21分。名列前三名的為福建（16.57分）、寧夏（9.97分）、北京（7.27分），而江蘇、四川等得分在2-3分之間，山東、安徽等得分在2分以下⑩。

《中國政府信息公開條例》生效后，情況發(fā)生了顯著變化。2014年2月24日，中國社會科學(xué)院公布了國務(wù)院55個部門和全國31個省市自治區(qū)的透明指數(shù)。其中國務(wù)院55個部門在及格分以上的有6個，前三名為教育部（65.08分）、國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理總局（64.03分）、國家發(fā)展和改革委員會（63.45分）。但不及格的有49個。（11）省級政府透明度及格以上的達(dá)到了7個，天津、安徽、江蘇評分飆升到71分以上。但依然有24個透明度不及格，13個透明度在50分以下，最低的遼寧為37.70分（12）。

之所以公眾希望通過大眾傳媒了解公共事務(wù)，獲得公共信息，與大眾對于傳媒的文化信仰密切相關(guān)。富有社會責(zé)任感的大眾傳媒本身就是一個人文關(guān)懷者、社會前瞻者、文化生成者與和諧社會建構(gòu)者。（13）進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，公眾更是把大眾傳媒當(dāng)成獲取信息的通道，當(dāng)成交流思想、分享智慧、協(xié)調(diào)行動、傳承文明的方式，當(dāng)成尋找社會坐標(biāo)、實(shí)現(xiàn)人生價值的平臺。大眾傳媒有責(zé)任滿足農(nóng)民的這一期待。

五、提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)路徑

從根本上破解三農(nóng)難題，完成農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)民市民化的歷史使命，有效提升農(nóng)民群體媒介素養(yǎng)是重要前提。但如何提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)，還需要找到一條切實(shí)可行的現(xiàn)實(shí)路徑。

1.政府要強(qiáng)化信息服務(wù)功能

2014年2月24日，在國新辦舉行的新聞發(fā)布會上，時任文化部部長蔡武提出，政府要實(shí)現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”，即由辦文化向管文化轉(zhuǎn)變、由管微觀向管宏觀轉(zhuǎn)變、由管腳下向管天下轉(zhuǎn)變；要建立一個覆蓋全社會的、均等化的公共文化服務(wù)體系，滿足全體公民的基本文化需求，保障他們的基本文化權(quán)益。（14）這表明政府管理部門已經(jīng)充分認(rèn)識到政府轉(zhuǎn)變職能、提供公共服務(wù)的重要性與必要性。

進(jìn)一步理清政府與市場、政府與企業(yè)、政府與社會組織、政府與公民之間的關(guān)系，把政府管不了管不好的事情，或者原本就應(yīng)該由社會、企業(yè)管的事情交給社會和企業(yè)，集中精力做好公共文化資源、信息資源的配置、管理、協(xié)調(diào)等工作。各級政府要找準(zhǔn)位置，坐正身子，做到不缺位、不越位，工作到位，從而發(fā)揮好政府引導(dǎo)和服務(wù)作用。

政府強(qiáng)化公共信息服務(wù)的路徑之一，就是要積極調(diào)整國民收入分配結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大公共財政覆蓋農(nóng)村的范圍和領(lǐng)域，加大對提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育的資助力度。要加快推進(jìn)行政管理體制改革，提高農(nóng)民進(jìn)入城鎮(zhèn)進(jìn)入市場的組織化程度，發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)，保護(hù)農(nóng)村的生態(tài)和生活環(huán)境，為農(nóng)民媒介素養(yǎng)提升工作創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

政府不僅要做好頂層設(shè)計，強(qiáng)化服務(wù)功能，還要不斷創(chuàng)新執(zhí)政環(huán)境，在狠抓落實(shí)上下功夫。新型城鎮(zhèn)化本質(zhì)上是為農(nóng)民提供參與主流社會和市場經(jīng)濟(jì)的通道與便利，因而政府要不斷強(qiáng)化公開性、透明度，善于通過媒體主動與農(nóng)民對話，把社會普遍關(guān)心、關(guān)乎公眾利益、涉及公平正義的政府事項，以簡潔明了的方式公開，接受社會評議、評價和監(jiān)督，（15）這些都有利于農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提升。

要建立農(nóng)民市民化的量化指標(biāo)和農(nóng)民媒介素養(yǎng)評價指標(biāo)體系。媒介素養(yǎng)評價指標(biāo)體系應(yīng)該包括對媒介的信任感、接觸媒介頻次、利用媒介進(jìn)行決策的概率、遇到困難通過媒介尋找?guī)椭谋壤?。要不斷探索農(nóng)民群體媒介素養(yǎng)教育的模式、績效評估辦法，做好必要的陷阱規(guī)避預(yù)案。要以貫徹《公共文化服務(wù)均等化方案》為契機(jī)，做好文化惠民、廣播電視村村通戶戶通、文化信息共享工程，大力提高公共數(shù)字文化建設(shè)水平及其傳播能力，（16）充分發(fā)揮政府在提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)工作中的主體作用。

2.分層開展媒介素養(yǎng)教育

農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育應(yīng)該分三種類型三個層次進(jìn)行，要牢牢抓住農(nóng)村中那些文化水平較高、身體素質(zhì)較好、常年在外打工、對城鎮(zhèn)化有認(rèn)識、有期待、有行動的農(nóng)民工群體這個重點(diǎn)，系統(tǒng)介紹城鎮(zhèn)生活的規(guī)則，市民的權(quán)利義務(wù)，講述勞動技能知識，以及城鎮(zhèn)生活需要特別注意的各種問題；要多渠道做好農(nóng)村青少年、留守兒童的媒介素養(yǎng)教育，不斷提高他們讀報紙、聽廣播、看電視、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力，幫助他們提前做好融入城鎮(zhèn)的心理、技能和規(guī)則方面的準(zhǔn)備；要及時服務(wù)好中老年農(nóng)民，這類群體對城鎮(zhèn)生活缺乏基本的認(rèn)知，往往是跟隨子女進(jìn)城，不懂城鎮(zhèn)生活規(guī)則，缺少城鎮(zhèn)生活常識，難以適應(yīng)城鎮(zhèn)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代化生活節(jié)奏，所以需要社會予以特別關(guān)注。

在教育方式上要靈活多樣，便于進(jìn)城農(nóng)民接受和應(yīng)用，比如在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)專門的網(wǎng)站、網(wǎng)頁和專題，在電視中提供回放、點(diǎn)播等功能，報紙雜志拿出專門的版面和欄目，有計劃、有針對性地提供信息服務(wù)。要采用農(nóng)民喜聞樂見的形式，興辦一批農(nóng)民自己的媒介，使農(nóng)民在不斷進(jìn)行媒介接觸中，在對媒介的充分利用中，在潛移默化、耳濡目染、不知不覺中受到媒介素養(yǎng)的熏陶，提升媒介素養(yǎng)的品位。各高校要通過“信息技術(shù)進(jìn)農(nóng)家”“媒介素養(yǎng)進(jìn)農(nóng)戶”等活動，為提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)提供支持；各農(nóng)村中小學(xué)應(yīng)開設(shè)媒介素養(yǎng)課程，創(chuàng)辦學(xué)生媒體，提供上網(wǎng)條件，使農(nóng)村青少年能夠較早接觸和使用媒介，獲得較高質(zhì)量的媒介素養(yǎng)。

3.大力培育和推廣典型

江蘇省睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村原本是一個以收廢品為主的窮村，被戲稱為“破爛村”。2006年3月，80后孫寒辭去移動公司客服經(jīng)理工作，回到東風(fēng)村開起了網(wǎng)店，他把手頭積攢的30張面值100元的充值卡，以每張95元的價格掛在淘寶網(wǎng)上，“沒想到一個晚上就賣光了?！敝?，村民紛紛效仿孫寒，開起了網(wǎng)店，一躍成為睢寧縣名噪一時的“明星村”：1180戶，經(jīng)營2000多個網(wǎng)店，幾年來交易額已突破10億元。（17）

東風(fēng)村的成功說明，只要能夠培養(yǎng)出千千萬萬個孫寒似的媒介明白人，“無中生有”出一個產(chǎn)業(yè)、形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使農(nóng)民就地城鎮(zhèn)化，過上城鎮(zhèn)生活，并非遙不可及。

江蘇省豐縣的實(shí)踐同樣證明了這個道理。

幾年前，豐縣先后創(chuàng)辦了“中華果都網(wǎng)”“唐安果園網(wǎng)”等，吸納了大量農(nóng)戶加入，先后與全國幾十個省的客商建立了長期的供貨關(guān)系，特別是由農(nóng)民唐懷海創(chuàng)辦的“唐安果園網(wǎng)”幾年累計銷售果品兩千余噸，成為豐縣赫赫有名的網(wǎng)絡(luò)致富能手，起到了極好的示范作用。

農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)民市民化渠道多元，需要的樣板也必須多樣，因此，各地應(yīng)該積極培養(yǎng)、及時發(fā)現(xiàn)不同類型的好典型，加以總結(jié)推廣，形成示范效應(yīng)。

4.部門各司其職，形成社會合力

農(nóng)村傳媒資源缺乏、媒體助農(nóng)意識淡薄、農(nóng)民決策跟著感覺走等問題已經(jīng)嚴(yán)重影響農(nóng)村的發(fā)展和城鎮(zhèn)化的水平，需要各個部門各司其職，形成合力，花氣力加以解決。

要在國家層面對提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)問題作出政策安排，各部門、各地區(qū)應(yīng)將農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育納入信息化專項發(fā)展規(guī)劃和新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃，有針對性地提出相應(yīng)的具體目標(biāo)、任務(wù)，確保各項政策措施落到實(shí)處。

各級政府要進(jìn)一步完善提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)實(shí)施“村村通”“戶戶通”廣播電視、“村村通電話”工程；加快“金農(nóng)工程”建設(shè)，切實(shí)從農(nóng)民需求出發(fā)，整合涉農(nóng)信息資源，建設(shè)和完善農(nóng)業(yè)綜合信息服務(wù)平臺；穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)民媒介素養(yǎng)的穩(wěn)步提升。

要降低媒介素養(yǎng)教育成本，大力推廣經(jīng)濟(jì)適用技術(shù)，提高教育實(shí)效，人才、資金、設(shè)備投入應(yīng)重點(diǎn)向中西部傾斜，率先對農(nóng)村干部、黨員、信息員、中小學(xué)師生、各類農(nóng)業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、種養(yǎng)植大戶等進(jìn)行培訓(xùn)，激發(fā)和帶動農(nóng)民學(xué)習(xí)、使用各類媒介的積極性，著力培養(yǎng)有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民，激發(fā)他們城鎮(zhèn)化的欲望，提升他們城鎮(zhèn)生活的能力。農(nóng)村中、小學(xué)不僅應(yīng)該建設(shè)成農(nóng)村的教育中心，而且應(yīng)該發(fā)展為農(nóng)村的信息中心和知識中心，成為提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)的“橋頭堡”。

注釋：

① 1982年發(fā)布第一個“中央1號文件”以來，中央每年都以“1號文件”來部署三農(nóng)工作。

② 《城鎮(zhèn)化會議提出推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化》，人民日報，2013/12/15。

③ 即農(nóng)村人口“只能遷移到大城市外圍聚落地帶、產(chǎn)生空間擴(kuò)散、階級沖突以及次文化馬賽克”等，參見［美］布賴恩·貝利：《比較城市化：20世紀(jì)的不同道路》，商務(wù)印書館，2010年10月版，第56頁。

④ 國務(wù)院第二次全國農(nóng)業(yè)普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、中華人民共和國國家統(tǒng)計局：《第二次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報（第二號）》，http：//www.cpirc.org.cn/tjsj/tjsj_gb_detail.asp？id=11192。

⑤ 張振華：《強(qiáng)化服務(wù)“三農(nóng)”是媒體的歷史責(zé)任》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2005年第5期。

⑥ 陳力丹、陳俊妮：《傳媒在“新農(nóng)村”建設(shè)中的作用》，《當(dāng)代傳播》，2006年第3期。

⑦⑨ 《馬克思恩格斯全集》第1卷，人民出版社1995年版，第74-75、194頁。

⑧ 《馬克思恩格斯全集》第9卷，人民出版社1995年版，第247頁。

⑩ 《省級行政機(jī)關(guān)透明度排行公布福建寧夏北京領(lǐng)先》，《京華時報》，2010年6月16日。

（11）《社科院公布國務(wù)院部門透明指數(shù)：鐵路局得0分》，《新京報》，2014年2月24日。

（12）《社科院公布省級政府透明指數(shù)：天津最高遼寧墊底》，《新京報》，2014年2月24日。

（13）李敬坡：《論大眾傳媒的社會責(zé)任》，《軍事記者》，2008年第3期。

（14）《文化部部長：文化管理不能長官意志》，新華網(wǎng)，http：//news.sina.com.cn/c/2014-02-24/112829549358.shtml，2014年 2月24日。

（15）齊冬梅：《正確應(yīng)對新媒體要轉(zhuǎn)變觀念和認(rèn)識》，《學(xué)習(xí)時報》，2010年4月20日。

（16）《文化部部長：正起草公共文化服務(wù)均等化方案》，新華網(wǎng)，http：//news.sina.com.cn/c/2014-02-24/114929549473.shtml，2014 年02月24日。

（17）《江蘇睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村一個被互聯(lián)網(wǎng)改變的村莊》，《人民日報》，2015年01月09日。

（作者劉行芳系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院教授；劉修兵系《中國文化報》城市科教部副主任）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金重點(diǎn)項目“城鎮(zhèn)化進(jìn)程中農(nóng)民群體媒介素養(yǎng)提升研究”（項目編號：14AXW010）的研究成果。