【摘要】近年來，全球經(jīng)濟進入下行通道，我國國民經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，民航運輸增速同步放緩。目前，高速鐵路已經(jīng)對短途民航客運市場造成了巨大的沖擊，同時國內(nèi)民航市場不斷地有境外各航空巨鱷以及航空聯(lián)盟進入，固守原有經(jīng)營模式無異于溫水煮蛙。如何獲得生存空間甚至持續(xù)發(fā)展，是中國民航業(yè)不得不解答的課題。

【關(guān)鍵詞】南航北方分公司 客運市場 營銷策略

一、研究背景

南航北方分公司作為以沈陽為基地運營的航空公司，經(jīng)營多年，已經(jīng)成為沈陽航空市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其積累的各方面優(yōu)勢也比較明顯，近些年高鐵的迅猛發(fā)展，對民航中短途旅客造成了極大的分流，同時國外航空公司尤其是低成本航空公司的運力大量增加和低價競爭，市場份額出現(xiàn)下滑的趨勢，如何才能在這種競爭日趨激烈的環(huán)境中更好的生存和發(fā)展，如何培養(yǎng)自己的核心競爭力，并通過核心競爭力提高企業(yè)自身的經(jīng)營水平，成為了讓北方分公司在以沈陽為基地的東北市場空頭地位的關(guān)鍵因素。

二、市場營銷的相關(guān)概念及重要性

（一）市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)股東利益最大化的總體經(jīng)營目標(biāo)而制定的營銷戰(zhàn)略，并將總體經(jīng)營戰(zhàn)略貫徹到實施營銷活動本身當(dāng)中，具體包括實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略的基本途徑和手段。營銷的主要目的是開拓市場和維系企業(yè)與顧客之間的新建的和就有的關(guān)系，市場營銷理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷活動的質(zhì)量及其成效。

（二）企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重要性

1.企業(yè)適應(yīng)競爭環(huán)境的需要。企業(yè)要積極主動地適應(yīng)不斷變化著的環(huán)境，才能保持生存和發(fā)展下去。在維系原有老客戶的同時，如何挖掘新的客戶群體才是擴大利潤來源的重要之處，在于同行業(yè)企業(yè)競爭時，如何讓客戶滿意，才能使得企業(yè)不斷發(fā)展壯大。市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)在面對變化著的激烈競爭的市場環(huán)境做出的長遠謀劃和思考，決定了企業(yè)的生存與否。

2.發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的需要。在改革開放以來的三十年中，我國的企業(yè)經(jīng)歷了雨后春筍般的成長，但是由于我們國家的市場經(jīng)濟體制并不完善，企業(yè)在發(fā)展過程中的有扭曲現(xiàn)象的出現(xiàn)。發(fā)展市場經(jīng)濟要求企業(yè)作為獨立參與競爭的主體，具有微觀的自我調(diào)節(jié)作用，當(dāng)一家企業(yè)能夠獨立的決出決策，才能使整體的市場經(jīng)濟充滿活力，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

3.提高企業(yè)經(jīng)營水平的需要。市場營銷戰(zhàn)略管理作為企業(yè)經(jīng)營管理的有機組成部分，特別是當(dāng)現(xiàn)代市場由賣方市場轉(zhuǎn)化成買方市場的階段，市場中的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，消費者對于產(chǎn)品的差異化需求逐漸增加，這就要求企業(yè)不斷推出新的產(chǎn)品以適應(yīng)市場新的變化，而新的產(chǎn)品出現(xiàn)，如果要使其產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，就需要企業(yè)指定良好的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，改善企業(yè)經(jīng)營水平。

三、南航北方分公司營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析

（一）政治法律環(huán)境（Political）

據(jù)估計，“一帶一路”的沿線地區(qū)經(jīng)濟規(guī)模達到21萬億美元，貨物和服務(wù)出口占全球的24%，沿線各國迫切需要航空物流方面的整合和發(fā)展。“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，沿路航企迎來了難得的發(fā)展契機。因此開發(fā)新的產(chǎn)品以應(yīng)對“一帶一路”區(qū)域居民特殊的產(chǎn)品需求是正確的選擇。國家對樞紐機場和支線機場的投入，尤其是遼寧省對沈陽樞紐機場建設(shè)的支持，將使機場服務(wù)水平提高及設(shè)施的完善成為可能，有利于南航提高地面服務(wù)水平，且有利于南航開辟新的國內(nèi)航線，豐富國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)，提升國內(nèi)市場占有率。

（二）經(jīng)濟環(huán)境（Economic）

今年以來油價回落和政府對航空業(yè)的經(jīng)濟刺激措施，使航空業(yè)在2014年出現(xiàn)回暖。從2015年2月5日（出票日期）開始，國內(nèi)各家航空公司將停止征收燃油附加費。旅客只需支付機票費用與民航發(fā)展基金（2012年4月之前稱機場建設(shè)費，國內(nèi)航線為每人次50元，國際航線為90元）即可出行。燃油附加費的停止征收和機場建設(shè)費的下調(diào)將大幅度的提高乘飛機旅客出行次數(shù)。

（三）社會文化環(huán)境（Social）

社會文化因素對南航北方分公司來說，在其發(fā)展過程中可能產(chǎn)生了一定程度的影響，但對其指導(dǎo)性的營銷戰(zhàn)略的制定，影響并不大。但是我國東北地區(qū)人民民族自尊心較強，充分掌握東北地區(qū)旅客的風(fēng)俗習(xí)慣，對于樹立南方航空北方分公司的形象有著較大的促進作用。從文化角度本身而言，一個國家對一個品牌的排斥和接受，往往取決于本國在國際上的政治經(jīng)濟地位、綜合實力、綜合產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)實力等方面，并不是一個公司就能解決的問題。

（四）技術(shù)環(huán)境（Technological）

空管技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，國家今年決定深化空域管理改革，成立了以國務(wù)院副總理為組長的深化改革新領(lǐng)導(dǎo)小組。新一代空管技術(shù)將給國內(nèi)民航業(yè)帶來將大變化，使得民航業(yè)的安全性能得到降到幅度的提高。

近幾年來，我們國家在掌握了高速鐵路的核心技術(shù)后，鐵路多次提速，增加車次，國內(nèi)高速公路的建設(shè)也取得了較大的發(fā)展，公路、鐵路不斷改善其服務(wù)質(zhì)量，通過提供快速、低價的服務(wù)對航空運輸尤其是短程航空運輸產(chǎn)生了很大的沖擊。

四、南航北方分公司市場營銷戰(zhàn)略

任何一個公司，在指定市場進行市場營銷活動之前，都必須對目標(biāo)市場進行細分，從而確定公司的進入方案，南航分公司同樣希望通過合理的市場細分，有效地了解和把握不同的市場的競爭情況以及其滿足程度，以挖掘出一些新的適合公司以展需求的潛在子市場，使之成為公司的目標(biāo)市場?？傮w來說，南方航空北方分公司的市場細分策略分兩步進行：第一步，通過“地理差異”，將產(chǎn)品打入市場；第二步，用標(biāo)準差異和需求差異鞏固市場。

航空公司客運市場產(chǎn)品屬于易腐品，因此在對航空公司客運市場進行細分時應(yīng)考慮以下變量：地理因素、人口因素、行為因素、風(fēng)俗因素。南航北方分公司從市場細分的角度來看，具體來說首先似乎其地理位置，南方航空北方分公司地處中國東北，從國內(nèi)航線布局來看，主要客源走向分為中國西部：包括新疆、陜甘寧西北、四川等地。中國東部：包括河北、河南、山東、江蘇、上海、浙江中部平原。在國際上，南方航空北方分公司東臨朝鮮、韓國、日本。其次，在研究客源的規(guī)律情況上，在正常的非冬季情況下，沈陽及周邊主要還是客源的組成地，是旅游的客源始發(fā)地市場，一般我們從年齡結(jié)構(gòu)上來看，主要是成年家長帶孩子出游是旅游的其中一個主要組成部分，在這里南方航空北方分公司在細分市場時就需要詳細剖解每年遼寧地區(qū)的開學(xué)、放假、考試日期。

五、結(jié)論

民航客運市場是一個同質(zhì)化嚴重的市場，在實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢時必須要突出自己的產(chǎn)品的差異化；同時企業(yè)在實施市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，擴大產(chǎn)品的內(nèi)涵，讓旅客得到真正的實惠。最后，在實施市場營銷戰(zhàn)略，應(yīng)該講營銷組織機構(gòu)后進行調(diào)整，已使得開展市場營銷活動時，能夠有效實施。

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基金項目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費資助項目（20001947SY1438）。

作者簡介：韓同坦（1990-），男，山東濟寧人，中國民航大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：飛機融資租賃，民航市場營銷。