摘 要：O2O是電子商務(wù)發(fā)展的新模式，它強(qiáng)調(diào)線上與線下企業(yè)的分工與協(xié)作，但是目前在實(shí)際運(yùn)作中卻并不理想，本文通過分析O2O的現(xiàn)狀和造成這一狀況的原因驚醒分析，運(yùn)用模糊分析評價(jià)方法尋找合作狀態(tài)下的利益分配模式。

關(guān)鍵詞：O2O；利益分配；模糊分析

一、現(xiàn)狀

O2O所定義的交易雙方是生產(chǎn)企業(yè)、實(shí)體店與客戶三者，由生產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營業(yè)務(wù)，而目前我們所面臨的情況是，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站僅僅提供產(chǎn)品宣傳而不具備銷售功能，而具備銷售功能的往往是第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，在這種情況下就出現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)、第三方電子商務(wù)平臺(tái)、傳統(tǒng)實(shí)體銷售渠道企業(yè)以及顧客四方的利益博弈。在實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中，O2O的應(yīng)用受到挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為線上線下交易各有優(yōu)勢與缺陷但由于利益沖突難以合作。

1.線上交易缺少體驗(yàn)。消費(fèi)者對網(wǎng)上產(chǎn)品的了解主要通過網(wǎng)店經(jīng)營者提供的圖片以及相關(guān)的參考數(shù)據(jù)，消費(fèi)者只能根據(jù)這些信息進(jìn)行主觀判斷，在購買之前并不能夠進(jìn)行親身體驗(yàn)，在這種情況下就需要網(wǎng)店經(jīng)營者有足夠的誠信，提供真實(shí)可靠的而不是經(jīng)過PS處理的圖片和產(chǎn)品信息，這是一種考驗(yàn)，與此同時(shí)有關(guān)電子商務(wù)方面的法律尚不健全，在每年11月11日網(wǎng)購激增的背后對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與實(shí)際收到產(chǎn)品質(zhì)量差異大的聲音也越來越大，網(wǎng)絡(luò)購物存在風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上產(chǎn)品的類型受到限制。

2.線下經(jīng)營成本較高。與線上經(jīng)營相比，線下經(jīng)營需要支付各種稅收以及租賃場地費(fèi)用等支出，這些支出需要轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格中得到彌補(bǔ)，在這種情況下線下經(jīng)營在價(jià)格方面是無法與線上經(jīng)營進(jìn)行競爭的，對需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品線下經(jīng)營受到較大的影響。

二、研究目的

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的建立企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳和銷售活動(dòng)。同時(shí)第三方電子商務(wù)平臺(tái)在這一過程中的作用逐漸凸現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品依賴天貓、聚美優(yōu)品等平臺(tái)開展銷售活動(dòng)，那么對于傳統(tǒng)銷售渠道企業(yè)來說，他們是否愿意接受網(wǎng)上銷售這一形式？對于服裝、電子等產(chǎn)品來說，由于線上價(jià)格優(yōu)勢，不管傳統(tǒng)渠道是否愿意，自己經(jīng)營的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售都是無法避免的，專賣店的利益受到?jīng)_擊。而對于購買過程中體驗(yàn)比較重要的產(chǎn)品如前文所說的家居行業(yè)、汽車行業(yè)等則可以在這一沖突中發(fā)出自己的聲音。本文的研究目的在于通過分析生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)銷售渠道企業(yè)、第三方電子商務(wù)平臺(tái)的利益訴求，來分析線上線下沖突產(chǎn)生的原因以及解決措施，尋求三者合作的模式。

三、原因分析

1.發(fā)展趨勢重疊。這些傳統(tǒng)賣場并非抗拒電子商務(wù)，而是抗拒其他電子商務(wù)平臺(tái)。大多數(shù)品牌企業(yè)都擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站作為自己產(chǎn)品的宣傳平臺(tái)，稍加發(fā)展便具備銷售功能，比如紅星美凱龍擁有自己的電子商務(wù)平臺(tái)紅星美凱龍星易家，居然之家也將上線自己的電子商務(wù)平臺(tái)?？梢韵胂?，未來這些傳統(tǒng)家居賣場與自身電子商務(wù)平臺(tái)將打通實(shí)現(xiàn)自身的O2O。

2.自身利益沖突。傳統(tǒng)賣場這種商業(yè)地產(chǎn)模式，和天貓扮演著相同的角色：經(jīng)營流量，盈利模式是收取租金和流水倒扣。傳統(tǒng)賣場提供的價(jià)值即在于為商家提供銷售地點(diǎn)?！叭绻t星美凱龍都去天貓賣，商家還有必要通過紅星美凱龍來賣嗎？沒有道理?！彪p方根本的沖突在于利益分配。如果天貓用戶到線下賣場購物，使用線下賣場的購物體驗(yàn)資源，使用電商移動(dòng)POS進(jìn)行交易，卻沒有給線下賣場“好處”，則直接觸動(dòng)了賣場的利益。

3.產(chǎn)品特性。任何一種產(chǎn)品消費(fèi)者都希望能夠獲得現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)之后進(jìn)行購買，而線上無法滿足這一效果，對于服裝、部分電子產(chǎn)品等由于款式、價(jià)格的優(yōu)勢消費(fèi)者可能會(huì)容忍體驗(yàn)的缺失，但是如果可能的話，價(jià)格、款式同等情況下，消費(fèi)者肯定更喜歡實(shí)體購買。而有一些商品即使網(wǎng)上銷售存在價(jià)格樣式的優(yōu)勢，消費(fèi)者也不會(huì)在網(wǎng)上購買，比如家具、汽車、價(jià)值比較高的其他類產(chǎn)品，因?yàn)閷τ谶@些產(chǎn)品顧客對產(chǎn)品體驗(yàn)的需求要大于價(jià)格的吸引。

4.小結(jié)。線上線下各有自身的優(yōu)勢，那么產(chǎn)品線上線下整合成為生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)以及第三方電商平臺(tái)所要共同面對的問題，也是消費(fèi)者的期望。本文認(rèn)為在上述三個(gè)導(dǎo)致線上線下沖突的原因中最根本的原因是利益的沖突，因此尋找生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)銷售渠道、第三方電子商務(wù)平臺(tái)的利益分配模式就成為必須解決的問題。

四、建立分析模型

1.基本假設(shè)。（1）對影響利益分配的因素采用統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)對全部合作成員進(jìn)行量化。（2）合作企業(yè)所提供的影響利益分配的因素越多，在利益分配中所占的比重越大。（3）m表示參與合作的企業(yè)的數(shù)量。（4）n表示影響利益分配的因素?cái)?shù)量。（5）通過合作企業(yè)之間協(xié)商可以確定各要素重要性即權(quán)重，如果該權(quán)重?zé)o法通過協(xié)商確定，則可以通過對比模糊分析法解決，本文不再討論。

2.建立利益分配模型。采用綜合模糊平價(jià)法建立模型

（1）建立合作成員與其所提供要素的量化矩陣，Xmxn表示第m家合作成員中第n個(gè)要素的量化結(jié)果：

（2）建立各影響利益分配要素的重要性即權(quán)重向量：

（3）綜合模糊評價(jià)結(jié)果為：

（4）最后對所得綜合評價(jià)結(jié)果進(jìn)行歸一化處理，得出各合作企業(yè)所應(yīng)分享的利益比例。

五、總結(jié)

通過上述分析可以認(rèn)為，電子商務(wù)由于其經(jīng)濟(jì)便利的優(yōu)勢得以迅速發(fā)展，但是在發(fā)展過程中需要傳統(tǒng)想也企業(yè)的合作，通過線上與線下合作，共同滿足顧客需要，并通過各自在這一過程中所提供的資源、貢獻(xiàn)以及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)等因素分享共同利潤，從而實(shí)現(xiàn)O2O所要求的分工與協(xié)作。

參考文獻(xiàn)：

[1]張僑.多級電子商務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)同利益分配模型研究[J].商業(yè)研究，2010（6）.

[2]文科，朱延平.供應(yīng)鏈成員企業(yè)相關(guān)利益分配研究[J].商業(yè)研究，2010（1）.

作者簡介：張洪福（1983.01- ），男，漢族，山東日照人，碩士，初級職稱，研究方向：電子商務(wù)